1、文献回顾

1.1游客价值

关于价值来源有两种视角:第一种把价值看作顾客的消费感知，是由企业单方面提供的;第二种认为价值来源于顾客和企业的互动。Murphy等认为价值可以被看作目的地感知质量和相应价格的组合，游客将这种组合综合后形成感知价值[6]。越来越多的学者认为价值是由顾客决定的。具体到旅游领域，游客价值是基于游客体验产生的。良好旅游体验既取决于游客自身，也受目的地众多因素的影响。综合来看，游客价值是游客在消费旅游产品、体验旅游服务、参与旅游活动的过程中，对众多交互旅游要素所产生的整体性感觉[7]。可见，衡量游客价值的产生不能只考虑某一方面的因素。Sfandla呼吁研究多个利益相关者之间体验的共同创造[8,8]，通过让当地利益相关者参与到景点中来，为他们提供共同为游客创造价值的机会，景点既可以满足吸引游客的体验需求，又能体现当地文化。郑小云和杨振之认为游客参与是旅游服务价值共创的核心，游客感知是评价旅游服务价值的关键[8,8]。可见，游客价值依赖于多个利益相关者提供的服务，当游客置身于一个包含多个利益相关者的场域，多利益主体的合作共创行为是影响场域内价值实现和利益平衡的基本单元，也是实现游客价值的基础。只不过价值的判断取决于游客自身，也就是服务主导逻辑倡导的情境价值(value-in-context)。

1.2从服务主导逻辑到服务生态系统

20世纪开始，旅游领域游客价值的研究出现了由游客与服务提供者、游客与游客、游客与居民等二元价值共创转向服务生态系统视角的趋势。通过对已有文献的梳理可知，服务生态系统已经成为旅游领域新的研究热点，在旅游价值共创理论和实践中有很大的发展空间。目前关于服务生态系统的研究处于起步阶段，关于旅游服务生态系统的探讨更少，尚没有以服务生态系统视角看待游客价值的研究。本文把游客价值看作游客和服务提供者及环境之间的一个互动过程，是各行为主体利用操作性资源和对象性资源进行交换的过程。

1.3 ANT与服务生态系统

ANT是在20世纪80年代中后期提出的一种科学实践研究方法，是不同于传统社会学研究的一种新的研究范式。行动者(Actor)、异质性网络(Heterogeneous Network)和转译(Translation)是ANT三个最核心的概念。行动者包含所有参与到实践中的人类行动者和非人类行动者。行动者之间的连接和相互作用都要通过转译完成。在转译初期，关键行动者指出其他行动者利益的实现途径，使所有行动者的问题都汇集到强制通行点(Obligatory Passage Point,OPP)，通过OPP使所有行动者达成共识。转译过程包括问题呈现、利益赋予、征召和动员4个环节。转译其实是一种角色的界定，不同的行动者只有通过转译，进行沟通和相互理解，才能达成协作，建立起稳定的网络关系。ANT的广义对称性原则力图对称地看待自然和社会的作用，给予了非人类因素以关键的地位，ANT认为人类因素和非人类因素共同作用于实践，其倡导的广义对称性原则、异质性网络和转译的概念对理解服务生态系统有重要作用。

由于ANT能够发现异质性事物之间的关系和相互作用的过程，这种特点对于解释A2A导向的服务生态系统有重要意义。ANT的实践观点与服务生态系统的行动者之间资源整合的理念相一致。ANT认为行动者之间只有通过转译才能形成网络关系，转译其实是沟通和对话协商的过程，这与服务生态系统关于行动者之间通过制度来协调的逻辑相一致。因此，可以用ANT分析旅游服务生态系统中各行为主体是如何通过制度协同为游客价值实现创造环境的。

2、研究对象与分析过程

2.1研究对象

选择清明上河园作为研究案例基于三个原因:一是该景区属于宋代文化与旅游融合发展的典范。从1998年开园至今，清明上河园已经走过了20多个春秋，其发展历程中涉及众多行为主体，且一直处于动态变化中。二是以《清明上河图》为建设蓝本，由名画到名园，宋代文化由浅入深、由粗到精，从最初的市井风情、民俗文化，到皇家园林、古代娱乐，再到现在的文化演出、夜间经济、非遗展演，清明上河园逐渐形成了完整的产业链，为游客提供多种参与形式。在园区内，游客能够感知到多种价值。三是数据充足，资料可获得性强。作为国家5A级旅游景区、国家文化产业示范基地，清明上河园在国内外都享有较高的知名度，有大量反映游客感知的网上资料，便于研究数据的收集。

2.2分析过程

本文把清明上河园看作一个价值编排平台，首先通过游客的网上评价明确游客在该平台的价值感知，再通过价值来源对象明确平台中的行动者类型，并进一步分析行动者是如何共同创造游客价值的。在新冠疫情得到控制，各景区有序开放之后，作者于2020年8月19日前往清明上河园实地调研，通过现场观察、非正式访谈获得第一手资料，并通过游客网上评论、景区官网、微博、微信公众号、媒体报道获得二手资料。分析过程包括:(1)以携程、马蜂窝游客网络点评为资料分析游客价值构成及游客价值来源。(2)以非正式访谈、现场观察、景区官网、微博、微信公众号、媒体报道等资料结合ANT转译分析游客价值生成的过程。

3、分析结果

3.1清明上河园游客价值

首先，选择浏览量靠前的2 000条游客评论，删除与景点无关的行程介绍、景点官方介绍性文本等内容，剔除文本中的符号表情、字母、数字以及与研究对象无关的句子。其次，对前1 500条评论文本数据反复阅读，进行开放式编码，标出具有独立意义的概念，通过抽象将概念范畴化。再次，后500条评论用于理论饱和性检验，对达到理论饱和的编码结果，通过比较、推理找出范畴之间的关系。通过对游客评论文本的分析，初步得到景观、环境氛围、服务、宋朝文化、非遗、休闲娱乐、基础设施、游客管理、演出管理、演出效果、整体评价、门票价格、食宿价格13个游客价值子范畴，随后，由22个子范畴归纳出6个主范畴，分别是:功能价值、文化价值、休闲价值、管理价值、情感价值、成本价值(见表1)。

功能价值是游客感知价值的基本内容，强调游客对景观及服务的感知质量。自然景观和人文景观是旅游吸引物的主要内容，游客感知价值高低直接取决于旅游审美需求是否得到满足，如评论:逼真的环境使得游客仿佛穿越到宋朝，市井百态，民俗风情一览无遗……还有气势恢宏的皇家园林(X34)。基础设施及相应的服务是游客体验的保障，景区服务人员是否愿意给游客提供帮助影响其感知价值的高低。对于历史文化主题公园来讲，环境氛围是游客感知文化的前提。如评论:景区里的工作人员穿的衣服全是宋朝服饰，会让人有一种穿越到宋朝的感觉(M10)。

文化体验是游客前往文化旅游景区的重要动机，文化价值反应游客感知中的文化获得感。宋朝市井文化、民俗风情及非遗文化是游客在清明上河园体验到的文化价值。如评论:这里的城市风貌生动还原了当时的繁华都市景观，置身清明上河图，感受古典风情(X32)!

即便是到文化景区，休闲仍然是游客的重要动机，休闲价值与游客放松、休闲体验密切相关。园区内观赏性、体验性、参与性的项目更容易给游客带来休闲价值。游客用“有趣”“好玩”“放松”等词语表现获得休闲体验。

管理价值主要体现在景区对游客和演出时间的管理。如评论:清明上河园表演内容较多，时间安排紧凑，每5～10分钟一个节目，节目密度相当大，而且会遇到人太多看不到表演的情况(M35)。可见，由于游客较多，旅游高峰期造成游客拥挤，表演区游客管理不到位，会造成场面混乱，严重影响游客体验。

游客情感价值是游客对体验内容产生情感共鸣，得到身体上的舒适与内心的愉悦，最终与景区产生可靠、信任等情感联系。如评论:下午看了《东京保卫战》，超震撼，感受了什么叫水深火热……枪挑小梁王很有话剧范儿，最后的《满江红》唱得人热血沸腾(M57)。情感价值对产生游客满意和建立游客地方认同具有重要意义。

成本价值是游客针对在景区的金钱花销与所得之前的整体感知，最直接的表现就是门票是否值得、餐饮和住宿价格是否合理。如评论:票价相对较贵，但整体看来贵得值得(M11)。充分反映了游客价值是游客进行综合权衡的结果。

3.2清明上河园游客价值生成过程分析

由游客评论内容可知，游客价值来源于商家、园区管理、服务人员、表演人员、环境、停车场、宾馆、非遗等多种因素。梳理清明上河园的发展历程，自1998年开园至今，涉及的人类行动者包括当地政府、园区管理者、内部商家、合作企业、员工、社区、游客、非遗传承人;非人类行动者包括《清明上河图》、资金、技术、自然环境。清明上河园本身就是两类行动者互相作用的服务生态系统。人类因素和非人类因素互相嵌入、共同建构成一个异质性网络。转译发生前，每个行动者的利益和问题汇聚到强制通行点(OPP)，它帮助行动者形成共识，明确各利益主体为了实现各自的目标必须在网络中排除的障碍(见图1)。

具体来说，问题呈现是各行为主体进行利益交互的过程，通过明确各行为主体的利益诉求，经由强制通行点(OPP)形成共识。北宋王朝是开封历史上辉煌的时代之一，开封是当时世界上第一大城市和最繁华的大都市，有着“汴京富丽天下无”的美誉。但是由于黄河改道，历史变迁，宋代的开封城，被深埋在了地下6～8m。20世纪90年代，在中国旅游业蓬勃发展的背景下，作为八朝古都的开封，如何利用自身拥有的丰厚文化底蕴开发旅游是政府在城市发展中面临的一个重要问题。政府推动、市场需求是最主要的推动力。因此，如何实现资源转化与市场需求的契合是最主要的问题，也是各行动者主体的OPP。《清明上河图》的存在为问题的解决提供了思路，以《清明上河图》为蓝本，再现北宋东京繁华的市井风情，既符合旅游业发展的大趋势，又能契合游客对文化旅游产品的需求。OPP符合政府发展旅游、保护文化的目的，又能调动园区管理者、商家和合作企业的积极性。以场景再现、表演等形式活化《清明上河图》这幅画卷，既达到了文化展现的目的，也充分抓住了游客的体验心理。

利益赋予是要明确生态系统中各行为主体的角色和作用。各行动者都是资源整合者，资源整合表现在两个方面:一是园区作为价值编排平台，以《清明上河图》为蓝本创造旅游吸引物，同时吸引住宿、餐饮、商业等服务业态进入，形成价值统一体。各人类行动者在规制、规范、契约、共享的意义和行动逻辑等制度下争取自身价值的实现，同时保证整个服务生态系统的稳定性及其可持续性发展。具体表现为:在政府和园区管理者的带动下，在各行为主体之间建立激励和约束机制，结合在文化价值约束下能被普遍接受的行为逻辑，共同规范和约束各主体的行为。由此，清明上河园变成一个由资源整合者通过共享的制度安排和服务交换的相互价值创造而连接的相对独立的、自我调节的系统。二是参与在资源整合中处于核心地位。服务生态系统中的顾客价值是由受益者“现象性地决定的”[3]，游客处于旅游活动的中心，行动者的诸多价值以游客价值为中心。游客的价值以游客参与为载体，园区围绕着游客参与，调动其他行为主体，让游客体验到活态的文化。比如，园区以多种演艺形式兼顾游客的多感官参与，而不仅仅是游览景观;情景演员游走在游客中，随时都可以与游客互动;可以免费借穿的宋代服饰也让游客仿佛置身在那个朝代。参与在游客价值生成中发挥着中枢作用，充分调动了不同的感官，为游客带来不同的感受，游客融入自身的知识、文化、情绪，创造独特的体验价值。

由政府行动者和园区管理者作为主要征召者，充分利用政府相关政策，激发市场积极性，吸引更多地主体加入行动者网络。随着园区的发展，行动者处于不断变化中。首先，在园区发展初期，政府作为主要的征召者，其他行动者作为被征召者。政府的作用主要体现在政策支持、资金支持、宣传营销上。1998年开园，1999年黄金周制度为清明上河园带来大量游客。随后清明上河园进行二期建设，在《大宋·东京梦华》的开发上给予了全力推动。其次，随着园区的发展，政府和园区管理者作为主要征召者，动员其他行动者，共同纳入行动者网络。在关键行动者带动下，以市场征召等方式吸引科技、文创、通信等企业共同打造多样化产品和智慧化景区，吸引特色商家、社区居民参与旅游服务。园区管理者通过向优秀景区(如杭州宋城)学习，定位园区活态文化主题，以表演项目活化历史文化。在后续的开发中把握市场需求，不断优化产品结构。同时，采纳多方建议，听取游客反馈意见，把产品做精、做细。

动员以协调利益分配为核心。行动主体的价值主张各不相同，园区作为价值编排平台综合各主体的价值主张，以价值共创行为维护整个系统的良好秩序。动员不仅仅是经济利益的划分，园区内环境协调、周边社区发展也是实现游客价值不可或缺的内容。为维持园区内环境的统一性，以肯德基为例，从招牌、装饰、店员的服装等方方面面，都努力地向宋文化靠近;园区对非物质文化遗产传承人，推出优惠政策，例如降低租金，甚至是完全免费。通过动员形成的异质性网络不断扩大，在整个过程中，行动者之间会存在异议，主要行动者需要协调因利益划分而产生的矛盾和冲突。异议的存在使得行动者网络之间的关系一直处于变化之中，每一个异议都可能有新的行动主体加入系统。因此，在清明上河园发展过程中，园区内的商家及合作企业也处在不断变化中，旅游服务生态系统呈现出松散、耦合的特征。

3.3旅游服务生态系统概念模型

经过对游客价值生成过程的分析，引入行动者网络理论，本文可以对旅游服务生态系统进一步明确(见图3)。旅游服务生态系统的核心是旅游价值共创，关键要素包括:行动者、资源整合和服务交换、制度、转译。

根据ANT中的对称性原则，人类行动者和非人类行动者都是旅游服务生态系统的关键要素。行动者拥有的操作性资源主要包括旅游发展、经营管理、旅游者等主体拥有的知识和技能，对象性资源指自然和人文旅游资源、地方环境等。整体而言，各行动者提出价值主张，希望加入资源整合和服务交换中。在制度协调下，关键行动者(通常是政府和目的地管理者)根据各主体提出的价值主张，经由强制通行点协调，经过转译实现沟通和对话，最终实现价值共创。

制度和制度性安排是旅游服务生态系统形成和保持稳定的重要因素。制度由规制、规范、共享的意义和行动逻辑所构成，它们定义了不同行为主体在其中运转和彼此互动的情境。规制主要指的是激励和约束行为的规则、法律和制裁，它主要通过强制机制发挥作用;规范主要规定了什么样的行为是适当的和道德上可接受的，它主要通过规范机制发挥作用;共享的意义和行动逻辑被视为理所当然和普遍接受的，主要通过模仿机制发挥作用。转译是实现旅游价值共创的必要环节，是吸引行动者到网络来的动力，也是把行动者连接起来的纽带。

价值共创是旅游服务生态系统的核心。服务主导逻辑下的价值创造强调企业和顾客价值，服务生态系统涵盖更多的行动主体，关注焦点涵盖了广泛的服务生态系统整体价值，包括人、经济、社会文化、生态等所有受益者的价值。但是在旅游活动中，游客体验居于中心地位。因此，实现游客价值仍然是旅游服务生态系统的中心命题。这里的游客价值强调的情境价值，是由行为主体主观性和现象性决定的[8,8]。体验的价值不能由生态系统预先决定，而是作为一种使用中的价值而产生。游客价值的情境性体现在时间、触发要素、互动中。时间上，游客选择游览的季节不同，游客价值也不同。如评论:清明上河园正在举办灯笼节，到处可以看到花灯，夜晚灯亮之后也是美呆。但同时因为处于春节，春节逛园子的缺点就是人山人海，看什么都得靠挤。就如春节逛园子的优点也是人山人海，人多了年味也挤出来了(X111)。触发因素是特定环境中的一个与游客目标相关的可感知的刺激因素，它通过改变游客期望价值和价值判断，从而导致游客价值感知的改变。评论:说实话，来开封的前一天的确有些失望……不过这清明上河园的确令人惊喜(M69);当时玩得比较着急，下午1点钟就出来了，下午赶火车(X134)。可见，游客先前的经历及自身的时间安排都会影响价值感知。互动表示当时的情境，互动带来的价值是独特性地属于个人的。评论:体验感非常好，不光是定时定点的演出非常精彩，有时在街上溜达的群演也会突然跟你互动(M77)。

4、结论与讨论

服务生态系统是服务主导逻辑发展出的重要理论，是研究服务创新和价值共创的重要视角，近年来被广泛应用于制造业、商业、经济等不同领域。本文是服务主导逻辑和服务生态系统在旅游领域的拓展，创造性地以服务生态系统视角看待游客价值生成。以行动者网络理论为指导，以历史文化主题公园清明上河园为案例地，分析了游客价值感知内容及生成过程，并进一步明确了旅游服务生态系统的概念模型。本文的主要研究结论包括:(1)游客通过清明上河园这一价值编排平台感知到的价值包括功能价值、文化价值、休闲价值、管理价值、情感价值和成本价值。(2)旅游服务生态系统的重点问题是旅游价值共创，游客价值是旅游价值共创的核心。行为主体通过资源整合和服务交换，以制度协同行为，经过转译共同为游客价值服务。(3)游客既是受益者也是价值贡献者，游客价值是游客在多个行动者建构的文化旅游空间中，通过参与和互动获得的独特体验，也是时间、触发要素、互动等因素下的情境价值。

4.1理论贡献

第一，以服务生态系统视角看待游客价值，突出了游客价值生成的复杂性。服务主导逻辑促使研究者重新思考服务、资源、交换、价值创造等基本问题，为旅游研究者提供了一个全新的研究范式。共同生产被认为是价值共创的起点，服务生态系统超出二元共同生产的范畴，不再局限于游客与景区之间的互动，而是基于社会和经济参与者的主动耦合，共同制定制度，进而推动服务生态系统形成。旅游价值共创直接体现在各行动者在旅游产业中的互动上，以游客价值为核心。在旅游服务生态系统中，各行动主体依赖于内部支持系统和外部环境进行资源整合和服务交换。通过交互行为，改善彼此之间的关系。游客需求改变、技术进步等内外环境的变化使旅游服务生态系统一直处于动态变化中，各行动主体通过转译保持系统平衡。旅游服务生态系统具有一般生态系统的交互性、平衡性、松散耦合性和自组织功能的特征。

第二，以ANT分析旅游领域价值共创的过程。ANT在旅游领域的应用主要在人文地理领域，学者们用来分析旅游地的变化和乡村发展的动态过程。ANT的广义对称性原则与服务生态系统的A2A导向有异曲同工之妙，都可以分析复杂的利益相关者网络问题。ANT能够解释旅游服务生态系统中的行动者是如何达到价值共创的，问题呈现、利益赋予、征召和动员的过程使行动者形成网络关系。通过问题呈现和利益赋予达成共识，通过征召和动员达到价值共创，最终实现价值共享。

第三，把游客价值视为旅游服务生态系统下的情境价值，丰富了对游客价值的理论认识。游客价值实现是资源整合和服务交换的过程，游客是价值共创的受益者，同时也是资源贡献者。游客的知识和技能应用于各利益活动中，与旅游对象形成互动，同时游客以反馈、建议、推荐等形式贡献自己的价值。服务生态系统下的游客价值具有情境性。从微观上看，受主客交互及互动参与的影响;从中观上看，景区氛围、产品体系等多种因素都可以影响游客感知价值;从宏观上看，构成旅游服务生态系统的内外部环境、制度约束都是情境因素。

4.2政策启示

第一，客观地看待各行动者的价值贡献。旅游发展是相关行动主体自我价值实现的过程，各方价值实现以共同价值为基础，以游客价值为核心。从根本上讲，旅游是对文化空间的生产，而不仅仅是产品开发。文化空间生产依赖于行动者之间的动态关系结构，以发展、动态、协作的眼光看待各种关系是有助于维持行动者之间的合作。政府应为旅游行动者网络构建提供政策基础，以政策为引领，对市场形成有力的征召，动员其他主体贡献操作性资源，与对象性资源形成合力，共同推动价值共创的完成。

第二，完善制度和制度性安排，促进旅游服务生态系统的良性发展，避免价值共毁。各行动主体只是价值主张的提出者，价值实现依赖于异质性网络能否形成，是否能维持平衡。旅游服务生态系统的良性发展依赖于有效的制度安排，制度大部分不是有形的合同，而是无形的协调机制，表现在系统内各行动主体的互动过程。如果某一行动主体滥用自己的资源，导致了至少一个行动主体的福利减少，就会造成价值共毁。制度是对各行动主体的约束机制，减少一方行动主体有意或无意的资源滥用。

第三，创造游客参与，发挥游客价值共创的作用。游客价值是价值共创的核心，游客参与是旅游服务生态系统价值创造过程中的一个重要因素。旅游者以自身的知识、经验，借助旅游企业提供的场景进行再创造和自我服务，产生游客价值。作为受益方的游客也参与服务生态系统的内部互动和服务交换，通过信息共享和意见反馈与政府、旅游企业、商家、非遗传承人等要素形成动态、平衡、交互的整体。当游客的需求由观光转向休闲体验，再转向对美好旅游生活的需求，促使清明上河园的发展以游客需求转变为契机，不断升级产品，增加新的业态，逐渐形成完整的文旅产业链。可以说，游客利用自身知识、技能、经验参与价值创造，成为服务组织(政府、企业)创新发展的源泉。旅游服务生态系统应以为游客创造参与体验为目标，提供丰富的产品形态，充分调动游客当下的感观，进而产生较高的价值感知。

4.3研究不足及未来展望

服务生态系统为理解旅游领域的价值共创问题提供了独特的视角，但本研究也存在一些不足。其一，本研究只是关注了历史文化主题公园情境下的游客价值问题。其二，本文以ANT分析多个行为主体的共同创造过程，但是如何识别主体各自的地位和价值尚需进一步研究。另外，根据Harris的研究，价值不一定是共同创造的，资源整合和互动有可能带来价值的共同毁灭[9]，这促使以后的研究要对价值形成有更细致入微的理解，需要对价值的共同创造(积极的)，到无创造(中性的)，再到价值共同毁灭(消极的)进行进一步研究。

文章来源:宋晓,张新成,陈水映.服务生态系统视角下的游客价值:价值感知与生成过程[J].四川旅游学院学报,2021(05):69-75.