首页 >
论文范文 >
农业科技论文 >
农艺学论文 >
农产品论文 >
农产品直播互动性、消费者心理体验与购买意愿
摘要：农产品直播是激活农村市场、扩展农产品销售渠道的重要途径，近年来其市场规模保持了高速增长。本文基于SOR理论从主播互动性、平台互动性、消费者心理体验视角构建结构方程模型，检验农产品直播中消费者购买意愿的影响因素和作用机制。实证结论显示：主播互动性、平台互动性均对农产品直播中消费者心理体验有显著的影响；主播互动性通过影响消费者心理体验间接影响购买意愿；平台互动性对消费者购买意愿的直接影响和间接影响均显著。据此，建议不断提高主播互动性和平台互动性，增强用户在观看直播时的心理体验；加强农产品主播综合能力培训，强化直播过程中的消费者体验管理；建立多元化的平台互动体系，优化农产品直播购物场景。
加入收藏
我国农产品市场具有市场规模大、消费频次高、增长速度快等特点。随着乡村振兴战略的不断推进和电子商务的发展，农产品直播近几年呈现超出市场平均水平的发展势头。商务部公布的数据显示，2022年我国农村网店数量突破1730万家，较上年增长6.3%，其中农产品直播电商573万家，占农村网店的三分之一。农产品直播的优势之一就是基于农村真实场景展示农产品，主播与用户的互动性更强，增加了用户的体验感和沉浸感，给用户带来真实的消费体验，从而刺激用户购买决策。
随着农产品直播市场规模的扩大，市场竞争也日益激烈。各大农产品平台纷纷推出多元化的直播服务，不断优化直播平台界面，提升主播能力，以期改善用户消费体验，增强消费者购买意愿。上述背景下，有必要通过理论和实证研究探讨农产品直播互动性是否可以提升消费者购买意愿，以及不同形式的互动性对消费者购买意愿的作用机制有何不同。本文基于SOR理论，从主播互动性、平台互动性、消费者心理体验视角构建理论模型和结构方程模型，对农产品直播消费者购买意愿的影响因素进行研究，为农产品直播平台改善用户体验、提高购买意愿提供参考。
关于购买意愿的相关研究主要是基于SOR理论，即外界刺激（Stimulus）—机体情绪反应（Organism）—机体行为反应（Response）。该理论认为，外界刺激会影响受众的情绪反应，从而影响其行为反应。对用户而言，农产品直播是一种外界刺激，这种刺激会引起用户的情绪变化，从而产生心理体验，心理体验则会进一步推动用户产生行为反应，如购买意愿。
在农产品直播的研究方面，宋旭超（2023）研究电商直播对农产品营销的影响因素，指出电商直播对农产品营销具有正向促进作用，应加强农产品品牌化运营、深化农产品加工体系、拓展农产品经营周期以提高农产品直播效益。韩喜红（2020）考察贫困县电商短视频直播的发展情况，提出了打造创意内容、利用口碑营销、培养个性化网红等推动贫困县农产品直播发展的策略。赵彩霞等（2022）分析新媒体时代下农产品直播的营销策略，提出重构直播营销体系、谋划整体营销方案、构建直播营销生态圈等建议。
消费者心理体验方面，郭国庆和李光明（2012）检验购物网站交互性对消费者心理体验和满意度的影响，发现网站交互的双向性、控制性对提升顾客体验感和满意度有显著的积极作用。孙乃娟和李辉（2011）构建体验价值、消费者涉入度、顾客满意度之间的理论模型，基于问卷调查数据对理论模型进行了检验，发现体验价值在感知互动与满意度之间发挥了部分中介作用。吴菲（2023）检验在线口碑对电商消费者购买意愿的影响因素，发现网站设计、产品呈现、消费者特征均能够影响消费者心理体验，进而影响购买意愿。苑卫卫（2020）指出，新零售模式下影响消费者体验的因素，并提出了新零售企业提高消费者体验感、提升购买意愿的对策建议。
购买意愿的影响因素方面，范增民等（2021）研究网红直播新零售的消费驱动因素，发现网红个人魅力、网红互动性对消费者购买意愿有显著的正向影响，消费者态度在网红直播与购买意愿之间发挥部分中介作用。刘凤军等（2020）采用质性研究和定量研究相结合的方式探究了网红直播对消费者购买决策的作用机制，从可信性、专业性、互动性、吸引力四个维度量化了网红特征，基于爬虫技术、模糊层次分析法量化了网红特征对购买意愿的影响，发现网红特征通过实用性、享乐性两种感知价值影响购买意愿。谢中梅（2021）分析农产品电商消费者购买意愿的影响因素，发现消费者特征、农产品主播特征、直播平台售后服务是影响消费者购买意愿的主要因素，提出了农产品定向推广、培养专业主播、建立售后服务体系等推动农产品直播平台发展的对策建议。
综上所述，随着直播电商的市场规模不断扩大，企业界和学术界普遍关注到了直播的重要性，研究直播中各类外界刺激如何影响消费者购买决策有较强的理论和现实意义。从现有成果来看，学者们对直播与购买意愿关系的研究大多针对传统电商平台，或服装、美妆、旅游等品类，目前针对农产品直播这一特定领域的实证研究尚存不足。尽管这些研究证实了直播互动性对消费者购买意愿、购买决策有一定影响，但这些结论是否同样适用于农产品直播这一情景还需要进一步检验。农产品具有市场规模大、种类繁多、生产范围广、季节性强等特征，在直播的赋能下具有较大的发展空间。因此，本文基于SOR理论，围绕农产品直播中主播互动性、平台互动性，考察互动性对消费者心理体验、购买意愿的影响，为农产品主播和直播平台提高用户体验感、促进消费者购买意愿提供参考。
一、研究假设与理论模型
（一）农产品主播互动与购买意愿的关系
SOR理论认为，消费所处的环境会引发消费者产生不同的情绪状态，好的情绪状态会增强用户停留在当前环境中的意愿。良好的店面环境能够营造出舒适的消费场景，使消费者对店铺产生积极的情绪反应，激发顾客的购买意愿。在农产品直播情境下，直播平台信息、直播画面、主播讲解等均会对消费者产生外界刺激，并通过主播互动不断强化外界刺激，营造出积极的购物氛围，为消费者带来良好的农产品选购体验，从而刺激购买意愿。与线下购物相比，农产品直播的优势之一就是提供了强大的互动功能，主播通过不断与用户进行互动提高了用户的沉浸感和愉悦感，增强用户与直播平台的黏性，促进购买意愿。因此，提出本文假设H1:
H1a：主播互动对购买意愿具有正向影响；
H1b：主播互动对消费者心理体验具有积极影响。
（二）农产品直播平台互动与购买意愿的关系
除了主播与用户的互动以外，农产品直播中还有其他的互动形式，如导播与用户的互动、用户之间的互动等，这些互动一般统称为直播平台互动。农产品直播最独特的地方在于直播地点位于田间地头，提供了传统购物模式所不具备的沉浸式购物体验。有研究证实，直播平台中弹幕交流丰富性、增值道具可视性、直播形式多样性等均能够刺激用户参与，影响用户感知价值，从而带动用户满意度和购买意愿提升。此外，用户与用户之间的互动也可能影响购买意愿。有研究证实，直播平台上用户之间的互动能够及时有效地进行信息分享，是一种用户信任度较高的信息传播方式，容易引起其他用户的购买意愿。当农产品直播间的互动水平较高、互动形式较为丰富时，用户更容易产生对直播平台的正面评价，更容易购买直播间的产品。因此，提出本文假设H2:
H2a：平台互动对购买意愿具有正向影响；
H2b：平台互动对消费者心理体验具有积极影响。
（三）消费者心理体验与购买意愿的关系
消费者心理体验一般是指用户参与某项活动时潜意识产生的心理状态。当用户观看农产品直播时，心理体验会伴随着用户浏览直播平台信息、观看主播讲解、参与互动等过程而产生。有研究证实，心理体验能够直接影响用户满足感，进而影响用户购买行为。农产品直播中，直播场景、主播讲解会对用户产生反复刺激，用户在刺激下产生一定的心理体验。当直播平台与用户产生了良性互动时，用户对平台信任度较高、满意度较高，对农产品质量感知较高，用户得到了正回馈，产生正向的心理体验。积极的心理体验会使用户延长观看农产品直播的时间，提高在直播平台购买农产品的可能性。因此，提出本文假设H3:
H3：积极的消费者心理体验会促进消费者购买意愿。
根据上述假设，构建的理论模型如图1所示。
二、实证设计
（一）变量测量
本文变量包括主播互动性（X1）、平台互动性（X2）、消费者心理体验（M）、消费者购买意愿（Y）。借鉴前人研究成果，变量采用李克特五级量表测量，测量题项如表1所示。
（二）问卷调查
本文实证数据来自问卷调查。问卷通过问卷星发放，发放时间为2023年1-3月。共发放问卷536份，回收有效问卷489份，有效回收率91.2%。描述性统计如表2所示。调查样本中，男性、女性分别为207人、282人，占比分别为42.3%和57.7%。受访者中年龄介于21-30岁、31-40岁的占比分别为31.3%和38.2%。收入方面，受访者家庭月收入主要集中于8001-15000元（占比35%）和15001-25000元（占比33.9%）。
图1 农产品直播互动性、消费者心理体验与购买意愿理论模型
三、实证结果分析
采用Cronbach's α对问卷进行信度分析。一般认为该系数大于0.9时，问卷信度满足要求，系数越高说明问卷信度越高。根据表3，问卷整体的Cronbach's α系数为0.923，信度良好。采用KMO和巴特利特球形度检验检验问卷效度，KMO值为0.934，超过0.5，问卷效度较好，满足进行因子分析的条件。
构建结构方程之前，需要进行探索性因子分析。对问卷中的18个测量题项提取公因子，选取大于1的特征值，采用最大方差法进行正交旋转，得到四个公因子，如表4所示。四个公因子分别对应主播互动性、平台互动性、消费者心理体验、消费者购买意愿四个变量。四个公因子的累计方差贡献率分别为23.424%、48.621%、61.092%。84.368%，符合研究预期。
基于AMOS软件进行结构方程建模，得到路径系数如图2所示，假设检验结果如表5所示。根据图2和表5，研究中各变量之间的相互关系、显著性结果如下：
农产品主播互动性对消费者购买意愿的路径系数为0.63,p值为0.104，不显著，农产品主播互动性并不能直接影响消费者购买意愿，假设H1a不成立。农产品主播互动性对消费者心理体验的路径系数为0.52,p值为0.000，在1%的显著性水平下显著，说明农产品主播互动性可以显著影响消费者心理体验，假设H1b得到验证。消费者心理体验对消费者购买意愿的路径系数为0.47,p值为0.001，在1%的显著性水平下显著，说明消费者心理体验可以显著影响消费者购买意愿，假设H3得到验证。综合H1a、H1b、H3的假设检验结果可知，农产品主播互动性并不能直接带动消费者购买意愿，而是通过改变消费者心理体验间接影响购买意愿。
农产品平台互动性对消费者购买意愿的路径系数为0.66，在1%的显著性水平下显著，说明农产品平台互动性可以显著影响消费者购买意愿，假设H2a成立。农产品平台互动性对消费者心理体验的路径系数为0.59，在1%的显著性水平下显著，说明农产品平台互动性可以显著影响消费者心理体验，假设H2b得到验证。综合H2a、H2b、H3的假设检验结果可知，农产品平台互动性不仅能直接带动消费者购买意愿，而且能通过改变消费者心理体验间接影响购买意愿。消费者心理体验在农产品直播平台互动性与消费者购买意愿之间发挥中介作用，中介效应值为0.59×0.47=0.277，中介效应占比为0.277/（0.277+0.66)=29.6%。
四、对策建议
首先，不断提高主播互动性和平台互动性，增强用户在观看直播时的心理体验。农产品种类繁多、地域分布广、季节性强等特征，决定了农产品主播需要具备较强的专业能力。在直播过程中不仅要清晰全面地展示农产品信息，也要对用户的问题、意见进行及时和有效的回复，提高主播互动质量，改善消费者心理体验。农产品直播领域竞争不断加剧，平台互动性也是影响消费者心理体验的重要因素，平台功能的直观性、实用性，弹幕功能、用户分享功能、导播回应用户需求的速度和效果等都能够影响农产品直播用户的心理体验。
表1 变量测量题项
表2 受访者描述性统计
表3 信度分析结果
其次，加强农产品主播综合能力培训，强化直播过程中的消费者体验管理。农产品主播对消费者购买意愿的直接影响并不具备统计上的显著性，主播互动性通过提高消费者心理体验发挥促进用户购买的作用。这说明，主播及时回应用户的问题、与用户进行及时的反馈并不一定能够提高用户的购买意愿，只有当主播的互动让消费者心理体验得到提升时才会激发消费者购买意愿。因此，要提高主播亲和力和沟通能力，更好地通过互动解决用户需求，提高用户满意度，从而改善消费者心理体验。
表4 探索性因子分析结果
表5 假设检验结果
图2 结构方程模型路径系数
最后，建立多元化的平台互动体系，优化农产品直播购物场景。实证结果显示平台互动性与消费者购买意愿的路径系数在统计上具有显著性，说明提高平台互动性能够直接提高消费者购买意愿。平台互动性一般包括平台界面美观程度、功能易用性、弹幕效果、用户与用户的互动、导播与用户的互动等。平台互动性能够为用户打造良好的购物场景，使用户的诉求能够便捷地在平台表达，并提供用户之间的交流分享机制，有助于形成用户黏性，延长用户使用平台的时间，进而提高购买意愿。
参考文献:
[1]宋旭超.电商直播对农产品营销的影响机制分析--基于粉丝经济的中介作用[J].商业经济研究,2023(7)
[2]韩喜红.从县长直播风来看疫情后贫困地区农产品直播营销新发展[J].江苏农业科学,2020(13)
[3]赵彩霞,韩静,徐慧丹.新媒体时代“电商直播+农产品”营销策略优化[J].商业经济研究,2022(17)
[4]郭国庆,李光明.购物网站交互性对消费者体验价值和满意度的影响[J].中国流通经济,2012(2)
[5]孙乃娟,李辉.感知互动一定能产生顾客满意吗?--基于体验价值､消费者涉入度､任务类型作用机制的实证研究[J].经济管理,2011(12)
[6]吴菲.在线口碑对新产品购买意愿的影响研究--感知创新性的中介作用[J].时代经贸,2023(3)
[7]苑卫卫.新零售视角下消费者体验影响要素分析[J].商业经济研究,2020(4)
[8]范增民,路健,王立坤.社交网红电商风口下新零售的消费驱动因素与模式创新[J].商业经济研究,2021(8)
[9]刘凤军,孟陆,陈斯允等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020(1)
[10]谢中梅.直播带货模式下影响消费者购买农产品的决策因素分析[J].现代商业,2021(21)
基金资助:河南省高等学校重点科研项目“数字经济赋能乡村振兴理论机制､制约因素与推进路径研究”(23B630008);
文章来源:王绘娟.农产品直播互动性､消费者心理体验与购买意愿[J].商业经济研究,2023(22):80-83.
分享：
易腐生鲜农产品6小时通关承诺,成员国原料可视为本国生产原料等新举措进一步加大了关税的实际减免力度,使得其他成员国传统优势产品以更低的价格大量进入中国市场,对青岛农业结构产生实际影响,造成劳动密集型产品出口竞争力下降｡发达国家出于自身农业的保护,会对进口农产品的技术标准和质量标准要求更为严格｡
2025-02-13
X市为我国某少数民族自治区首府，独特的亚热带气候孕育了丰富的特色农产品，对其特色农产品品牌进行培育具有重要意义。一方面，特色农产品品牌培育有助于推动当地农业产业结构调整，实现农业资源的优化配置；另一方面，品牌培育能够提高农产品市场竞争力，增加农民收入，推动农村经济发展。
2024-06-14
农产品检验检测是农产品质量安全监管的重要技术手段，也是保证消费者食用农产品安全的重要屏障之一[1,2]。巴州现有1所州级、9所县级农产品质量安全检验检测机构，州农产品质量安全检验检测中心承担着巴州农产品质量安全抽检、监督抽查、检测、复检，农产品质量安全突发事件应急检测，农产品质量安全宣传和技术培训等工作；县级农产品质量安全检验检测中心负责本辖区内的农产品质量监测工作。
2024-06-14
在大数据技术普及应用的时代背景下,大众的生活方式、购物形式发生了翻天覆地的变化,消费领域从种类到形式都变得更为多元化、便利化。大数据的到来同样也为农产品销售带来了前所未有的发展机遇,农产品营销模式迎来了新的创新性变革。基于大数据技术的农产品营销模式是建立在数据科学采集和分析基础之上的,能够更好地把握消费者的消费心态和行为,以提前预测准备的方式满足消费者多样化的消费需求[1]。
2024-06-14
随着生活水平不断提高，消费者对生活品质的追求越来越高，尤其是对食用农产品不仅注重口感，还更加注重食用安全[1]。新疆冬季果蔬产量不足，需从其他省市运输大量果蔬，无论是本地自产还是其他省市运输的果蔬，从田间地头到消费者餐桌上都经过了多个环节，如果监管不到位，容易发生农产品质量安全事件[2,3]。
2024-06-14
近年来，随着数字化、信息化、智能化的发展，利用大数据等信息化手段提升冷链物流高质量发展成为各地区农业现代化建设的重要内容之一，数字赋能农产品冷链物流改变了传统农产品交易方式，推动了农产品从生产端到消费端的信息共享，破解产销矛盾，助力农业高质量发展和农民收入增加。
2024-06-09
鉴于农业生产环节的商业新模式、监管新挑战，2022年修订的《农产品质量安全法》通过制度的推陈出新，在夯实各类生产经营者主体责任的同时，也统筹了食用农产品的安全保障与质量提升。其中，有关网络平台销售食用农产品的制度新设回应了农产品电子商务的新发展。随着农产品电子商务的迭代和融合发展，网购果蔬、畜禽肉、水产品等食用农产品已成为家庭消费的常态场景。
2024-06-04
检验检测服务是国家战略性新兴产业，据国家市场监督管理总局统计数据显示，2022年我国共有检验检测机构近5.3万家，营业收入4 275.84亿元，从业人员154.16万人，出具检验检测报告近6.5亿份[1,2]。由于检验检测市场竞争激烈，个别企业为了追求利益、迎合客户需求，或是主体责任意识淡薄等原因，尤其是在机动车和生态环境检验检测领域大量出具虚假报告[9]。同时不按标准或者技术规范要求进行检测，检验报告结果判断依据错误等引发的不实报告更是屡见不鲜[10]。
2024-06-03
河南省农产品冷链物流发展仍存在不少问题，如资源配置不合理、程序标准不完善、信息化水平低等。因此，本文立足河南省发展实际，从众多农产品冷链物流发展影响因素中分析关键影响因素，对提高河南省农产品冷链物流运行效率、促进其高效发展具有重要意义。
2024-06-02
与发达国家相比，如美国、日本和韩国，我国化妆品类人均消费水平仍相对较低。根据弗若斯特沙利文咨询公司报告，人均可支配收入与人均化妆品产品支出之间存在强正相关关系。随着我国经济的稳步增长、人们生活水平的改善，未来人均化妆品支出将持续增长。
2024-06-02
人气：8033
人气：7482
人气：6484
人气：5672
人气：5396
我要评论
期刊名称：农产品市场
期刊人气：2222
主管单位：中华人民共和国农业农村部
主办单位：中国农村杂志社
出版地方：北京
专业分类：经济
国际刊号：1009-8070
国内刊号：11-4592/F
邮发代号：2-774
创刊时间：2000年
发行周期：半月刊
期刊开本：大16开
见刊时间：7-9个月
影响因子：0.000
影响因子：0.000
影响因子：0.060
影响因子：0.000
影响因子：0.000
科普杂志阅读、期刊信息查询、论文下载、文献查询、原创文章检测等多项服务。
服务热线
您的论文已提交，我们会尽快联系您，请耐心等待！
你的密码已发送到您的邮箱，请查看！
2023-11-27
609
上传者：管理员
