一、引言

近年来，随着互联网和通信技术的不断成熟，多种媒体形式共存并进，呈现出全媒体状态。地方电视台在新时代的传媒环境中逐渐掉队，陷入生存发展困境。传统媒体应当针对当下地方媒体的困境，学会对受众群体进行细分，从而在分众传播视角下对传统媒体的功能进行重新定位，并努力探索出一条科学有效的媒体融合路径。

二、新时代下的分众传播特征

在社会的形成过程中，社会的传播过程经历了多个传播过程的演变，从最早的人际传播，到大众传播的出现，最后随着全媒体时代的日益成熟，分众传播作为当下的主要传播模式，也展现出更多的时代特点。

(一) 科学技术高速发展，受众的自主选择能力空前增强

科学技术的革新，历来在文化传播产业的发展中起到重要的推动作用。随着新兴科学技术的不断发展，人们的传播载体也在不断变化，从传统的报纸、广播、电视到现当代的互联网、移动互联平台，传播环境不断改变。

1. 早期媒体传播，以一对多的大众传播模式为主

在传统的报纸、广播、电视媒体传播过程，常用的传播模式一般是一对多的大众传播模式[1]。内容发布者通过对信息的加工采集，以较为理性的表达，对传统受众进行机械的单向内容传递，受众对于信息内容的选择性并不占主导地位，被动接受信息内容成了大多数受众的第一选择。同样，在这一阶段，因为内容发布者需要考虑绝大多数的受众需求，生产发布的信息内容也更多地从客观理性角度出发，以相对中庸的表达，严谨地传递信息内容，从而获取较高的社会公信力。

2. 现阶段媒体传播，交互性传播逐渐成为主流

进入互联网传播阶段，曾经被动接受信息的受众，开始在互联网平台进行主动选择，尤其非线性传播和海量储存使文化内容的形式被大量保存，受众的个性化需求得到满足。根据“豌豆公主效应”理论，用户的体验习惯一旦形成往往变得不可逆转。因此，当传统媒体受众在得到了自主选择的充分满足后，没有自主选择权的线性传播方式被逐渐摒弃也就成为必然。近年来，电视受众的逐渐流失，电视机开机率的不断下降，其实都是受众在多媒体时代进行自主选择的结果体现。

可以预见的是，随着5G时代的来临，现代通信技术、人工智能快速发展，在信息传播过程中，受众能够使用的工具越来越多，其自主选择的能力还会进一步加强。

(二) 经济发展进入新阶段，受众文化需求动力增强

在心理学家马斯洛的需求理论中，根据人类在不同阶段的需求和生活现状，将需求划分了多个层次，并认为不同的需求层次也必然会对社会提出不同的要求。在经济快速发展的今天，较为基础的生理需求在大多数人的需求体系中已经被满足，而通过文化知识、精神世界的提升完成自我实现需求成了更多人的选择。随着经济的不断发展，人民经济水平的不断提升，人们对美好生活的需要也不再局限为对物质生活的追求，在物质追求之上，更体现在对文化、思想、精神世界的追求。

近年来，我国中产阶级的崛起被更多提及，文化消费成了产业消费结构的重要组成部分。作为新兴的中产阶级，在艺术审美、生活质量、生活方式都有其独特的追求。赫伯特·甘斯在《大众文化与高雅文化》中将物质文化和文化品位进行了联系，根据人的物质水平进行了高雅文化和大众文化的阶层区分，在其理论中，中产阶级对于高雅文化的需求更为强烈。而在传统电视传播中，针对较低文化层次的通俗文化占据主流，精英受众在传统媒体的内容生产中越来越难以得到满足。

(三) 新媒体平台受众群体呈社区化

在经济发展过程中，人们自然形成了不同的艺术审美、兴趣喜好等差异化特征。在给用户更自由选择权的新媒体平台上，有相同爱好的用户自发聚集，从而形成社区化的受众群体聚集。

1. 区别于传统媒体，新媒体平台的用户呈现出更积极健康的形态

因爱好自发聚集的用户群，对内容制作者提出更个性化的内容需求，而内容生产者则可以通过对具体的内容需求分析，从而生产更符合受众的内容。在这种良性循环中，内容生产者和内容接受者产生了有序的交互，而交互性则是这种有序交流的必要前提。

传统电视媒体也曾对传播内容专业化进行多次尝试，湖南快乐垂钓频道是针对钓友这一特殊群体的专业频道，但其用户体验和频道运营均未取得满意结果。在传统专业内容的传播中，交互性欠缺影响了专业社区的形成。电视受众的意见很难传递到内容制作者的视野中，而内容生产者闭门造车，生产的内容又不符合其受众的观看习惯，从而形成恶性循环。

2. 在新媒体平台，专业内容传播呈现出更强大的生命张力

小众文化破圈扩张，不同的圈层文化在碰撞与融合中快速发展。专注ACG(动画、动漫、游戏)的B站社区，从ACG文化出发，逐渐向知识文化平台演变。“罗翔说刑法”“巫师财经”等专业内容被B站用户迅速接受，不同文化圈层用户在艺术审美、兴趣爱好上找到了共鸣，从而使用户的社区化属性更加稳定，平台内容也得到了更好的传递。

三、地方融媒体建设中存在的问题

2019年是地方融媒体建设飞速发展的一年，目前已有1800多个县成立了融媒体中心，整合多种媒体形式为一体，将报纸、广播、电视、网站等多种渠道的资源进行融合和内容共享，从而形成合力，更好地发挥主流媒体的力量。但在具体的发展中，地方融媒体依然存在着很多亟待解决的问题。

(一) 传播机构融合，传播方式没有改变

在县域融媒体的建设中，进行机构整合、共享信息资源只是媒体融合的第一步，而传播方式如果不改变，媒体融合就很难得以充分实现。

在媒体融合的建设中，将采集、编审、发布进行统一运作，在一定程度上对信息传播的高效带来了更好的体验——信息的同质化在一定程度上减弱，曾经一条信息在多个平台进行多次同化传播的现象得到缓解。但这种资源整合之后的媒体融合，依旧停留在大众传播的范畴，传播方式并没有得到具体的改变。

传统媒体的新闻采集和内容制作一般会有固定模式，将内容生产分为不同的部门，对信息的生产和传导具有强烈的主观意识，而对受众反馈信息的接收，往往流于表面。在媒体的融合中，对于内容生产的融合使得生产过程和生产方式更为高效，但是对于受众的反馈渠道并没有得到重视，“新瓶装老酒”的现象依旧较为普遍。

在媒体融合中，建立智慧平台，成立指挥中心，进行中央厨房式采集制作，所有的过程中都应该将用户的体验放在第一位，只有以服务用户为第一要义，媒体融合才能拥有发挥的土壤，只有进行传播方式的改变，传统媒体才能真正获得新的生命力。

(二) 传播影响力较小，缺乏稳定辐射对象

在信息爆炸时代，冗杂的信息源和人们有限的信息接收空间形成了矛盾。在各类平台的信息传播中，每个人阅读和接收信息的时间、空间都是有限的，如何在媒体融合后，扩大融媒体中心的传播力、影响力，成了大多数地方媒体的重要课题。

在信息传播渠道方面，以往的传统电视台通过电视频道进行传播，地方媒体因其内容制作角度存在劣势，往往不具备传播优势，收视率主要集中在中央媒体及主流升级卫视平台，地方电视台生存本身就面临困境。随着融媒体的出现，移动端和互联网端口的不断发展，扩宽了地方媒体的发声空间，但融媒体中心的用户多数还处于发展初期，用户的开发和运营还处于初级阶段，多数地方融媒体的流量体量较小，影响力较差。

在内容生产方面，许多地方媒体在内容生产过程中，民生新闻由于其在地域上的本土采集优势，成为地方媒体难得的内容自留地。但随着全员媒体的到来，所以人都将成为信息内容的制作者、传播者，地方媒体的本土新闻制作优势被不断抵消，原有的受众也随着互联网的普及不断流失，地方主流媒体的地位名存实亡。

(三) 自身造血能力差，收入渠道单一

在以广告收入为主的传统媒体生态体系中，缺乏流量和收视率则往往代表着缺乏主动创收能力。地方媒体在进行融媒体的资源整合之前，在生产经营方面，大多数都面临着生存发展困境。

在融媒体的建设过程中，依靠财政拨款成了现阶段的主要途径。在融媒体的建设初期，因为设备升级、人才培养等原因，依靠拨款无可厚非。但随着融媒体中心的继续发展，提升自身造血能力是对融媒体建设的具象要求，也是融媒体建设发展的必经之路。

在收入渠道方面，单纯地依靠广告收入，已经不能够适应融媒体特征的发展。广告收入来源于大众传播时代，由于传统媒体在传播范围上具有极大优势，所以将传播的覆盖范围化为收入优势。而随着全媒体时代的到来，地方媒体的辐射范围由于其局限性，在广告投放方面，已经丧失了传统优势。

在体制建设方面，地方媒体虽然历经几次改革，但成员对商业价值的追求积极性较低。在体制的收入分配中，成员的收入往往和资历有关，与价值创造无关，从而养成了媒体成员在自身造血上的惰性。媒体的公益属性和商业属性的合理平衡，是传统媒体在媒体融合中急需解决的又一问题。

四、地方媒体融合路径探析

通过对当前传媒环境的分析，梳理传统媒体融合中遇到的问题，不难发现，在媒体融合过程中，将大众传播思维转变为分众传播思维是媒体融合能否成功的关键所在。以下从分众传播的角度，对媒体融合过程中的用户特征、生产内容、传播渠道、体制创新进行重新定位分析，探究地方媒体融合的可行性道路。

(一) 分众传播视角下的融媒体平台定位

在全媒体时代，将传统媒体的大众传播方式转变为更适应时代的分众传播方式，无疑是媒体融合的重中之重。而传播方式更迭转变的第一步就是对传统受众进行更准确的用户定位，只有找准融媒体的服务对象，并进行分析统计，才能实现融媒体中心的融合目的。

1. 融媒体平台用户定位

在早期的电视传播理论中，一般将传统媒体的信息接受者称之为受众，被动接受内容制作者的信息传送是其重要特征。受众在信息传播的过程中，主要承担着接受者的角色定位。而在互联网时代，受众的接受者身份发生了根本性的转变：单一的个体被称之为互联网用户，生产单位的内容制作被置于公开的传播平台，用户根据个人所需进行主动选择，这样，用户的主观能动性在信息传播过程中就会得到极大的解放。

依托互联网内容多样、快速反馈、个性自主的传播优势，新媒体思维下的“受众”已经完成了向“用户”角色的转变[2]。受众到用户的改变，对融媒体中心的建设提出了具体的要求——媒体融合最终并不是成为新的媒体机构，继续提供从点到面的信息传递，而是通过融合，转变为全新的内容提供平台，对用户进行大数据分析，形成用户分析系统，并逐渐形成交互式内容生产。

2. 融媒体平台内容生产定位

不同于其他新媒体平台，融媒体中心作为党和人民的喉舌，自然在内容生产方面有更高的要求。对用户的需求不盲从，对内容的制作严格把关，对舆论的传播正确引导，是对融媒体平台建设最基本的要求。

融媒体中心作为主流媒体，在转变传播方式的同时，更需要在价值观和公信力上有所坚持。从受众到用户的改变，不能为了迎合用户而一味降低标准。在传统媒体的发展过程中，也曾经有媒体机构为了更好的收视率，生产内容无底线，内容制作媚俗，哪怕其获得了短暂的数据上升，但最终的结果是传统媒体的公信力下降，丧失了更多的受众。

融媒体中心在新媒体环境下，竞争必然更激烈，生存环境也更加恶劣。在互联网节目发展初期，很多节目为了迎合部分受众打擦边球，用所谓的“互联网思维”讨好受众，但最终在严格的节目审查制度下和受众日益提升的审美能力中被淘汰。普通的节目制作机构的媚俗行为，往往只会影响一个项目的口碑，而融媒体中心则不然，其内容生产的价值观不容有失。

3. 融媒体平台管理体系定位

传统媒体的受众进行了用户身份的转变，平台的内容制作又需要保持传统的价值观坚持。因此，对平台管理体系的重新定位是解决问题的关键。

首先，传统媒体虽然在体制改革中进行了多轮企业化改革，但官本位的管理体系在很多地方媒体中依旧存在。融媒体中心的建设在官本位管理体系面前，不过是个人身份头衔的转变，体制建设和用户感受并未得到根本改变。所以，通过对平台管理体系的重新定位，从根本上改变管理体系对于融媒体中心的平台认知，是建设融媒体中心的成功与否的关键一步。

其次，在部分地方传统媒体中，媒体工作者“大锅饭”现象依旧存在，导致媒体工作者工作惰性增加，只完成基本的任务工作，缺乏工作动机的刺激，制约了地方传统媒体的发展。而在新的媒体融合平台，通过按劳分配的绩效量化标准，提升自身造血能力，从而使得平台建设进入良性发展。备受全国瞩目的“项城模式”就取得了较好效果，激发员工的工作热情，进行合理的体制改革是其成功的关键。

(二) 分众传播角度下的融媒体功能建设

作为新型传播平台和新型主流媒体，融媒体中心应该在多方面、多角度发挥其平台优势，从分众传播角度出发，融媒体中心更应该着重建设以下这些功能。

1. 新媒体时代下的舆论引导功能建设

在海量信息的新媒体时代，由于互联网信息的传播特性，信息具有高度模糊性的特征，普通民众在海量信息的包围下，经常会做出错误的判断，谣言和错误的舆论导向时有发生。

在融媒体中心的建设过程中，着重建设舆论引导能力，帮助用户甄别互联网信息，从而净化互联网环境，促进社会和谐发展是融媒体中心建设的重要功能。融媒体中心因为其从传统媒体过渡而来，继承了传统媒体的最优资产——媒体公信力。相对于其他网络传播平台，融媒体中心具有更强的媒体公信力，信息源给受众的主观印象更为可靠，而将这种公信力从传统平台向网络新媒体平台进行转移，可以较好地净化和引导网络舆论，最终将融媒体中心建设成治国理政新平台[3]。

当然，媒体公信力来源于传统媒体的信用累积，更需要融媒体中心的细心维护。尤其在全媒体时代，对于主流媒体的信息传播提出了更高的要求。随着人民对信息认知思辨能力的提升，融媒体中心只需要对信息进行甄别，让用户自己去做判断。在信息爆炸时代，优秀的舆论引导能力不完全来自主流媒体的主观引导，更恰当的是足够的信息公开，将模糊的信息表达变得清晰，从而减少信息传递过程中产生的歧义，最终完成舆论引导，净化网络舆情。

2. 以民为主的服务功能建设

媒体公信力的提升还来自以民为主的服务意识。在融媒体中心的建设中，除了传统的媒体机构整合，增加平台的政务服务能力是大多数融媒体中心的共同选择。增加政务服务能力，对融媒体中心的平台建设也会起到较好的增益效果。

传统地方媒体的影响力在逐渐下降，在融媒体中心的建设初期，如何吸收更多用户是其遇到的第一个难题。而通过政务内容的增加，将线下的民生服务功能转移到线上的融媒体平台，自然会吸引更多的用户进入到融媒体平台，一定程度上增强了融媒体中心的影响力。在多数融媒体平台中，把和民众联系较为紧密的水电缴费、违章处理、政务问询等功能集中在融媒体平台，形成了服务民生的合力，实现了平台和用户的双赢。

在现有的民生服务内容外，融媒体中心应该积极开发更多基于分众传播角度的民生服务功能，针对党政建设的理论学习、学生群体的教育资源整合、针对商家群体的商业化板块等，均可以进行更多的尝试，逐渐将平台建设成人民安居乐业的网络平台入口，将服务民生做到极致。

3. 扎根本土受众的内容生产功能建设

在内容生产功能建设方面，融媒体中心应利用其自身专业属性，在优势领域进行商业内容生产，提升自身造血能力，合理平衡媒体中心的公益和商业属性，促进平台的健康发展。

从媒体经营的角度来看，分众传播方式本身具有造血优势。分众传播方式针对不同的受众，用不同的传播方法传递不同的内容表达。而这种分众传播提升了用户的选择体验，用户为了更好地体验，付费的意愿也会得到提升。在地方融媒体的内容生产功能建设上，找到自身优势领域是其功能实现的重要前提。

从新闻生产角度来看，由于地缘优势，本土民生新闻内容的生产依旧是地方融媒体的主要方向，记录更本土化的内容、建立社区化的信息传播能够在地域上实现用户的聚集。增加本土文化内容的制作生产，着力本土特色，以地方传统为纽带，生产地方特色文化内容。

最后，针对媒体监督内容的生产更是重中之重。在新的平台，依旧需要坚持媒体的监督功能，将平台建设为人民发声的群体监督平台。媒体监督和政府政务功能结合，形成监督合力，必然会极大增强融媒体中心的影响力，扩大融媒体中心的作用。

(三) 分众传播角度下的融媒体传播渠道建设

传统媒体依赖于纸媒、电视等传统传播渠道，而在媒体融合后，在传统渠道之外，更加重视新媒体环境的传播特性，以互联网为主要传播阵地，加强信息技术的应用则十分必要。

1. 坚持移动优先，以互联网为主要阵地

在传统电视的收视场景中，家庭成员共聚一堂，集体收看传统综艺或电视剧，构成了以电视为中心的客厅文化特征。然而，随着互联网观影模式的普及，传统媒体的日渐式微，影视受众的收视环境、收视习惯都产生了巨大的改变。从“客厅”到“手机”的转变，影响着每一个人。

当今社会，人们通过手机接收信息已经成了主流，那么融媒体中心的建设就必须坚持移动优先，以互联网为中心，提前布局，以手机“小屏”和互联网电视为主阵地，从单向的线性传播向交互的板块化点播转变，建立有效的融媒体生态系统。

在内容制作和宣传投入上，应当更加符合移动互联下的传播语境，通过H5技术和短视频传播，将信息有效的传递在手机平台，更易于用户在手机平台上观看。同样，信息技术的革新还在不断发展过程中，即将到来的5G时代必然会带来更多的改变，物联时代和互联网电视的快速发展可能会产生人工智能化的客厅文化，但无论信息技术如何变化，融媒体中心都必须适应技术的革新，为用户提供最贴切方便的服务。

2. 线上线下联动，发挥融媒体地缘优势

线上传播是新媒体时代对融媒体的必然要求，而线下的社区传播也不容忽视。地缘优势是传统地方媒体在信息传播、舆论引导过程中的最大优势。随着传播阵线的转移，融媒体中心的线下传播依旧需要保持一定程度的投入。

网络平台的交互性交流可以形成大量的数据，通过人工智能分析，产生较为科学的理论依据，从而为更好地建设平台提供科学建议。而线下的交流，则对地方群体圈层社区的形成会更有意义。通过线下的活动，用户和互联网的平台联系更加真实，感受的获取不再只是冰冷的数据，还形成了良好的社区化互动，从而建立起更科学的互联生态。

同时，在融媒体的自身造血能力建设中，与群众的密切联系是其盈利的重要优势。融媒体中心虽然在开放的互联网平台，理论上可以扩大其辐射范围，但其主要用户群体还是以与其联系更为紧密的线下用户为主。因此，将线上平台和线下用户进行有效联系也是融媒体健康发展的前提。

3. 顶层设计，省级布局，矩阵联动

县域融媒体中心一般只在地方发挥其服务民生和信息传播功能，而建设成为新型的主流媒体和传播平台则是融媒体发展的最终目的。将上千个县级融媒体进行整合，形成舆论引导合力，顶层设计、省级布局、矩阵联动，每一步都不可或缺。

融媒体上升至国家战略后，如何做好融媒体联动布局就成了当下的主要问题，在国家广电总局发布的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》中，明确了联动布局的主要方向，即以省级媒体为单位进行融媒体平台的搭建，将分散的融媒体中心在技术上进行了整合。

技术上的联系通过技术平台可以解决，而内容上的合力则需要所有融媒体中心的共同努力。在内容合作上，所有地方融媒体需要统一认识，并对自身有正确的定位和共同的服务宗旨，从而建立成为新型的主流媒体，在当前的新媒体信息时代重新获得影响力，重新担负起地方媒体的社会责任，为构建和谐健康的传播环境贡献出自己的力量。

五、结语

媒体融合是传统媒体生存发展的必要选择。通过对受众的细分，从一线受众角度出发，对融媒体平台重新定位，细化融媒体平台的功能建设，扩宽融媒体传播渠道，最终探索出一条科学有效的媒体融合之路。在全媒体的环境下，地方媒体只要重新找到新的路径和发展方向，通过合理转型，必然会继续散发传统媒体的活力，在分众时代继续发挥舆论支持、信息传播、服务受众的作用，为我国的信息传播事业做出不可替代的贡献。

参考文献:

[1]熊澄宇.从大众传播到分众传播[J].瞭望新闻周刊,2004(02):60.

[2]张燕,邓枭弋,管英含.跨屏传播中受众与用户双向引流动因分析与博弈策略[J].传媒,2019(09):92-96.

[3]张诚,朱天.从“集成媒体的新机构”到“治国理政的新平台”——县级融媒体中心的方位坐标及其功能逻辑再思考[J].四川大学学报(哲学社会科学版),2020(02):127-133.

文章来源：宿晓伟.基于分众传播视角下的地方媒体融合路径探析[J].传媒论坛,2021,4(10):1-4.