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“爆款”实践下地市广电的新媒体运营策略

  2021-08-13    80  上传者:管理员

摘要:近年来,传统媒体和新媒体的博弈愈演愈烈,在新媒体分流传统媒体受众的同时,传统媒体也全力占领新媒体阵地,两者碰撞融合,角逐前进。本文通过分析地市广电运营微信公众号、抖音等新媒体平台的实践经验及成效,探讨传统媒体与新媒体的融合之道。

  • 关键词:
  • 传统媒体
  • 传统新闻节目
  • 地市广电
  • 新媒体运营
  • 短视频
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据统计,仅2021年5月,在“揭阳民生热线”抖音号发布的短视频中,播放量超过千万的有3条,播放量超百万的多达17条。这样的传播效果,对于一个仅拥有10万左右粉丝的新生抖音号来说,确实是一个不小的惊喜,而这也是揭阳广播电视台《民生热线》节目主动融入新媒体、拓展新受众、赢取新流量的成果。本文透过揭阳广电近期的一系列“爆款”运作实践,总结新媒体运营的一些收获和见解。


一、主动出击“搭桥”融合


揭阳广播电视台《民生热线》节目于2006年5月正式开播,时至今日已成为揭阳本土家喻户晓的民生新闻,也一直是揭阳广播电视台自办栏目中收视率最高的节目。随着互联网迅猛发展,《民生热线》节目的相当一部分年轻受众的目光转移至新媒体。为了牢牢抓住“老中青”多个年龄层的受众,近年来,《民生热线》节目主动出击,搭桥铺路,促进传统新闻节目和新媒体融合。2015年6月,节目开通官方微信公众号“揭阳民生热线”;2020年4月,节目开始运营抖音号“揭阳民生热线”。截至2021年5月底,“揭阳民生热线”微信公众号的活跃粉丝超16万,多次产出阅读量10万+的推文,“揭阳民生热线”抖音号的活跃“粉丝”达12万,频繁产出点赞量超万的短视频。值得一提的是,这两个新媒体平台,都是通过粉丝自然积累发展起来的,没有开展专门的活动推广等。

《民生热线》节目的两个新媒体平台,从启动运营到探索发展,再到步入正轨,经历了传统电视新闻节目与新媒体碰撞、融合的过程。中国人民大学新闻学院副教授马少华在《什么影响着新闻评论———观点表达和说服方法的案例分析》一书中提到,“当前,传统媒体比过去更为关注来自网络的舆论动向和信息……通过这样一种‘接驳’,可以超越传统的传播链条,把社会生活原生态的事件和意见直接呈现在大众媒体上”,这也是《民生热线》节目最初迈向新媒体阵地的动力。

笔者在传统媒体从事新闻采编工作超15年,又亲历两个新媒体账号的运营壮大,深知传统电视媒体要在新媒体阵地上占据“一席之地”,还必须“牵线搭桥”,让两者有机融合。近年来,传统电视媒体从业人员“新陈代谢”的速度远远不及新媒体发展的速度,所以,经营新媒体的任务大多落在原有的采编人员身上。既然涉足新媒体,运营团队就要在把握好内容尺度的基础上,快速转变观念,努力吃透新媒体运营规律,掌握新媒体运营技能,以期在新媒体市场分得一杯“流量羹”。

“揭阳民生热线”微信公众号开通至今,都是在每天下午推送文章,推文内容为当晚民生新闻节目的精选篇目,这就意味着,编辑团队必须把选送上当天公众号的新闻篇目好好“消化”后,改造成推文的风格。从标题的敲定到视频、图片的截取,再到排版、编辑,几乎与日常播出的电视新闻节目采编完全不同,唯一相同的是内容,而这其中最难的当属标题的定夺。照搬传统电视新闻的标题,“粉丝”不买账;完全按新媒体传播特点、“粉丝”的喜好来定标题,又常常有失主流媒体的权威性和严肃性。6年来,“揭阳民生热线”微信公众号小编团队便是在一点一滴的学习积累中逐渐站稳脚跟的。


二、手持“权威”拿准尺度


新媒体来势汹汹,抢占注意力市场,大多从传统媒体步入新媒体阵地的媒体从业者都需要经历思想起伏,但是,就像资深媒体人吴晨光描述的那样:“1997年———我进入媒体行业的那年,正当我和无数记者编辑同仁享受着这个职业带来的荣光时,一个划时代的产品悄然诞生。它改变了内容传播的规则,并让媒体们沦为了它的打工仔。”吴晨光说的划时代产品叫门户网站,他提炼出门户网站三大特点为:海量、快速、互动。实际上,眼下的微信公众号、抖音号,同样具备这三大基本特点。那么,当新媒体上海量的信息快速地抢占受众的眼球,同时与受众密切互动时,传统媒体除了“迎战”,别无选择。仔细分析,在与新媒体竞争的过程中,传统媒体有一项绝对优势,那就是权威。相比新媒体对信息的“搬运”,传统媒体的采编队伍是最有条件接触官方、最能接近新闻主角的人,他们一出手便是“官宣”,所以,手持最核心的信息,自然底气十足。

那么,传统媒体又该如何利用手中掌握的权威信息资源进行“二度创作”,让信息在新平台上赢得新受众,甚至成为“爆款”呢?笔者认为,关键是传统新闻在转化为新媒体信息时,要拿捏好尺度。传统新闻大多中规中矩,而登上新媒体平台的信息,往往要剔除这一份“正经”,但又不能越过底线,这考验编辑团队的功夫。2017年6月20日,揭阳市区阳美路发生一宗车祸,一名女子在倒车时操作失误,将车子倒进一商铺里,造成两名男子受伤。当时,网络上传出多段事发现场的小视频,也有人传出消息说,其中一名男子被撞伤生殖器。一时间,网络上众说纷纭。

揭阳广播电视台《民生热线》派出一组记者到现场采访,并在当天推送了题为《揭阳一女子倒车入“铺”,目击者称两人受伤》的公众号推文。短短几小时内,阅读量达3.5万。当然,作为官方媒体,推文也是客观陈述新闻事实,没有过多回应网络上的各种猜测。当晚,在这次车祸中被传撞伤生殖器的男子联系上我们,请求帮助其“辟谣”。原来,男子并没有被撞到要害部位,但一些不明真相的网友横加猜测,将事情传得沸沸扬扬,给伤者和肇事者都带来极大的困扰。第二天,记者将采访到的实情编辑推送了题为《揭阳倒车入“铺”伤者术后现身,声称有话要说……》的推文,该推文在短时间内的阅读量达4.1万,也正是这条尺度、轻重拿捏准确的权威追踪报道,彻底平息了网络上的不实之词。

运营新媒体平台6年多来,揭阳广播电视台《民生热线》的小编团队和审核团队,最注重的也是尺度的把握,力求让每一条信息都真实、准确,又贴近“粉丝”的口味,从而恰到好处地把一位“大家闺秀”打造成“网络红人”。


三、寻求突破大胆超越


在经历一段时间“摸着石头过河”之后,传统媒体开辟的新媒体阵地完全有机会取得突破,超越很多自媒体。

众所周知,在微信公众号、抖音号中传播的信息,受字数、时长的制约,其传播往往要以牺牲新闻要素为代价,但事实上,要素的缺失尤其是核心要素缺失,会使推文、短视频的质量大打折扣,也影响传播。而对于传统媒体的采编人员来说,新闻要素是烙进骨子里的符号,在每一篇新闻稿件中,“时、地、人、物、事”等要素缺一不可。传统媒体人在“要素齐全”方面寻求突破,也是拓展受众、抢占流量的一个途径。以抖音短视频为例,如果能在短短十几秒钟的视频中,寥寥几句交代清楚“时、地、人、物、事”,会比一些要素缺失的短视频更受欢迎。

2021年5月2日,一名年轻男子在揭阳市榕江南河揭阳大桥附近跳河轻生。在年轻男子生死未卜的情况下,当天,本地多个抖音号发布这一消息。5月4日,男子遗体被打捞上岸。“揭阳民生热线”抖音号综合3天来的消息,发布了标题为《痛心!广东揭阳一男子跳河轻生,被打捞上来已身亡》的短视频,并适当配发字幕,较为完整地讲明事情的经过。最终,这条短视频成为同类视频中关注度最高的一条,播放量、点赞量一再飙升。而这条视频成为“爆款”的原因,很大程度上在于要素完整。

另一方面,优质的新媒体信息,离不开情怀的植入。资深媒体人吴晨光在《源流说》中的“选题说”篇章提及选题的卖点时,概括出构成卖点的九大要素,其中一个便是“人情味”,即选题中有关情感元素的含量能不能换来读者的共鸣。笔者认为,公众号推文、抖音短视频中,若能用情怀作为点缀,就好比传统新闻中有画龙点睛的评论一样,在情感上引发受众的共鸣,就能赢得更大的关注度,让新媒体阵地的发展有质的变化。值得一提的是,情怀不可乱用或滥用,要贴合新媒体信息本身的主题,把握好情感的分寸。


文章来源:辜美绒.从“爆款”实践看地市广电的新媒体运营策略[J].视听,2021(08):187-188.

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