《中华人民共和国农产品质量安全法》（以下简称《农产品质量安全法》）的立法目的在于保障农产品质量安全，维护公众健康，促进农业和农村经济发展。鉴于农业生产环节的商业新模式、监管新挑战，2022年修订的《农产品质量安全法》通过制度的推陈出新，在夯实各类生产经营者主体责任的同时，也统筹了食用农产品的安全保障与质量提升。其中，有关网络平台销售食用农产品的制度新设回应了农产品电子商务的新发展。随着农产品电子商务的迭代和融合发展，网购果蔬、畜禽肉、水产品等食用农产品已成为家庭消费的常态场景。根据《2023年中国农产品电商发展报告》，我国农产品电商规模将不断提高，仅就农产品网络零售而言，到2025年预计将超过8 400亿元，到2035年预计将超过20 000亿元。农产品电子商务的快速发展与农产品监管在准入方面的“宽进”设定相关。农产品电商不仅成为农产品销售流通的新兴渠道[1]，也为消费者提供多元便捷的网络交易选择。

然而，“凉山网红直播带货案”中的以此充彼、以次充好以及作案的专业化、系列化、规模化表明，网购食用农产品消费欺诈呈现产品掺假掺杂、信息错误展示的多维度欺诈形式。因此，保证食用农产品的质量安全依旧是实现生产端促发展和消费端保安全的必由之路。而且，同样要重视保证食品的真实性和完整性，并将保护消费者安全健康、知情选择等权益作为反食品欺诈的首要目标[2]。这意味着在食用农产品电子商务的监管中，为保障消费者知情选择真实、安全、优质食用农产品需要“诸法共治”，如涉及安全的《中华人民共和国食品安全法》（以下简称《食品安全法》）与质量的《农产品质量安全法》，或者关联信息发布的《中华人民共和国广告法》或《中华人民共和国反不正当竞争法》，抑或是与直播商业模式相关的《网络直播营销管理办法（试行）》与《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》等。鉴于“宽进”塑造的农产品电子商务行业发展及其监管特色，“诸法共治”需要探索事中事后的治理创新，尤其是发挥平台治理的市场机制和数字优势。在此过程中，平台治理要结合不同的商业模式和角色定位，开展符合法律责任、契约责任与社会责任要求的合规管理与多元合作。本文将对网络销售食用农产品的市场监管与行业发展情况进行概述，并将分析平台角色及其责任的变化，以及责任导向下的平台治理方式。

一、网络销售食用农产品的市场监管与行业发展

（一）市场监管与准入例外

食品领域是政府严监管的典型代表，体现在国家对食品生产经营实行许可制度。这是因为食品生产经营直接关系人身健康和生命财产安全，对其实行许可制度是有必要的[3]。从线下食品销售到网络交易，2015年修订的《食品安全法》首次明确了网络食品交易第三方平台的法律责任，以应对网络食品销售带来的安全挑战。据此，平台有义务对入网食品经营者进行食品安全管理，包括但不限于实名登记、审查许可证、发现违法行为应当及时制止并立即报告监管部门、发现严重违法行为应当立即停止提供网络交易平台服务等。赋予平台一定的信息审查义务是考虑到平台对入网经营者具有一定的管控能力，可以对其进行一定的身份审查[4]。对于入网经营者的行政许可审查意味着线下食品生产经营的市场准入一并延伸至了线上，以应对网络食品交易的虚拟性和跨地域性带来的行政管辖、案件调查、消费者权益保护等方面的问题。

作为例外，《食品安全法》第三十五条亦规定了销售食用农产品不需要取得许可。从实用角度出发，通过许可管理食用农产品销售并不符合我国食用农产品销售主体多为农民和小而散的个体经营者的国情[4]。因此，不同于其他食品类别，食用农产品的销售没有前置的市场准入要求。此外，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）在完善网络交易监管时，也对市场主体登记作出了个人销售自产农产品不需要进行登记的规定。尽管网络食品交易第三方平台对入网销售食用农产品的经营者无需审核许可证，个人的自产自销也免于市场主体登记，但是平台仍应履行信息收集和登记的义务，即根据《电子商务法》第二十七条规定，其可要求入网经营食用农产品的个人或企业提交身份、地址、联系方式等真实信息，进行核验、登记、建立登记档案且定期核验更新。与此同时，平台基于《电子商务法》的一般要求与《食品安全法》的特定要求也应开展事中事后的管理。这既包括经营中的信息披露、检查监控，也包括针对经营违法行为的协助执法与支持维权。

（二）电商模式与创新发展

市场的“宽进”便利了食用农产品销售的商业模式创新，包括线下零售的出新和线上电商的迭代以及线下线上的融合发展。线下多元化的食用农产品销售者可与线上持续迭代、融合的电子商务相组合（见图1），为消费者提供多元且便捷的消费服务。

首先，各类网络销售类平台的发展为线下经营者提供了多元化的销售场景选择。例如，基于产品专业化与否可选择综合或垂直农产品电商合作；又或者不同于组合平台或自行配送的电商模式，线下经营者可以选择自提式的社区团购。后者是指以社区为节点，消费者线上下单，次日线下自提的电子商务业态[5]。与此同时，平台功能组合既使得网络销售类平台可以借助直播、短视频等方式推广食用农产品，也推动了社交娱乐、信息资讯类平台的电商化。比较而言，直播电商和短视频电商的发展带来了不同于传统电商的销售模式，即从货架式电商向人货一体电商的转变。不同于前者基于消费者主动搜寻的人找货模式，后者使得消费者因为浏览自己感兴趣的内容而看到附带的商品并产生购买行为，即货找人模式。而且，与静态图片、文字介绍相比，动态视频、即时互动更容易提升消费者的体验感和购买欲。例如，主播或者农户可借助田间地头的场景吸引消费者。在这些组合线下各类经营者与线上各类电商平台的商业模式中，平台经营者以第三方角色为各类入网经营者提供经营场所、商品浏览、交易撮合、信息发布等网络交易服务。

图1 农产品生产经营环节与互联网平台类型   

其次，针对生鲜食用农产品，平台的角色也随着商业模式的创新而从第三方网络服务提供者转向食用农产品自营平台，即成为入网经营者。除了与线下经营者一样承担供应链的管理义务外，自营平台亦开创了前置仓、店仓一体等“从仓到家”的食用农产品配送模式与农场或基地直采的生产经营模式。至此，电商平台经营者的角色出现分化，包括保持第三方的平台角色、转向自营的平台角色以及两者兼而有之的混合角色。随着线上线下一体化的发展，自营平台的业务范围不仅从环节上覆盖线下的经营、仓储与生产管理，也从产品创新上融合农业、生产与餐饮，并借助自有品牌发展特色农产品、预制菜或餐饮服务。此外，随着小平台内嵌于大平台的聚合发展，电子商务的形式更为多样。例如，基于网络直播、小程序、微信群的私域电商往往内嵌于社交娱乐、信息资讯类平台，借助社区、社群等方式定位客群，提供生鲜食用农产品的网络交易。

最后，线下的食用农产品经营者并非只是被动接入电商平台进行线上交易，也会主动利用新业态实现自身的推陈出新。一方面，他们可借助应用程序、小程序等自建平台，开展电子商务。另一方面，他们也可以整合前置仓、店仓一体等商业模式提供食用农产品的自提或配送服务。

（三）监管挑战与制度优化

当先行制度通过事中的信息披露与事后的维权支持来保障消费者的知情选择时，持续发展的食用农产品电子商务在丰富消费者选择之余也带来了关涉数量、质量、安全等不同方面的消费欺诈问题。例如，网购时，消费者难以自行挑拣食用农产品，到手后的“货不对板”既有数量上的缺斤短两，也有质量安全方面的以此充彼、以次充好以及显见的腐败、不新鲜等问题。这些问题的愈演愈烈也使得假冒伪劣、虚假宣传、售后不完善、投诉维权难成为了农村电商发展中的“拦路虎”[6]。作为回应农产品电子商务发展的新设制度，《农产品质量安全法》第四十条规定，农产品生产经营者通过网络平台销售农产品的，应当依照该法和《电子商务法》《食品安全法》等法律、法规的规定，严格落实质量安全责任，保证其销售的农产品符合质量安全标准；网络平台经营者应当依法加强对农产品生产经营者的管理。在诸法共治的新制度格局下，政府监管与平台治理构建的“以网管网”的公私合作也需重新考量网络销售食用农产品的管理方式，回应农产品电子商务快速发展中出现的新机遇与新风险。

二、平台角色的迭代及其责任变迁

在线下到线上的食用农产品电子商务发展中，平台首先是市场组织者，以居间身份为入网经营者和消费者提供经营场所、商品浏览、交易撮合、信息发布等网络交易服务。作为市场主体，平台组织市场的经营行为也是逐利性的。因此，平台亦需要政府监管，以应对平台经济垄断现象突出、消费者权益和劳工权益保障不足等市场失灵问题。相较于入网经营者保障农产品质量安全的主体责任，平台作为第三方的责任在于线上管理，包括事前的经营者信息核验、事中的在线检查监督与事后的协助违法查处与消费维权等。通过法定义务来夯实平台的管理责任实则体现了我国“以网管网”的监管创新思路。在政府监管者-平台第三方-入网经营者和网购消费者的管理层级中，我国网络食品交易监管抓住了平台这一关键主体，通过结合政府的市场监管和平台的自主治理来督促平台与入网食品经营者履行法定义务。

在“以网管网”的合作监管场景下，平台不仅只是市场经营者，也是网络监管者。其具有的信息、技术优势与控制能力使其须为承担主体责任而积极作为[7]，这一主体责任不仅包括法律责任，而且包括契约责任与社会责任。也就是说，平台的规则设定及其执行并不仅是落实法定要求，也可开展契合数字经济特点的主动性自治，且后者因信息、技术优势而更具敏捷性、便捷性与有效性[8]。例如，相较于政府监管者，技术与信息优势使得平台治理既可以惩戒违规行为，也可以激励合规者。平台治理的赋能实则是其发挥信息提取和分析能力，进而可以对个体作出针对性预测，并在此基础上提供差异化服务[9]。因此，“以网管网”有助于发挥平台优势、形成监管合力，即发挥网络第三方平台企业的作用，应用第三方平台在资质审查和信息数据分析等方面的优势工具，提升数字平台经济的规制效能[10]。

随着生鲜电商的发展，平台角色出现了新的迭代，即从市场经营者转向市场内经营者。相较于他营的第三方平台，买菜类自营型平台直接采购食用农产品，且面向消费者进行配送。这使得他们转变为了入网经营者，在农产品质量安全保障、消费者权益维护等方面肩负起了更重的主体责任，如进货查验义务与民事赔偿责任。对于兼具他营和自营业务的平台，其在既做“裁判员”又做“运动员”的角色冲突下可能优待自营业务导致不公平竞争，也可能误导消费者将他营业务视为自营业务。因此，《电子商务法》第三十七条已作出规定，要求平台经营者以显著方式区分标记自营业务和平台内经营者开展的业务。《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》中第四条也规定了，电子商务平台经营者以标记自营业务方式或者虽未标记自营但实际开展自营业务所销售的商品或者提供的服务损害消费者合法权益，消费者主张电子商务平台经营者承担商品销售者或者服务提供者责任的，人民法院应予支持。

三、责任导向下的平台治理

当同时兼具经营者和监管者角色时，平台一方面在政府监管下作出回应性的自我监管，来响应政府监管者提出的法定要求；另一方面，不同于自上而下地贯彻落实，平台也可以在多元主体组织和参与下开展治理，以便灵活运用各类激励，激发各类主体的行动积极性[11]。无论是配合政府监管的自我监管，还是激励多元主体履行法定与约定义务的平台治理，平台的规则制定及其执行依托于其信息优势，即依靠大数据和人工智能技术积累的海量数据。这不仅使其在政府监管的内部提升了立法、司法和执法的效力，也使其塑造了以平台为中心的多元监管的秩序[9]。

（一）法律责任下的自我监管

鉴于准入环节的管理弱化，平台主要通过事中的信息披露监督与事后的问题处置来保障网络销售食用农产品的质量安全。从法定要求来说，《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》依据《食品安全法》《农产品质量安全法》等法律法规制定，以规范食用农产品集中交易市场、商场、超市、便利店等固定场所销售食用农产品的活动，保障食用农产品质量安全。尽管该办法并不直接适用于网络销售食用农产品，但其对农产品销售作出的信息披露要求同样适用于线上场景，如在显著位置如实展示食用农产品的名称、产地、生产者或销售者名称等信息。然而，线上展示的信息难以与所购农产品有逐一对应性。为此，平台不仅需要督促入网经营者如实展示信息，也要破解“只看页面信息，互联网买菜如何让人放心”[12]的治理难题。

从实践来看，直播、短视频电商的发展进一步丰富了信息披露的方式，但也加剧了消费者识别信息真实性的难度。为此，平台除了督促入网经营者披露法定信息，也通过关联质检信息、追溯信息等便于消费者知情选择。随着承诺达标合格证成为食用农产品产地准出销地准入的法定信息披露，负有开具承诺达标合格证义务的农产品生产企业、农民专业合作社和从事农产品收购的单位或个人不仅需要在线披露承诺达标合格证，也要确保销售的生鲜食用农产品附带承诺达标合格证。相应的，平台经营者建立制度督促入网经营者展示承诺达标合格证。此外，平台治理中也会通过产品的数字溯源、直播间的过程管控来确保消费者“所得即所见”。例如，天猫超市从“建标立标、数字效期管理、智能巡查、网络消费放心直播间”4个方面建立数字化产品质量安全和服务管理流程，营造“放心”消费环境。

另外，相较于其他食品类别，食用农产品的非标准化易引发消费纠纷。农产品具有鲜活易腐烂变质的问题，需要发货、运输、仓储和收获等各环节进行温控、湿控来保障质量安全。法定要求也考虑到农产品特殊性作出了例外规定，如《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十五条规定，鲜活易腐的商品不适用七天无理由退货；《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》第十五条也规定了，可拣选的果蔬类食用农产品带泥、带沙、带虫、部分枯萎，以及可拣选的水产品带水、带泥、带沙等，不属于《食品安全法》第三十四条第六项规定的腐败变质、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常等情形。当消费者无法通过自己的现场挑拣来避开腐败变质、感官性状异常等情形时，网购生鲜类农产品的“不鲜”问题不断凸显。网购生鲜食用农产品的退货需要消费者承担举证责任，平台经营者会在研判后作出退款、赔付等支持消费者维权的决定。

（二）契约责任下的平台治理

随着我国食品安全法律建制从政府单方面监管转向“企业作为第一责任人”和“社会共治”，通过合同的自我监管也已成为新《食品安全法》确立的综合性自我监管体系中的一个类型[13]。于平台经营者而言，这指向平台通过制定平台服务协议和交易规则来明确商品和服务质量保障、消费者权益保护等方面的权利和义务。具体到食用农产品，平台经营者可借助这些服务协议和交易规则来明确双方保障食用农产品质量安全的权利和义务。以《京东开放平台普通食品商品信息合规规范》为例，该规范要求有机食品、绿色食品须出具有效期内的证明置于页面或上传至品质楼层并亮标。而且，随着承诺达标合格证制度的执行，网络销售的激励作用可体现于对展示和附带该合格证明的食用农产品的销售支持，包括自营平台优先采购附具承诺达标合格证的食用农产品。这也有助于借助市场驱动来鼓励小农户等小规模主体主动使用承诺达标合格证，实现食用农产品的产销衔接和全程追溯。

与此同时，随着自营平台的发展，转变为入网经营者的平台企业在加强线下供应链管理的同时，也借助终端的消费偏好信息、市场销售信息等来实现农产品的价值增值，并借助标准、品牌等方式满足新、奇、优等差异化的食用农产品消费需求。例如，盒马从源头开始，利用科技的力量对农产品进行标准化打造，之后加上产地仓、分拣、物流等多个环节标准化，把普通的农产品变成商品，提高了农产品品牌的质量和体验[14]。在这一过程中，平台的市场组织力不仅体现在基于供需匹配的差异化发展助力，也包括基于流量的产品或经营者推优。例如，在借助直播间、短视频等直观方式推广优质农产品时，平台经营者可以通过流量倾斜溯源类直播，助力原产地农产品销售。借助私营标准，平台企业也可将与劳动、环境、动物福利相关的内容融进农产品的价值链中，并通过“标准-认证-认可”三位一体的私人监管，实现产品的差异化和多样性[15]。当以自有品牌来优化前述产品的供给时，该商业模式背后的逻辑是委托生产在零售与农业领域的应用。通过承揽合同，委托人提出要求，被委托人完成后获得报酬。这一依托合同的自我监管使得平台企业和相对人可以约定更高的安全或质量要求，来追求卓越和由此而来的竞争优势，如约定执行团体或企业标准[16]。

（三）社会责任下的多元合作

作为零售电商的赛道分支，生鲜电商的兴起与发展表明了食用农产品电商发展的市场机遇与增值路径。当商业模式的创新往往优先于法律和政府监管的安排时，平台治理在农产品电子商务发展中的积极作为不仅在于主动守住底线，而且要善用其具有的资金、数据、技术以及作为平台的产品服务优势来承担超越一般企业的社会责任，并从一般企业的“单赢”成长为平台企业的“多赢”以及基于平台生态系统的“共赢”[17]。例如，面对兴起的社区电商，主动承担食品安全责任的自治选择体现为行业协会与平台企业基于团体标准的自律。这既包括通过《社区电商商户入驻食品安全管控指引》来明确社区电商平台和入网商户销售食品（含食用农产品）时的食品安全责任，也包括《社区电商仓配食品安全管控指引》对社区电商中涉及的中心仓、网格站及自提点等仓储、配送环节的食品安全管理要求。

比较而言，平台企业在农产品电商发展中有关乡村振兴的举措已成为其履行社会责任的积极体现。例如，当抖音电商推出“家乡主理人计划”和产地溯源直播来展现源头好物和促进购买时，其发展助力兼顾了源头中小商家的新增长契机与其服务权益保障。此外，对于入网经营者，其在借助第三方平台开展线上业务的同时也会通过自建平台拓展线上业务。这些传统食用农产品经营者的平台化发展也将社会责任作为重要的发展驱动。例如，百果园集团在推进全产业链的数字化改造之余，也以ESG的理念驱动发展。其在《2022年百果园环境、社会与管制报告》中的战略阐述便表明了与产业链可持续、绿色环保等关联的社会责任正成为企业发展的新驱动力。

四、结语

以生鲜电商为代表的商业模式展现了电子商务在食用农产品供需快速匹配、产销高效衔接方面的市场优势。从第三方平台的居间管理到自营型平台的崛起，食用农产品的电商供应链日渐具有源头直供、产品研发、自有品牌等特色。为保障食用农产品的质量安全，平台治理既可借鉴行业内的良好实践[18]来优化合规管理，也可借助自己的技术、信息优势来探索更契合平台角色的新治理方式。此间，平台治理不仅只是落实法律责任、配合政府监管督查违法行为，而且也借助契约责任和社会责任加强线上线下的合规管理和促进多元共治。在“多赢”乃至“共赢”的新格局下，网络销售农产品既存在虚假宣传、以此充彼、以次充好等消费欺诈问题，也面临着小程序、微信群接龙等社群电商、私域电商的新发展挑战。这表明平台经营者和入网经营者应持续审视不同商业模式下的责任履行情况，改善网络消费环境，实现食用农产品的放心消费。与此同时，鉴于乡村振兴正成为平台发展食用农产品电子商务的新驱动，《中华人民共和国乡村振兴促进法》提及的利益共享也应纳入平台治理，即平台等电子商务企业在以多种方式与农民建立紧密型利益联结机制时，要让农民共享全产业链增值收益。

参考文献:

[1]李倩文,刘刚.电商背景下农产品品牌发展现状与对策研究[J].农产品质量与安全,2023(2):104-107.

[2]孙娟娟.食品欺诈的法律规制及域外经验启示[J].工商行政管理,2018(19):42-44.

[3]信春鹰.中华人民共和国食品安全法释义[M].北京:法律出版社,2015.

[4]刘金瑞.网络食品交易第三方平台责任的理解适用与制度创新[J].东方法学,2017(4):84-92.

[5]中国连锁经营协会.社区电商商户入驻食品安全管控指引:T/CCFAGS023-2021[S/OL].(2021-08-31)[2024-01-05].

[6]雷嘉兴,马丽娟,顾煜,等.假冒伪劣虚假宣传售后不完善投诉维权难四大困境成农村电商发展“拦路虎”[N].经济参考报,2022-01-11(4).

[7]刘权.论互联网平台的主体责任[J].华东政法大学学报,2022(5):79-93.

[8]张旭晟.浅析第三方平台自营售药背后的价值权衡[N].中国医药报,2022-10-21(3).

[9]胥国一.互联网平台治理的法理分析[J].电子知识产权,2023(7):48-65.

[10]刘鹏.以网管网:第三方平台监管的兴起及其逻辑[J].治理研究,2021, 37(5):51-58.

[11]叶逸群.互联网平台责任:从监管到治理[J].财经法学,2018(5):62-63.

[12]赵丽.只看页面信息,互联网买菜如何让人放心?[N].法治日报,2022-04-12(4).

[13]王旭.中国新《食品安全法》中的自我规制[J].中国浙江省委党校学报,2016(1):115-121.

基金资助:2023年度河北省社会科学发展研究课题(20230301107)“基于‘行政合规’的营商优化”;

文章来源:孙娟娟,蔡敏.食用农产品网络销售的商业模式创新与平台治理研究[J].农产品质量与安全,2024(03):95-100.