一、零售企业营销趋势变化

(一) 需求端

互联网经济的飞速发展催生出新的市场环境与用户特征，根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，手机网络购物用户规模达7.07亿，占手机网民的78.9%，基于移动终端的网购模式成为主流。作为主要联络工具的手机已经逐渐成为线上引流、线下消费的端口，推动了社交电商的发展。2019年，社交电商用户规模达7.13亿人，同比增长17.26%。同年，社交电商市场规模达2万亿元，同比增长71.71%。随着90后、00后这类新客群成为主体，他们更注重生活质量，普遍追求个性自由和生活享受，购物过程倾向体验、愉悦等“第二需求”发展。为此，企业营销策略随之以社交方式多样化、场景适配化为发展重点。

(二) 供给端

随着市场竞争的不断加剧，企业营销从以往普惠式全媒体广告投放方式向精准化营销转变，形成了以用户为核心、重视用户体验为核心的营销理念。除了按照用户个性化需求设计差异化产品外，企业更加关注产品信息传递过程中相关要素的组合方式，例如某款产品相符合的营销场景营造、获得产品最佳消费体验的服务组合等。“社交+电商”的营销模式成为企业开展销售活动的必争之地，该模式开创了用户表达诉求、培养价值主张的空间，体现了用户为核心的理念；便利了企业与用户连接与互动的方式，开辟了一种获取客户、销售产品的新渠道；促使企业市场运营更加专业化、系统化，推动构建完整的社交电商营销体系。

(三) 连接链路

互联网深入发展创新了人们的互动方式，同时也改变了信息传递结构，无论从信息分享方式还是内容来源，都呈现出多维互动、几何级扩散的特征。用户通过多触点媒体入口，进入全场景的主题互动、社群讨论、企业沟通等表达自身诉求、寻求愉悦体验、获取专业知识、实现购物需求的互动模式中，为企业更为精准满足体验提供了多维度数据资源。企业将深耕与用户连接的数据链路，发挥数据技术能力，将各渠道用户需求信息进行整合，形成与用户行为模式与内容偏好相匹配的营销方案，全方位布局数据链路流经的各阶段场景，实现全路径数据收集与反馈的良性循环。

(四) 组织文化

在互联网、大数据、移动通信等技术全覆盖的营销环境下，多触点连接用户虽然提升营销活动效率，但“用户失明”现象已经成为企业面临的营销困境，广告触达用户却难以产生影响，原因在于企业并没有推送用户真正认为有价值的内容。促使营销理念从促成交易向文化培养方向转变，通过将品牌和产品定制化信息向目标客群持续输出，激发用户与企业深度互动，形成以用户为中心的组织文化，全面构建以用户为中心的数字营销体系。

二、场景营销发展背景和内涵

(一) 突发事件冲击线下门店销售

传统零售的普遍购物流程最终都归结为线下，无论客户线索来自线上或线下，购买决策的链路最终都转向实体门店，尤其对于需要客户体验、感受过程的购买决策，更加以实体店作为服务变现的渠道。由于突发事件导致客店隔离，致使传统购物链路中断乃至销售体系运转停滞，因此严重依赖线下场景的营销模式应向线上+线下全场景营销模式转变。

(二) 隐性“用户失联”威胁

以用户需求为中心的营销理念已经逐渐渗透企业营销战略中，推动了营销体系重构、营销模式创新、营销策略升级。虽然改善了传统营销模式运营弊端，但新型营销体系依然面临隐性“用户失联”威胁：主流用户年轻化呈现出全新的偏好，购物体验更加倾向于“4I”理论；竞争转向存量市场，新物种是引领市场格局变化的利器；媒介形态迭代加速，论坛官微转向自媒体、信息转移由“B2C”转向社交“C2C”、静态文本信息过渡到网红直播代言，信息传播变得碎片化；企业为应对这些潜在威胁需要不断深入理解数字化营销理念，打通线上线下数据连接，为营销链路经营断层、广告投放效果难以度量等运营细节提供管理辅助。

(三) 营销承担构建用户新认知职责

随着5G、移动互联、人工智能、大数据等技术进步，产品被重新定义，固有的品牌印记已经变得模糊，利用多样化媒体渠道重新教育消费者，从而构建对企业品牌的全新认知是摆在营销体系面前的重要职责。传统媒体的一对多传播模式已无法满足当下用户接受信息的习惯，面对媒介渠道众多、媒介触点高度碎片化的局面，用户群的注意力去中心化已成趋势，企业需要建立一套全新营销方法论，发挥集成化渠道优势将产品认知信息精确覆盖目标用户，且在各个端口保持一致品牌形象。

营销理念的发展影响了营销方式的改变与创新，以用户为中心的思维意味着站在用户的角度去思考问题，更加注重用户如何获得更好体验。传统的营销“4P”理论更多是站在企业的角度探讨如何实施营销策略，忽略了用户是否愿意接受或者能够满足自用、随性、愉悦的“第二需求”。由此引发了将营销活动与场景相融合的尝试，在互联网数字技术构建的虚拟空间与线下实体经济互相打通的背景下，场景就意味着差异化服务，一件品牌服装出现在大众职场还是晚宴庆典所体现的价值差异巨大，为顾客带来的体验感受也随应用场景的变化而不同。

国内外学者从不同视角对场景的内涵进行阐述，从用户角度来看是一种符合特定价值观的吸引同类群体的新社会消费场所；Bitner(1992)认为场景是企业为顾客精心设计的产品消费和服务环境。在场景构成要素的研究中，体验、链接、社群、数据被认为是重构了人与人、人与市场连接方式的关键要素，场景营销即建立在移动智能设备、社交媒体、大数据、移动定位系统之上的整合式体验营销。可见，这种“社交+电商”的体验式营销需要基于各种要素组合重新构建营销体系，其营销策略也具备更多可能性。

三、基于用户需求的“社交+电商”全场景营销作用分析

(一) “社交+电商”场景营销体现了大数据丰富信息

在营销学领域，场景化满足的是用户在特定情境下产生的需求和情感，“社交+电商”丰富了场景空间构建的元素，通过利用移动智能设备进入社交媒体入口，创造了不一样的社交体验；以社交手段引导商品线上展示、话题探讨，并借助GPS等移动定位技术就近推荐门店，通过线上线下一体化服务标准形成营销链条闭环。在移动社交的虚拟化场景和电商体验实体化场景的共同作用下，使用户获得了情感宣泄和购物需求的双重满足。

在营销全链路场景中产生了丰富的大数据信息，如位置信息、流量渠道、用户特征及生活惯性等，被互联网与物联网所构筑的网络体系获取并形成指导实践的营销决策。对于企业而言，大数据信息应用于洞察、运营、度量归因、转化增益等方面，帮助企业了解不同渠道的真实获客效果和客户特征，优化媒介组合，扩大用户规模；对于消费者而言，可以享受到企业提供的多样化媒体社交，利用企业融合微博、微信、直播等数字营销手段，在多种营销场景中满足个性化需求与情感。

(二) “社交+电商”场景化具有明确的营销目标

大数据技术为现代营销理念提供了付诸于实践的技术手段，包括潜在消费者特征、习惯、所处环境、社交模式和行为模式等在内的信息都可以利用大数据技术进行深入分析，形成以知识关联为目标的用户分类，应用于打造不同类型用户的生活、工作、休闲娱乐营销场景，提高了场景设计效果的同时，更容易实现具有针对性的营销目标。另外，社交与电商的结合提升了精准营销的效率与效果。

第一，纯粹体现交易关系的传统电商模式已经难以取得消费者对商品品牌、品质的信任，而名人代言、街坊邻里口口相传的商品推荐受到消费者青睐，以社交带动电商营销事半功倍；第二，人们快节奏的生活难以保证完整时间段的线上浏览，而利用碎片化时间的社交娱乐成为消费市场的重要特征，与社交绑定的电商营销可随时随地发生在上班出行、节日出游、友人聚会等场景，大大提升了营销效率；第三，社交场景自带某种价值观属性，只有与之匹配或者对其认可的客群才会加入其中，他们对事物认知相似、习惯偏好接近、收入水平及学历层次相仿，只要符合该群体价值取向的商品推送会实现较好营销效果。

(三) 场景化营销赋予“社交+电商”娱乐体验

场景氛围与人工智能、虚拟现实等技术结合，使营销信息具有更丰富的展现形式，赋予社交化电商更多娱乐体验。优衣库线上排队领取折扣券免去用户的时间投入，分享给好友加入活动获得红包翻倍使品牌价值在娱乐中几何级数扩散；支付宝的春节集福活动创造了用户互动主题，福卡的优惠福利刺激用户消费，支付宝的品牌价值得到提升；明星薛之谦的汽车试驾广告利用VR技术打造出试驾场景，既满足用户追星的娱乐心理，又享受到身临其境的试驾体验。此外，在线直播将数以万计的粉丝集中在同一场景中，网红凭借个人魅力或专业知识为用户提供愉悦、满足的精神享受。直播内容也不断升级，从搞笑小段子到附加知识传递、非遗文化介绍等诸多功能。直播在横向上会是包罗万千的大品类，是实现营销娱乐性的重要手段。

(四) 多维度场景实现了营销虚实空间融合

随着4G、5G时代的到来，媒介的触点更多，用户获得了丰富多样的进入线上与线下场景的渠道，可以任凭喜好在多维度场景之间跳转。以微信、抖音为代表的社交场景融入以知识普及娱乐互动为载体的商品促销与品牌推广，而电商网站、线下商超这类购物平台与商业实体，通过线上经验分享及线下互动推广活动获得粉丝群体关注进而发起社交活动，未来社交与电商将不存在明显边界，定会发展成为“你中有我，我中有你”的行业态势，而场景化将成为促使二者紧密结合的催化剂。未来场景式营销将把如何实现所有数据整合作为发展重点，最终还原消费者的真实诉求。这要求将线上数据和线下数据进行充分融合和分析，一个新生儿家庭会频繁关注母婴网站及参加育儿直播，不同场景间数据整合形成精确用户画像，分享给线下婴儿用品商店及私家车换购等延伸场景，实现了营销活动的虚实空间融合。

四、“社交+电商”全场景数字营销链路分析

全场景营销不仅是先进信息技术与营销活动的融合，更是对传统营销模式的重构。“社交+电商”这种新的互动与体验方式要求内部管理与外部营销相配合、营销数字化与用户管理相结合、营销场景与用户需求相契合，打通线上线下，聚合内容创新能力、数据技术能力、运营服务能力甚至是生产制造能力，打造数字化服务链路，如图1所示。

(一) 多触点媒体矩阵创造多样化场景入口

用户接入互联网意味着开展以多种媒介渠道进入不同场景活动的开始，移动互联网对传统互联网的全面赶超说明用户青睐于更为灵活、便捷的触网方式，打通了虚拟空间与实体场景的链路，创造出多种多样的多触点媒体入口。以微信、抖音为代表的全民社交App提供给人们广阔的社交空间；企业的微信公众号、垂直媒体、测评网站使用户全方位了解产品信息；电商平台、社区团购满足了人们全渠道的购物需求。作为全场景营销链路的起点，基于App软件与互联网平台所构建的私域流量阵地为提升场景营销效率提供了数据来源。

(二) 数字技术能力是实现数字化营销的关键

现代企业营销活动是伴随产品生命周期全过程的综合性策略，与产品设计、生产、销售、售后服务等运营管理活动紧密相关。数字化营销就是将海量关联数据收集、归纳、分析，最终析出有价值的知识，包括用户标签、广告曝光、线索挖掘、经销商匹配、交易促成以及全链路诊断与优化，数字技术能力是支撑数字营销链路运转的关键。数据中台体系包括CMP内容管理平台和CDP客户数据管理平台两大子系统，涵盖用户信息的数字化描述及营销内容精准匹配两个方面，基于多触点数据互通，实现业务全程可控，减少工作中的无效劳动，降本增效。

(三) 内容创造能力是数字营销链路的核心

场景塑造意味着基于消费者体验需求的多维度场景设计，通过数据中台对数据的分析与整合，形成在空间、时间、渠道等不同维度上的个性化场景布局，消费者刚好会在恰当的时间通过符合自身偏好的媒介平台获得精准的内容推送，改变以往说教式信息传递模式为“社交+电商”相融合的沉浸式用户体验，为展开营销活动创造出良好的场景氛围。多维度场景布局为场景营销提供了更为丰富的营销手段，通过开发场景App、微信公众号等工具实现目标用户精准导入，加强了消费者与商家的即时互动；基于节日场景、知识传播、艺术体验等主题的营销方案凸显个性化；充分利用线上社交互动的群体效应，结合移动定位技术将客群导入实体商家进行体验感知，提高营销转化率；人工智能、虚拟现实、VR仿真等技术融入营销活动，使用户获得真实感、体验感的满足。

(四) 运营服务能力保障数字化营销效果

营销活动的落脚点在于订单转化率，可以理解为营销数字链路的“最后一公里”服务，需要依靠企业过硬的运营服务能力作为保障。遵循传统营销“4P”理论，无论是线上购买还是线下体验，企业应该做好产品(Product)功能展示与广告文案，制定具有市场竞争力的价格(Price)，做好线上渠道(Place)维护更新与线下渠道服务改善，策划丰富多彩的主题促销活动(Promotion)，实现社交互动-需求获取-场景营销-订单转化完整营销闭环。

五、“社交+电商”全场景营销策略

(一) 构建全产业链营销体系

改变营销独立的经营思路，动员营销、售后、经销商等整个体系开辟直播、短视频等线上营销战场，将从前以单一产品销售为主要内容的营销活动拓展到多维度服务，包括社交分享、话题互动、主题节日优惠活动等，把线下场景线上化、交易关系社交化，与用户建立更紧密的联结。可视化直播弥补了线上销售场景化不足的缺点，具备更强的社交性和蔓延性，加上随进随出的便捷操作充分占用了用户碎片化时间，以及无阶层限制的多对多互动体验，迎合了新生代用户的购物心理。

(二) 充分挖掘多层级渠道体系全场景服务能力

线上直播虽然能够最大化虚拟场景效应，但不能完全替代实体渠道的传统优势，企业布局的零售渠道可以打造成为直播活动的分会场，形成总部-区域-专营店三级直播体系，总部层面负责直播背书与引流，公司高管参与直播话题打造；区域层面承接主会场话题，打造区域网红产品及促销活动，凸显区域特色；终端专营店以云直播等线上营销服务吸引用户就近参与线下体验活动，以专营店区域内社区为宣传阵地，建立基于真实社交关系的传播及互动形式。

多层级销售渠道发挥各自优势，形成联动销售体系。全场景营销除了售前引流活动外，还应该将维修、售后服务以及产品生产过程等场景包括其中，这就要求供应链核心企业要引导零部件供应商、制造企业以及经销商同步化开展线上营销服务，通过打造整合化App和私域流量阵地，构建多场景、多触点矩阵，形成围绕产品生命周期的社交互动空间，以多维度服务增加用户黏性和体验度。

(三) 依托第三方平台提升营销全链路诊断及策略优化能力

私域流量矩阵不仅为用户提供了多样化入口触点，更使企业掌握了用户线上活动全链条数据，第三方平台具有流量获取及运营维护专业化能力，不仅能够提供稳定的流量和诸如内容审核、运营保障等方面的整套服务支持，还向主体企业输出第三方监控报告来及时反馈效果，企业可以选择与第三方平台合作来提升数字营销转化能力。首先，第三方平台提供从洞察到评估的全链路广告投放决策辅助，利用用户标签和数据分析能力实现企业广告精准投放；其次，辅助企业将平台洞察应用于产品设计上；最后，帮助企业对营销全链路进行诊断并匹配优化策略，最终实现成交率大幅提升。

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文章来源：赵玮,廖四成,廖波.面向用户体验的“社交+电商”全场景营销策略分析[J].商业经济研究,2021(15):68-71.