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抖音直播平台带货行为分析

2021-07-17 6813 上传者：管理员

摘要：现阶段直播带货已经成为企业销售商品的一种重要渠道。从买方市场和卖方市场、销售成本降低、生活必须品的经济学特性等角度对企业平台低价销售行为进行分析,并从经济学的角度对消费者购买行为进行分析。该交易行为分析对平台上企业的价格制定和消费者的购买行为具有一定的指导意义,并提供了相应的理论依据。

关键词：
低价销售
抖音直播
直播带货
购买行为
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科技进步促进了经济的快速发展，不仅仅是在实体经济中，现阶段表现最突出的一种形式就是线上交易。促进线上交易成果的形式已经由过去的图片和短视频展示，发展为线上直播。互联网营销师就是线上直播带货所形成的新职业。各大物流行业的快速发展，以及从4G到5G网络传输速度的进一步加快，让直播带货的时间和空间距离进一步缩短[1]。直播带货已经成为现阶段企业销售商品的一种重要渠道。

一、抖音直播带货部分商品销售情况

通过搜集2020年12月抖音直播平台的数据，现将相关数据统计如下。

(一)商品销售排行榜

通过相关数据分析发现，在抖音直播中销售较好的多为生活日用品、零食、化妆品和调味料类。

(二)直播平台价格和线下价格比较

本文抽取现直播平台有代表性的十种商品的平台价和线下实体店的价格作比较。

(注意：由于商品线上价格和实体店的价格并不是保持不变的，本文以12月某一天的数据调查为准。)

从上表可以看出，同样的商品平台购买要比实体店购买便宜两到三倍[2]，平台零售商到底是如何定价的呢？

二、企业平台商品低价销售策略分析

在西方经济学中，商品的价格是由供求决定的，仅从平台售货来看，一个直播间，一般人数达到4000人左右，但是卖者只有一个，为什么商品的价格还能如此低？

(一)买方市场和卖方市场

从表面上看，单个直播间是卖方市场，购买者的竞争激烈，商品的价格应该可以订的很高。但是从整个抖音直播平台来看，单个直播间里的消费者之所以人多，是因为商品的物美价廉。在抖音平台里卖同类商品的商家是很多的，卖者之间的竞争也是很激烈的。因此，导致卖同类商品的商家价格压得很低。

(二)销售成本降低

商品价格的构成亦称“价格组成”。价格构成包括生产成本、流通费用、利润、税金四个要素。流通费用的降低使商品价格下降。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。

对于线下商品从生产到售卖必须经历的关节那就是运输费、商业费用等等。抖音带货平台的出现将这几部分的费用进行了整合，大大降低了商品的销售成本。第一，平台即为销售门店，省去了线下雇佣店员和租赁门面的费用。第二，在平台上销售的商品多为厂家直销，有效的避免了中间商做差价。第三，实现了资源的优化配置，线上平台拉近了卖者和买者的距离。卖者和买者均由被动的角色变成主动的角色。卖者在主动的卖商品，买者在主动的寻找着商品。这样的交换更加容易成功，而且找到自己想买商品的概率几乎为百分之一百。节约了大量的买卖时间和寻找合适商品的时间、费用。

(三)生活必须品具备了奢侈品的某些经济学特性

对于生活必需品而言，适当的提价可以使厂商的总收益增加。而对于奢侈品而言，适当的降价会使总收益增加。那么在抖音平台上，大多数生活必须品都采取了大幅度的降价策略。比如说卫生纸、牙膏。几公斤的卫生纸只卖7.9元，而市场的价格是40元左右。小苏打牙膏市场上卖19元一支，而抖音平台9元一支。采取这种定价策略的原因是生活必须品也具有了奢侈品的某些特性，大幅度的降价反而使厂商的总收益增加。

首先，上述情况并不违背经济学的理论。对于生活必须品这类缺乏弹性的商品而言，适当的提价会使总收益增加。但是现今生活必需品的竞争也是很大的，降价走量成为很多厂商的选择。其次，价格下降的幅度很大，促进了消费量的大幅度提升。作为理性的消费者，在购买商品时，尤其是对保持期较长的生活必需品，只要价格足够的低，消费者会大量的囤货，导致销售量比预期销售量提升很多，生活必须品大幅度降价的结果反而使销售量大幅度提升，从而具有了和奢侈品一样的特性，大幅度的降价使总收益提升，最终使厂商获得较大的利润。最后，受到价格以外其他因素的影响，比如平台销售的形式、试穿、产品在线使用演示等，会使总需求曲线向右移动，虽然大幅度降价，但降价的结果仍然是总收益的增加。

上述内容，以牙膏的销售量和价格为例，通过图形来分析大幅度降价的原因。

当牙膏的价格是19时，假设需求量位20支。由于价格以外的其他原因，在抖音平台上购买东西时，会使需求曲线向右移动，如上右图所示，同时，价格还大幅度下降，这时当牙膏价格下降为9元一支时，牙膏的需求量变为了50支。这样比较下来，降价前厂商的总收益为380元，降价以后厂商的总收益变为450元。反而对于生活必须品而言，在平台上售卖，大幅度的降价反而使收益增加。

三、消费者平台购买行为分析

(一)相对收入假说和饥渴营销刺激了商品的需求

经济学家杜森贝利曾提出消费者的消费会受到周围消费者消费水准的影响而决定消费。正是相对收入假说的存在刺激了抖音平台的消费量[3]。在直播带货的平台上，一个一般的直播间往往会存在上千的消费者。首先，带货主播会将商品的价格制定的很低，本身对于消费者来说就有很大的吸引力。一方面，吸引了大量的线下消费者。另一方面，原来本不需要该商品的消费者由于价格极低也会争相购买。主播会采用倒计时的方法刺激消费者去下单，与此同时，还在平台上不断说明该商品还剩下几单，或者还有几分钟恢复原价。当消费者看到直播间中这么多人都在购买该商品时，受周围消费者的影响，抓紧时间购买。这样相对收入假说是完全一致的。其次，直播平台中的每种商品的消费模式基本都是先给出一个平台价格，然后在直播的过程中开始秒杀，给出一个秒杀价格，时间很短、商品供给数量有限，刺激了消费者购买的欲望。

(二)名人带货效应

抖音因直播间名人带货行为已经屡见不鲜，这里的名人主要分为两类，一类是直播网红，另一类是当红明星。本文选取直播时间相似的五个明星直播间，对其6月某日带货交易额进行排行。

明星带货的优势在于其本身有很多的粉丝，关注度高。在月度排名中，排名前两位的直播间都有助播明星，并且明星的热度越高其带货的成交量也越高[4]。在爱屋及乌的情形下，由于对明星的喜爱，其所带商品的质量因素在某种程度上会被弱化。只要是明星推荐和使用过的商品都会无条件的进行购买。在此情况下，形成了一种新的营销模式，即

从上述营销模式中可以看到要实现上述良性的循环，其中最关键的环节就是商品的质量。直播间消费者同时也是粉丝，大家买商品的冲动在于对明星的喜爱，如果商品出现质量上的问题，会影响消费者对粉丝的喜爱度。因此直播明星对自己直播间所带商品的质量是非常关注的。消费者由最初的喜爱明星，冲动消费不在乎商品的质量，会转化为对商品使用的体验。

(三)沉没成本效应

抖音直播间所购买商品的质量并不是完全没有问题的。虽然大部分商品的质量是没有问题的，但是难以避免的是部分商品的质量令人堪忧。比如，买了一个商品的价格是5元，买回来后发现商品的质量和自己所预期商品的质量存在差异，但是大部分廉价商品厂商出于成本考虑并没有送运费险，当消费者想退换商品时需要和商家联系，并且要自付邮费将商品邮寄回商家，整个过程中所花费的不仅是邮寄费用，还有时间成本。考虑到这些，消费者往往为了避免麻烦，尤其是商品的价格如此低廉，会承担购买这5元商品后所有的沉没成本，无论商品的好坏仍然继续使用。

(四)贪图便宜

贪图便宜的消费心理是大多数消费购买商品时普遍存在的。效用水平越高，消费者的购买倾向就越大。我们将效用的概念扩大，此处所说的效用水平，并不仅仅指消费商品时的效用水平，还包含消费者购买到低价商品时的快感，即购买效用。平台直播经常采用的一种营销手段就是将一种商品的价格定的很低，但是并不是谁都能买到的，必须等直播间的人气达到一定数量，他们往往会拖延时间，吸引更多的消费者进入直播间，然后再进行超低价秒杀。消费者为了贪图便宜，会一直停留在直播间进行等待，并且如果秒杀到了低价，消费者在购买过程中的效用水平是极大。较低价格的消费迎合了消费者的购买心理，消费者往往并不会过于关注商品如此低价的原因，当平台主播说自己的商品是全抖音平台最低价格时，其也不关心平台的覆盖面有多大，此商品在其他网络平台的价格是多少，只是盲目相信主播进行交易[5]。平台主播经常会使用的一些词语，比如“秒杀价”、“工厂价”、“全年最低价”、“倒计时秒杀”等无形间增加了消费者购买时的紧迫感、饥渴感。在主播的宣传下，消费者的消费也是缺乏理性的。不管该商品需不需要，只要它足够便宜就会盲目购买，从而获得购买时的效用最大[6]。

随着5G技术的进一步完善和发展，直播平台购物将是未来购物发展的一个新趋势，新冠肺炎疫情的大背景，进一步增加了人们的线上消费，减少了人们的外出购物频率。在信息技术迅速发展的今天，我们应该正确认识到这样的平台给人们生活带来的弊端和益端，在充分利用好直播带货平台的同时，为解决我国就业问题、产业转型问题开拓新的出口，促进我国消费平台更加合理化发展。

参考文献：

[1]李雪.主流媒体直播带货的特点与发展趋势研究[J].新闻研究导刊,2020,11(22):153-154.

[2]于宝琴,李顺东,崔林林.跨平台多元协同下消费者信任的影响因素研究[J].东北师大学报(哲学社会科学版)2019(3):184-193.

[3]孙瑾,郑雨,陈静.感知在线评论可信度对消费者信任的影响研究——不确定性规避的调节作用[J].管理评论,2020(4)146-159.

[4]王毅,刘钾,孙国辉.熟人还是陌生人,消费者为谁而改变?——不同类型的他人在场对消费者多样化寻求行为的影响[J]中央财经大学学报,2020(4):91-97.

文章来源：邵倩.抖音直播平台带货行为分析[J].商业经济,2021(07):62-64.