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疫情对生鲜产品线上销售影响

2021-08-30 173 上传者：管理员

摘要：生鲜产品主要包括果蔬、肉品、水产及日配、熟食等。疫情防控对消费者线下到店消费形成巨大阻碍,生鲜产品电子商务由于其便利性和减少聚集购买而逐渐进入大众的视野,逐步焕发新的生机。但同时该行业也迎来了一系列的挑战。本文主要应用4P营销理论、市场细分与市场定位等理论模型,分析新环境下生鲜产品网上销售前景、市场细分及定位,并结合电子商务相关理论对其需采取的网络营销策略、供应链管理及保障措施进行系统阐释。

关键词：
供应链管理
市场营销
新冠疫情
生鲜产品
电子商务
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生鲜产品涵盖范围广泛，包括果蔬、肉类、水产品及熟食等，基本包括了所有初级产品和现加工食品，是人们日常饮食消费的重要组成部分。生鲜产品的传统销售场所主要为菜市场和超市，而近几年各类电子商务平台如每日优鲜等逐渐通过建造前置仓开辟了线上下单、送货到家的全新业务。一二线城市的中青年消费者对生鲜产品的购买逐渐转移到了线上，疫情更是为生鲜产品线上销售注入了新的生机。本文结合电子商务相关理论，从疫情对生鲜产品线上销售影响、市场细分及定位进行具体的分析，并提出相关网络营销策略、供应链管理策略以及电子商务保障措施建议。

1、疫情对生鲜产品线上销售影响

1.1消费者对生鲜产品购买量及渠道变化

疫情初期，居家办公、居家学习政策的实拖，使人们在外就餐频率急剧降低，转为自行烹饪。就餐方式的改变使在其他消费品购买量走向低迷时，作为刚需品的生鲜产品购买量不减反增。其销售渠道出现显著转移，线下购买频率降低、菜市场等传统购买方式走向低迷；而线上购买在此期间得以蓬勃发展。此外，消费者有意识地降低购买频率，提高了单次购买量。随着国内疫情逐步好转，外出就餐及线下购买复苏，但疫情促进了人们消费方式的转变，线上购买由于具有高效性、方便性、减少接触、安全快捷等特点，在未来仍具有较强活力。

1.2生鲜产品线上销售面临挑战

(1)食品安全问题。疫情下人们对食品安全的要求大幅提高，若平台无法提供充分的安全保障，消费者很难轻易在网络平台购买生鲜产品。冷藏保鲜类产品易在加工及运输途中携带病毒，人们出于自身健康的考量，在短期内对检测出病毒的同一类别生鲜产品的购买需求呈断崖式下跌。

(2)供应链困境。在生产商环节，生鲜产品供应商集成化程度较低，主要由分散的农户生产，其中大多数农产品销往周边城市，生产和销售的分散特征导致供应链整体反应速度下降。在制造商环节，疫情初期企业大面积停工停产，生鲜产品的供应数量和速度得不到保证。急剧增长的需求使订单暴涨，不少商品出现了供不应求的局面。在零售商环节，生鲜产品保质期较短，一般只有几天，使得仓储的冷藏保鲜面临着挑战。若进行大量库存囤积，一旦供过于求，销售周转速度慢，会给平台造成较大损失。从生产商品到终端消费者环节，配送的准时性和速度都会影响消费者体验。

(3)消费心理及消费习惯问题。顾客总是希望亲自挑选出新鲜商品，在生鲜产品购买的主力军中习惯于线下购买的消费者不占少数。转变消费者的消费心理、培养消费习惯，对电商平台来说至关重要。网络销售的信息不对称使得客户无法仅仅依靠浏览网站对商品质量进行判断，平台生鲜产品的宣传图无法实现对每一批货物均实拍，存在实物与图片不匹配的现象，会引发信任问题。

(4)平台竞争力问题。目前市场上已有一些相当成熟的平台。出于消费惯性人们更倾向于在曾经购买过的平台进行消费，平台的知名度对吸引消费者十分重要。如何寻找构建平台的核心竞争力，建立平台特色，吸引和留住消费者，是生鲜电商面临的挑战。

2、市场细分及定位

2.1市场细分

(1)地理细分。生鲜产品网上销售主要集中于一二线经济较发达的城市，其人口数量大，对于网上订购生鲜产品的需求量较大；人口集中度高，设置前置仓可辐射的社区及家庭数量多；同时城市交通运输网络更为便利，可以提高运输及配送效率。平台在农村市场发展缓慢，农村的生鲜产品供应基本是自给自足，农户通过自家种养植以及交换方式就可以满足其食品需求，同时出于交通条件和网络基础设施的限制，网络销售的发展空间较小。

(2)人口细分。生鲜产品线上购买者以20～50岁的人居多，一般以家庭为单位进行购买。根据不同人口收入水平的不同，人们采购的商品种类区别较大：收入较低者偏向于购买物美价廉或正在进行促销活动的生鲜产品，价格敏感度较高；而收入较高者则偏向于更加绿色健康的产品，对于价格的敏感度较低。同时，接触互联网的密切程度会影响不同人群的购买需求，对互联网接触比较少的消费者下订单频率较低，哪怕是在疫情期间也会更倾向于线下购买；而熟悉互联网的消费者对生鲜产品线上购买方式接受程度较高，出于安全和便利的角度，购买频率相对较高。

(3)心理细分。不同群体的生活方式会影响其购买意愿：大部分消费者习惯线下购买的传统方式，更倾向于自己挑选而非通过网上订购，无法看到实物会加剧不信任，影响购买意愿。而一些思想较开放的消费者可能虽然没有在网上平台购买过生鲜产品，但愿意在疫情的特殊环境下尝试这种新的购买方式。

对于生鲜电商而言，浏览网页的人大多是购物者，具有一定的购买目的。潜在消费者需要平台提供更多的信息方便其进行购买决策，平台需要提供一些比价工具和相关评价，使消费者了解更多信息。

2.2市场定位

生鲜电商平台应将市场聚焦于一二线城市，以及对互联网接受度较高的中青年群体。这类消费者愿意尝试新鲜事物，倾向于规避疫情风险，更偏好无接触的购买方式。其市场定位应当聚焦于食品健康多样、购买快捷方便、取货安全零接触、售后服务周到等方面。网站设计可以反映企业的市场定位，应秉持绿色、健康、便捷、安全的理念，从网站设计的每一个细节传达给消费者，有助于平台吸引其目标用户群体。

3、生鲜产品网络营销策略及建议

3.1网络营销组合策略

生鲜产品线上销售适宜采用以产品为核心的营销战略，在电商平台销售时按照产品类别区分成不同板块，如水果、蔬菜、水产等，方便消费者寻找其特定需求的生鲜产品。利用网上目录盈利模式，在识别客户阶段进行市场调查；在采购活动中进行供应商选择、签订长期供货合同、监督交货质量与及时性。网络营销策略具体内容如下：

(1)产品角度。有形产品需提供多样化、多品种、原产地跨地域的产品以满足不同饮食习惯的消费者需求；注重产品品质，从农渔基地开始严格把控食材质量。无形产品即服务是企业树立自身品牌形象的重要环节，生鲜电商是典型的B2C模式，不仅提供产品，更包含了特有的服务属性，主要包括产品甄选、灵活订制、快速配送、售后服务等。平台应大力提升服务质量，包括配送员服务水平及售后服务水平等，若产品质量出现问题，消费者可以快速维权。

(2)价格角度。消费者购买量较大时可以享受一定折扣，通过团购促销模式刺激消费。消费者在储值后成为平台会员，能够享受更低廉的价格，以此来加快企业资金流转，扩大融资规模。为了减少库存成本，可以降低库存积压品售价，网上销售的特性使平台可以根据销售情况灵活地对商品种类和价格进行调整。但疫情期间，价格已经不是人们关注的首要因素，因此过度地将营销策略集中在降低价格方面难以有很高的成效，企业利润水平也会下降，甚至会使初次购买的消费者怀疑产品质量。

(3)促销角度。平台应利用社交媒体进行推广，将信息传递给潜在用户，用以识别和接触消费者。由于网络的局限性销售员推荐难以远程进行，应将零售推销移植到网站，设立每日推荐专区，推荐当日需要促销的产品。促销时应当抓住消费者在疫情下的特殊心理，在显眼位置突出宣传零接触、分拣员及配送员体温健康等保证。

(4)渠道角度。平台需完善销售渠道，将产品与服务供应到各地满足消费者需求。利用多种渠道的营销模式，鼓励网上订货，可以提供无接触到店取货服务，通过多种营销渠道接触到相同的客户细分。库存管理方面，不耐储型生鲜产品易变质，要保证仓储质量，确保新鲜、减少产品损耗。物流配送要使配送员取货及送货距离控制在合理范围，进而缩短物流时间。消费者可以实时了解物流情况、预计到达时间等，实现物流信息透明化。

平台可以通过公众号进行折扣信息发布，顾客看到感兴趣的商品可在网站上直接搜索，刺激消费，简化购买流程。消费者需求具有连续性，网站应保存购买记录，消费者下次可实现一键购买。

3.2供应链管理策略

平台要通过减少供应链环节来降低成本，直接对接农渔基地，减少中间商带来的成本，让利消费者。平台可以与一些固定的大型农渔产品基地建立长期合作关系，基地需要涵盖不同种类的生鲜产品来实现产品多样化，签约使其成为平台的一级供应商，保障生鲜产品供应。平台的销售范围主要是一二线交通便利、人口密集的城市，因此选择的供应商应位于距离目标销售城市较近的区域，减少长途运输损耗。此外，平台应与当地大型生鲜产品批发市场建立合作关系，在前置仓货物紧缺或长期合作的基地产品无法供应时能够补充货源，可以减少供应不足、客源流失造成的巨大损失。

构建VMI库存管理平台与供应商共享信息，降低管理成本，提高响应性。对前置仓的货物数量及种类的详细情况进行实时监控，保证网站上所显示的可销售数量与前置仓实际的剩余库存数量一致。在供应链管理的过程中采用条形码等物料跟踪技术，实时跟踪每一批货物的物流状况以及库存变化，便于进行管理与预测。

3.3电子商务保障措施

(1)技术。增强网站的可用性，提供超文本的图形界面，便于信息浏览获取；提供超链接的方式，有效组织信息，使界面大方整洁，便于操作；将网站上同类商品信息进行整合，便于寻找。由于产品的价值会随着产品及其兼容产品的消费者数量增加而不断增加，因此可以在网站上开辟社区专栏，鼓励同一社区的消费者可以将自身购买体验及推荐的生鲜产品拍照上传至讨论区，便于用户自发宣传推广，同时满足其社交需求。

(2)安全。消费者号码应显示虚拟号码，后台数据应防止黑客入侵窃取用户个人信息。打印单据时只保留消费者部分信息，防止在传递过程中不法分子获取消费者个人信息。通过创建网上默示担保和免责声明，根据生鲜产品的可存储时长进行质量担保，一旦在合理保质期内发生问题，平台予以赔偿；但对保质期外或是消费者自身原因导致的问题，平台不承担相应责任。担保及免责声明应放在网站显眼的位置，方便消费者查看，避免不必要的法律纠纷。

4、结语

疫情时期生鲜产品线上购买需求增加，正逐渐改变人们的消费习惯。生鲜电商的食品安全、供应链管理、平台竞争力等方面都面临着不小的压力。通过市场细分和市场定位，生鲜平台需要聚焦居住在一二线城市熟悉互联网使用的中青年群体，在互联网技术支持下采取有效的网络营销策略、供应链管理策略满足消费者的购买需求。此外，应通过技术及安全等途径提高平台的可用性和安全性。疫情为生鲜产品线上销售提供了蓬勃发展的契机，企业需敏锐地抓住机遇，采取正确的策略迎接挑战。

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文章来源：赵一霖.新冠疫情期间生鲜产品网络营销现状及对策研究[J].商展经济,2021(16):33-35.