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移动营销中“粉丝经济”的应用研究

2020-10-13 507 上传者：管理员

摘要：随着移动互联网的快速发展，“粉丝经济”为众多企业提供了新的商业模式。本文以“粉丝经济”在移动营销背景下盈利模式为主线，首先阐述了“粉丝经济”与移动营销的概念，其次列举了“粉丝经济”与移动电子商务的结合形式，再次论述了“粉丝经济”与移动营销之间的关系，最后分析了在移动营销时，使用“粉丝经济”策略的注意事项。以期为“粉丝经济”的发展和移动营销的应用提供参考。

关键词：
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移动电子商务
移动营销
粉丝经济
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“粉丝经济”是以情绪资本为核心，以“粉丝”社区为营销手段，将情绪资本转化为真正资本的一种经济形式。“粉丝经济”以“粉丝”作为主体，由“粉丝”主导营销手段，从“粉丝”的情感出发，企业借力发力，以达到为品牌或偶像增加情绪资本的目的。近年来“粉丝经济”已被人们所熟知，但随着移动电子商务的介入，使“粉丝经济”与以往有很多不同。

1、“粉丝经济”概念

1.1“粉丝经济”

“粉丝经济”是随着近几年各种选秀节目的发展而出现的，歌手在实时演艺过程中会积累大量的“粉丝”。“粉丝”通常会采用一些礼物相送的方式来传递对节目和表演者的热爱，他们不一定有很强的购买能力，但其为偶像消费的冲动却很惊人。这种架构在“粉丝”和被关注者关系上的经营性创收行为，就被定义为“粉丝经济”。“粉丝”已成为一种特殊的社会群体。“粉丝经济”也逐渐成为一种新型有潜力的盈利模式。其实“粉丝”即一种变相的心理寄托，现代人常深陷网络用来打发时间。

许多企业和平台利用“粉丝”的心理需求，来达到自己的目的从而获得经济收益。小米科技公司依托“米粉”的黏性和忠诚性以及米粉社区的高度活跃，成就了一系列的辉煌。2017年第二季度，小米手机全球出货量2320万部，市场份额占6.4%。在小米之后，“粉丝经济”成为很多企业效仿的典范，如苹果有果粉，华为有花粉，联想有乐粉，各种“粉”扑面而来。“粉丝经济”已不单单出现在网红、明星等领域，已然渗透到互联网、科技等其他领域的发展中，“粉丝经济”不是传统的大规模制造业，而是基于“粉丝”对偶像、对品牌认同的基础上发展的一条新兴产业链。

可想而知，“粉丝经济”即将进入一个快速发展的新时期。尤其是借助发达的互联网，未来“粉丝经济”或许会成为一种经济常态。“粉丝经济”越来越平民化、专业化和情感化。在某种意义上，“粉丝经济”也是会员经济，把“粉丝”当作会员经营即可。

1.2移动营销

移动营销是指面向移动终端(手机或平板电脑等移动设备)用户，在移动终端上直接向细分的目标受众定向和精确地传递个性化的即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销的目的，并使企业利润增加的行为和营销活动。

移动营销的主要方式有O2O营销、APP营销、二维码营销、LBS营销、社会化营销(搜索、软文、论坛、视频)、微电影营销、微信营销(语音、摇一摇、信息推送、附近的人、公众平台、二维码、红包)等。

2、“粉丝经济”与移动营销之间的关系

在移动电子商务时代，购物从流量经济向“粉丝经济”转变。从某种程度上来说，“粉丝经济”与移动营销之间的关系是相辅相成的。得益于移动设备的出现，使得用户浏览产品的次数与时间更多，这样就容易产生冲动购买行为。所以做移动营销时，商家就需要将用户变成他们的“粉丝”，为产品添加需求以外的属性，使消费者更容易产生冲动消费，这样才能更好地达到营销的目的。而移动营销能够与用户之间形成互动交流等，从而使客户得到关怀并具有参与感。这样可以大大加强“粉丝”的忠诚度，让“粉丝”从“粉”变成“铁粉”，这样就使移动营销变得更加容易。

3、移动营销背景下“粉丝经济”的盈利模式

3.1抓住“粉丝”消费五个阶段的心理需求，进行针对性营销

在消费者行为学中提到：消费者购买的过程，可以分成五个阶段，即第一个阶段是确认需求、第二个阶段是收集信息、第三个阶段是评估信息、第四个阶段是购买决策、第五个阶段是购后的行为。“粉丝”作为一般的消费者，也不会超出这五个阶段。如何有效利用这些消费者的行为，充分地发挥“粉丝”的作用，这就需要商家充分利用消费者购买决策的每一个阶段来进行移动营销活动。

3.2“粉丝”消费五个阶段的具体营销方法

3.2.1第一阶段：介绍产品，利用微信、微博“吹风”

第一阶段，首先要介绍你的产品，我们把这一阶段称之为“吹风”。传统经济使用的是广告的形式，但“粉丝经济”绝大部分是利用微信、微博等平台来介绍产品进行移动营销。在第一阶段，主要是让消费者了解产品，从而确认需求。

3.2.2第二阶段：提供充分的信息，吹“热风”

第二阶段，消费者要收集广泛的信息。作为营销者就要提供充分的信息，而且这些信息在提供的过程中一定要“加热”，商家对产品进行宣传，就需要吸引消费者的眼球。吸引眼球的并不一定是那些华而不实的东西，有时可能是自己产品的显著特点。如小米企业在营销过程中的特色就是高科技、高性价比，这是实实在在的产品特色，也是吸引“粉丝”的强大力量。这些吸引力能够让感兴趣的消费者关注商家产品，喜爱上商家产品，让消费者先“热”起来。

3.2.3第三阶段：与消费者进行情感交流，让其“路”转“粉”

第三阶段，消费者会评估信息，即消费者根据自己的消费理念来评估产品价值。商家利用移动端与消费者进行交流，帮助消费者随时解决问题，不仅能让消费者对品牌的认可度增加，还能够让他们有时刻被关注的感觉，这种感觉在移动营销中占据着相当重要的地位。因为只有感觉自己被关注了，才会让消费者的感情有所归属、才能使消费者“路”转“粉”、“粉”转“铁粉”。一旦成为“粉丝”，对商家产品营销的判断就是一种非理性的判断，从而让营销变得更加容易。

3.2.4第四阶段：采用饥饿营销让“粉丝”疯狂购买

营销界有一个词，叫作饥饿营销。在我们的生活和工作中经常存在这种现象：买新车时需要先交定金排队等候、买新手机时需要网上提前预定、一些限量版的产品和秒杀活动等，这都是饥饿营销。大部分人会认为得不到的，就是最好的。饥饿营销的方法就是通过限量供应，让用户饥饿。商家具体应该怎样才能迎合“粉丝”这种物以稀为贵的心理，制造来之不易的体验？总体来说，即激发兴趣→稀缺抢购→冲突事件→话题引爆→从众心理→放量抢购。

具体步骤：其一，提前做好宣传，制造出某些饥饿点。让“粉丝”产生想要拥有该产品的欲望；其二，限量是秘密武器。打好限量牌，必然会在“粉丝”群中引起关注，迅速打出知名度，甚至会引起抢购热潮。比如我们在引发“粉丝”的购买欲之后，就要表明这个产品是限时、限量的，勾起“粉丝”的饥饿感。但是饥饿营销也要掌握好火候，坚持适度原则，这样才能使“粉丝”对产品和服务持续充满期待。如果能够利用好饥饿营销策略，可以帮助商家在很短的时间内即可获得“粉丝”的信任和口碑，从而降低流失率，增加认同感。

3.2.5第五阶段：利用“粉丝”的“自传播”，扩大广告效应

通常情况下，消费者在购买产品之后对产品会有一些购买后的评价。对于普通的消费者，评价是对产品或服务满意或者不满意，但是对于“粉丝”而言，其购买之后的评价根本不是对产品本身的评价，因为他们是在一种疯狂的状态下抢购而来的，所以“粉丝”对产品的评价都是非理性的。由于情感因素，使得部分“粉丝”能够接受略微有瑕疵的用户体验，而且会主动帮助商家进行宣传，从而使得“粉丝经济”被无限扩大。

4、使用“粉丝经济”策略的注意事项

在移动营销时，如果采用“粉丝经济”策略，就不能盲目、无计划地进行“粉丝经济”营销，因为“粉丝经济”是一把双刃剑。

4.1充分尊重“粉丝”，切莫触及“粉丝”软肋

“粉丝经济”有自己的“软肋”，“弱关系”是“粉丝”与企业、偶像之间的一般性关系，也“粉丝经济”的“软肋”。因为它更多的是一种线上关系，情感驱动占据了很大比重。一个企业的“粉丝”乐于购买并传播该企业或品牌的产品与文化，其主要原因在于这个企业给“粉丝”带来了莫大的心理满足感，使“粉丝”在心理上获得比他人尊贵或张扬了自身个性的感觉[1]。“粉丝经济”的社交本质在大多时间属于一种非理性状态，情感因素占据重要地位，一旦情感消失，“经济”将会烟消云散。假如企业只是利用“粉丝”资源来进行反复刺激、强行灌输，则很容易引起“粉丝”的反感。

4.2努力提高企业实力，提升企业形象

“粉丝经济”早在20世纪90年代已初显端倪，忠实的“粉丝”变成最有吸引力的消费者。企业必须认识到：“粉丝”对于企业产品的情感投入其实是一种宝贵的情感资本。品牌的价值就在于，“粉丝”与品牌所建立起来的持久的情感联系，“粉丝”可以为满足个人的情感需求，在所喜好对象上花费大量的时间和精力，他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。所以从新产品面世到著名品牌，企业都应该认真地给予最好的品质，尽力满足所有支持者的需求，达到共赢的局面[2]。“粉丝”与普通消费者都已经成长，未来会更加理性地消费，而不再浪费时间和情感在质量不好的产品上。

4.3增加互动，提高“粉丝”忠诚度

与“粉丝”互动，提升“粉丝”的参与感是增加“粉丝”忠诚度的重要方式。“粉丝”通过移动端与企业进行交流，企业帮助“粉丝”随时解决问题，不仅能使“粉丝”对品牌的认可度增加，还能够使其有时刻被关注的感觉，这种感觉在“粉丝”营销中占据至关重要的地位。只有感觉自己被关注了，才会让“粉丝”有归属感，并增加了“粉丝”对产品的信任度。

5、结语

“粉丝经济”独有的特点为移动营销提供了新的模式，在移动营销的推动下，“粉丝经济”是否会成为互联网经济的另一个爆发点，值得关注。

参考文献：

[1]于蒙.小米手机的“粉丝”营销”之道[D].哈尔滨:黑龙江大学,2015(04).

[2]李文明,于蒙.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2014(11).

詹巧珍.“粉丝经济”在移动营销中的应用分析[J].中国商论,2020(19):75-76.