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以上海地区高校为例分析高校新媒体推文传播效果

2020-11-20 270 上传者：管理员

摘要：以问卷调研提出校园媒体影响力的相关假设,结合问卷调研和微信公众号运营数据进行实证分析,得出推文标题特征、发文频率、推文内容、传播方式与公众号影响力之间的关系及传播效果的一般规律,给出选择恰当的推文标题特征、平衡发文频率和发文质量、推文内容契合读者需求、注意加强有效的传播手段等方面进行优化的策略建议,为高校提高新媒体传播影响力提供有效思路和办法。

关键词：
WCI
传播手段
传播效果
新媒体
校园媒体
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一、引言

自媒体时代互联网技术蓬勃发展,利用新媒体已成为大学校园扩大校园影响力、活跃校园气氛的重要方式。当前高校新媒体研究多为描述性研究或策略性建议,关于新媒体推文形式传播效果研究相对较少。本文通过问卷调研和公众号运营数据进行实证分析,探讨影响微信推文传播效果的相关特征,得出新媒体推文传播效果的一般规律,为国内高校的新媒体传播提供参考策略。

二、研究概述

(一)研究假设

微信公众号将信息推送到粉丝的手机上,粉丝收到信息后不阅读、阅读或阅读后转发到朋友圈、微信群、好友,从而引起信息的二次传播。当信息到达第二批微信用户后,用户选择如前,以此类推,形成微信公众号信息的整个传播过程[1]。只有粉丝浏览推文,该篇推文的传播才是有效的。微信推文传播方式大致又分为:订阅号界面点击,朋友圈分享,使用服务时浏览。据此提出以下影响推文传播效果因素的研究假设并进行实证分析。

(1)标题文本特征。

传播学经典学说中,伊莱休•卡茨等提出的“使用与满足”理论指出,受众是基于特定的信息需求而主动选择媒介的,而从中获得的满足感将影响其评价行为与后续接触[2]。因此,假设较为简洁、凝练、新颖(或接地气)的标题有助于提高传播效果。

(2)推文配图。

从接受信息的维度分析,图像信息直观性很强,艺术表现能力远远优于文字信息。人类对图像的感知是与生俱来的,不需要经过学习语言符号就可以理解,因此,读者对图像性信息的理解较为统一,图像信息往往比文字信息更具传播效果,精致美观、暖色调、与主题相契合的配图有助于提高传播效果。

(3)传播方式。

从微信特有的编排方式来看,推文的主要传播方式为朋友圈分享传播,在能强烈吸引接收者兴趣的情况下有着较好的传播效果。

(4)发文频率。

在大数据时代,高校师生同样越来越追求信息的时效性与准确性,适当的发文频率会带来较多的关注量,从而提高微信推文的整体传播效果。

(二)效果指标

对单个微信公众号引入WCI指标分析其影响力。微信传播影响力指数(WCI)[3]主要由清华大学沈阳教授团队研发,用于系统评估微信公众号传播影响力。在本研究中,为确保数据的准确性与时效性,采用WCI13.0作为微信公众号的影响力指标。

对单篇推文引入赞阅比分析其传播效果。就定量评估微信平台传播效果的需要而言,“阅读量”与“点赞量”是直观且具有基础性的指标。阅读量可视为“接收效果”的体现:打开推文即显示了一种接受意愿,而且它也是实际阅读行为实现的前提。点赞量则是比较典型的反映传播效果的指标:从简单的观阅转变为提供可见的“反馈”,体现了受众态度与行为的变化,这更为符合传播学研究中“效果”概念的内涵[4]。因此,通过赞阅比来定量评价一篇推文传播效果的好坏与否,具确切的现实意义。

(三)研究方法与数据采集

研究分为问卷调研分析和实证数据分析两部分。问卷调研主要从人称、句式、新颖语言的使用与否、字数及配图风格来分析推文标题对传播效果的影响。课题组在2019.9.9～2019.9.15在华东理工大学奉贤和徐汇校区共投放350份调研问卷,探究师生对于新媒体传播效果的影响因素。

实证分析方面主要横向样本取上海地区5所高校官方微信公众号进行调研,利用清博大数据汇总得出各微信公众号在2019年5月～9月的770条发文情况及微信传播影响力指数(WCI);纵向选取华东理工大学作为代表进行深入调研,采集到2018年1～12月共3119条发文情况及微信传播影响力指数(WCI)。

三、研究数据分析

(一)问卷调研数据分析

本次调研回收问卷301份,其中有效问卷286份,有效回收率为81.71%。被调研者中男性占比40%,女性占比60%,以18～25岁年龄段为主,约占总调查人数的75.52%;其中教师46人,学生234人,其他学校工作人员10人,特征分布符合一般高校相关人员占比,其态度与意见能较好地反映学校新媒体的传播效果。

(1)知名度及喜好:

“华东理工大学”(66.8%)与“小花梨”(73.4%)作为官方资讯微信类、“华东理工大学图书馆”(71.6%)、“华理信息办”(74.1%)等与师生学习工作生活相关的服务资讯类较受到师生的重点关注。“与自身生活密切相关的推文”受到42.7%的认可度,显示师生对以学习工作生活相关的推文具有很高的阅读兴趣。

(2)推文内容偏好:

推文中内容的新颖程度(69.5%)、用语的亲切与否(54.3%)、是否具有创新性、活力性(65.2%)的关注较高,与研究假设一致。字数少(47.9%)、使用新颖语言(44.4%)的头条标题形式被受访者广泛接受,简练、新颖、接地气的标题更容易达到“吸睛”效果,且推文的用词用语影响传播效果。

(3)推文配图偏好:

调研显示图片作为多种信息的集合体,更容易调动观赏者情绪,公众号每日推文封面的图片更能带来阅读者的情感波动。具有精致美观(39.9%)、与主题相关(46.5%)、充满正能量(25.5%)特点的配图得到了较高认可度,远超于夸张另类(7.6%)、神秘惊悚(3.5%)等特点的配图。图片所包含的内容、图片的配色有较高的关注度,积极向上、充满活力、价值观正确的图片更容易被师生认可。

(4)传播手段分析:

约有80%的受访者对朋友圈的推文分享持无所谓的态度,15%的受访者对朋友圈推文分享持好奇态度,5%的受访者比较讨厌该种形式。朋友圈简单分享对提升推文影响力无显著作用,但好的推荐语能调动阅读兴趣,提升推文影响力。推文及推荐语能与受众的兴趣相一致才是较为优秀的传播手段,传播有效性是:他人分享>朋友圈分享>其他偶然因素。

(二)实证数据分析

1.横向标题文本特征及发文频率分析

(1)标题文本特征:

对上海交通大学、同济大学、复旦大学、华东理工大学、华东师范大学的官微在2019.05.01～2019.09.31时间段内发文数据进行比对,并按周数据回归分析文本字数与之间的关系(图1-1、图1-2)。

图1-1标题字数均值与WCI关系

图1-2标题字数极值与WCI关系

高校官微周发文的标题总字数与传播力之间存在相关性,但周标题字数均值和标题字数极值并未与WCI之间由较为明显的相关性。适当增加推文标题字数量有助于粉丝了解公众号发文习惯、发文内容激发受众的阅读兴趣,提高传播效果。

(2)发文频率:

比对上述高校同时段内发文数据,并按周、月数据回归分析发文频率与WCI之间的关系,结果(图2-1、图2-2)显示公众号发布的周、月信息总数与WCI之间并无显著相关性。即发文的总数目对传播效果无影响,但发布次数与传播效果之间存在一定的相关性,每周5～6次的发文可以产生最好的传播效果。

图2-1周发文频率与WCI

图2-2月发文频率与WCI

2.纵向标题文本特征及传播方式分析

考虑到高校之间公众号标题语言特征及传播方式具有较高的相似性,选取华东理工大学官方微信公众号进行纵向分析,结合问卷调研数据深入比对标题语言特征与推文传播方式和公众号影响力之间的关系。

(1)文本句式:统计华东理工大学2018年1月～12月所有推文的标题文本句式特征及标题人称特征,结合相应月份的推文阅读数绘图,所得关系如图3-1、图3-2所示。

图3-1标题句式特征与阅读数

图3-2标题人称与阅读数

图3-1显示阅读量与文章的标题有密切关系,标题好坏直接影响文章阅读兴趣。标题句式特征与阅读量存在一定的关系,感叹句和祈使句较易带来更高的阅读量。中国语言习惯中感叹句起调动情感、引发读者的好奇心的作用。祈使句则多作为表达命令、请求、劝告、警告、禁止等的句子。校园媒体中此类句子多与通知、公告有关,该类推文与师生的学习生活工作息息相关,因而会有较高的阅读数。

标题人称的使用上,使用第二人称与第三人称为主,第一人称较少,与传播效果有着一定的相关性。一方面,公众号发文是一个编辑者与读者对话的过程,第二人称以及第三人称的使用强化了这一过程,使得传播效果大大提高;另一方面,第一人称多用于自我叙述,弱化了对话的形式,使得传播效果弱于另外两种人称。因此,适当地使用第二人称与第三人称来编辑推文标题来强化对话形式确可以提高公众号的传播效果。

四、总结与建议

通过对上海地区5所高校的横向分析与对以华东理工大学为例的重点分析,得出公众号推文特征、发文频率、提供服务、传播手段与公众号的传播效果之间的影响关系,给出相关的改进建议。

(1)选择恰当的推文标题特征。

从头条文章上来看,选择具有正能量、与主题相关的配图是获得较高浏览量的有效方法之一。从推文标题字数上来看,在保证发文习惯稳定的情况下,适当增大标题的文字数来详细叙述推文内容更易于获得更好的传播效果。从推文标题文本特征上来看,使用祈使句和感叹句有助于调动受众的兴趣,从而获得较高的阅读数,而多使用第二人称和第三人称来强化对话形式也有助于提高推文的传播效果。

(2)平衡发文频率和发文质量。

从发文频率上来看,发文信息总数与传播效果之间的关系不大,但发文频率确与传播效果之间存在着相关性,适当地增大发文频率有助于提高公众号的整体影响力。但考虑到实际情况,每周发文次数也不宜过多,一般以一周5次左右为宜。

(3)推文内容应契合读者需求。

师生的需求较多集中在具体而确切的服务上,因此,应强化服务手段,优化服务内容,服务定位正确,服务方式应集中而具体,吸引师生使用服务时浏览公众号最新发布的推文,形成“关注——使用——推荐——关注”的良性循环,有助于传播效果的提高。

(4)注意加强有效的传播手段。

单纯朋友圈分享推文并非是提高传播效果的有效手段,而传播者的推荐语会调动被推荐者的兴趣,以高转发量来吸引被推荐者才是提高传播效果的有效手段。转发、推荐的水平高低与公众号标题、配图一般,同样对传播效果有着较为重要的影响。

五、结论

通过问卷调研和运营数据实证分析高校微信公众号推文标题特征、发文频率、推文内容、传播方式与公众号影响力之间的相关性,得出高校通过选择恰当的推文标题特征、平衡发文频率和发文质量、推文内容契合读者需求、注意加强有效的传播手段等方面进行优化可有效提高新媒体传播影响力。

参考文献：

[1]吴中堂,刘建徽,唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J],2015,34(4):122-126.

[3]微信传播指数WCI(V13.0)[EB/OL].

[4]李广欣.出版社微信推文编辑策略的传播效果研究[J].科技与出版,2017(09):124-130.