党的十九大和二十大报告明确提出要实施并全面推进 乡村振兴｡在此背景下,乡村旅游作为乡村地区重要的经济 增长点,对乡村地区经济的发展具有重大推动力,逐渐引起 人们的关注｡乡村旅游融合了乡村优美的自然风光､丰富的 人文历史和淳朴的民俗风情,吸引着越来越多的游客前来寻 找慢节奏､亲近自然的旅游体验｡乡村旅游不仅促进了农业 与其他产业的融合,推动了传统农业向现代农业转型升级,创造就业机会,带动当地经济发展,同时也是传承和弘扬乡 村文化的重要载体,助力生态环境的维护和改善,并有效促 进了城乡交流,提升了乡村治理水平,因此成为乡村振兴战 略中不可或缺的一部分｡

然而,乡村旅游在发展过程中还存在着诸多问题,如基 础设施水平较低､旅游产业同质化､产品结构较为单一､乡村 特色资源利用不足､缺乏科学规划等｡

综上,本文将以南京市江宁区为例,结合其乡村旅游发 展现状,对其发展过程中存在的问题进行剖析,并提出相应 的对策,以期为当地乡村发展和振兴提供参考｡

一、南京市江宁区乡村旅游发展现状

(一)南京市江宁区乡村旅游资源概况

江宁区位于南京市东南部,三面环抱南京主城,是“六代 古都”“十朝京畿”要地,辖区面积1561平方公里,共有71个 行政村,素有“六山一水三平原”之称｡

1.自然旅游资源

江宁区拥有丰富的自然旅游资源,包括但不限于美丽的 山水景观､丰富的动植物资源以及多样的优质农产品资源｡

(1)山水资源｡江宁区境内有山有水,平原与丘陵相间,宁镇山脉西段绵延至境内,山中植被茂盛,自然风光优美｡境 内有大小山丘400个,山林､水库､村庄等点缀其中;境内水网密 布,外秦淮河纵贯江宁南北,九乡河､七乡河､江宁河､牧龙河等在境内蜿蜒,百家湖､杨柳湖､南山湖､甘泉湖等湖泊众多,具 有江南特色的山水田园为江宁乡村增添魅力｡

(2)农林资源｡江宁区农林资源丰富,耕地面积为33517公顷,林业面积为43453公顷,此外还包括一定比例的园地､ 草地和湿地｡借助这些农林资源,江宁区培育了西瓜､茶叶､ 翠梨､大米､茶干等优质农产品,以“善田江宁”品牌为契机,培育了横溪西瓜､珍珠米､湖熟板鸭､谷里蔬菜､土桥大米等 特色农业品牌,助力乡村振兴｡

2. 人文旅游资源

江宁是“长江文化”“秦淮河文化”“湖熟文化”交融之地,拥有丰富的人文旅游资源,历史文化底蕴深厚｡全区有历史 文化遗产139处,各级文物保护单位72处,是乡村文化旅游 开发的重要基础｡

(1)遗迹旧址｡此类资源包括汤山葫芦洞“南京猿人”遗 址,以上坊东吴大墓､宋武帝刘裕陵为代表的陵寝墓葬,以方 山定林寺､牛首山佛窟寺､牛首山弘觉寺塔为代表的寺庙古 塔,以杨柳村古建筑群为代表的祠宅旧居,以南朝陵墓石刻､ 牛首山摩崖石刻为代表的砖石木雕等,此外,还包括一系列 的古代器物及桥梁水井等｡

(2)非物质文化遗产｡此类资源有方山大鼓“麻雀蹦”､ 丹阳龙舞､铜山狮舞､横溪花鼓､马铺锣鼓､秦淮渔音､江宁白 局､龙舟竞渡等｡

(二)江宁区乡村旅游建设现状

近年来,江宁区依托优质的生态自然资源和人文历史资 源,积极贯彻绿色发展理念和乡村振兴战略,大力推进“美丽乡 村”建设｡江宁区通过全局规划､积极推进､优化管理运营模式 以及强化宣传力度等多维策略,开辟了一条独具特色的乡村旅 游发展路径,区域内不断涌现出新的乡村旅游项目｡

首先,以温泉遗址和佛教文化为依托,着力建设和完善了汤山温泉旅游度假区和牛首山文化景区;充分利用区域内 丰富的历史遗存,致力于深度挖掘和打造一系列具有历史文 化特色的旅游景点,包括杨柳村古建筑群､佘村明清建筑群､ 阳山碑材､明文化村等｡

其次,依托区内山水生态资源,重点打造“美丽乡村”品 牌｡自2012年起开始建设以世凹桃源､朱门农家､东山香樟 园､石塘人家､汤山七坊为代表的“五朵金花”,后又持续开发 建设了银杏湖､大塘金香草､乡伴苏家､金陵小城､黄龙岘､石 塘竹海等多个美丽乡村示范点｡

再次,在美丽乡村建设持续深化和升级的推动下,江宁 区致力于打造极具个性特色的乡村旅游风貌,其发展路径经 过“散点打造—以点穿线—全域布局”三个阶段,目前,已经 呈现出多主体的开发模式,形成了“一带双核四廊六片区”的 空间布局｡

最后,经过多年的建设,江宁区在旅游发展方面取得了 不错的成绩｡2016年被评为全国首批“国家全域旅游示范 区”,目前拥有国家4A级旅游景区3个,3A级旅游景区5个｡ 其中,乡村旅游的发展对江宁区旅游业的贡献度较大｡截至 目前,全区全国乡村旅游重点建设村3个,省级乡村旅游区33个,国家等级民宿6家,为地区经济的发展带来了较大的 推动作用｡此外,政府工作报告显示,2023年全区共接待游 客超4000万人次,旅游收入超350亿元,分别增长18.4%､22.4%,乡村旅游市场规模不断扩大｡

二、南京市江宁区乡村旅游发展过程中存在的 问题

如前所述,目前江宁区乡村旅游已经取得了蓬勃的发 展,但在其发展过程中还存在一定的问题｡

(一)旅游开发以城市需求为主导,乡土文化被稀释

江宁区乡村旅游前期开发过程中,以其秀美的自然景观 和特色人文景观为依托,突出其乡土特色,为南京都市圈居 民提供了短途的休闲观光地,具有多种多样的旅游形式,包 括观光､休闲､体验､度假等｡后期开发则以城市需求为主 导,设计上呈现城市化趋向,乡土文化和生命力被稀释｡虽 然也体现了一定的乡村特色,总体而言,区域内乡村资源风 格相近,产品趋同,对深层次的历史和文化底蕴挖掘不够深 入,因此旅游服务和产品的吸引力和客户黏性也日益下降｡

同时,乡村地区在进行旅游开发时需要统筹与规划,原 地村民整体搬迁,高度的商业化使得原有的乡村生活方式和 社会结构不复存在,这也在一定程度上破坏了乡村旅游发展 赖以生存的乡土文化,使乡村旅游景区彻底成为服务于城市 居民的“乡村旅游消费区”｡

(二)项目类型相对单一,开发力度不均衡

南京市江宁区目前的乡村旅游产品项目主要为观光休 闲园区､农业采摘园等,主要提供季节性观光､餐饮服务体 验､休闲度假以及亲子野趣等旅游服务项目,成为南京都市圈居民微度假的热门选择｡但此类产品受季节性影响较大,存在“旺季人满为患,淡季门可罗雀”的现象｡旅游主打产品 较为单一,如汤山温泉旅游度假区主要以温泉来吸引游客,但这属于季节性消费,且东部温泉区域自然山水景观缺乏,休闲配套不足,难以满足居民亲近自然的诉求｡

同时,全区美丽乡村建设如火如荼,景观风貌建设值得 肯定,也取得了不错的成绩,但各乡村大同小异,同质化现象 严重,五朵金花似一朵,高端乡村文旅产品供给不足｡

此外,江宁区乡村旅游在整体布局上呈现组团式开发的 态势,六大片区格局已经初步形成,但在开发力度方面不均 衡,其追求乡愁的休闲潜力未得到充分发挥,乡村旅游产品 亟待整合和优化｡

(三)乡村旅游品牌形象定位不够鲜明,宣传力度有待加强

品牌形象定位需要明确而鲜明,应充分展现出其独特的 资源优势和地域特色｡江宁区在乡村旅游建设过程中应全 力打造多彩文旅､诗意文旅等品牌,并将“来江宁织造幸福” 作为全区乡村旅游品牌形象和宣传口号｡

但从品牌认知的角度来说,此乡村旅游品牌识别系统还 不够完善,旅游品牌形象定位和旅游要素还不够突出,如从 宣传口号上很难看出江宁旅游的特色,品牌标志体现也不明 显,在整个江宁区的区域分布内品牌标志设置较少,乡村旅 游的主线还不是太突出｡在宣传推广方面,部分热门乡村旅 游点采用了互联网营销手段,但大部分景区或者商家还是借 助传统的营销手段,如口碑营销等进行宣传,新媒体曝光度 较低,宣传力度和手段都有待进一步完善｡

(四)乡村旅游经营管理水平参差不齐

江宁区作为“国家全域旅游示范区”,通过政策引导､社 区参与､服务提升等多措并举,在旅游经营管理水平方面表 现突出,但水平参差不齐｡

首先,由于不同区域的乡村旅游发展存在差异,导致了 经营管理水平出现差异｡如东部汤山地区､西部黄龙岘和石 塘竹海地区,资源禀赋高,政府的支持力度较大,因此基础设 施相对完善,民宿聚集度也比较高,总体经营管理水平也较 高;而中部湖熟､淳化地区景点相对分散,住宿条件有限,经 营管理水平也较低｡

其次,江宁区通过国有资本及社会资本引入带动了全区 乡村旅游的提档升级,也提高了本土居民对乡村旅游经营的 参与度,但参与方式相对单一,且综合素质较低,整体经营水 平不高,导致在经营管理上难以形成规模效应和品牌效应｡

最后,在人才引进和培养方面,与之相配套的政策支持吸 引力不足,难以吸纳高素质的旅游复合型人才和营销管理人员,对区域乡村旅游的可持续发展和创造力产生了一些影响｡

三、南京市江宁区乡村旅游发展的优化策略

(一)突出乡土文化,促进乡村旅游可持续发展

江宁区乡村旅游要想获得可持续发展,需要平衡好乡村风貌延续与旅游业发展的双重需求,关键在于能从旅游者利 益认同的角度出发,突出文化内涵,使其在旅游过程中既能 感受到丰富的文化价值,也能体验到消费的乐趣｡

首先,应对江宁区范围内的历史､文化和民俗进行调研 和整理,邀请业内专家评估各乡村的文化历史价值,对全区 乡村旅游开发和建设进行整体把握和规划｡

其次,应在充分了解当地文化底蕴的基础上,开发具有 乡土特色的文化旅游项目和旅游纪念品,如非遗体验､乡村 博物馆等,提升旅游产品的文化内涵,增强旅游者的文化参 与感和认同感｡

最后,在旅游建设过程中,应坚持“保护优先､合理利用” 的原则,尽量保留乡村原有的生活方式和社会结构,避免过 度商业化,从而保持乡村旅游未来可持续发展的活力｡

(二)优化旅游产品体系,打造旅游全产业链

在乡村振兴战略背景下,优化旅游产品体系,打造旅游 全产业链成为推动乡村旅游持续健康发展的关键路径｡

首先,从南京市的乡村旅游市场行情及旅游行业的发展 现状入手,明确未来的发展方向及市场目标人群定位,并通 过市场调研了解目标游客群体的消费需求和偏好,从而精准 定位旅游产品,围绕“趣味性､参与性､体验性”优化旅游产品 体系,以满足不同游客的个性化需求｡

其次,基于现有六大片区的空间格局,结合各美丽乡村 建设,打造优质的旅游产品体系,包括优化经典路线,构建赛 事品牌､创意开发旅游演艺项目等,强化全员参与,打通东､ 中､西部区域的分割,全面优化旅游体系｡最后,还需要不断 完善旅游产业链上下游的衔接,激发产业内协同效应,丰富 乡村旅游“吃､住､行､游､购､娱”全产业融合的旅游产品体 系,为旅游者提供全方位的体验｡

(三)精准定位品牌形象,加大旅游宣传力度

目前,江宁区乡村旅游发展已经初具规模,如何将乡村 旅游品牌化为抓手,进一步扩大地区的知名度和美誉度成为 重点｡基于此,应建立以文化属性为核心的经典乡村旅游品 牌形象,持续对乡村旅游品牌识别体系进行全面系统规划｡ 如系统整合乡村休闲度假和文化旅游资源,重塑江宁乡村旅 游的生态､温泉及文化主题融合路径,打破当前各乡村旅游 景点各自孤立的现状,设计能反映江宁主题特色主线的全域 旅游品牌名称和标志｡此外,还应细化品牌形象宣传口号,确保在品牌形象传播的各个环节都能保持统一性和连贯性,突出江宁旅游要素本质,形成具有江宁特色的全域乡村旅游 品牌识别系统,做到品牌形象的差异化设计､定位和宣传,并 在南京都市圈乃至全国范围内实施宣传｡

科学有效的品牌整合传播策略,能够更好地推动江宁区 乡村旅游发展｡其一,可以充分利用新媒体的优势,多平台 搭建宣传渠道,进行全媒体渠道旅游形象广告传播,进一步 放大“来江宁织造幸福”的品牌效应｡其二,可以通过承办乡村旅游节或文化节等进一步提升区域的知名度和美誉度｡ 其三,还应以“大数据+全域旅游”为重点,持续推动智慧旅 游系统建设,为游客规划行程､查询景点､熟悉线路等提供 便利｡

(四)加强旅游发展规范性,提升经营管理水平

规范的经营管理能有效推动乡村旅游基础设施(如交 通､住宿､餐饮等)水平的提升,从而为游客提供优质的旅游 体验｡江宁区政府应不断优化乡村旅游市场环境,吸引社会 资本和国有资本以更加灵活多样的方式有序参与开发,从而 实现多方共赢｡

针对不同区域旅游发展现状,应采取差异化发展战略｡ 东部和西部资源优势明显区域应进一步加大投入,打造高端 乡村旅游品牌;中部地区则应重点挖掘特色文化资源,鼓励 民俗资源集群化发展｡

要规范乡村旅游市场经营管理,为乡村旅游经营主体提 供稳定的政策环境,并加强社区居民参与乡村旅游经营的培 训和指导,提升其经营能力和服务水平｡

此外,还应加大对旅游复合型人才和营销管理人员的引 进力度,创建一支高素质的乡村旅游专业队伍,并参与制定 行业标准,从而提升旅游从业人员的整体素质｡

四、结语

在乡村振兴战略的背景下,江宁区作为南京市乡村旅游 的典范,凭借丰富的自然生态资源和深厚的人文历史底蕴,在乡村旅游发展领域取得了显著的成绩,不仅为当地的经济 发展注入了新的活力,也为乡村振兴战略的实施提供了有力 的支撑｡但同时也面临着乡土文化被稀释､旅游产品单一等 挑战｡在未来的发展中,江宁区可以持续加大对乡村旅游的 投入､深入挖掘乡土文化､优化旅游产品体系､精准品牌形象 定位,以及提升经营管理水平,以促进江宁区乡村旅游的高 质量可持续发展,从而推动乡村振兴战略的有效实施｡

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基金资助:江苏高校哲学社会科学研究项目:乡村振兴战略的旅游路径准入评价研究(编号:2022SJYB0714);南京航空航天大学金城学院校级科研基金项目:乡村振兴与乡村旅游系统耦合机制与协调发展研究(编号:XJ202213);

文章来源:丁美琴,刘慧,阚玉金.乡村振兴背景下南京市江宁区乡村旅游发展现状及对策研究[J].现代营销(下旬刊),2025,(01):108-110.