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农产品市场在“互联网+”背景下的营销对策
摘要：本文主要介绍了农产品在 “互联网+”背景下的网络营销情况,通过对农产品网络营销存在的问题进行分析,然后提出相关措施:细分目标市场,定位客户精确;品牌建设强化,以文化塑造品牌;物流配送得到优化,从而顾客满意度提高;把绿色农产品营销观树立起来。
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“互联网+”作为一种新的经济形态,可以充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力。农业是我国最传统的基础产业,自国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》以来,我国各地方政府都建立了本地的农业信息网,从农业农村部到各地方也都开通了网上展厅,用多种文字展示各地名优特新农产品,有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试,均取得了很好的效果。安徽是农业大省,据统计,2018年1—7月安徽省WTO项下农产品共计出口75499万美元,同比增长17.34%。7月当月出口11113万美元,同比增长15.36%。其中,出口超500万美元的企业共有37家,出口超1000万美元的企业共有17家。出口额前20家企业共出口33323万美元,占安徽省农产品出口总额44.14%。但从营销方式来看,传统营销方式仍占据主要地位,因此在具备相应的农产品网络营销条件之后,还应对营销策略进行创新,这也是目前亟待解决的问题。
1、“互联网+”背景下安徽农产品市场现状
安徽省自启动实施“电商安徽”战略以来,目前已有7家企业入选国家电子商务示范企业,57家企业为省级电商示范企业。截至2018年7月,安徽省开展电子商务营销的新型农业经营主体达到1645家,其中自建平台的151家。从营业额看,上半年全省农产品电子商务交易额169.9亿元。从品类看,上半年坚果等各类休闲食品销售额54.8亿元,占32.3%;地方名特优产品销售额37亿元,占21.8%;水果蔬菜类销售额30.5亿元,占18%;茶叶及其制品销售额16.6亿元,占9.8%[1]。从地域来看,芜湖市、合肥市、宿州市的交易额位列前3。截至2018年7月全省各地共建立农产品电子商务地方馆72家,其中安庆市14家,六安市10家,阜阳市10家。
从营销方式来看,农产品电商平台大多属于垂直类电子商务运营模式,这类平台多为从事同种产品的B2C或者B2B业务,其业务都是针对同类产品。因此,通常对于此类产品的品质及生产标准化程度要求较高,且同时要求有自己配套的物流体系,因此对一些起步较晚、缺少前期经验及信誉积累的企业造成了一定的阻碍。而对于电子商务平台来说,由于管理和自然因素等方面的限制,没有足够数量的合格供应商,会导致整个产业供应链出现问题,因而难以满足顾客对产品的需求。
2、“互联网+”农产品网络营销存在的问题
2.1 目标顾客群定位
不精确与传统营销模式不同,网络营销者无法直观地对潜在客户进行产品介绍,因此就难以了解顾客对产品的要求、行为习惯等可视化信息,因而不能有针对性地制定营销策略[2]。同时,目标客户消费行为的多元化特征及地理上的离散化分布严重影响了网络营销者对目标客户群的精准定位能力,加之农产品网络营销成本高于其他同类商家,无法在价格方面获得优势,因此导致网络营销者对市场没有清晰的定位。此外,网络营销平台在客户群体的延伸方面也受到地域的限制,某些网络平台仅是局限于当地的供给,而非面对所有省份,这也对目标客户群体造成一定的限制,因此造成网络营销者在目标顾客的选择方面的困难。
2.2 缺乏品牌及信用度
保证在互联网时代,消费者在选择产品时更加注重品牌的影响力。在2012年国务院公布了《全国现代农业发展规划》时也曾提出了“品牌农业”的概念,并由此提出了现代农业的一个重要标志就是品牌农业,品牌农业是农业多功能性有机结合的结晶,也是消费者对农产品生态、安全、营养、健康以及文化要求的热切期盼[3]。但是在实际的生产销售过程中,由于品牌创立需要花费大量的人力、物力,而给企业带来的实际效果却不是立竿见影的,导致很多农产品企业未能有效认知到农产品品牌所衍生的品牌价值,缺乏质量和品牌意识,因此并不会考虑到将产品品牌进行包装和加工,以提高产品的附加值。由此导致很多农产品没有形成地域品牌,某种程度上影响了网络营销的可持续发展。其次,就我国农产品的网络销售的实际情况来看,有部分企业的信用度不高,由此导致销售效果不理想。这主要是由于企业缺乏统一化、规模化的监督管理导致的[4]。例如,在产品成功销售后,买方付钱但卖方未及时发货;或者消费者收到产品后发现和产品图片及描述差异很大,这些现象屡有发生,这也给农产品网络营销的持续发展带来了巨大的挑战。
2.3 农产品配送、质量保持问题
农产品具有易变质的自然属性,如果不进行适当的储藏、包装、配送就会影响产品的品质。尤其是生鲜食品对仓储条件要求苛刻,需要不同温区,这些都导致在农产品配送过程中需要很高的物流配送水平,因此如何做好对农产品的保鲜、防疫措施,保证农产品配送到顾客手中的新鲜度也是网络营销者需要考虑的问题[5]。现阶段网上购买农产品主要以家庭为单位,配送点较多增加了配送的难度。与传统的向超市和农贸市场大量配送方式相比,以家庭为主的配送形式路线较多,分散在城市各个社区,配送路线难以及时掌握,从而增加了对农产品配送的难度。很多农产品在生产后,通过实体物流来进行直接配送,由于环境、气候原因导致农产品新鲜度下降,甚至发生腐烂、变质的情况,直接影响到农户的经济收益,这也很难使网络营销企业达到预期的销售效果。
3、农产品网络营销效果提升策略
3.1 细分目标市场,精确定位客户
在企业初步判别目标客户群体之后,需要对范围较大的目标客户群体进行二次细分,目的是帮助企业定位目标客户群体,并制定相应方案。例如,在蔬菜水果配送方面,根据家庭的人口数量以及生活习惯进行细分,之后可以将不同的水果蔬菜进行搭配配送,以实现对家庭的个性化定制。此外,农产品网络商城还可以依据产品标签分类实施精准营销。例如某些对食品的维生素含量要求较高的消费者,企业可以使用“维生素”来标注产品类别,并在网页标题中以“维生素”作为关键词投放广告,从而对目标顾客进行精确定位,并制定相应的营销策略。
3.2 强化品牌建设,以文化塑造品牌
创建农产品品牌战略的重要一步,就是发现、发掘和利用公共资源,包括产地资源和品类资源。即将产地和品类资源“企业化”,企业产品要出于产地,高于产地,占据品类后才能打出自己的品牌,做产地和品类的代表。其次,农产品从生产、包装、配送再到消费者的餐桌是有一定时间过程的,想要长期支持这一过程并进行可持续发展就一定要借重文化的力量,使品牌增值[6]。也就是说,企业需要挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值来提升品牌的影响力。与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,以及人文历史资源、传说、名人故事等。例如在山西省推广丝绸产品时曾介绍说“1926年,夏县西阴村遗址出土了一枚距今5800年的经人工割裂的半截茧壳。这是我国已知最早的蚕茧实物”;在某奶制品广告上也出现过“天苍苍,野茫茫,风吹草地现牛羊”的古诗句[7]。
3.3 优化物流配送,提升顾客满意度
我国农产品网络营销的物流配送大多采取第三方物流,委托专业快递公司予以发货。但是农产品的保质期限较短,因而在储存运输过程中就需要采用特定技术对农产品尤其是生鲜农产品进行保鲜处理,这必然带来配送企业的物流成本增加。因此,企业应选取专业生鲜配送企业进行合作,目前国内生鲜配送行业已逐步成熟,且在上海新国际博览中心已举办过数次“亚洲生鲜配送展(freshlogisticsAsia)”。参展企业可为生鲜行业提供一体化解决方案,包括高科技配送、全程温控管理、仓储保鲜、质量检测等。此外,针对大型的农产品需求商,农产品网络营销企业可以与物流公司、农产品需求商建立网络信息共享系统(图1网络营销信息共享系统流程Fig.1),尽量将产品需求、生产包装、运输进行无缝衔接,减少物流配送时间。
3.4 树立绿色农产品营销观
绿色农产品是指无污染的安全、优质、营养农产品,由于绿色农产品的生产和消费融入了保护环境、崇尚自然、促进人类社会可持续发展的理念,因此绿色农产品的生态效益和经济效益也得到了越来越多的重视。目前,利用绿色农产品营销观获得成功的案例很多,例如江苏省洪泽县通过培育有机米、大闸蟹等一批特色产品主导产业,发展无公害农产品、绿色食品和有机食品,目前年生产销售绿色稻米1.8万t,无公害稻米11万t[8];在黑龙江的牡丹江市,也通过绿色农产品为当地农业增收,各类绿色产品种植达31.867万hm2,已超过总种植面积的一半,据统计绿色农产品价格比普通农产品价格平均高出10%~30%,有的高出50%以上[9]。绿色农产品品牌的打造,不仅能增强其竞争力,还能很好地提升其附加值,让绿色农产品顺利实现优质优价[10]。
4、结语
综上所述,在“互联网+”背景下农产品的营销模式产生了很大改变,网络营销企业需要对客户进行精确定位,通过强化品牌建设来获得客户的忠诚度并使产品增值。由于农产品具有易变质的自然属性,因此需要优化物流配送过程,在选取专业生鲜配送企业进行合作的同时,建立网络信息共享系统,尽量将产品需求、生产包装、运输进行无缝衔接,减少物流配送时间。此外,树立绿色农产品营销观,打造绿色农产品品牌,可以提升农产品附加值,实现优质优价。
参考文献：
[1]宋雪溶.浅谈“互联网+”背景下农产品的营销方式[J].纳税,2017(23):131-132.
[2]高幸.互联网背景下农产品创新营销模式研究[J].农村经济与科技,2017(5):137-138.
[3]曹玮.实体与网络结合的创新型农产品营销模式研究[J].农业经济,2014(12):135-136.
[4]李茂春.互联网背景下农村电商法律风险防范对策研究[J].中国商论,2016(17):64-65.
[5]但斌,刘墨林,邵兵家,等.“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式[J].商业经济与管理,2017,37(9):5-14.
[6]童志强.基于网络的农产品营销定位与传播策略选择[J].产业与科技论坛,2014(18):17-18.
[7]顾敬春.“互联网+农产品”型网络营销效果提升策略[J].现代营销,2019(4):80.
[8]刘会丽.江苏省农产品网络营销策略分析[J].吉林工商学院学报,2014,30(6):58-61.
[9]梁广东.互联网+背景下黑龙江省农产品网络营销体系构建[J].黑龙江畜牧兽医,2017(18):285-287.
[10]王超,李芳.互联网背景下农产品创新营销模式研究[J].南方农业,2018(14):114-115.
邹群."互联网+"背景下农产品市场营销策略[J].安徽农业科学,2019,47(12):231-232,235.
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在乡村振兴背景下，我国农村经济的发展成了重中之重，但目前部分农村地区的现代化发展进程较为缓慢，经济发展处于初级阶段，面临着很多困境，此时农产品电商的发展显得尤为重要。农产品电商发展对实现城乡一体化发展，推动城乡双向循环通畅，加速经济要素流动提供了新引擎，不仅加速了消费品下乡，也为打破城乡数字鸿沟难题，满足农村地区消费转型升级需求提供了基础保障，有助于全面推动农村经济高质量发展。
2024-04-25
农产品电商企业构建小农户合作共识是实现农村农业现代化的重要举措，对促进农业产业链的协同发展具有重大意义。根据农业与乡村发展部门相关负责人表示，构建小农户合作共识需要通过建立强大的农产品电商平台，将不同农村地区的农产品与市场进行有效连接。这种连接不仅仅是简单的交易，更需要建立起互信机制，鼓励小农户参与合作，并通过共同努力实现双赢。
2024-04-17
根据各地区自然、社会条件，选择优势产业作为重点扶持产业，通过加大资金和技术投入，建设特色农业原料专业生产基地，因地制宜选择农产品种类，引进先进的栽培和生产技术，打造一大批具有白银特色的产业。在农产品物流基础设施建设方面，加强农村道路的建设，实现村村之间、村户之间以及村地之间的道路通畅，确保在农产品种植和售卖的各个环节上解决农民配送效率低的问题。
2024-01-12
地标农产品，全称“农产品地理标志”，是产于特定地域，具备明显特征，冠以地域之名，代表所产地区名片的农产品，其具有农业物质和非物质文化遗产特点，在发展区域经济、打造特色品牌、增加农民收入等方面的作用日益突出[1]。数字经济在乡村振兴中发展前景广阔，数字化转型已成为传统农产品供应链提档升级的必然选择和必经之路[2]，要多措并举加快地标农产品的数字化转型。
2024-01-02
随着互联网技术的不断提升，居民的消费方式发生了很大的变化，相比于传统的实体店交易，农产品生鲜电商平台更加受消费者的青睐，同时可以增加农户收入，促进农业企业发展。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2022年12月，我国网民人数为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%。网络购物成为了主流趋势，越来越多的农业企业和个人加入到了电商平台进行农产品的销售。
2023-12-29
基础设施作为为社会生产与居民生活提供公共服务的物质工程设施，涵盖交通、通信、水电、煤气、教育、医疗多个方面，“一带一路”倡议将基础设施互联互通作为沿线经济带建设的先行领域，对构建新发展格局、扩大内需、拉动经济增长具有积极作用。已有成果对于研究基础设施与经济增长及贸易发展的关系提供了重要参考，但大多数研究均从国际贸易这一广泛概念出发，很少深入至具体的贸易领域，由于产品特性存在差异，基础设施建设水平对不同行业贸易的影响应有所不同。
2023-12-13
水果是居民膳食的重要组成部分，水果产业在我国农业中占有重要地位，我国是世界水果生产大国，随着居民收入提高、消费升级以及健康饮食意识的增强，人们对水果的需求量显著提高，水果行业得到了快速发展[2]。同时电子商务发展促进了水果跨区域交易，冷链物流行业发展极大地降低了水果损耗率，促进了水果跨区域运输。
2023-11-30
随着消费水平的提升，人们逐渐不满足于传统饮食产品，而是追求新鲜、营养且健康的生鲜农产品，盒马鲜生等生鲜电商的出现使得我国生鲜电商市场规模不断扩大。在这样的背景下，以美日优鲜、盒马鲜生为代表的生鲜电商企业，面向广大消费者推出了前置仓模式。旧有的生鲜电商仓储配送模式，是远离消费人群，从仓储地到最终消费者手中，需要经过一系列的输运配送过程，耗费时间长，运输中商品腐烂、变质的风险大，不能满足生鲜电商对于仓储配送快速、及时、保鲜的要求。
2023-11-27
我国农产品市场具有市场规模大、消费频次高、增长速度快等特点。随着乡村振兴战略的不断推进和电子商务的发展，农产品直播近几年呈现超出市场平均水平的发展势头。商务部公布的数据显示，2022年我国农村网店数量突破1730万家，较上年增长6.3%，其中农产品直播电商573万家，占农村网店的三分之一。
2023-11-27
随着全面推进乡村振兴步伐逐渐加快，农产品电商发展迅猛，规模持续扩张，这为农产品流通开辟了新市场，极大促进了农产品流通水平的提升。同时，随着大数据、云计算、人工智能等互联网技术日益成为促进经济发展的新动力，“互联网+”在驱动农业转型过程中发挥的作用日益重要。“互联网+农产品流通业”并非简单地将互联网技术引入农产品流通业，而是充分发挥互联网技术特点，助力农产品流通企业增强创新能力、应用互联网先进设备，从而促使其迸发出强大发展活力。
2023-11-27
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2020-01-03
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