从整个供应链排放视角来观测,零售企业可以发挥“减排传导效应”,所带来的碳减排效益对推动全社会可持续发展具有积极作用｡因此,越来越多的零售企业从事绿色技术创新,以减轻其运营对自然环境的不利影响｡

虽然零售企业已经认识到绿色技术创新是减轻环境危害的可行手段,但关于绿色技术感知与绿色创新绩效关系的认识仍莫衷一是,亟待进一步深入探讨｡一方面,从计划行为理论的角度来说,部分零售企业通过做出明确的环境承诺与利益相关者构建良好的网络关系,并基于利益相关者良好声誉获取相应的网络资源来改进绿色产品､服务,从而提高其绿色创新绩效(王彦红等,2024);另一方面,采用绿色技术也存在资源消耗､成本负担以及技术不确定性等潜在风险,这也会直接损害零售企业的绿色创新绩效(李航和徐乾荣,2023)｡鉴于这一争议的存在以及绿色技术创新重要性的日益增加,有必要揭示零售企业绿色技术感知､环境承诺对其绿色创新意愿的影响,以指导理论和实践的进一步发展｡

基于此,本研究主要围绕两个研究问题展开:其一,零售企业绿色技术感知､环境承诺和绿色创新绩效的关系如何?其二,利益相关者参与在其中所起的作用是什么?

一、理论基础与研究假设

(一)零售行业绿色技术感知与绿色创新绩效

传统创新通过开发新产品､新材料､新工艺､新服务和新组织形式,以获得竞争优势｡而绿色创新旨在产生新的想法､产品､服务､流程或管理系统,用于解决环境问题｡与制造业相比,快速发展的零售企业环境监管程度较低(龙晶,2022)｡然而,该行业也会带来严重的环境风险,如制冷系统制冷剂的替代以及产品可生物降解的包装材料对于经营门店实现二氧化碳净“零”排放至关重要｡

遵循“知行合一”原则,零售企业具体的绿色创新实践建立在自身对绿色技术感知有用性､感知易用性的基础上,绿色技术的感知有助于零售企业内部员工理解其绿色发展理念,促使其致力于满足消费者需求的绿色环保实践｡计划行为理论认为个体对某种行为所持有的积极态度越强烈,则其采取该行为实践的意愿就越强｡在绿色技术感知的驱动下,零售企业会建立环保认知,通过在日常经营中行为的持续改进来实现环境质量的改善,进而实现绿色创新绩效的提升｡基于此,本研究提出如下假设:

H1:零售企业绿色技术感知对其绿色创新绩效具有正向影响｡

(二)环境承诺的中介作用

承诺被定义为个体执行与特定目标相关行动的意愿｡环境承诺指的是企业对环境保护和相关绿色活动重要性的道德价值观,其被认为是企业为环境和社会谋福祉所开展活动的情感依恋和义务感,将直接影响企业亲环境行为的参与(赵立雨和张丹,2017)｡零售企业的环境承诺是提高企业社会责任参与度､显著提升社会和环境绩效的关键驱动力,也是企业绿色技术感知与绿色创新绩效之间的桥梁,因为零售企业的环境承诺能够增强管理者的自由裁量权和积极性,并从思想和情感上促进管理者进行绿色技术研发等相关活动,进而提升其绿色创新绩效｡具体来说:零售企业对绿色技术感知的易用性和有用性会塑造其形成环境承诺,进一步加强零售企业内部员工对其绿色创新相关活动的积极参与,并使得资源的浪费和碳排放量可以在具体的经营过程中得到控制,实现绿色产品的循环利用｡当零售企业的环境承诺越高时,其越能感知到在绿色技术上投入更多的财力和人力等资源,有助于零售企业相较于竞争对手在绿色创新绩效方面表现得更为突出｡因此,本研究提出如下假设:

H2:零售企业绿色技术感知通过其环境承诺正向影响其绿色创新绩效｡

(三)利益相关者参与的调节作用

零售企业对环境的承诺受到利益相关者的影响,而不仅仅是企业自身价值观的驱动｡一方面,从利益相关者理论来看,利益相关者对环境问题的关注推动着零售企业对绿色生产和服务的采用,客户､供应商和股东等利益相关者更愿意支持绿色零售企业,因此零售企业需要努力在经济收益和环境绩效之间取得平衡｡绿色技术使零售企业能够满足利益相关者的环境期望和要求,从而提高声誉,加强与关键利益相关者的关系,并产生额外的利益｡但根据边际效用递减规律,边际声誉改善将逐渐下降,故零售企业低水平到中等水平的绿色技术感知会积极影响其绿色创新绩效｡另一方面,为了追求更高水平的绿色技术,零售企业需要在研发投资和运营流程上花费额外的支出｡因此,绿色技术转移了零售企业的核心业务资源,并占用了部分有限资源,增加了零售企业的成本负担,且这些绿色技术在短期内几乎不会产生运营效益,这将会直接挫伤零售企业的绿色创新绩效｡

本研究主要关注零售企业两种类型的利益相关者参与,即供应链合作伙伴参与和客户参与｡究其缘由,供应链合作伙伴响应绿色号召,将绿色融入其商业模式来塑造品牌形象､提高声誉,会通过供应链对零售企业的绿色创新绩效产生不同程度的影响(李勃等,2021);同时考虑到客户将环境因素纳入购买决策,并愿意为环保产品支付溢价的现状,零售企业从顾客获得的经济效益也会推动其绿色创新绩效的提升(李悦,2022)｡故供应链合作伙伴参与和客户参与是零售企业绿色创新实践中极为重要的两类利益相关主体｡

图1理论研究模型

基于此,本研究提出如下假设:

H3a:零售企业供应商参与程度越高,其绿色技术感知与环境承诺的影响关系越强｡

H3b:零售企业顾客参与程度越高,其绿色技术感知与环境承诺的影响关系越强｡

综上所述,本研究模型如图1所示｡

二、实证分析

(一)样本选取与数据来源

本研究共发放调查问卷500份,回收问卷416份,通过剔除无效问卷后,最终获得了关于本研究议题的有效问卷409份,有效问卷率为81.8%｡经筛选的7份问卷包含剔除漏填问卷2份､完全填答一致3份､对象不符合问卷2份｡剔除问卷的准则有如下三个方面:第一,调查对象不符合本议题要求,问卷主要调查对象是作为零售企业的中高层管理者､供应商和顾客(两类利益相关者),不符合的调查问卷进行相应删除;第二,出现多处问卷填答中缺漏的进行删除;第三,出现大片同一选项等内容的调查问卷进行删除｡

(二)变量测度

本研究关于绿色技术感知(GZ)的测度采用了邹志勇等(2019)的研究,包括企业社会责任认知､绿色竞争优势认知以及外部环境压力感知共三个题项;对于环境承诺(CN)的测度采用了赵立雨和张丹(2017)的研究,包括“企业具有环境发展规划”等四个题项;关于绿色创新绩效(JX)的测度采用了邢新朋等(2020)的研究,包括“您同意企业在进行产品开发或设计时会优先选择环保型原材料”等四个题项;关于供应商参与(GYS)的测度借鉴了李勃等(2021)的研究,包含“企业更愿意与供应商分享关键绿色技术信息”等四个题项;关于顾客参与(GK)的测度借鉴了李悦(2022)的研究,包含“顾客同意参与零售企业的绿色产品体验与推广活动”等四个题项,具体的测量题项如表1所示｡

表1变量测量题项

本研究将企业规模､企业性质作为控制变量｡为了保证研究问卷的合理性,采用李克特量表进行研究,分值范围在1-5分｡其中,5分表示非常同意,4分表示基本同意,3分表示同意,2分表示基本不同意,1分表示非常不同意｡

(三)信效度检验

首先,对变量进行信度､效度检验,各变量的Cronbach'sɑ系数､CR值及CITC指标结果如表2所示｡

由表2可以看出,量表中所有潜在变量的Cronbach'sɑ系数与CR值均大于0.700,CITC值均大于0.35,三项指标充分说明了本文对变量的测度具有较高的内部一致性;而所有变量的“平均方差提取值”大于0.5,表明本文所编制的问卷收敛效度较好｡

(四)假设检验与分析

在进行回归分析之前,对研究变量进行相关性分析,相关性分析结果如表3所示｡变量相关系数矩阵结果表明:解释零售企业绿色技术感知(GZ)与因变量绿色创新绩效(JX)具有显著的相关系数(0.146***),且变量间相关系数均低于0.3,说明模型有助于避免多重共线性的影响｡此外,运用逻辑回归模型,以绿色创新绩效(JX)为因变量,以绿色技术感知(GZ)为自变量,表3相关性分析结果显示绿色技术感知(GZ)与绿色创新绩效(JX)间的相关系数为0.146***(p<0.001)｡综上,证明了假设H1成立｡

关于中介效应,借鉴刘佳和于雅俐(2021)的研究,即本研究采用逐步回归法论证了环境承诺的中介作用,如表5中检验结果显示,绿色技术感知—绿色创新绩效的总路径c(P<0.001)与直接路径c′(P0.001)与直接路径c′(P<0.01)皆通过了显著性检验,假设1进一步得到验证｡绿色技术感知—环境承诺—绿色创新绩效的间接路径系数a､b分别通过了显著性检验(P<0.001),因此环境承诺在零售企业绿色技术感知—绿色创新绩效间存在中介效应,即假设H2得到验证｡

关于调节效应,借鉴江艇(2022)的研究,本研究采取交互项来探究供应商参与(GYS)和客户参与(GK)的调节效应,表6中的数据结果表明,供应商参与(GYS)可以调节绿色技术感知(GZ)和环境承诺(CN)间的关系,交互项系数为0.082(p0.001),假设H3a成立｡同理,客户参与(GK)也可以调节零售企业绿色技术感知(GZ)和环境承诺(CN)间的关系,交互项系数为0.053(p0.001),假设H3b成立｡

(五)稳健性检验

首先,借鉴刘承良和刘向杰(2024)的研究,本研究采取逐步回归分析方法和Process插件对环境承诺(CN)的中介效应进行稳健性检验,采取重复抽样次数5000以及95%的置信区间,检验结果证实了环境承诺(CN)在绿色技术感知—绿色创新绩效间具有中介效应｡其次,选择SPSS模型对有中介的调节效应进行再检验,无论供应商参与(GYS)､顾客参与(GK)取高或中或低值时,95%置信区间均不包含0,说明有中介的调节效应均显著,故本研究的所有假设均得到了支持,阐明了零售企业绿色技术感知(GZ)对环境承诺(CN)的影响｡具体来说,零售企业的绿色技术感知(GZ)可以通过影响环境承诺(CN)来影响绿色创新绩效(JX),且供应商参与(GYS)､顾客参与(GK)程度越高,零售企业绿色技术感知(GZ)与环境承诺(CN)的影响关系越强｡

表2变量信度与效度检验结果

表3相关性分析结果

表4回归分析结果

表5中介效应检验结果

表6调节效应检验结果

三、结论与启示

(一)研究结论

本文通过计划行为理论和利益相关者理论,构建了关于零售企业绿色发展的理论模型,讨论了绿色技术感知(GZ)和环境承诺(CN)对促进其绿色创新绩效(JX)的影响,并分析了供应商参与(GYS)､顾客参与(GK)两类利益相关者在零售企业绿色技术感知(GZ)与环境承诺(CN)关系中所起的调节作用,主要研究结论如下:

第一,零售企业的绿色技术感知(GZ)可直接影响其绿色创新绩效(JX)｡具体来说,零售企业的绿色创新绩效受到多个因素的影响,本文指出绿色技术感知是其中的重要前因｡根据计划行为理论,零售企业只有先感知到绿色技术的可用性､可行性才有具体的行为实施,故零售企业首先应建立起关于绿色技术的正确认知,才会产生相应的行动意愿｡

第二,零售企业的绿色技术感知(GZ)可通过环境承诺(CN)间接影响其绿色创新绩效(JX)｡零售企业应重视环境承诺(CN),环境承诺(CN)的形成则会直接影响主体对于绿色发展中资源的投入,而资源的互补性组合会直接促进其绿色创新绩效(JX)｡因此,如何塑造环境承诺是零售企业乃至利益相关者需要重点关注的要素｡

第三,供应商参与(GYS)､顾客参与(GK)两类利益相关者参与可积极调节零售企业的绿色技术感知(GZ)与环境承诺(CN)间的影响关系｡总的来说,零售企业在进行绿色发展时,利益相关者会对其行动形成不同程度的影响｡如利益相关者对环境问题的关注会推动零售企业在经营过程中绿色技术的采用,通过开发相应的绿色产品､服务来面对供应商､客户等其他利益相关者日益增长的可持续发展压力,故如何与利益相关者协同进行绿色发展是零售行业实现可持续增长的关键引擎｡

(二)管理启示

第一,绿色技术程度低的零售企业应积极开展技术驱动的绿色创新活动,以充分获得相关收益(如资源节约和声誉提高)｡零售企业在采用绿色技术时,应优先考虑与其供应链成员的合作,以加强绿色技术感知对绿色创新绩效的有效性｡

第二,供应链合作伙伴应积极与零售企业交流宝贵的知识和信息,以提高绿色创新绩效｡例如供应链合作伙伴可以经常与客户､科学机构沟通,投入更多的资源来解决绿色技术研发中遇到的问题｡

第三,政府部门应该制定优惠政策,刺激零售企业的绿色技术感知,为零售企业提供财政补贴和税收优惠,减轻零售企业的成本担忧,提高其绿色创新意愿｡

参考文献:

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基金资助:辽宁省教育厅基本科研项目“融合用户偏好与社交关系深度学习的精准社会化推荐”(编号:LJKMZ20221606);

文章来源:高阳,马万利,陈成.零售企业绿色技术感知､环境承诺与绿色创新绩效——利益相关者参与的调节效应[J].商业经济研究,2025,(03):35-38.