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基于“新零售”驱动的传统零售转型升级实施路径

  2021-08-05    141  上传者:管理员

摘要:在传统实体零售行业发展遭遇天花板和传统电商零售行业发展增速放缓的背景下,数字经济和实体经济深度融合的转型升级势不可挡。新零售消费模式对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,且囊括了购物、社交、娱乐等综合功能,推动了传统零售的"人、货、场"三个核心要素的转变。基于新零售消费模式的驱动,以及组织框架变革和业务流程再造,传统零售以智能供应链协同为核心,进行营销一体化、商品一体化、物流一体化、服务一体化及数据一体化等五方面转型升级,从而实现"线上+线下"资源服务优势互补及融合,推动信息流、商品流、数据流、物流、服务流的全渠道布局及融合发展。

  • 关键词:
  • 传统零售
  • 实体零售
  • 新零售
  • 网络零售
  • 转型升级
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基于大数据、云计算技术的“新零售”,深度融合“线上+线下”两种零售消费模式,满足了人们日益增长的个性化、高品质、高体验式物质文化需求,推进了消费购物体验的全面升级,更推动了传统、单一的零售消费模式的变革。王宝义(2019)指出,新零售演化迭代过程呈现出繁杂多样的发展态势,形式上围绕“人、场、货”等核心要素重新配置,本质上围绕成本、效率、体验进行优化升级,且以盒马模式、小店模式、前置仓模式、本地生活模式、社交电商、电商品牌赋能及社交平台赋能等为典型业态模式。鄢章华等人(2017)指出,新零售是结合实体零售与电子商务,将线上线下结合起来,并从新业态、新人群、新技术、新品牌等维度,重构“人、货、场”之间的研究框架关系,从而推动实体零售转型升级,强化用户体验,提高零售业运营效率。苏东风(2019)指出,新零售是在传统实体零售及传统电商零售基础上“+”物流,来构建线上线下多方跨界融合的零售生态圈,其不仅提升消费者的购物体验与购物价值,推动实现实物商品、服务商品及体验活动融合发展的目标,而且实现了新价值视角、新协同视角及新技术视角的发展展望。

在新零售消费模式影响下,传统零售需结合自身经营特点,对转型升级进行战略部署。闫宁宁等人(2019)指出,为了革新思想技术,提效降本,提升服务质量,促进利润增长,实现传统零售模式升级,传统零售企业面向新零售商业模式转型升级的路径框架包括盈利模式路径、组织基础路径、关系网络路径、价值链路径及价值主张路径五方面。汪旭晖(2020)指出,未来的零售企业绝不是简单的互联网企业,更不是传统的实体线下店铺,而是突破传统零售的“全渠道+物流+金融+场景+社交+新科技”的生态圈。

传统零售转型升级方向包括行业属性、市场结构、渠道范围、驱动要素、创新范围及跨界趋势。翁心刚(2021)指出,在数字经济与实体经济深度融合的时代,以客户洞察与数据分析为引擎,利用大数据、影图识别、声音识别合成等人工智能技术,结合云计算和网络通信技术,通过数字化方式对企业原有客户触点、运营模式进行改造,向“数字化、在线化及智能化”趋势发展,推动企业数字化转型变革。

本文从传统零售转型升级必要性入手,阐述新零售消费模式的内涵,并从“人、货、场”核心三要素探讨新零售对传统零售转型升级的影响,最终从营销一体化、商品一体化、物流一体化、服务一体化、数据一体化等方面,着力分析传统零售转型升级的实施路径。


一、传统零售转型升级的必要性


新零售概念的出现,无论是对传统实体零售,还是对传统电商零售,均造成了巨大的挑战和冲击。

一是传统实体零售行业发展遭遇天花板。相对于单一的线上购物而言,线下实体购物具有可视性、可听性、可触性的现场体验感,不用长时间等待,可享受高体验感的逛街乐趣,但却缺乏快捷性、方便性。与此同时,相对线上零售而言,传统线下实体店铺人流量持续下滑,店铺经营成本较高,包括人工成本、水电费、门店租金等等,制约着传统实体零售的可持续性发展。

根据国家统计局数据显示(见图1),近三年线下实体零售累计额占比(线下实体消费品零售累计额/社会消费品零售总额)由2018年2月的79.79%下降至2020年12月的70%,传统实体零售店铺市场份额呈现日趋下降趋势,行业发展遭遇天花板。

二是传统电商零售行业发展增速放缓。相对于单一的线下购物而言,线上购物具有较广泛的选择权,省时省力,不受空间和时间限制,随时随地均可购物,但缺乏可视性、可听性及可触性等现场体验感。与此同时,伴随着传统电商消费方式的不断渗透,传统电商流量红利逐渐降低,流量成本快速增加,传统电商零售问题也频繁出现,如产品服务监管弱、服务质量差、假冒伪劣产品多、网络零售渠道产品质量劣于实体零售渠道等。根据国家统计局数据显示,近三年网上零售额累计增长率呈现波动中下降趋势,由2018年2月的37.3%下降至2020年12月的10.9%。据图2显示,传统电商零售累计增长速度呈现波动中放缓局面。

伴随着传统实体零售市场份额占比不断下降,传统实体零售行业发展遭遇天花板,而传统电商零售行业发展增速逐渐下降,日渐暴露诸多问题。无论是传统实体零售,还是传统电商零售,向数字经济和实体经济深度融合的转型升级趋势已势不可挡。


二、新零售消费模式对传统零售转型升级的影响


“新零售”概念首先在2016年的杭州云栖大会上被马云提出,之后得到学术界广泛关注和讨论,并成为零售产业发展的新业态模式。新零售(NewRetailing)消费模式,即是企业以互联网为依托,运用人工智能、大数据等技术手段,对商品的生产、流通与销售全过程进行业态结构与生态圈重塑,对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新模式。零售的本质是“成本、效率、体验”,而新零售囊括了购物、社交、娱乐等综合功能,颠覆了传统的零售供应链体系,发挥数据驱动、全渠道及泛零售力量,基于供需精准实现以消费者体验为中心的目标,实现了传统零售“人、货、场”三个核心要素的转变。新零售消费模式对传统零售“人、货、场”核心三要素的影响如图3所示。

(一) 人的转变:从“经营商品”到“经营用户”的转变

在传统零售消费模式中,商品种类、销量、爆款、冷门款,乃至竞争对手的商业动态及行为都是传统零售关注的重点。相对于传统零售消费模式,得益于多场景的大数据、物联网等技术应用,消费行为需求变化、消费偏好及倾向、消费忠诚度、消费能力、消费用户性格特征等消费用户信息是新零售消费模式关注的重点。人的转变,从“经营商品”到“经营用户”的转变,从“以产定销”发展到“以销定产”,有利于在当前相对饱和的零售市场上紧随消费者偏好及消费行为变化,在供需精准营销基础上提供相应高价值、个性化产品,从而满足消费者个性化、多样化需求,实现以消费者体验为中心的目标。

(二) 货的转变:从“价格、质量”到“高价值、个性化、多元化”的转变

在商品服务方面,传统零售消费模式单纯考虑产品价格、质量、价值。而新零售消费模式不仅考虑传统消费模式的价格、品质、价值等因素,更注重对不同细分群体消费偏好和消费行为的跟踪及深层次挖掘。相对于传统零售消费模式,新零售消费模式以消费者为导向,跟踪不同细分群体的消费偏好及行为,提供个性化、多元化商品服务,在相对饱和的零售消费市场取得竞争优势。新零售消费模式为细分消费群体提供高价值、多样化、个性化产品服务,满足消费用户个性化需求,实现存量客户的重复购买及新用户的挖掘。

在新零售消费模式中,通过大数据和物联网技术全渠道获得不同细分群体的消费者偏好及消费行为变化,以最下游段多元化用户需求为核心,“以销定产”地制定生产计划、库存计划、仓储物流计划等,进行智能生产、智能包装、智能仓储、智能运输等智能流通,提供个性化、多样化、高价值的产品,满足消费者用户个性化、多元化需求,打造“线下体验+线上下单”的全场景新零售消费模式。

(三) 场的转变:从“单一”到“多元化”的转变

传统零售消费模式包括单一的网络零售及单一的线下实体零售。场的多元化意味着“线上+线下”销售渠道的多元化,将人工智能、物联网、大数据技术运用在传统零售店铺中,提升零售店铺运营效率和数据化分析能力,如智慧门店的推广应用、互联网大数据的赋能。此外,场的“多元化”更意味着营销渠道的多元化,即是多渠道、多场景用户的触达及覆盖。多渠道用户触达及覆盖不仅意味着线下店铺的海报营销、LED显示屏促销营销,还包括微信公众号、支付宝公众号、微博公众号、Email、小程序、小视频或抖音直播、KOL电商直播、搜素引擎优化、跨界营销、交叉营销等多元化网络营销方式。

相对于传统零售消费模式,新零售基于大数据及人工智能技术,深度融合了“线上”网络零售及“线下”实体零售的功能优势,囊括了购物、社交、娱乐等综合功能。新零售推动了传统零售从“经营商品”到“经营用户”的人的转变、从“价格、质量”到“高价值、个性化、多元化”的货的转变、从“单一”到“多元化”的场的转变,促成了线下物流、线下体验、线下商品服务等优势与线上商流、线上资金链、线上信息流多元化融合,推动了传统零售核心要素体系的转型升级,实现全渠道、全场景的覆盖一体化。


三、基于“新零售”驱动的传统零售转型升级实施路径


线上网络零售不能取代线下实体零售的可视性、可听性及可触性等现场体验感,线下实体零售不能取代网络零售的品类丰富性、数字便捷性。赋能传统零售行业,将数字经济和实体经济深度融合,为消费者用户带来“线上+线下”全渠道的购物体验,是传统零售经济转型升级的实施路径。在新零售“网络零售+实体零售”消费模式影响下,将线下物流、线下体验、线下服务等优势与线上商流、线上资金链、线上信息流、线上数据流融合的供应链协同作业是可持续发展的关键。基于组织框架变革和业务流程再造,智能供应链协同体系对网络零售和实体零售进行业态结构与生态圈重塑,进行营销一体化、商品一体化、物流一体化、服务一体化及数据一体化,从而实现信息流、商品流、数据流、物流、服务流的全渠道布局及融合发展。基于“新零售”驱动的传统零售转型升级路径如图4所示。

一是营销一体化。营销一体化的核心在合理配置和协调线上线下设备、人力、客户、技术等资源,为线上网络零售和线下实体零售消费者提供无差别购买体验,满足消费者任何时间、任何地点、任何方式的综合性需求。营销类型包括线下实体店铺营销及网络营销,而网络营销和线下营销均使用同一客户资源系统。营销一体化全面打通客户资源大数据,形成营销业态交互组合的私域流量,在客户标签信息及客户细分基础上形成精准客户画像。基于精准客户画像,营销一体化提供多维度消费分析,以便提供“线下+线上”全渠道触达方式的精准营销。

线下店铺营销通过“周末大促”“每日活动更新”等海报或LED宣传屏等线下的推进行流量吸引,如现场引导新人注册优化,或邀请首单消费体验。网络营销通过支付宝/微信公众号/微博、微信/微博朋友圈或动态、KOL电商直播、搜素引擎优化、直播/小视频等线上组合方式,及时发布消费评价、新品宣传、店铺简介等,将会员信息、消费信息、会员生日促销信息、节假日促销活动等多渠道组合触达消费者,吸引客流、引导用户消费,提升用户消费黏性及消费体验。通过线上线下营销一体化,打造“多维+立体+全场景”营销,让消费者随时随地获得消费体验。

二是商品一体化。商品一体化不是简单地将线上线下的价格统一,而是将面向消费者的实体零售和网络零售两条线的采购、销售等供应链协同一体化。网络零售和实体零售使用同一商品数据同步管理系统,进行进货、采购、调拨、库存、销售“线上+线下”协同作业,实现采购订单状态同步、销售订单信息同步、资金收银信息同步、商品库存信息同步。从渠道角度来说,实体零售可充分发挥线下展示、试用及体验功能,网络零售可发挥随时随地便捷购买的功能优势。商品一体化有利于优势互补,充分发挥“线下体验+线上下单”作用,为消费者提供无差别的线上线下一体化服务。此外,商品一体化需网络零售和实体零售保持同样的价格、同样的品质,杜绝网络零售购买的产品质量劣于实体零售购买的产品质量。

三是物流一体化。物流一体化意味着网络零售、实体零售与第三方物流合作,或使用集团内同一物流供应链体系,实现包装、装卸、搬运、运输、配送等“线上+线下”物流过程协同作业,形成全渠道物流协同网络。尽管网络零售和实体零售相互扮演的角色和作用不同,但网络零售和实体零售的采购、调货、销售等却使用同一物流体系。当某一店铺缺货或断货时,系统会自动识别和显示附近店铺或仓库库存,使用同一物流系统进行零售需求的调货及销售。或当消费者在线上下单后,系统自动识别和匹配附近店铺和仓库库存,且支持“门店下单+调货配送”“线上下单+门店取货”“线上下单+配送到家”等物流配送模式,同时支持半小时达、一小时达、两小时达、半日达、预约制配送时间,实现点到点的即时物流配送,为消费者提供便利化、高品质的线下物流服务。如优衣库的线上下单支持“门店自提”和“物流配送”两种形式,京东物流根据下单地址可实现数分钟内的送货上门。

四是服务一体化。服务一体化主要体现在“线上+线下”全渠道服务的融合,依据网络零售和实体零售的渠道特色,实现线上线下服务优势互补和供应,发挥“线下体验+线上下单”作用,实现以消费者体验为核心的服务目标。实体零售店铺为线下消费者提供线下产品智能简介、店铺体验及试用服务,还提供自助收款、折扣核销、挂起和取单服务。网络零售为线上消费者提供产品网页简介、试用小视频或图片、售前咨询及售后服务,并提供基于AR/VR技术的虚拟试妆、虚拟试衣,用数字化形式为消费者提供个性化消费体验。以阿里巴巴旗下的天猫为例,天猫商城众多美妆品牌、美衣服饰为线上消费者提供虚拟试妆、虚拟试衣等数字化体验。此外,阿里巴巴的智慧门店将虚拟试衣扩展至线下,给消费者提供别样的消费体验。

五是数据一体化。数据一体化是传统零售转型升级的关键。首先,通过互联网技术对实体零售店铺及网络零售店铺实现智慧化综合管理,将线上线下数据资源整合汇总,通过数据分析能力提升传统零售店铺的经营效能。其次,全渠道收集、汇总、挖掘、加工网络零售和实体零售客户资源、消费行为、产品销售等数据。一方面,根据客户消费行为趋势,形成消费者收入标签、年龄标签、地域标签等数据画像,挖掘客户偏好信息,为零售市场研发和零售地域投向提供数据支持;另一方面,支持全渠道消费行为信息收集汇总、人群细分、标签化管理等功能,形成全渠道人群细分、客户标签管理,实现特定画像标签管理下的精准营销。如针对相关零售搜索意图的消费者,精准推送及投放KOL电商直播营销,全方位展示产品服务的功能特色、活动力度等卖点,满足消费者购物需求。

此外,在“线上+线下”全渠道数据基础之上,利用大数据技术定期或不定期进行大数据分析,包括消费者分析、营销事件分析,如“哪个营销事件带来了最大的新客流量”“哪个营销组合带来最多的成交订单”。而消费者分析包括消费订单分析、消费路径分析、消费时间分布分析,如“近期公众号关注人数、人次及购买行为变化”“消费用户从注册会员,到下单购买需要花费的时间”“某消费用户最近下单时间和下单频率”“什么渠道促成消费用户购买行为”“消费订单的品类分布、时间周期分布”。涵盖客户角度、行为角度、营销转化、活动内容效果等多维度数据分析,可为网络零售和实体零售提供日常营销及运营管理需求,为传统零售转型升级提供市场方向。


四、政策建议


一是提升全渠道营销及订单处理能力。新零售消费模式下消费场景、消费时间、消费群、消费渠道及消费动机均走向多元化,零售企业必须具备掌握各类营销渠道和模式的能力,才能从各种消费“流”中抓住客户。同时,对于来源于不同渠道的订单,应严格按照业界交付标准执行,通过标准化的订单处理流程和效率维持来提高客户满意度。

二是提升柔性生产能力,敏捷应对市场需求变化。在零售产品生产、运输、流通、仓储等全流通环节,引入智能模块化设备、信息化手段及集成技术等,形成敏捷、智能对接,在面对不断出现和消失的机会点时,能够形成快速出击、智能扩张或收缩规模、模块化调整重组的应变能力。

三是提升零售产品服务质量。零售产品服务质量是零售企业可持续发展的根本。零售企业在转型升级过程中不仅应用新零售的概念及推广,对零售产品规划设计、原料采购、制造生产、加工、检测、储存、运输、销售等全流通环节进行全过程信息披露,从本质上提升零售产品服务质量,包括寿命、性能、安全性、经济性、适用性、可靠性及维修性。此外,从源头进行产品质量控制,避免产品质量方面的换货及退货,为消费者提供高质量、高品质的零售产品质量,从而获得零售企业的可持续发展。


参考文献:

[1]王宝义."新零售"演化和迭代的态势分析与趋势研判[J].中国流通经济,2019(10)

[2]鄢章华,刘蕾.“新零售"的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济,2017(10)

[3]苏东风."三新"视角的"新零售"内涵、支撑理论及发展趋势[J].中国流通经济,2017(9)

[4]闫宁宁,李涛.基于"新零售"的我国传统零售企业转型探讨[J].商业经济研究,2019(14)

[5]汪旭晖.新时代的"新零售"∵:数字经济浪潮下的电商转型升级趋势[J].北京工商大学学报(社会科学版),2020(9)

[6]陈娟,吕波.连锁经营数智化转型的路径选择与实践创新—第十届中国商贸流通企业发展论坛暨数智化连锁经营高峰会观点综述[J]中国流通经济,2021(1)

[7]刘海龙.传统零售商线上线下同品同价策略研究—以苏宁为例[J].中国流通经济,2016(2)

[8]俞彤晖,陈斐.数字经济时代的流通智慧化转型:特征、动力及实现路径[J].中国流通经济,2020(11)


文章来源:王娜.新零售消费模式驱动传统零售转型升级机制研究[J].商业经济研究,2021(15):18-21.

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