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浅析苏州东山枇杷的营销策略

2021-05-18 111 上传者：管理员

摘要：东山枇杷是中国十大枇杷品牌之一。东山人种枇杷历史悠久，但就目前来看，存在着产品单一、产业链短、品牌意识淡薄、营销能力弱等问题。文章主要通过对东山枇杷发展现状进行研究，并从很多方面提出有针对性的措施，进而推动东山枇杷的发展。

关键词：
东山枇杷
农产品销售
品牌意识
营销策略
营销能力
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1、苏州东山枇杷发展现状

1.1 东山枇杷概况

东山枇杷形如圆球、稍扁，果肉鲜嫩、汁多，酸甜可口，吃在嘴里细嫩香甜，是中国十大枇杷品牌之一。东山镇的枇杷历史悠久，从宋代开始就有史料记载枇杷是在太湖洞庭地区种植。明代的书法家王世懋曾在《学圃杂疏》中写到“枇杷出洞庭者大”。民国17年已有白沙、鸡蛋白、红沙牛奶种等，尤以东山白沙枇杷最负盛名，有“金银蜜罐”之称。20世纪90年代，随着科学技术的发展，培育出更多抗灾能力强、生长旺盛的优良品种，其果实大、味甜润，走俏市场。

1.2 东山枇杷生产销售现状

苏州东山地处苏州西南方，三面环水，气候宜人，非常适合枇杷的生长。近年来苏州市十分重视枇杷产业的发展，加大科研力度，研发更多优良品种，枇杷产业发展加速。苏州市1986年栽培面积为199公顷，而到2015年总面积达到1636公顷。枇杷作为东山镇栽培面积最大的果品，全镇现有枇杷栽培面积近2万亩，产值约1.9亿元，是农民收入的重要来源。东山现建立了枇杷标准示范园，相较于露天栽培，成熟期提早了2周，枇杷产量得到了提升。

近年来，品质优异的枇杷进入了高档水果市场，而且销售的价格高，销路广。东山的白沙枇杷品质优异，深受人们喜爱。以往东山果农一般是从果园采摘，路边售卖，但随着互联网的发展，物流冷链技术的完善，东山枇杷开始销往全国。2017年，家住东山的一位果农开始了枇杷的网上预售，在短时间内就有了1万多斤的订单，主要销往南京、上海等地。

2、苏州东山枇杷营销存在的问题

2.1 产品单一，产业链短

枇杷属于季节性水果，上市周期短，不易存储，绝大部分的鲜果以及时销售为主。枇杷皮薄水分多，不能受压，表皮很容易变黑。采摘下来的水果如果不能及时售出，枇杷品质会变差，难以再次销售。如何能让枇杷产业获得更高的经济效益，成为东山枇杷面临的重要问题。东山镇目前虽然有一些企业对枇杷进行深加工，将枇杷制作成枇杷膏、枇杷蜜、枇杷酒等产品，但由于缺少专业技术人员和充分的市场调研，枇杷衍生出来的产品品质欠佳，口味单一，难以满足人们个性化的需求。

另外，东山枇杷的种植还是以农民为主，但农民的知识水平以及技术有限，只能利用身边现有的工具，对产品进行简单的加工，制作一些像枇杷膏之类的产品，生产过程以及产品的质量安全难以得到保障。产业链短，是东山枇杷面临的又一个问题。东山镇现有龙头企业组织带动弱，企业+农户+基地未形成强有力的链条，缺乏稳定的合作机制。

2.2 缺乏品牌理念，品牌意识淡薄

苏州东山枇杷种植历史悠久，虽然是中国“十大”枇杷品牌之一，但是一直以来没有重视枇杷品牌的创建，品牌意识淡薄，2019年5月才申报国家农产品地理标志。同时没有对枇杷的品种品质进行适当管理。近年来，在枇杷上市的季节，市场上出现了许多打着东山枇杷的名字进行售卖的现象。如果质量低的产品销售给消费者，这样在一定程度上会损害东山枇杷在消费者心中的形象。随着经济的发展，人们更倾向于对品牌的选择，品牌对于一个产品的发展越来越重要。

品牌意识越强，消费者在选购时越会想到，最终购买的可能性越大。品牌能够体现一个产品的特色和价值，品牌化可以使得产品具有明显地理特征和品牌标识，提高消费者的认可度。像国内的一些水果，如提到橙子就会自然想到褚橙，褚橙的成功之处在于它用讲故事的方法来塑造品牌。用自己的故事赋予产品一种不畏挫折、坚持不懈的精神。他们卖的不仅是产品，更是一种情感，一种情怀。通过这种方式塑造独一无二的品牌，最终大获成功。

2.3 营销能力弱

一是营销模式过于传统，缺乏创新思维。近年来，一些现代的枇杷营销模式被提出，但由于受到传统观念、小散经营以及对网络营销不了解等的影响，东山镇的果农对于枇杷的销售主要是在路边销售，针对其产品的基本特色进行宣传。如果实大，肉质细腻，味甜等，不能够突出其独有的特点。枇杷相对于其他水果，其生产更具有区域性、季节性等特点。随着运输业的迅速发展，物流服务的不断完善，产品基本上能够实现快速流通。

因此，东山枇杷需要明确自己的市场定位，抓住消费者心理，突出枇杷产品的绿色、安全，具有药用价值的特征。并进行市场细分、品质分类，发掘枇杷的保健功能，提高知名度。二是缺乏专业的营销人员。目前枇杷销售人员主要是企业招聘对产品进行宣传销售，虽然在营销方面经验丰富，但对农产品或者枇杷产品不够了解且侧重传统的营销。三是东山镇的果农大多农民出身，没有进行过专业的营销培训，欠缺农产品方面的专业营销知识与理论。

2.4 销售渠道不完善

首先，缺乏完备的冷链运输设备。枇杷不同于其他水果，其果实不耐储运，枇杷保鲜时间只有三四天，且枇杷表皮薄，轻微碰压就会使表面变黑。运输过程中保护不当极易降低枇杷品质，降低经济效益。运输成本高、保鲜期短、包装要求高、标准化困难等，使得枇杷从产地送达到消费者手中困难重重。

其次，一方面传统的产地销售以批发商收购为主，渠道流通效率低，新型的销售渠道模式未被广泛接受。这种模式会造成销售渠道过长、销售方向狭窄，增加交易成本和降低了产品品质；另一方面渠道流通规模化程度低，松散性的经营模式提高了产品流通的费用，以及缺少对市场供求信息的把握。

3、苏州东山枇杷的营销策略

3.1 产品深加工，延长产业链

枇杷营养价值丰富，具有极高的药用价值，果实甜美，富含各种营养物质，可以制成果酱、枇杷酒等。它的花、叶、果仁都可入药，像枇杷露、枇杷糖浆等都具有清肺、润喉、止咳功效，可以说枇杷满树都是宝。因此，借助现代高新技术手段，创新生产加工，挖掘枇杷的潜在价值，延长产业链，构建以枇杷为核心的产业模式是增加农民收入的重要举措。一是对东山镇的果农们进行技术培训，组织到生产管理好的枇杷园观摩，提高技术水平，进行专业化生产，并严格把控各个环节，确保产品的品质与安全。二是对枇杷在食用和医用价值方面的开发外，还要具有放射思维，能够开发更多的枇杷产品，将目光从食用领域转移到其他领域，对枇杷的价值进行综合利用。

如将枇杷树的枝干制作成木梳，雕刻木雕，将枇杷花制作成花粉、花精油、香水等。三是建立与枇杷产业相关联的配套产业。枇杷从育苗、种植、施肥、采摘、包装到销售都需要相关的产业提供设施服务。如建立生产适合枇杷生长的肥料，针对枇杷害虫的农药部门；对枇杷进行加工包装的机械类产业；与枇杷运输相关的物流业、仓储业。这些配套产业的建立，在一定程度上形成了比较完整的产业链，是东山镇又一个经济增长点。

3.2 增强品牌意识，打造品牌文化

品牌作为一种重要的无形资产，有其非凡的价值。在产品同质化的时代，要打造差异化、独具特色的品牌对于东山枇杷的未来发展至关重要。随着经济的发展，人们对产品的选择更倾向于对品牌的选择，品牌化可以使得产品具有明显地理特征和品牌标识，提高消费者的认可度。对于东山枇杷来说，要提高品牌意识，加强“三品一标”认证推进力度。

其次，加大科研力度，提高果实品质。培养专业营销人员进行品牌营销，通过这种方式来提高市场影响力，树立优质枇杷形象。可以将文化融入东山枇杷，打造独具特色的品牌文化发展特色旅游业，加大枇杷品牌宣传。现代的消费者不仅追求产品的价格和质量，更加注重精神情感的满足，而枇杷是一种家庭美满、事业成功、品德高洁的象征，可以将此加入品牌广告中，突出枇杷是人们赠礼送人的最佳选择。

3.3 营销人员专业化，宣传方式多样化

产品的宣传、推广和销售离不开专业的营销人员。引进和培养专业的营销人员，建立专业的营销队伍对东山枇杷的未来发展至关重要。

其一，对果农的专业培训。虽然果农对于枇杷相关的知识非常了解，但是由于大多数的果农年龄偏大，知识水平不高，对于营销方面的专业理论知识了解甚少。他们对于枇杷的销售大多是沿街销售或者批发商来采购，方式传统且单一。因此可以在当地政府的组织下，聘请相关人员进行专业讲座，讲授销售技巧以及在网络上如何进行营销。

其二，引进专业人才。当地的企业或者政府可以制定优越的条件和鼓励政策引进优秀人才，解决营销创新能力短板问题。专业的营销人员受过高等教育以及实战训练，他们可以根据销售状况及时制定营销方案，能更大力度地进行品牌的推广，枇杷的销售。

3.4 优化完善销售渠道

首先，打通网上销售渠道，建立完善的网络商务交易系统。一方面，充分利用各种网络销售平台、微信、各大销售APP,新零售平台等网络购物通道。及时发布产品信息，做好售后服务，收集顾客反馈的信息，不断进行优化，做到专业化、网络化、现代化；另一方面，可以通过快手、抖音进行网络直播，线上售卖，线下采摘，与消费者直接沟通，这种销售模式更加高效。

其次，传统的销售渠道同样需要重视。对于线下的销售，一方面可以举办有意义的枇杷采摘活动，通过各种有趣的游戏，让消费者在游戏中加深对东山枇杷的了解，同时可以让活动参与者加入枇杷其他工艺的制作进而宣传枇杷的附加产品；另一方面可以结合当地的旅游业以及农家乐，吸引消费者前来观光旅游。企业可以开发一些枇杷纪念产品，建造枇杷手工坊，给游客提供枇杷原材料，自行制作喜欢的枇杷产品。

4、结论

随着社会不断发展，环境的变化，需要不断优化营销策略，增强品牌意识、提高自身竞争力。要大力发展网络营销，开展体验式销售活动和建立完善的信息服务平台。同时在品牌意识、传播途径等方面加以完善，让东山枇杷产业更加发展壮大，推动当地经济的发展和现代农业建设，增加果农的收入。

参考文献:

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文章来源：贾文艺,姚婕.苏州东山枇杷营销策略分析[J].中国市场,2021(15):130-131.