通过文献梳理发现,当下关于新质生产力背景下农村电商赋能乡村振兴的研究,主要从历史逻辑､理论逻辑和实践路径等角度入手｡新质生产力是在我国国情的基础上,结合马克思主义生产力理论而形成的｡传统生产力主要依靠机械化､电气化､化石能源,新质生产力的核心是信息技术,通过数据依靠人工智能､大数据､云计算等新兴技术使生产效率得到大幅提升(陆岷峰等,2024)｡欧阳文杰(2024)认为,新质生产力有更好的灵活性,可以实时监督调整生产情况,有效提高自动化水平,实现智能制造｡陆岷峰(2024)提出,未来经济发展的主导力量是新质生产力,它给乡村振兴带来了包括智能农业在内的全新解决方案｡依托新质生产力推进乡村振兴实施的重点在乡村,核心包括优化乡村产业结构､保护生态环境和乡村文化､完善乡村治理制度等方面(侯冠宇等,2024)｡李怡娴(2024)研究发现,农村电商是拉动经济增长的新引擎,它有力拓宽农产品的销售渠道,推动传统农业产业结构的优化升级｡

一、农村电商赋能乡村振兴的现状和问题

(一)发展现状

2023年,中国农村的网络零售额高达2.5万亿元人民币,同比增长约13倍,其中,全国农产品网络零售额达到5870.3亿元｡网民通常在抖音､快手和小红书等平台观看乡村题材的内容,在线购买农产品时,侧重考虑平台的物流时效是否有保证､商品种类是否丰富､产品质量是否过关等因素｡整体而言,农产品消费呈现升级态势,政府积极出台各类政策,支持建设各层级物流配送体系｡近几年,约建成1500个县级电商公共服务中心和3000个物流配送中心,推动“农产品进城”｡

(二)问题分析

1.不同区域发展水平差异显著｡近几年,尽管农村网络零售的销售额持续上涨,但是全国不同区域农村电商发展并不均衡｡其中,网上农产品零售额在东部地区所占比重最高,为63.9%,同比增速11.8%;西部地区占比次之,为15.7%,同比增速16.9%;占比14.9%的中部地区排名第三,同比增速13.1%;排名最低的东北地区,占比为5.5%,同比增速6.8%｡由此可见,全国各区域发展态势差异较大,西部､中部地区虽然和东部地区的占比差距较大,但是增速呈上升趋势,东北地区不仅占比最低,而且增速也最慢｡原因主要在于:第一,缺少有竞争力的产业带｡我国产业带大多分布在东部沿海经济发达的省区,浙江､广东､江苏三地产业带数量占比高达全国一半以上;第二,东北地区的物流基建设施相对较弱,快递业务量较少,与物流公司议价能力低,导致物流成本高;第三,东北地区是中国重工业基地,受产业影响,电商市场发展存在劣势,电商营商环境较弱,人才外流较多｡

2.基础设施建设不完善｡基础设施建设对于在新质生产力背景下农村电商助力乡村振兴有重大意义,是新质生产力施行的重要硬件支撑｡但基础设施建设在乡村地区并不完善,首先,乡村区域的高速网络覆盖率不全,网络基础设施相比于城市较弱,增加了农村居民借助新质生产力赋能智慧农业､学习新技术的困难(杨志玲等,2023);其次,运用物联网､大数据等先进技术手段监控生产过程,收集生产数据,实现智慧农业离不开稳定的技术保障,但部分乡村地区技术保障不稳定,通信基础设施落后,限制了新兴技术在乡村的应用;最后,乡村经济“首尾一公里”存在短板,影响采购､仓储､运输､配送等多个供应链环节,限制了农村电商发展｡“最先一公里”体现在农产品从田地到第一个物流中心的产地仓､冷链库等基础设施不健全,与整个冷链物流网络存在脱节;“最后一公里”体现在区位偏､人口少､快递站点匮乏､物流配送效率低,取件难且贵,阻碍乡村地区现代化服务建设｡

3.专业人才的缺乏制约农村生产力发展｡目前,乡村地区农村电商的从业者普遍学历水平不高,具有电商技能且学历高的专业型人才较少愿意主动服务农村电商｡原因主要在于:第一,农村和城镇经济水平存在较大差距,农村教育､医疗等基础设施相对落后;第二,乡村地区营商环境一般,营商氛围和配套制度不完善,人口外流严重,人口多为老年人和儿童;第三,虽然乡村人才激励政策日渐增多,但实施效果有待加强｡由于城市提供的工作机会多､发展空间大､工资高,吸引了很多人才前往发展｡

4.农产品在电商运营中存在违规问题｡在美团优选､年丰大当家､盒马鲜生､朴朴超市､抖音等有关农产品生鲜的电商平台中,退款问题､商品质量､网络欺诈等是被投诉的主要内容｡一方面,电商平台的农产品经营者所销售的产品类似,产品附加价值较低｡平台信息具有开放性和透明性,经营者所采用的促销手段､短视频､直播等运营内容雷同,运营者营销的创新点和能力不够,相互模仿,缺乏品牌建设意识｡部分农村电商从业者的法律意识相对淡薄,存在违约､侵权､恶意竞价等现象;另一方面,一件代发等网络分销方式的出现,使平台上产品图片和文案同质化严重,甚至有不法分子拍摄虚假视频,以假乱真,销售假冒伪劣产品,侵犯消费者权益,对农村电商企业发展造成负面影响｡

5.资金不足影响发展｡农村电商经营过程中涉及的所有链条发展,都与充足的资金支持密不可分｡产品生产过程中的智能监控､物流配送过程的仓储建设､产品销售中的人员技巧培训等关键活动都需要资金｡资金缺乏很大程度上限制了农村电商的发展,产品竞争力低､市场份额少导致农村电商营收不高,造成恶性循环｡此外,乡村处在相对偏远的区域,物流成本高､基础设施落后､信息沟通不畅和金融机构较少等因素加深了乡村地区企业融资难的局面｡且乡村地区多发展农业,投资回报率相较服务业､工业更低,乡村地区专业人才缺乏,资金管理能力不足也是资金匮乏的原因之一｡

二、新质生产力背景下电商赋能乡村振兴的理论逻辑

推行乡村振兴战略主要包括优化农业产业结构､爱护乡村文化及生态环境､改进乡村治理体系等内容(侯冠宇等,2024)｡在新质生产力背景下,农村电商赋能乡村振兴体现国家新的战略部署,很好地契合了乡村振兴的着力点,开辟了乡村地区生产力增长的新路径,具备创新性､融合性,是实施国家“农业高质量发展”的利器｡

(一)内生增长理论:科技创新带动产业重塑

内生增长理论提出,相比于资本投入这类外部因素,影响经济增长更重要的是技术创新等内部因素｡乡村经济的增长离不开科技创新,新质生产力可以有效促进科技创新｡熊彼特将创新内涵细化为:采用新原材料､研发新产品､运用新技术､开拓新市场､建立新的组织形式,指出创新往往伴随“创造性破坏”,用新技术替代旧的生产方法和生产结构,推动经济的增长｡在新质生产力背景下,农村电商拓宽农产品销售渠道,带动乡村经济增长,将市场终端信息反馈到乡村,促使乡村地区根据消费者偏好需求,对传统农业生产模式进行改革,向更符合市场要求的高附加值产业转变,对产业结构､产品研发､生产方式､物流供应链､市场拓展等全链条进行重塑｡

(二)人力资本理论:人才赋能推动经济升级

人力资本理论提出,教育和技能培训将显著提高生产者的能力,从而提高工资收入｡在新质生产力背景下,农业生产模式､产业结构和市场环境的变化,意味着对农村居民进行技术技能培训､电子商务操作技能培训､市场营销技能培训､法律法规知识培训､创新意识培训等方面的工作变得十分重要｡人才是实现生产力提升､经济增长的核心资源,乡村地区教育培训资源落后､人才结构不合理,通过培训或者引进专业人才,有助于充分赋能现有的乡村劳动力,更好地促进乡村经济向更高附加值转变｡

(三)资本积累理论:资本投入促进乡村发展

资本积累是扩大再生产的前提｡以科技创新为核心的新质生产力,会盘活乡村资源,催生新的农业业态和经营模式｡在新质生产力背景下,农村电商既可以让农产品直接面向市场,减少渠道商中间环节,直接提升农村居民收入;也可以推进智慧农业在乡村的应用程度和广度,应用新兴农业生产技术,创新农产品品种､提升农产品质量､改进生产过程和生产方式;还可以赋能传统产业转型升级,如使用直播､短视频等方式展现乡村休闲旅游､康养产业等,吸引更多受众前往乡村,带动经济就业和乡村经济发展｡

三、农村电商赋能乡村振兴的方法

(一)统筹整体战略规划,缩小区域差距

针对发展相对落后的乡村区域,政府应当实行治理职能,统筹整体战略规划,振兴产业｡一方面,深入挖掘地方特色农业资源,使电商赋能乡村振兴,建设协同､创新的乡村电商生态圈｡如鼓励三大产业深度融合,研发工业旅游､乡村旅游等特色路线,发展“电商+农业”“电商+旅游”等新路径;另一方面,针对产业带数量较少的东北区域,出台政策鼓励发展相对领先的区域向发展相对落后的区域分享经验和资源,成立帮扶共建关系｡如搭建跨区域电商平台,优化整合不同区域农产品资源,由发达区域电商企业帮助相对落后区域农户售卖农产品｡

(二)多管齐下,强化基础设施建设

政府应该加强网络､电力､物流等方面的基础设施建设,以更好地推动农村电商的发展(闫广实,2024)｡第一,增加网络基础设施建设投入,提升网络宽带覆盖率,使农村居民能联结互联网,更好地了解外面的世界并开展电商业务;第二,根据乡村地区不同区域用电情况,合理规划用电布局,优化电力供应配置｡通过增加乡村地区变电站的数量和容量､升级改造老旧电网线路,实现乡村地区电力稳定供应全覆盖｡鼓励支持建设太阳能发电､风力发电等可再生能源发电项目,为电网提供补充｡定期巡视检修电力设备,及时发现和处理电力故障问题;第三,改善交通物流条件,构建农村物流配送的完整体系｡对于乡村地区“首尾一公里”的问题,完善“县乡村”三级物流体系的搭建,合理规划“县乡村”区域的物流服务站布局｡整合优化乡镇､村庄地区的物流服务中心,形成“县乡村”全覆盖的布局｡服务站为农村电商提供物流保障,完成收件､派件等工作｡形成完整冷链运输网络,包括运输设备､中转仓库､产地仓等,以解决产品运输过程发生的损耗问题｡用信息化技术赋能乡村运输资源,开发建设物流信息共享平台,实时监测物流车辆轨迹和接收物流需求信息,合理优化与调整运输线路,提高物流效率｡

(三)内培外引,提升农村电商专业人才队伍的数量和质量

在加强培训方面,一是政府出台政策支持,组织专家和电商从业者为农村居民和创业者开展针对性的培训项目,通过课程讲授和实操分享,帮助农村居民掌握电商运营技能;二是构建产学研合作机制,政府和高校共同进行课题研究｡如高校为学生开设电商运营､电商数据分析等课程,组织学生投身下乡,进行助农电商短视频直播实践活动,这既能帮助乡村地区拓展产品销售渠道,也能潜移默化培养学生毕业返乡就业创业的意识｡在引进人才方面,不仅要出台人才引进补贴､创业资金支持､税收优惠等方面的政策,吸引高层次电商人才､大学生和外流乡村劳动力投身乡村就业创业,而且要加强乡村地区的教育､医疗等设施配套,展示乡村发展机遇,吸引人才留在乡村发展｡

表1农村电商特色发展模式

(四)多方协力,多管齐下,共创良性市场环境

第一,加强平台监管,完善电商平台商品审核机制,对拟上架商品的质量､产地､产品描述等进行全面的严格审核,借助大数据､人工智能等技术,对平台交易数据进行实时监控,做到对异常交易能够及时发现､妥善处理｡不定期识别筛查商家商品图片､文字描述､用户评价等电商经营行为是否存在违规现象,对售卖假冒伪劣产品､夸大产品功能等违规商家采取商品下架､限制流量､罚款､取消店铺经营权等惩罚措施;第二,奖惩并用,提升商家经营自律意识｡对商家进行培训教育,通过不定期举办培训课程和走访调研,让商家知晓平台的法律法规和平台规则｡建立商家经营信用评级制度,对信用评级高的商家给予流量倾斜､优先曝光､提高搜索排名等奖励措施,对信用评级差的商家要求限期整改,并根据违规程度采取对应惩罚措施;第三,完善投诉渠道｡设置显眼便捷的消费者投诉入口,并留有专业客服人员及时与消费者沟通,处理投诉问题;第四,市场监管部门加强监督巡查力度,推动制定行业自律规范,商家､平台和监管部门多方协力,共建良性有序市场环境｡

(五)优化融资策略,吸引多渠道资金流入乡村

首先,政府加大政策资金扶持力度,设立面向乡村发展的专项资金,如关于加强网络技术保障､物流基础设施建设等方面的专项资金｡可以从自身发展需要出发,向政府相关部门申请资金支持｡由政府出台低息贷款､贴息贷款､免除土地房屋租金､优惠税收等方面的政策,鼓励乡村企业获得资金支持发展;其次,通过公私合营模式和社会资本合作开展农村道路建设､乡村电商供应链发展等项目;再次,以多种形式鼓励金融机构进村入户开展农村资金互助项目;最后,制定优惠的招商政策以吸引外部社会力量的投资,如吸引有实力的企业投身乡村电商,深度挖掘乡村特色农产品､民俗文化旅游等特色资源,实施包装推广｡具体农村电商特色发展模式如表1所示｡政府､社会､乡村居民等要多方协同努力,多管齐下,开创更多特色农村电商发展模式,振兴乡村经济｡

四、研究结论

以新质生产力推动农村电商助力乡村振兴,是国家实现高质量发展的关键路径之一｡新质生产力通过人工智能､物联网等前沿技术,完善农产品产业链条和物流配送体系,助力农村电商推动乡村地区第二､第三产业深度融合与升级,从而实现以下目的:第一,吸引多方资金流入乡村地区,为乡村振兴提供充足的物质基础;第二,增加农村居民收入与拓宽就业范围｡农村居民可通过销售农产品或参与电商相关工作提高收入;第三,推动数字化乡村治理｡电商的发展可使乡村信息化建设加快,政务服务､教育､医疗等公共服务的效率提升;第四,传承乡村文化｡用电商平台打造乡村品牌,设计特色乡村文旅路线,传播乡村文化,吸引更多人前往乡村旅游和购物,推动经济发展｡

参考文献:

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[6]李怡娴.农村电商助力乡村振兴:内在机理､现实堵点及纾解之策[J].农业经济,2024(7):135-138

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[8]闫广实.农村电商发展对乡村经济韧性的影响机制研究[J].商业经济研究,2024(11):101-104

[9]凌再莉,武雪.农业产业链整合对农村经济增长的影响探析[J].时代经贸,2025(5):167-169

基金资助:中共福建省委教育工作委员会“2022年度‘我为建设新福建献良策’(统一战线专项)课题”(短视频营销服务福建农村电商发展的策略研究,项目编号:JAT22146);

文章来源:余昌彬.新质生产力背景下农村电商助力乡村振兴的路径探析[J].时代经贸,2025,22(08):29-32.