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营销绩效考核组合指标探索与应用

2021-01-13 163 上传者：管理员

摘要：企业要如何做到以市场为导向,经营管理层在设置内部绩效考核指标时,要贯穿以“确保企业生产经营各环节与企业根本目标的一致性”为标准,特别是对营销系统的考核指标设置是否具备科学性、合理性和完整性,它将直接影响企业各项经营计划的落地和执行。

关键词：
组合指标
经营计划
绩效考核
营销
财务视角
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引言

企业的绩效考核体系,是结合企业组织架构的职能分工,通过合理设置与主要经营指标相关联的各项分指标,把企业的核心经营指标进一步分解和量化,设置相应的过程支撑及分解指标,明确各职能系统所需达成的经营管理目标,最终达成考核过程的跟踪、统计及反馈的一整套管理体系,是管理的一种必要工具,本文认为,营销系统的考核指标是贯穿整体企业绩效的重要组成部分,要做好企业的绩效考核,重中之重是先科学搭建营销绩效指标体系。

一、营销绩效考核的传统指标设置及缺陷

企业经营的核心目标是获利,很多企业对于公司的盈利指标考核,简单地归口于某个部门或某个职能系统,忽略了利润指标是企业综合的经营成果,它是各系统专业分工、但又相互协作,形成合力最终达成的经营成果,因此利润指标的考核与分解应该是多维度和跨系统的。

许多企业对于营销绩效考核指标的传统思路是:把销售额和回款作为营销的KPI基本指标设置,表面上是抓住了营销的工作重心和考核重点,但却忽略了因指标设置的孤立性和片面性,会造成业务部门为完成考核目标,在部门利益与公司整体利益两者难以兼顾时,业务部门基于本位主义,必然牺牲公司利益,这种孤立考核指标的缺陷将更加凸显,必然在企业内部形成新的矛盾,“要充分发挥市场营销团队的主观能动性,采取定向与定量分析两种不同的指标模型,有效分析和解读当前市场营销行为,及时充分了解新形势下市场营销所面临的总体环境,准确把握全面的市场信息与动态”[1]。这也是基于财务视角下企业在设立考核指标时需要综合考虑的方向。

二、基于财务视角下如何在营销绩效考核中多维度合理地构建指标

(一)要从“量”的方面设置相关考核指标

大多数企业谈到对营销业绩的考核,基本能考虑到“量”的指标,即销售额及销售回款,这两项指标确实应作为营销系统最基本的考核指标,如果从指标的重要程度上来看确实是最重要的,但是很多企业误认为抓住最基本和最重要的指标就可以了,而忽略了因跨系统职责不同,还得分工协作,不能简单孤立地设置考核指标,如果仅从“量”的方面来考核营销系统是不科学、不完整的,是极其片面的。

(二)要从“质”的方面设置相关考核指标

营销机构顾名思义是承担销售的职能,而销售对于任何企业而言,都需要考虑价格的管理和控制,企业产品的盈利水平,就如同蓄水池一样,如何把水池中的水蓄得更多,销售端恰如入水口,采购端恰如出水口,只有同时控制好入水口和出水口,蓄水量才能得到有效控制。企业产品毛利率实质上是销售价格与销售成本的差额,因此企业除了要一手控制直接的采购成本及各项费用外,同时另一手也要抓好销售价格,如果只是抓内部的成本控制而不考核销售的价格,内部降本提效成果很可能轻而易举地在销售端被挥霍,反之亦然,抓住销售价格管理,不重视内部降本提效,那么最终产品成本过高必将失去竞争力,两种情况都不可能有好的经营成果,因此,在对营销系统的考核指标设置中,“质”方面的考量显然不能脱离销售价格管理,企业可以基于成本加成的方法来设定各系列产品的基准价,以此作为基础考核销售毛利率,衡量销售的水平与贡献,这是被很多企业所忽视的。

(三)要从“效率”的方面设置相关考核指标

考虑了前面的质和量两个方面的考核指标,基本上已经抓住了考核的重点,但任何管理的目的最终都是为了提高效率,笔者认为营销系统的绩效考核组合指标有必要加入这方面的考核,一方面,企业的产品大多有生命周期,企业产品从研发到生产、销售,需要销售队伍有很强的组织和战斗能力抢占市场先机,这在给竞争对手制造技术壁垒,促进新一代产品开发将起到积极地不可替代的作用,另一方面,企业的营销机构在运营过程中是需要花费成本的,从产品推广到客户开发、商务谈判,再到产品销售及收回货款等这一销售链上,销售的效率越高,相应的销售人员工资及费用也将更为可控,在抢占市场先机的同时能更好地控制成本,提高营销的投入产出率,是营销系统在“质”和“量”方面考核的有效完善和补充。

(四)从“量、质、效率”三维科学搭建营销考核组合指标

营销系统的考核组合指标,从前述的三个维度构建起来后,从企业的经营成果保障上,将更为有力,指标在不同维度上的考核将更为科学,一般企业可以参照下表的指标构建维度和权重等作为参考,结合行业特点以及企业所处的发展阶段设置营销考核组合指标,考核组合可以从点到线再到面,也可以反过来,即可以由上至下层层分解,也可以由下至上层层累加,这对于整个营销系统、销售小组以致销售个人的绩效都适用,因此在绩效考核的落地和执行上是可行的(见表1)。

三、有效提高企业营销绩效的措施

(一)大力推进品牌建设与推广,借力“品牌效应”抢占市场空间和时间

企业的产品如果没有品牌建设推广,没有好的营销推广,必然难以抢占市场先机,“品牌在消费者心目中往往成为一个产品、一个企业的标志,从而形成品牌效应,直接关系到产品与企业的知名度与影响力、渗透力。”[2]因此品牌的建设推广很重要。“品牌策略的实施,可以很好地帮助企业去吸引顾客的眼光,从而提高自己的销售量和竞争力”。[3]品牌建设与推广在市场中,实质上是在立旗杆、打标志,谁能在浩瀚的市场中独树一帜脱颖而出,必然能聚焦消费者形成品牌效应,促进市场开拓。

(二)结合市场战略灵活构建各类产品考核权重,因势利导引导市场销售

加强产品力的市场情报收集与分析,通过竞品分析,实时掌握市场产品及替代品的发展动态,以帕累托改进的方法,定期修正和调整营销绩效考核中对于“质”的考核,要能提供给客户增值服务,包括解决方案,营销的绩效考核方案针对某些特大客户或者特殊客户,企业在制定营销绩效考核方案时,需要以项目为单位,量身定制制定具体的考核方案,要根据企业市场营销战略灵活构建考核权重。

(三)确保激励政策的有效性和公平性,提高队伍工作的积极性

人才是企业的重要资源,如何配套有效和公平的激励政策,促进绩效的高效完成,是绩效好坏的直接影响因素。激励政策的制定要注重有效性、公平性,不论是激励政策无效或者不公,都对对绩效的达成起到阻碍作用,人才的激励无法得到满足,在残酷的市场竞争中甚至造成营销人才的倒戈,导致人才流失,最终损失企业的竞争力。

结语

基于财务视角下,衡量销售绩效的指标要把规模、价格匹配起来才更完整更科学,销售规模重点考核的是营销的能力,而销售价格重点考核的是营销的质量和水平,没有规模卖高价或者大规模低价销售,都是极端的,都可能违背企业经营的核心目标-获利。长期来看不利于企业的长远发展,就不应是一种好的绩效考核方案,因此企业应该把产品销售毛利水平与营销管理层的绩效考核挂钩起来,这样能使得工厂与营销在企业发展过程中,始终与企业的经营目标一致,有利于企业产品销售毛利水平的控制和提升。

参考文献：

[1]张爽.中小型企业的市场营销绩效考核改革[J].现代商业,2020(16):126–127.

[2]王博.浅谈品牌定位在市场营销战略中的重要性[J].南风,2016(07):78–79.

[3]苗雷.企业市场营销品牌策略的创新探讨[J].商讯,2020(08):120.

李金成.基于财务视角下营销绩效考核组合指标探索与应用[J].财会学习,2021(02):27-28.