摘要:本文根据问卷调查数据,从结构性、行为性、文化性等方面对受众进行深入分析,发现网络电影产业中存在的问题,进而从发展走向、题材、宣发等方面,为优化产业发展提出相应的建议。
2014年以来,作为传统视听艺术和新媒体结合产物的网络电影取得了十分迅猛的发展,并逐渐成长为一种新业态,为中国电影产业带来了新的增量。随着大量资金的投入、制作水平的提高以及目标市场的扩张,我国网络电影进入了质量和数量双突破的关键节点。为了进一步推动网络电影产业的长效发展,引领市场,培育消费,需要加强对受众群体方面进行更多关注。
一、网络电影兴起的背景
2014年以来,网络电影迎来发展的重大机遇:一是国家政策的利好。2014年1月2日,国家广电总局颁布《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》,以加强对网络电影的规范管理。2020年,国家广电总局发布《关于开展2020年网络视听节目季度推优工作的通知》,首次开展包含网络电影的网络视听节目季度推优工作,助推网络电影创作精品化。
二是移动终端设备的普及和互联网技术的发展。手机、平板电脑等移动终端设备逐渐普及,其便携性给了人们随时随地观看电影的可能。5G技术的发展成熟为网络电影的发展提供了软件技术支持。2020年互动电影《大狂蜂·起源》上线腾讯视频平台,为网络电影开辟了一条全新的赛道。大数据通过把握受众需求,助力制片方了解受众的观影习惯、观影偏好,进而生产出适销对路的网络电影,实现用户增量。
三是视频平台的激励。网络电影的拍摄可以体现视频平台自身的品牌特色,提高受众对视频平台的品牌认知度,既可以提高老用户的黏性,又可以吸引大量新用户,为视频平台建构起稳定而持久的竞争力。各大网络视频平台为增强竞争力,加大了对自制网络电影项目的投入。2021年,腾讯和爱奇艺均推出对优质网络电影创作激励的推优计划,旨在“让整个网络电影生态真正实现‘提质减量’”1。
四是受众结构的变化。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第47次中国互联网络发展状况统计报告2,截至2020年12月,全国网民9.89亿,互联网普及率达70.4%。规模达9.86亿的手机网民,构成了网络电影庞大的潜在消费群体。3.09亿农村网民因所处地区的交通状况限制和电影院建设相对落后,更有可能选择网络电影消费。
二、网络电影的受众
本问卷根据丹麦传播学者丹尼斯·麦奎尔受众研究的解释框架设计问题,样本抽取采用典型抽样方式,利用“问卷星”开展调查,共回收问卷971份,去除19份无效问卷,有效问卷952份。调研覆盖北京、上海、重庆、河北、山东、陕西、江苏等省(市),在类属上包含企事业单位、学校、社区等群体。被访者男性占比45.27%,女性占比54.73%,性别比例适中,年龄段分布与网民比例基本一致,具有可参考性。
(一) 结构性分析
1. 性别与年龄
分别以受访者性别和年龄为自变量,以2020年观看的影片数量为因变量交叉分析。性别差异对于受众的选择影响不大,男女受访者选择观看1部以上网络电影的占比分别为68.45%和68.52%,比例均衡。不同年龄段选择是否观看网络电影占比差异较大。24岁以下的受访者中观看过网络电影的占比72.61%,25至40岁的受访者占比66.32%,41岁以上的群体占比62.79%。这表明网络电影的受众主体以年轻人为主,但已经在潜移默化地逐步向中老年群体渗透。
2. 学历和职业
分别以受访者受教育程度和当前职业为自变量,以2020年观看的影片数量为因变量交叉分析。网络电影受众占比最高的为高中/中专及以下学历,占比72.38%;其次为大学本(专)科学历占比68.35%;硕士、博士研究生占比分别为65.04%和40%,表明网络电影已然进入高学历群体文化消费视野。从受众的职业来看,居第一位的是学生群体,占比72.33%;其次是企业单位/公司职员占比66.67%,居第二。网络使用频率高、思维相对活跃的在读学生和青年职场人士文化消费意愿较高,是网络电影受众的主力群体。
3. 接触程度
网络电影接触程度调查显示,2020年观看电影(包含院线电影、网络电影和线上电影资源共享)达5部及以上的群体达46.11%,这一类群体属于电影消费意愿相对较高的群体,但在这类群体占比将近半数的情况下,2020年观看网络电影仅为1-2部的群体占比39.6%,而一部网络电影都没看过的群体则占比31.51%,可以看出绝大多数电影消费群体对网络电影的接触程度相对较浅甚至没有,但他们也有可能成为网络电影的忠实受众,网络电影市场仍然具有很大的发展空间。
(二) 行为性分析
1. 观看终端
观看终端的选择上,有54.2%的用户群体选择用手机观看网络电影,加上使用平板电脑的被调查者,使用移动电子接收终端的群体则高达68.49%。移动设备的便携性,有效打破了观看网络电影的时空限制。随着技术的发展,便携移动电子接收终端成本的下降,将有越来越多的设备接入互联网,观看网络电影的人群将进一步增加。
2. 视频网站的选择
在视频网站的选择中,高居前两位的平台为爱奇艺、腾讯视频,相加占比60.82%,这正与平台间激烈的竞争形势相吻合。2020年,全网网络电影上新量784部,去除爱奇艺、腾讯视频、优酷三家老牌网络视频播放平台,其他平台网络电影上新量仅为26部。这表明用户黏性非常重要,视频平台需要建立用户黏性,形成一批忠实用户。
3. 观看时间
据观看网络电影时间段的调查数据显示,仅有7.35%的被调查者选择专门为观看某一部网络电影腾出时间,而绝大多数被调查者更倾向于用节假日和平时的零碎时间观看网络电影。区别于传统院线电影,因自身的媒介特性,网络电影可以随时随地观看,因而网络电影的主体受众更倾向于利用在公交、地铁、工作学习间隙等碎片化时间观看网络电影。为适应这种观影情景,网络电影宜以短小、高概念、碎片化的叙事节奏为主,这种影片无需过多揣摩故事的前后逻辑,便能够迅速投入到电影的叙事中并产生相应的愉悦感。
4. 付费意愿
在是否愿意付费观看网络电影的调查中,有高达67.33%的被调查者表示不愿意付费观看。实际上在互联网高度发达的今天,对于一般观众而言,选择寻找免费网络资源观看原本需要付费才能观看的网络电影同样也是一个可行的选择,但这部分观众同样也应该是网络电影的制作和发行方应该努力争取的潜在消费对象,因此突破单一的会员制盈利模式同样也是网络电影盈利的一种选择。
(三) 文化性分析
1. 类型偏好
受众按照自己的理解解读媒介“文本”,并从中建构意义,获得满足。在更倾向于观看含有什么要素的网络电影调查中,居于前四位的分别为喜剧、悬疑推理、爱情、动作类。最受欢迎的喜剧片以绝对优势位居第一,占比71.11%,体现了网络电影以娱乐为首要功能。在深度访谈中,受访者提及最多的也是“好看”“搞笑”。受众观看网络电影正是为了满足其消遣娱乐的媒介期待,与“使用与满足”理论关于受众与媒介的接触行为过程“社会心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”相吻合。此外,快节奏和满足观众感官需要的悬疑推理要素、基于永恒的主题的爱情要素以及以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心的动作片等也同样是观众的媒介期待。但各要素之间又不是完全割裂的,网络电影往往呈现多种类型的混合。如,2020年分账票房前三的《奇门遁甲》《鬼吹灯之湘西密藏》《倩女幽魂:人间情》中都有多种要素的体现。
2. 选择媒介内容的动机
布鲁姆在围绕“满足与接触”传播理论范式中的“社会心理因素”时指出:更多地接触媒体带给人们社交的机会,或是由于缺少社交的机会想从传媒那里得到补偿3。在了解和选择要观看网络电影的渠道调查中,朋友推荐以38.66%的占比位列第一,人们或是为了和周围的群体形成共同的社会经验,或是为了自身更好地融入到周围圈子的语境中,往往会因为熟人口碑的原因去观看一部网络电影,究其原因正是社交需要的体现。
三、对网络电影产业发展的思考
我国网络电影受众基数大,市场空间广阔,发展前景可观。当下,网络电影产业高速发展,但仍然存在着同质化竞争、某些作品内容生硬与拍摄制作粗劣、运营方式有待优化等问题,制约着产业进一步繁荣。有必要综合本次调研数据、文献资料及网络舆情,为推动网络电影产业发展提出一些建议。
(一) 提质增效,精品化生产
我国网络电影的提质增效首先是产业发展的需要。网络电影诞生早期,因制作成本相对较低,行业一度处于野蛮生长的状态,影片年产量由2014年的450部跳升至2016年的2463部。但由于审核标准不够成熟,出现了一些内容生硬、粗制滥造乃至价值取向偏颇的作品。2017年,在政策管控和平台自律的共同作用下,网络电影开启了提质减量,上新电影数量开始回落,专业化升级效果明显。2019年网络电影产量虽然只接近2018年的一半,市场规模却增至76亿。
2020年,中国网络电影迎来了发展的机遇,在国家政策推动兼以新冠疫情催生的“宅经济”因素下,网络电影市场呈现爆发式增长。2020年网络发行新片784部,占新片整体数量的72%,上新网络电影累计正片有效播放76亿,同比增长59%。行业整体盈利水平大幅提升,票房超过1000万元的网络电影共79部,同比增长125%。4网络电影提质减量在带来票房提升的同时,也改变了豆瓣评分极低的现象,涌现了《灵魂摆渡·黄泉》《星游记之风暴法米拉2》《陈翔六点半之重楼别》《猎谎者》等超过7分的网络电影作品。
提质增效不仅是市场发展的必然趋势,也是广大观众的需要。在本次调查网络电影不足的问题上,出现了“剧情不严谨”“服装、化妆、道具、场景低廉不好看”等词句。而在观看一部网络电影原因的调查中,“剧情出色”“演技出色”依次以61.66%和36.76%的高比率被选。这表明对于观众而言,是否会为一部网络电影消费依旧取决于能否被其质量吸引,提质减量的发展方向与受众的需求取向相匹配。
网络电影产业的优化发展需要管理层、业界、学界等方面的共同努力,着力完善监管体系与促进体系,健全影片评价体系、强化自我约束体系。立足于供给侧改革,将行业发展与受众需求结合起来,走精品化生产路线,在优质化基础上深耕细分市场,为观众提供更多更好的作品,真正实现质量与数量的全面提升。
(二) 丰富类型,题材多元化发展
近年来,随着网络电影质量的不断提升,观众数量随之增长。然而网络电影类型的创新力不强,仍以古装、喜剧、奇幻、爱情、动作、悬疑为主,缺少对人文现实问题的关照。同质化竞争造成审美疲劳,导致核心受众群体流失,阻碍了不同层次的新观众对网络电影的选择。与院线电影不同,网络电影市场分众化特点明显,受众享受不受时空限制地选择自己喜欢的影片的权利,这一特征表现在选择网络电影时,个体的偏好更加明显。在本次调查中,有33.4%的受访者认为网络电影的缺点在于题材老套、同质化严重,并有高达65.13%的受访者认为网络电影应该在题材方面有所改进。这就要求行业发展须与受众需求结合起来,类型多元性,增加受众的选择空间和使用自由,以吸引广大新受众接触并消费网络电影。
为了满足受众日益增长的文化需要,应努力丰富网络电影类型,其措施有:一是要推动优质轻喜剧作品生产。喜剧题材是网络电影典型类型之一,在本次调查中以71.11%的被选率高居榜首。制作一些轻喜剧作品,满足受众娱乐心理需求,这是网络电影的重要功能之一。在不缺乏喜剧作品的网络电影市场中,轻喜剧的生产须走精品化路线。笔者认为,轻喜剧领域不仅是受众放松的休息区,更是认识社会、自我省思和自我激励的强心剂。因此,轻喜剧一方面要加强喜剧元素的创新,给予受众良好体验;另一方面更要弘扬正能量主题,提升艺术审美,才能获得广泛认可。
聚焦打工者的温情喜剧片《发财日记》的成功就是一个典型案例,2021年除夕至初六期间,该片正片有效播放率高达25.45%,豆瓣评分6.3,并成功进入主流文化消费视野。因此,喜剧类网络电影除了有突出笑点外,还应结合受众易于代入的特点,反映时代生活及主流价值观,注重人物的个性化塑造,小而美的作品,才能获得受众喜爱与追逐。二要引导、扶持现实主义、主旋律题材的影片。近两年来,主旋律与现实主义题材影片的加入是中国网络电影题材内容的重大突破。2019年的《大地震》《毛驴上树》《陈翔六点半之重楼别》、2020年的《狙击手》《辛弃疾1162》《奇袭·地道战》等,这些影片实现了口碑与票房双丰收,表明了网络电影需要题材的多元化,同时也印证了扎根于时代和生活的文化创作必将获得市场和观众的认可与欢迎。
目前,现实主义、主旋律题材的网络电影仍较为稀缺,需要建立起长效发展机制,创新发展现实题材主旋律精品影片,弘扬正能量,实现经济效益和社会效益的统一。此外,本次调查数据还显示网络电影受众群体中女性数量急剧攀升的事实。《青簪锁三千》《将军诺》等优秀女性题材影片在抖音电影热搜榜网络电影热度的好成绩,在一定程度上也反映出女性题材大有可为。
总之,只有网络电影题材多元化,才能在视频平台与用户有更广泛、更深入的匹配度,有利于中国网络电影本身的良性发展。在网络电影形成良好生态后,一定是既有重视效的类型片,也有关注现实的主旋律题材,既有大IP大制作,也有小而美的好故事,网络电影才能迎来真正的春天。
(三) 打造“档期”概念,把握宣发时机
打造网络电影“档期”有其必要性:首先,“档期”可以引导消费。从本次调查来看,网络电影的受众年龄集中在16~24岁区间,并以高中及大学本(专)科学历的青年为主。从他们的观影时间和习惯来看,选择节假日观影的30.57%。通过有意识打造“档期”的概念,在春节、寒假、暑假等节假日集中发行适合特定人群的类型影片,吸引受众。其次,“档期”能够调节生产。受众人群和网络电影的定位类型是紧密结合的。
“春节档”多为全家人在一起观看的喜剧片,“暑假档”为放假的学生准备,“国庆档”则为主旋律影片。业界根据特定档期的属性,制作更“应景”的影片,如此会更吸引观众。最后,“档期”还可以提高网络电影的宣传成效。节假日“档期”给网络电影的宣传核心一个很好的指向,成本普遍较小的网络电影,在一段时间内,以一个符合“档期”氛围的统一的宣传口号,集中推出一系列作品,影片之间的协同带动作用,产出可能高于单篇的效果。
当前,网络电影“档期”概念推出可以说恰逢其时。其一,网络电影质量和数量的提升、市场的规范化发展为“档期”提供了一定规模的影片储备。受众规模日益扩大,圈层逐步向各个层级突破,亟需为特定受众匹配特定影片,以丰富他们的节假日生活。其二,2021年,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下,共同发起“网络电影春节档计划”,推出涵盖喜剧、爱情、动作、军事、青春等多个热门题材的43部影片,获得了很大的经济效益和社会影响。
春节档期,网络电影内地累计有效播放量4.4亿次,同比增长33.3%;日均有效播放量达6281万次,环比春节前一周增长67.1%。这表明网络电影的“档期”概念已初步成形。其三,网络电影是一个分众市场,除了可以借鉴院线电影的“档期”概念外,针对被不同类型网络电影所吸引的不同受众群体的口味,还可以尝试独有的某一个类型的“主题季”,打造属于网络电影的“档期”。
(四) 优化营销模式,注重营销效益
近年来,短视频平台在信息传播过程中异军突起。在本次调查中,8.3%的调查者选择抖音、快手等短视频平台观看网络电影,25%的调查者通过短视频片头广告了解和选择要观看的网络电影。巨量《2020电影短视频营销白皮书》显示,2019年5月至2020年5月间,抖音平台电影类短视频保持50亿以上的播放量,整体呈上升趋势。各家网络电影公司也纷纷入驻抖音、快手等短视频平台,创建官方账号,借助平台提供的话题,热搜等功能集中营销,反响巨大。
截至2021年3月,《少林寺之得宝传奇》在抖音拥有46万粉丝,获赞1867万;《发财日记》粉丝11.7万,获赞285.2万。然而,在短视频平台为网络电影取得的优异营销成绩之外,尚需注意网络电影平台自身的营销。云合数据显示2020年破千万元票房影片的正片有效播放与抖音主话题播放相关性仅为33.37%,营销转化效果并不稳定。因此,网络电影平台应该提高自身的站内营销效率,留住老用户,提高用户黏性,同时适当地在短视频平台投入宣传物料,以站外营销吸引调性相似的新观众,将站内和站外营销良性结合,才能最大化营销收益,并将影片的价值完全释放。
(五) 借力高端点映模式,线上线下融合发展
22002200年是网络电影的机遇之年,,疫情一方面使更多人““看见””了网络电影,,另一方面证明了网络电影和院线电影良性互动、协同发展的可能。在制作层面,华谊兄弟、万达等传统院线影视公司纷纷下场参与网络电影制作,极大提高了网络电影的制作水平,由华谊兄弟和完美世界出品的《鬼吹灯之龙岭迷窟》更是名列爱奇艺分账年度排行榜之首;在发行放映层面,《囧妈》《肥龙过江》等院线大制作电影则转网播出。
这表明未来院线电影和网络电影、线上和线下融合发展的可能。一些大制作、高商业性、强视效的头部网络电影,可以在一些重点区域、特定人群进行高端点映等线下与线上相结合的放映模式,赢得高端受众的青睐,同时在网络放映。影片凭借其质量使线下的观影者通过朋友之间的信息传递为网络放映制造人气。如此,网络电影未来既可以发展出传统院线电影的高感官冲击特点,同时也能通过观众间的人际互动为其线上放映招徕客源。网络电影的线上线下融合模式,尚需在实践中进一步探讨。
四、结语
网络电影作为电影行业的新业态,分众市场日益明晰。随着大量资金的投入、制作水平不断提高以及目标市场的积极扩张,网络电影实现了流量和票房的空前增长。但本次调查中呈现出的一些受众认知,仍然提醒着管理层、业界和学界面对当前的机遇和亟待解决的挑战。通过全方位、多角度地对受众进行分析和研究,精准化定位目标受众,吸引更多新受众的投入,引领消费,这依然是网络电影今后发展中需要关注的问题。
李子淇.从受众角度思考网络电影产业发展[J].中国电影市场,2021(05):41-47.
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期刊名称:剧影月报
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专业分类:艺术
国际刊号:1004-5864
国内刊号:32-1095/J
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创刊时间:1959年
发行周期:双月刊
期刊开本:大16开
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