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农产品区域公用品牌建设中的政府角色研究

2021-09-13 365 上传者：管理员

摘要：农产品区域公用品牌建设是带动农民致富增收的重要抓手,是富农强农的重要途径。2017年,中央一号文件明确提出要推进区域农产品公用品牌建设,中国大部分农业区域由此进入农产品区域公用品牌建设时代。一直以来,丽水坚持生态化发展,"丽水山耕""处州白莲""松阳香茶"等作为浙江省优秀农产品区域公用品牌,在浙江乃至全国都有较大的影响力。但随着我国社会矛盾的转化、人民需求的多元化发展,区域公用品牌建设中遇到的问题亟待解决。本研究分析了政府在区域农产品公用品牌建设中如何发挥作用,为政府助力农产品区域公用品牌建设提出了对策建议,助力丽水农业产业的发展。

关键词：
丽水市
农产品
区域公用品牌
政府角色
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1、政府在区域公用品牌建设中的角色研究综述

农产品区域公用品牌是农业现代化的重要标志，是提升农业产业竞争力的重要抓手，各国政府十分重视区域公用品牌的实践。例如，日本政府早在20世纪70年代就开始了区域公用品牌的建设，以“一村一品”运动为基础，通过创立农产品和食品区域化支持基金、政府拨款建设运营区域农业信息系统等合理的政策积极引导，如今，“神户牛肉”“富士苹果”等一大批区域公用品牌人们早已耳熟能详，斐然的实践成果也吸引大批国内外学者对其进行研究。

1.1国外关于政府在区域公用品牌建设中的角色的研究综述

国外学者对农产品区域公用品牌的研究相对较早，主要集中于对关键概念等理论层面的讨论，但其研究内容并不丰富。同时，国外学者对区域品牌发展过程中地方政府行为的研究也相对较早，曾系统科学地研究政府在区域品牌建设中的职能：分析政府虽然在农产品品牌建设过程中要发挥重要作用，但其主体还得是行业协会、合作社包括市场，政府主要起到辅助性作用，承担为公用品牌提供保障的辅助性角色。随着区域公用品牌建设的不断推进，理论联系实际方面的系统研究还有所欠缺，且国外学者多将“农产品区域品牌”与“农产品区域公用品牌”看作同一概念，没有明晰二者之间的界限。Ashworth(2015）认为区域产品是体现于某个地理区域上及其产品上的品牌化，其中，区域性体现在产品的本身、相关产业、相关服务、社会系统、文化资源和自然地理等各个方面。AllenG(2007）提出政府要在区域公用品牌建设中，了解从业人员、经销商以及区域居民等相关人员遇到的情况；同时，提出政府在应对区域公用品牌产品的一致性以及资源挑战中要充分发挥政府特有的优势和主导作用。

1.2国内关于政府在区域公用品牌建设中的角色的研究综述

近年来，国内涉及区域品牌的学术研究逐渐增多，多从农业产业角度切入，并应用到农业产业建设中，取得了较为丰硕的成果。大部分学者都提到，在农产品区域公用品牌建设中政府扮演着政策的制定者、经济的参与者、公共产品的提供者等角色。黄俐晔（2008）认为农产品区域品牌具有广泛性、区域性和独特性，所以农产品区域品牌是准公共物品。基于这些特征，政府应当是农产品区域品牌的建设主体。邓洪娟等（2020）认为政府是这项公共服务的提供者。政府通过运用政策、资金、项目等方式，发挥其作为推动者、引导者、组织者、服务者、监管者的角色作用，制定战略、整合资源、搭建平台、建立机制、规范管理，推动农产品区域公用品牌建设，引领区域产业朝着先进方向发展，促进富民增收。

2、丽水市农产品区域公用品牌建设中政府角色分析

我国政府的工作宗旨是为人民服务，要打造人民放心满意的服务型政府，区域政府要同时具有“准国家”和“准企业”的角色。一方面，区域政府要代替国家对当地的政治、经济、文化等各方面进行调控、治理；另一方面，区域政府还要作为本地区非政府主体的代表，与其他地区之间展开竞争[1]。区域品牌建设得好不好，政府如何履行职能、发挥作用是关键。

2.1政府是品牌建设中战略决策的引导者

在农产品区域公用品牌的建设中，政府是整个建设体系中的战略决策者，推动整个品牌的实施，对品牌进行顶层设计。以“丽水山耕”为例，该品牌的诞生是丽水市政府在习近平总书记“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”的重要嘱托下，结合丽水“九山半水半分田”的现状以及整个区域内农业弱、小、散的特征，进而提出打造“生态精品农业”的发展道路，通过委托浙江大学CARD品牌研究中心而做出的规划。由此，在2014年，“丽水山耕”得以问世。在“丽水山耕”品牌建设工程中，丽水市委、市政府各职能部门齐心协力，配合协助，并依据品牌战略，推动品牌建设。“丽水山耕”品牌连续3年蝉联中国区域农业品牌影响力排行榜———区域农业形象品牌（地级市）类别首位。又如景宁县委县政府结合当地实际，提出“景宁600”区域公用品牌，推动景宁县600m以上的生态精品农产品实现溢价。

2.2政府是品牌建设中的推动者

从实践来看，打造农产品区域公用品牌，对农业发展、农民增收都具有极大的推力。在整个品牌建设中，政府通过建立各种激励机制和保护措施推动品牌的发展。如庆元县委县政府每年开展香菇始祖吴三公祭祀活动，借此扩大“庆元香菇”的影响力，同时，鼓励对香菇进行深加工，向休闲、保健、药用等高附加值产品方向发展。2015年，庆元县食用菌全产业链入选浙江省示范性农业全产业链。为提高本地区茶叶产业的市场竞争力、知名度、经济价值等，遂昌县每年斥巨资宣传和打造“龙谷丽人”区域公用品牌，供全县符合要求的茶叶产业使用，经过几年的培育，遂昌被评为“中国茶文化之乡”，遂昌百姓的生活水平得到显著提高。

2.3政府是品牌建设中的服务者

会员企业和机构可以依靠农产品区域公用品牌促进农产品的销售，降低农户在交易过程中为寻找交易对象所消耗的时间及其他成本，提高利润。政府在农产品区域公用品牌建设中，提供生产技术指导、农业产业技术研发、人才培训班的组织开展等方面的服务，也为农村地区在道路修建、基础设施完善等方面提供各种公益性服务。2018年，丽水市农投公司成立“丽水山耕”梦工厂，主要负责农业技术开发、技术服务等。

3、政府在农产品区域公用品牌建设中存在的问题

丽水“九山半水半分田”的现状使得丽水农业发展要走“生态精品农业”的道路，近年来，丽水市市场监管局深入实施商标品牌战略，抓好“名品”培育工作，全市商标品牌建设取得显著效果。但由于政府自身特殊的属性，政府与市场的关系难以妥善处理，存在品牌品质参差不齐、品牌推广程度低、品牌文化塑造滞后等一系列问题。

3.1品牌形象建设模糊，顶层设计有待加强

形象是品牌表现出来的特征，是给消费者的第一感觉，也是最直观的感受，要想品牌知名度高、美誉度好、认知度强、满意度佳，就要充分打造品牌形象与消费者之间的桥梁，要以消费者易于接受、乐于接受为导向，站在消费者的角度去设计[2]。例如，“三只松鼠”品牌形象活泼可爱，在不改变内在的基础上外在灵活多变，一句“让天下主人爽起来”深入人心，稳居全国坚果零食行业的第一名。“丽水山耕”品牌形象难以使初代消费者将其与农产品联系，而“法自然，享淳真”的口号借鉴的是道家经典中的学说，大部分消费者难以理解。

3.2政策扶持精准度不够，品牌价值建设欠缺

首先，区域公用品牌具有公益性，政府为其培育和建设背书，农产品区域公用品牌建设中的关键是政府。近年来，随着党中央国务院和省委省政府越来越重视区域公用品牌的建设，“丽水山耕”“庆元香菇”“处州白莲”“松阳香茶”等优秀农产品区域公用品牌都得到了省市县财政的大力支持，其品牌价值主要依靠政府财政扶持以及其他农业协会的支持。以“丽水山耕”为例，目前，该品牌在杭州、上海等区域已经做到广为流传，但响当当的“拳头产品”却不多。其次，公用品牌建设已初具雏形，但农产品具有储存时间短、易耗损、运输成本高等问题，政府在从农产品的原产地到市场销售这中间发挥的作用不够，修建高标准农田、修缮农村道路、安置智能化的科技产品等基础硬件设施建设应进一步提上政府工作日程。另外，丽水坐拥世界华侨之乡———青田，但政府未能充分利用华侨资源促进丽水农业走出国门。

3.3部门间职能未集成高效，品牌运营监管有待提高

自2006年农产品区域公用品牌概念的提出，到如今的农产品区域公用品牌建设时代，政府在其中发挥的作用都是不可或缺的，但政府如何发挥作用一直是个难题。以丽水为例，首先，近年来，政府积极转变自身的职能，力图理顺与市场的关系，但政府简政放权、转变职能并非一朝一夕之事，从“丽水山耕”“龙谷丽人”等品牌运营中都能找到政府既当教练员又当运动员的影子，可见尚未很好地起到总管总抓的作用。其次，政府为快速提高品牌效能，制定系列政策、举措，涉及部门过多，部门之间容易产生沟通不畅的问题，导致政策出现重叠，这会影响政策执行效果乃至整个品牌建设工作。

3.4品牌管理理念陈旧，品牌营销拓展不够

从政府的角度看，培育农产品区域公用品牌是近10年兴起的，大多数政府职能部门包括政府工作人员本身为非农民出身。非农民谈农业，在一些概念的理解、方针的制定和施行上都存在一定的偏差，对品牌的设计、运营完全依托于第三方机构规划，缺乏本土化、差异化的思考和创新。为提升品牌形象和影响力，市政府和各县级政府致力于举办、参加宣传推介活动。例如，一方面，借助大型农博会展销，开展庆元香菇文化节、“山耕家宴”等活动，或利用成本低、辐射面广的电视广告、横幅展报等常见、无新意的营销手段，并不能有效引起消费者的注意；另一方面，在新媒体传播上表现乏力，除“丽水山耕”“松阳香茶”两个区域公用品牌之外，丽水其他农产品区域公用品牌至今尚未拥有自身的官方公众号、微博账号等，电商化发展缓慢。

4、政府在农产品区域公用品牌建设中角色优化的对策

农产品区域公用品牌的健康发展，需要政府在宏观层面加强顶层设计，理顺思路、机制，制定完善政策帮扶体系、服务体系，在引导、培育、建设以及保护品牌上下更大的功夫，打造丽水农产品区域公用品牌的“金名片”和“拳头产品”。

4.1加强顶层设计，明确政府定位

创建农产品区域公用品牌，走生态精品道路，是应对丽水农业多而散、小而弱的现实状况的举措。要发挥各级政府的主导作用，加强市县联动以及部门之间的协同，制定品牌战略规划，吸纳质量好、有特色的产品，大力支持行业协会、特色农场等注册自身品牌，引导其品牌纳入农产品区域公用品牌的构建，深度探索“母品牌”和“子品牌”融合之路，实现品牌溢价，提升其正外部效应。

在农产品区域公用品牌培育建设过程中，政府的角色并不是一成不变的，而是根据品牌的成熟度采取针对性措施，做出适时调整与更新，促进品牌健康长久发展。在品牌的萌芽期，政府需要直接扶持、管理和推动；随着品牌战略的不断深化，农产品区域公用品牌建设进入发展期，此时，政府就要变直接扶持为间接扶持，以创造平台和环境为主；在品牌的成熟期，政府更需要在对农产品区域公用品牌的保护、农产品品质的监管方面发挥作用。

4.2完善政策支持体系，提升品牌溢价能力

一个拿得出、叫得响的农产品区域公用品牌就是一张闪亮的“金名片”。首先，在各类符合要求的农企申请区域公用品牌的时候，政府应简化各项办理手续，对于表现出色的加盟农企给予资金或其他方面的物质及精神激励，对于损害品牌的农企应及时予以通报，取消其使用商标的权限[3]。其次，要增加对农产品出口的扶持力度，提高农产品出口退税力度，减少外贸流失。丽水农产品大都质量上乘，但出口企业少，出口量小。丽水市政府应积极向上级政府争取农产品出口手续简化、公共出口备案基地等方面的政策扶持，搭建产品溯源互联平台，促进产业集群化、规范化和标准化发展，提高丽水农产品国际竞争力，助推更多的丽水农产品走出国门，打通“两山”通道（指“绿水青山”与“金山银山”），实现品牌溢价，提升农民的获得感和幸福感。

4.3完善标准体系建设，强化市场监管职能

《中华人民共和国商标法》《农产品地理标志管理办法》等都是国家为保护农产品品牌而制定的管理措施。因此，首先，丽水政府也应加紧制定专门保护农产品区域公用品牌的行政法规，对侵害品牌的企业、个人等给予行政处分，肃清假冒伪劣品牌，净化市场环境。其次，要加快品牌认证管理，对不同类别产品区别设立各类产品相应的质量认定等级，保证区域公用品牌旗下子企业产品的质量，成立品牌规范使用监督调查组，随机暗访各授权企业，严查品牌管理落实情况[4]。

5、结语

农产品区域公用品牌的建设，是“三位一体”改革的重要抓手，不仅能推动农业产业化、集群化发展，而且能倒逼农业供给侧结构性改革，同时，能助力乡村振兴战略的实施。要打通“绿水青山”与“金山银山”之间的转化通道，关键是要理顺政府和市场的站位，不能强市场而弱政府，也不能强政府而弱市场，应该两手都要抓，而且两手都要硬。

参考文献：

[1]肖艳.区域品牌发展要素作用机制研究[J].商业经济,2016(4):103-105.

[2]胡晓云,程定军,李闯,等.中国农产品区域公用品牌的价值评估研究[J].中国广告,2010(3):126-132.

[3]黄俐晔.农产品区域品牌研究:基于主体､机制的角度[J].贵州社会科学,2008(4):97-101.

[4]杨朵,曾富生.自媒体时代农产品区域品牌传播策略研究:以文山三七为例[J].南方农机,2021,52(13):78-79.

文章来源：周启荣,叶滨.农产品区域公用品牌建设中的政府角色研究——以浙江丽水市为例[J].南方农机,2021,52(17):101-103+110.