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新媒体时代下沿黄公路区域文化符号的传播路径

2021-08-13 171 上传者：管理员

摘要：本文以沿黄公路为研究载体，将现有的文化传播路径进行整合，从新媒体视角出发，提炼出沿黄公路区域的文化符号，以此为基础提出传播路径创新方式：将＂三微一端＂、短视频平台、电视与视频网站等平台相结合，将网络漫画与社交活动、APP、小程序与实体产品相结合，提升传播的有效性，加强用户的体验感，从而引发人们的文化共鸣。

关键词：
文化符号
文化资源
新媒体
沿黄公路区域
物质文化
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习近平总书记在《在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上的讲话》中指出：“要保护、传承、弘扬黄河文化，深入挖掘黄河文化蕴含的时代价值，讲好‘黄河故事’，延续历史文脉，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。”沿黄公路贯通陕西南北，有效地打破了陕西省的地理条件限制，联结各个地区协同发展。沿线地区文化资源丰富，具有深厚悠久的历史底蕴。

沿黄公路历史文化与现代发展的结合，焕发出当代沿黄的生机。然而，沿黄公路目前存在三点局限性。其一，沿黄公路沿线资源繁杂，既有历史文化资源、红色文化资源，也有自然文化资源。资源分布散落，沿黄公路仅从空间上加强了各地区的联系，并未将其文化互通互联。其二，文化资源未加以提炼形成符号，地区缺乏外显软实力的象征，会降低传播效果。其三，传播路径较为单一，宣传局限于传统媒体和部分新媒体，未形成系统和规模化的宣传体系。

关于“文化符号”的概念，冯聚才认为：“文化符号作为一个国家或地区文化资源的凝结式标识，是经过时间洗涤之后沉淀下来的物质文化和精神文化的精华”，“是某种意义和理念的载体”。由于文化符号具有提炼性、简洁性、高度象征性的特点，其功能大致可分为三部分：从传播主体上看，有助于快速聚焦核心内容；从传播客体上看，有利于提高传播速度、扩大传播范围；从传播形式上看，有助于切换内容抽象或具象的表征形式，提升受众的可感与可视能力。

一、现有的文化传播路径整合

（一）“一带一路”中的文化符号传播路径

习近平总书记曾在“一带一路”高峰合作论坛上强调，“一带一路”并非一个封闭的孤立体系，而是开放的合作体系。中国与沿线各国秉持开放包容的姿态互学互鉴、互联互通、互利共赢，从而打造“命运共同体”。

“一带一路”沿线的历史文化符号类型多样、数量庞大，其中不乏影响范围较广且内涵丰富的历史文化符号，然而如今尚未有一套完整的体系对其进行整合。在接下来的发展中，有必要借助政策沟通、设施联通、贸易畅通的发展规律与时代前景，将“一带一路”的“互联互通”推向更高的水平。

（二）故宫博物院的品牌文化传播路径

故宫博物院利用新媒体的优势将品牌文化通过“三微一端”的传播媒介进行传播，在确切表达文物文化的同时增加了趣味性、互动性和个性化。

故宫博物院开通了官方微博、微信公众号、抖音账号，并完成了专属App的研发上线。依托各平台不同的传播属性，故宫博物院在各平台针对性地发布内容，并通过账号间的联系形成媒体矩阵，共同构成了完整且具备用户黏性的传播路径：微博发布频率高，更新速度快，能够第一时间传达新讯息；微信公众号注重内容质量，稳定更新，不断打磨着故宫的品牌形象；抖音账号通过吸引眼球的短视频制作，获得更多的传播流量。由以上三平台培养出的一批稳定受众，愿意为故宫博物院下载专属App，以更方便地获取相关讯息。该传播路径贴合时代属性，在互联网时代完成了文化符号的建构与营销。

（三）沿黄公路现有传播路径

沿黄公路沿线地区蕴含丰富的历史文化、革命文化、自然景观等资源，然而资源分布较散落，各地区的连接仅体现在空间层面，文化符号的联系缺失。同时，传播路径的单一也客观导致了文化符号的稀缺，沿黄公路沿线地区的宣传效果不佳，对于新媒体的理解和运用仅停留于表面。

二、新媒体时代下沿黄公路区域文化符号的提炼

（一）沿黄公路区域特色文化资源总览

沿黄公路沿线地区蕴含丰富的文化资源，在充分考虑各地区内在文化特性的前提下，结合视觉特征与文化内涵，可将沿黄公路沿线地区特色文化资源进行分类，如下表所示。

（二）沿黄公路区域文化符号的形式

1. 物质文化符号

沿黄公路区域丰富的物质文化资源本身就作为一种文化符号而存在。如表所示，无论是文化景观、革命景区还是自然景色，从物质层面来讲即都是一种符号，而在文化价值与历史意义的附加之上，物质符号发展出更加深层的意义，进而成为一种文化符号。例如，党家村有“世界民居瑰宝”之称，“村落”这一物质符号被赋予了价值判断，在特定的价值序列里取得定位，从而发展出文化层面的意义。由此可知，沿黄公路各沿线地域本身即作为文化符号而存在。

此外，各地区的产物等也可称为物质文化符号。例如佳县生产的红枣，其蕴含的鲜明地域特色令其具有代表性，独立于“红枣”这一概念性名词，作为具有附加意义的特殊体而单独存在，显然可以作为当地的一种物质文化符号，彰显当地的人文特色与风貌。

2. 非物质文化符号

在实体物质之上所延伸创造的精神产物作为非物质文化符号而存在。在沿黄公路沿线区域，新的意义可以不断被挖掘，文化的自我更新时刻都在发生，在此过程中产生的抽象元素往往也具有作为符号而存在的必要性。例如“延安精神”等一系列革命精神，皆是在革命地区的历史演变下形成的精神产物，自其被命名起便作为文化符号而存在，产生文化影响。非物质文化符号在此情境下诞生于物质文化符号，同时超脱于物质文化符号，成为具有影响力的精神指标。

从更广阔的视角来看，非物质文化符号远不止被高度抽象凝练出的“精神”，文学作品、歌舞，甚至是劳动号子，都是当地宝贵的人文产物，具有不可取代的独特意义。一切富有创造性的劳动，以及由此衍生出的具有鲜明特色的文艺创作与演绎形式，都是非物质文化符号的一部分。非物质文化符号不仅是一种集合性的概念，也是对意义再赋予的见证，文化符号的产生与发展是客观存在的现象，也是永不停息的运动。

三、新媒体时代下沿黄公路区域文化符号的传播路径创新

（一）理念

1. 唱响国家主旋律，贯彻新发展理念

努力提高统筹贯彻新发展理念的能力和水平，要坚持贯彻“协调、绿色、开放、共享”的发展理念。所设计的传播路径需要协调多方利益，注重整体区域效果；要在保护自然的基础上开发文化资源，适度改造已有建筑或新建相关平台；要共享经济文化，共谋发展之路。

2. 强调传播的物质性：注重物质与精神的连接

在设计路径时，强化“物”和“物的关系”的“中心性”，而不是将他们隐匿于概念之中。物质建立了人与文化、精神的联系，所以关注的不能仅仅是空泛的如何构建文化、精神与人思想的联结，而可以将视角放置在如何通过物质提高传播的效率和效能、激发物质作为传播途径的潜能从而发挥物质的媒介作用上。

3. 联系点线面，提高用户体验

将各地点、各小区域和大区域的历史文化资源和自然资源相连接，既能体现个性，又能补充共性，而不是将它们从共同的黄河背景文化中割裂出去或者单独派生。路径创新需进一步增强用户体验，不重复文化内涵，使用户在体验中感受到相关文化与自身的联系，引发身份认同、文化认同，吸引用户主动深度挖掘文化内涵。

4. 媒介融合的大势———路径的整合与迭代

“三微一端”等媒介平台在展示形式上大多呈现趋同态势，应注重整合营销传播，强调媒体整合路径，更新营销工具形式，以更好地顺应潮流与趋势。发展传播沟通渠道，注重用户的反馈，明确受众与用户自身也可以进行传播，不断增加新用户。

（二）利用现有媒介平台提升用户传播的有效性

1. “三微一端”传播

“三微一端”是当下互联网用户接受、了解信息的主要入口。微博、微信、QQ、小红书及各大新闻客户端等媒介平台的出现代表着当今“互联网+传统媒体+新媒体”的传播新模式。微博、微信与QQ等日常社交平台具有强烈的双向互动性，发出一条动态能即时地得到大量回应。因此，沿黄公路区域文化符号的传播要充分发掘“三微一端”的信息传播力，通过在微博、微信、QQ、小红书等互动平台上制造话题，进行主题宣传。首先，推出系列富含故事性的“软广告”作为互联网用户与宣传者互动的窗口。其次，各个文化旅游区创建各自平台的公众号，并在微博、微信等平台上产生一定的联动，让用户在移动端上直观感受到沿黄公路各区域间的文化串联价值。通过每一位用户的社会关系网，使沿黄公路区域的文化符号能以“裂变式”的速度进行传播和扩散，从而提升该地区文化传播的受众率。

2. 短视频平台传播

如今，抖音、快手、火山小视频等短视频平台凭借碎片化、生动化的特点占据了大多数互联网用户的屏幕使用时长。因此，可将短视频传播形式与沿黄公路区域文化符号的内容相结合。沿黄公路沿线各地区开通相应的官方账号，并与新浪陕西和陕西头条等互联网公司合作，为用户提供感受各类乡村生产活动和文化符号的渠道。同时，各地区可以在抖音、快手等短视频平台上发起“我为家乡代言”的活动，让每一位用户在成为受众的同时也能成为信息传播者，让“受众”和“信息传播者”两种角色互相转换。

3. 电视与视频网站相结合进行传播

新媒体时代下，各大电视台、视频网站和互联网企业联合推出了大量文化类综艺节目和影视剧。究其原因，一是文艺类节目和影视剧在形式上有所拓展，二是其价值传承与当前的受众审美取向大致相符。陕西广播电视台可以与曲江影视、光中影视等当地传媒公司合作，并联合沿黄公路区域各县市宣传部共同打造沿黄公路区域的历史文化类节目和影视剧。例如推出《沿黄之旅》真人秀节目，节目组可以邀请陕西籍的娱乐明星、高校的老师和学生等能引起社会话题的人物参与节目；也可以拍摄“沿黄”系列纪录片，记录沿线区域人民的生活生产方式等。将综艺节目与影视剧打造成为可传播的文化符号，从而形成影视品牌文化，延续黄河的历史文脉。

（三）利用“线上+线下”模式增强用户的体验感

1. 网络漫画与社交活动相结合的传播

漫画作为文化符号中的一种展现方式，受众主要是青少年群体，其特点具有文化传承性和艺术趣味性。因此，可以将沿黄公路区域富含红色文化和具备新农村特点的故事绘制成系列漫画，讲述发生在沿黄公路沿线地区的真实故事。同时，传播的游戏化早已成为新媒体时代中的显著特征。依据年轻人社交活动中普遍流行剧本推理游戏这一现象，可以由专业编剧人员将不同的革命故事制作成各类剧本，由玩家选择扮演故事中的角色，还原故事发生时代和场景，进一步感受革命精神、了解知青文化和认识脱贫攻坚行动。陕西省各高校可以组织“黄河故事知多少”的文化竞赛等带有游戏性质的线下活动，调动大学生参与其中。此种模式不仅能创新沿黄公路区域文化的传播渠道，同时也能加强用户的文化体验感，在达到促进文化符号传播的目的的基础上，满足年轻一族的娱乐需要。

2. App、小程序与实体产品结合的传播

App及小程序凭借空间的独立性、内容的可创造性以及信息推送的精准性成为新媒体时代下各机构自主营销的重要渠道。例如，在榆林市佳县对外推广当地产品的过程中，可以创办相关的网上商城和小程序，将佳县的枣与文化logo的形式结合，制作成独立的图标，丰富视觉创意；其次，相关部门可以致力于开发沿黄公路沿线各地的文化旅游App，将景点介绍和旅游攻略等放置在App里，为互联网用户提供参考。

（四）利用AR/VR技术增强传播的互动性

沿黄公路沿线地区自然资源丰富，人文底蕴浓厚，但由于时空条件的限制，对于沿黄公路的全貌和细节的了解有待提高。通过VR/AR技术，将黄河呈现在受众眼前，有效地缩短了受众与景观符号之间的距离，使景观本身能够和受众进行互动。同时，利用VR/AR技术构建真实场景，还原沿黄区域的真实景观，使受众能够身临其境，有助于增强传播过程中的现场感和真实感，激发受众的好奇心理，吸引受众实地参观。

除了还原景观之外，可以借助VR/AR技术打造具有故事性的场景，呈现故事发生的脉络，构建沿黄相关的历史文化背景。这样不仅能够还原沿黄区域的生态景观和自然环境，同时其精神文化之美也可以让受众产生共鸣，以达到物质、风景与精神相结合的效果。利用VR/AR技术，为典型文化地区打造文化互动体验区，提升用户的体验感，增强传播的互动性。在历史文化馆、风俗展览馆内也可以采用AR技术，将现实世界与虚拟世界相叠加，增强受众的感官体验。

（五）将可视化手段与观景平台相结合突显公路景观的连续性

随着媒介平台的发展，可视化成为一种必不可少的信息处理与展现的方式，它将复杂的信息更加直观地呈现，使其层次更加分明。利用可视化手段将沿黄公路沿线地区的状况直观地展现在客户端上，使其成为“移动的景观符号”。

修筑观景平台，将观景平台与可视化技术相结合。观景平台有助于连接景观，是旅游过程中文化符号的载体。它有助于帮助受众立足于景观整体，也有利于受众看清局部和细节。以川藏公路为例，川藏公路贯穿横断山脉，翻越多个被称为“垭口”的山脊鞍部，而这些“垭口”就成为天然的观景平台。将人工及天然观景平台与可视化手段联系在一起，对沿线地区的相关信息进行整合，制作沿黄公路段的可视化地图。同时在每个观景台处设置相关的“扫码查看地图”标志，游客可以通过扫码了解到周边地区的信息，也可以看到沿线不同位置的观景台和特色旅游区等。观景平台和可视化手段的结合，不仅能更加充分地发挥观景平台休闲性和观赏性的特点，还能联结沿黄公路各区域的文化符号，形成完整的体系，进一步提升文化传播价值链的完整度。

四、结语

沿黄公路区域的文化符号创新路径不仅适用于本地的发展探索，同样可以为长江流域、珠江流域等片区提供相关借鉴。因此，在本文基础上，应进一步充分运用新媒体技术，选取适宜的物质载体来传播文化，以带动区域高质量发展。

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文章来源：谢汶君,郑敬凡,呼延彤悦,于铠齐.新媒体时代下沿黄公路区域文化符号的传播路径创新[J].视听,2021(08):173-175.