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零售数字化转型的消费赋能效应

2021-03-24 259 上传者：管理员

摘要：零售数字化是数字贸易转型发展的重要方向，正不断重构我国的产品流通体系。本文从理论和实证两个层面分析了零售数字化转型对我国居民消费赋能的作用机制和影响效应。理论分析发现：零售数字化转型能够通过依托大数据、人工智能等互联网技术改善智慧供应链体系，打造融商流、物流、资金流、信息流和服务流为一体的综合性数字化贸易平台来重构我国贸易生态，实现规模经济和范围经济，赋能消费扩容提质。进一步的实证研究表明：从整体上看，零售数字化转型的消费赋能作用存在且显著，相比较而言，零售数字化转型对消费规模的正向赋能效应要强于对消费升级的赋能作用。但从区域角度来看，零售数字化转型对消费的赋能效应也并非完全成立，零售数字化转型对居民消费升级的正向赋能效应在零售数字化后发发展地区不存在，同时，相比较而言，零售数字化转型对居民消费的正向赋能效应在先发地区要明显强于后发地区。

关键词：
传导机制
居民消费
消费升级
消费赋能
零售数字化
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从当前来看，零售数字化已成为零售业模式创新的主要方向。零售数字化就是要借助于互联网技术，构建一个能够实现商品采购、供应、营销、销售和售后服务于一体的线上线下销售模式，基于云计算和人工智能进行数据挖掘，实现精准决策、精准营销。那么，零售数字化是如何赋能居民消费的?其中间的理论传递机制又是怎么样的?零售数字化发展对居民消费是否又存在区域差异性?显然，厘清这些问题，对于更好地理解和制定有利于我国贸易发展的零售数字化政策具有重要的现实意义，为我国后疫情时代贸易转型升级夯实基础。

相关文献述评

(一)相关研究

自从新零售概念提出后，零售模式出现了许多新的变化，以数字化为主要特征的线上线下模式融合共生成为新零售发展的主要方向。学者们开始针对数字经济时代零售数字化与消费之间的关系展开了研究。赵凤萍(2018)从网络零售与农村电子商务市场入手，探讨了城乡一体化背景下农村电商的发展。结果表明，农村电商发展所带动的网络零售化降低了城乡居民收入差距，促进了城乡居民消费一体化进程，带动了农村消费市场的繁荣。马伟伟和依绍华(2019)则从我国零售业创新的特征出发，分析了我国零售业模式创新的发展进程，在研究中他们发现，零售业创新拓宽了居民消费渠道，改善了消费环境，同时也创造了新的消费市场，提升了居民消费品质。王强和刘玉奇(2019)则基于我国零售数字化龙头企业调研的基础上，分析了数字化转型对龙头企业数据产品的销售和服务的影响作用。该研究认为，数字化转型对于企业来说是一项系统性的宏大工程，能够从研发、生产、制造到销售，供应链物流体系的整合重组及全链路自动化等方面实现企业的可持续发展。谢莉娟和庄逸群(2019)从马克思流通理论出发，探讨了我国互联网、数字化背景下零售业转型和创新的特征，该研究认为互联网和数字化对零售业的赋能并没有改变零售的媒介本质，但引发了具体媒介机制的变化，利用数字化能够驱动并形成适应需求动态变化的柔性生产，也是零售引领经济增长的新动能。

进入2020年，有关数字化与居民消费的研究有增无减，具体来说，比较有代表性的研究如下：张予等(2020)认为，人民生活水平的提升，对消费品质差异化、个性化和多样化的追求能够倒逼零售业数字化转型，而数字化反过来又能够推动零售业与数字化的完美融合，促进零售业的高质量发展。同时他们还从如何通过数字化来实现零售业转型升级提供了具体的路径参考。李晓雪等(2020)指出，当前零售业向数字化转型还处于初级的探索阶段，还存在数字化战略规划缺失、数字化能力和基础较弱，数字化组织架构改革相对迟缓等问题。因此迫切需要通过数字化技术驱动来实现以消费者需求为核心的生产供给体系和商贸流通体系，加速供应链整合和数据资源积累，加快大数据挖掘实现业务流程再造和组织架构体系变革实现数字化发展。郑斌斌和依绍华(2020)认为，数字化技术应用是零售业转型升级，跨越疫情重大影响而转危为机的重要手段。数字化能够促进零售业跨越时空的局限性，实现交易空间的无线延展，帮助零售企业架构起虚实互通的数字化商圈，实现人、货、场的汇聚，通过分布式产品采购，满足不同类型消费者的消费需求，实现资源配置效率的最大化。

(二)述评

综合学者已有观点可以发现，零售数字化对零售业转型发展的积极作用得到了学者们的认可，但现有研究大多以定性分析为主，对零售数字化转型如何赋能消费的理论传导机制分析几乎没有涉足，也缺乏相应的实证研究。本文的主要贡献就是从理论上剖析零售数字化转型对消费赋能的理论传导机制，并从实证研究的角度进一步予以检验，考察零售数字化对居民消费的影响效应及其区域差异性。

零售数字化驱动消费增长的理论传导机制

零售数字化转型主要是指零售业态通过互联网信息技术的赋能，实现信息技术与零售业的融合。零售数字化销售不同环节的融合，有利于加快融商流、物流、资金流、信息流和服务流为一体的综合性数字化贸易发展，实现零售数字化赋能消费增长的数字化贸易商业生态体系。

零售数字化打通了网络零售与实体零售的时空隔阂，赋能消费规模经济和范围经济效应的发挥。从本质上来看，零售数字化就是通过需求与技术的结合，发挥数字化对零售业发展的规模经济和范围经济效应。零售数字化从消费场景入手，通过电商网站、电商App，微信小程序、社交网络等线上线下多维融合实现实体场景和虚拟场景融合。这一网络平台的连接方式创造了消费者近距离接触的多个触点，大数据的运用能更高效的将消费者的需求偏好进行有效分析。零售数字化实现了消费者全场景在线，帮助消费者和销售者(生产商)建立起密切的供需匹配机制，降低交易成本，切实体会到消费的场景化和沉浸式消费的乐趣，促进消费的智慧化。

零售数字化帮助商品生产企业架构智慧供应链体系，赋能消费便利化。在零售数字化背景下，消费者的消费体验过程中产生、积累的海量数据都能够被有效利用，可以帮助零售业企业及时发现市场供需变化。同时零售数字化有利于整合海量数据资源，将电商、实体店供应链、仓储和数据打通，为商品生产企业提供数据基础，以便于企业根据需求动态数据建立起完整的全链路供应链体系，满足消费者和生产商之间对产品的供需精准对接，降低商品交易成本。同时，零售数字化赋能消费的重大功能还主要体现在，能够利用这些大数据构建面向全生命周期的研发、生产和服务体系，促进供应链智慧化，达到商品与消费者的实时互联，使消费变得更为顺畅和便利。

零售数字化依托数字化开放平台使得五流合一，助力消费扩容提质。零售数字化基于互联网架构数字化开放平台，推动零售企业由粗放型发展模式向集约型、数字化模式转变，通过大数据、云计算等技术实现零售企业组织架构变革，业务流程的再造，打造集商品营销数字化、商品数字化、服务数字化和顾客数字化于一体的零售模式转型升级。这有利于进一步发挥出线上线下零售的融合创新，实现数据赋能，依托平台支撑，达到零售的智能协同。通过内部传统分工流程的打破和重组，实现供应链体系流程更加透明、运行效率更加高效，最终实现商流、物流、资金流、信息流和服务流为一体的发达供应链体系，为消费者消费扩容提质起到积极的赋能作用。

实证研究

(一)实证模型设定

通过理论分析，本文借鉴马伟伟和依绍华(2019)的做法，建立如下计量模型：

Sconsume=α+β1Rdigital+γiXi+ui+vt+ε(1)

Econsume=α+β2Rdigital+γiXi+ui+vt+ε(2)

其中，Sconsume表示消费规模、Econsume表示消费升级，Rdigital为本文的核心解释变量零售数字化水平，β为其估计系数，若β1和β2显著为正，则意味着零售数字化能够显著提升消费规模并改善居民消费结构，这与前文的理论分析相吻合。Xi为各个控制变量，具体包括经济发展水平、居民收入水平、交通便利性以及城镇化水平。ui为个体固定效应，vt为时间固定效应，ε为误差项。模型中所涉及到的变量及其描述性统计具体见表1。由于网络零售渗透指数和消费者网络零售参与指数统计数据从2014年开始，因此本文实证研究的样本期为2014-2019年，样本区域为我国30个省市区(西藏、港澳台地区由于存在数据缺失，排除在外)。本文所涉及到的消费规模、消费升级以及各控制变量数据均来源于历年《中国统计年鉴》，网络零售渗透指数以及消费者网络零售参与指数数据来源于WIND数据库。

表1变量的表示及其描述性统计

(二)实证估计及结果分析

通过面板数据模型估计，得到零售数字化转型对消费赋能的影响效应估计结果如表2所示。表2估计结果显示，零售数字化转型对居民消费的影响系数显著为正，且在统计上显著，表明零售数字化转型对居民消费具有显著的正向赋能作用。进一步稳健性检验也表明，零售数字化转型的消费赋能作用存在，验证了理论分析的结果，且消费者网络零售参与指数对消费赋能的正向效应更为明显。事实上，零售数字化转型所释放出来的市场效应确实已经非常庞大，甚至已经出现了线上零售超越线下实体零售的趋势，辐射范围从城市下沉到农村。据相关数据统计显示，仅2018年全年网络零售额突破9万亿，农村网络零售额就达到1.37万亿元，2019年全国网络零售额超过10万亿，农村网络零售额达到1.7万亿，占社会消费品零售额比重达到20.7%，网络零售同比增长均高于20%，远高于社会消费品零售额的历年增长情况。在大数据、云计算、智慧物流等零售数字化转型技术的赋能下，贸易数字化已成为贸易发展的新常态，贸易数字化打通了商流、物流、资金流、信息流和服务流，实现五流合一，为消费便利化、消费场景化、消费降本增效起到了极大的赋能作用。

从零售数字化对居民消费升级的影响来看。零售数字化对居民消费升级同样存在显著的正向赋能作用，但作用强度相比于消费规模而言要小。对此本文认为，由于城乡居民在网络消费上存在较大的消费习惯差异，特别是农村地区，通过网络零售渠道所释放的产品大多仍然是以日用生存型、价格相对低廉的产品为主体，而这些产品的特性更多地归属于生存型消费范畴，使得零售数字化转型对那些以居民享受型消费和发展型消费占比来衡量的居民消费升级的正向赋能作用强度明显要小于其对消费规模的赋能作用。控制变量中的地区经济发展水平、居民收入、交通便利性和城镇化水平对居民消费扩容提质的赋能作用同样显著，而收入水平仍然是推动居民消费扩容提质的最关键变量，这也与理论预期一致。

进一步基于网络零售渗透指数发展情况，将我国零售数字化转型划分为先发地区和落后地区，当该省域网络零售指数超过全国平均值时，归为零售数字化转型先发地区，而低于全国平均值时，则归入零售数字化转型后发地区，进一步就零售数字化转型对消费赋能的影响效应进行估计，得到估计结果如表3所示。

区域差异性实证估计结果显示。零售数字化转型对消费规模的赋能效应都存在且显著，但零售数字化转型对消费规模的赋能作用也存在非常明显的区域差异性。先发地区零售数字化转型速度快，通过数字化线上贸易极大地促进了居民消费规模的扩大，而在后发地区，由于相对缓慢的零售数字化转型速度，其对居民消费规模的赋能效应相对较弱。然而，零售数字化转型对消费升级的赋能作用在先发地区成立，在后发地区，零售数字化转型的消费升级赋能作用不显著。其原因可能是：后发地区居民受益于线上数字化零售渠道优势，获取大量以日用类为主体的生存型消费品，而像文化旅游、医疗消费、休闲类消费和高品质消费需求仍然不足。在供给端虽然一些电商平台下沉农村，但主要提供的是价格低廉的劣质品消费，而高品质、文娱体验等精神类消费的供给却依旧不足，最终导致零售数字化转型对居民消费升级的赋能效应不显著。

结论与建议

本文从理论上剖析了零售数字化对我国居民消费扩容提质的赋能机制，并进一步采用2014-2019年的省级面板数据模型，就零售数字化对我国居民消费的具体影响效应进行了实证研究。研究得到：理论研究认为，零售数字化能够通过打通线下实体零售与线上网络零售的时空隔阂，赋能消费规模经济和范围经济的发挥，帮助企业架构起智慧供应链体系，打造融商流、物流、资金流、信息流和服务流为一体的综合性数字化贸易平台，赋能贸易便利化和消费扩容提质。实证研究发现，整体而言，零售数字化对居民消费扩容提质的驱动作用存在且明显，相比较而言，零售数字化对消费规模的正向赋能效应要明显强于对消费升级的赋能作用，但从区域角度来看，零售数字化对消费的赋能效应并不完全成立，而是存在显著的区域差异性。具体而言，零售数字化转型对居民消费规模和消费升级两个维度的正向赋能效应在先发地区均存在，但对于零售数字化转型后发地区，其对居民消费规模的正向赋能效应存在，但对居民消费升级的正向赋能效应不存在。相比较而言，零售数字化转型对居民消费的正向赋能效应在先发地区要明显强于后发地区。

表2零售数字化转型的消费赋能效应估计结果

表3零售数字化转型的消费赋能效应区域差异性估计结果

据此，本文提出如何发挥零售数字化对居民消费扩容提质的内生动力作用：一是要加快零售业态数字化转型，政府决策部门应该帮助零售企业扫清阻碍数字化转型的壁垒，加快技术创新的步伐，为零售企业数字化转型铺垫扎实的基础。二是加快零售数字化转型的相关基础设施建设，特别是要完善零售数字化背后的智慧物流、职能仓储等配套设施建设。三是要深化零售业供给侧结构性改革，在继续扶持和发挥好先发地区零售业数字化对居民消费扩容提质驱动效应可持续的基础上，大力培育和撬动后发地区零售数字化对居民消费升级的作用，缩小先发地区和后发地区零售数字化对居民消费扩容提质的差距，实现零售数字化对我国消费驱动助力经济社会发展的内生动力作用。

参考文献：

[1].李晓雪,路红艳,林梦.零售业数字化转型机理研究[J].中国流通经济,2020(4)

[2].郑斌斌,依绍华.数字化情境下零售时空价值再造机制—从“商品流”到“信息流”的逻辑演变[J].价格理论与实践,2020(5)

[3].谢莉娟,庄逸群.互联网和数字化情境中的零售新机制—马克思流通理论启示与案例分析[J].财贸经济,2019(3)

[4].张予,郭馨梅,王震.数字化背景下我国零售业高质量发展路径研究[J].商业经济研究,2020(4)

[5].赵凤萍.网络零售发展对消费品市场一体化进程的影响探讨[J].商业经济研究,2018(23)

[6].马伟伟,依绍华.零售创新对居民消费的影响力研究[J].商业经济研究,2019(10)

[7].王强,刘玉奇.新零售引领的数字化转型与全产业链升级研究—基于多案例的数字化实践[J].商业经济研究,2019(18)

王世胜.零售数字化转型的消费赋能效应及传导机制[J].商业经济研究,2021(06):45-48.