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跨界营销的源起、理论前沿与研究展望

2021-02-25 643 上传者：管理员

摘要：本文采用系统性文献综述法和科学计量法梳理了国内外跨界营销领域的研究,首先系统阐述了跨界营销概念的源起,并界定了其内涵、特征,辨析出当前研究的九大焦点;进而识别了进行跨界营销的发展性动机和竞争性动机;构建了基于社会交换理论、组织学习理论、消费者行为理论三大理论,七大议题对应的企业进行跨界营销的研究框架;从企业价值和消费者价值两方面归纳总结了跨界营销绩效;最后,提出了未来学术界可能的研究方向,希望为后续学者进行跨界营销相关研究提供参考与启示。

关键词：
理论前沿
研究展望
科学计量
系统性文献综述
跨界营销
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跨界营销概念源起与研究框架

(一)跨界营销的概念源起与内涵

跨界(crossover)一词最初是篮球术语,指运动员胯下交叉运球。此后,跨界引申指音乐上的混搭,意思是不同的音乐风格混合交融在一起。随着时代和消费者需求的改变,跨界指不同领域之间的合作。跨界营销的概念起源于“共生营销”(symbioticmarketing)。共生营销系统中的主体可能来自同一产业链,也可能来自不同产业链,他们之间可能既有竞争又有合作关系。在共生营销的基础上,学者们提出了联合营销(co-marketing)、品牌联盟(brandalliance)、协同营销(collaborativemarketing)、营销联盟(marketingalliance)等概念。这些内容均强调了多主体性、资源共享,是企业采取的营销方式。学术界将系统中的具有非竞争性的异业成员归为一类,从而形成了跨界营销的研究热点。当参与跨界合作的主体为企业或品牌时,跨界营销、跨界联盟、跨行业合作、异业合作、跨界品牌联合等概念名词在学术界总是混合交叉使用。本文使用跨界营销,是由于跨界营销一词除了体现价值链中产供销环节的合作内涵外,还体现了以消费者需求为核心。尽管如此,目前也很难单一的对跨界营销进行定义,一是伙伴间联盟的目标可能设在任何营销层面;二是很难界定跨界营销中的“界”。Gassmann和Zeschky(2008)认为跨界就是企业根据现有的需求突破原有的惯例来实现企业的价值增值。Venkatesh等(2000)认为跨界营销是指价值链中的异业企业以平等、独立的地位进行的水平跨界合作。刘玉清等(2018)认为企业除了参与水平跨界营销外,还可以基于产业链进行上下游异质企业间的垂直跨界营销。

综合前人的观点可以看出,跨界营销的实质是:以消费者需求为核心,不同行业、品牌之间在价值链环节中共享资源来降低交易成本,发挥品牌强强联合的协同和创新效应,实现企业的进一步发展。

(二)跨界营销研究框架

选取主题词或关键词为跨界营销、跨行业合作、crossovermarketing、cross-industrycollaboration;检索地点为知网、谷歌学术、webofscience、EBSCO、ScienceDirect等学术期刊数据库或网站;由于跨界营销于1999年开始成为热点话题,故检索时间跨度从1999年起至2020年止。总共检索出400多篇中文文献和900多篇英文文献。根据主题词、关键词筛选出的文献可能与跨界营销主题无关,因此,做了进一步筛除文献工作。为了尽可能保证检索的客观性、全面性和完整性,对所检索文献的参考文献、作者进行追溯,最终筛选出87篇文献。其中,中文文献37篇,英文文献50篇。

图1国内外关于跨界营销不同时期的研究聚类

图1反映的是跨界营销研究的九大焦点。横轴表示时间维度,纵轴表示跨界营销领域的关注点,圆圈为研究方向代表性文献的作者和日期。从中可以看出三点,一是跨界营销动机、伙伴关系分别是国内、国外学者们较早开始关注的重点;二是影响跨界营销的因素:关系质量、距离、匹配性隶属于社会交换理论伙伴关系视角、能力隶属于组织学习理论动态过程视角、消费者个人特征隶属于消费者行为理论感知视角;三是学术界对跨界营销影响因素关注的顺序依次是:社会交换理论的伙伴关系视角→消费者行为理论的感知视角→组织学习理论的动态过程视角。

跨界营销的意义

(一)发展性动机

发展性动机反映的是跨界营销“1+1>2”的溢出效应吸引着企业。一是由于跨界营销伙伴间的非竞争性属性,可以有效减少联盟参与者通过牺牲合作伙伴的利益来获得市场地位的行为,降低营销过程中可能发生的资源使用冲突、运行风险等,从而增强跨界营销系统的结构稳定性。二是在持续的行业融合背景下,不同行业之间技术替代方案不断增加,极大降低了企业进行跨界技术信息搜索、跨界市场信息搜索、跨界学习以及跨界整合成本。

(二)竞争性动机

竞争性动机反映的是在消费者等外界刺激下,企业采取措施改善自身的行为规则来提高市场竞争力。当前的市场环境中,同类品牌如同“牌”山倒海。加之,互联网、大数据时代的快速发展,促使消费者需求逐渐呈现多元化,开始从满足根本需求转向为对品牌、享乐的需求。根据资源依赖理论,企业必须不断地、持续地与外界环境交换资源、信息、能量来获得竞争优势,而跨界营销为企业进行基因重组和变异来提高市场竞争力提供了一种策略选择。

如何进行跨界营销

学术界主要从三个议题分析如何进行跨界营销:社会交换理论的伙伴关系视角、消费者行为理论的感知视角和组织学习理论的动态过程视角。如图2所示。

图2如何进行跨界营销研究框架

(一)社会交换理论的伙伴关系视角

社会交换理论伙伴关系视角讨论的是核心企业如何选择异业伙伴以及如何与异业伙伴保持良好的伙伴关系。Gassmann等(2010)认为跨界营销能否成功在很大程度上取决于企业间战略和业务层面具体行动的匹配度。除了战略、业务上的匹配外,品牌、市场匹配也会对跨界营销产生影响,影响程度受市场环境调节。此外,匹配性也要求在跨界营销系统中存在异质性资源,资源异质性是企业获得创新绩效的一个重要来源。值得注意的是营销伙伴间过大的认知距离、结构距离等也会对产品创新绩效、资源共享、编排、整合产生一定的阻碍。跨界营销环境具有复杂性、不确定性和敌对性,这使得伙伴关系成为维持跨界营销稳定的重要因素。

(二)消费者行为理论的感知视角

消费者行为理论感知视角主要通过明晰消费者个人特征,帮助企业快速找准目标客户、有效宣传跨界产品。目前学术界认为主要有两种因素,分别是消费者创新性和消费者属性认知。干广昊和计春阳(2014)研究发现当消费者创新性程度较高时,他们更有可能率先购买跨界产品,而缺乏消费者创新性特质的群体则相反。此外,Smarandescu等(2013)的研究表明消费者对跨界产品的价值感知还受消费者品牌属性知识的调节作用。

(三)组织学习理论的能力视角

组织学习理论动态过程视角讨论的是在跨界营销过程中,应如何获取联盟伙伴的资源。在探索式合作导向下,营销伙伴间知识转移其实是异质性知识类比迁移的过程。张晶(2014)指出知识转移机理是确立目标—表征—提取—映射—重新提取—再映射—直至成功的螺旋式上升的动态过程。类比迁移能力对于企业跨越行业边界实现高效率获得异业企业资源方面起着重要作用。此外,Omidvar等(2017)发现吸收能力是企业获取跨界合作伙伴知识的前提,能够有效调节企业获取伙伴知识的深度和宽度。

跨界营销绩效

(一)企业价值

跨界营销是企业获取竞争优势的一个有效途径,能帮助企业跳出市场瓶颈,从而获得品牌资产绩效、创新绩效和成本绩效。跨界营销系统中品牌资产绩效的提升,一是与异业伙伴的品牌资产有关;二是与品牌间的匹配效应有关。而创新绩效的提升主要受伙伴类型和认知距离的影响,适度的伙伴异质性有利于企业的跨跃式发展。通过组织间资源共享,可以减少企业的运营费用,获得成本绩效。

品牌资产绩效。Rao和Ruekert(1994)较早的从信号传递理论分析出通过跨界营销,不仅可以增强消费者对产品附加属性的感知,还可以借消费者对异业品牌的熟悉度、品牌联想等来增强自身的品牌资产。黄嘉涛(2016)通过模拟苹果(Apple)和耐克(Nike)品牌跨界营销的实验,论证了跨界营销会影响双方的品牌资产。除了模拟实验法外,Ahn等(2009)采用实证研究方法验证了匹配性对品牌资产绩效的影响。

创新绩效。国内学者汤临佳和范彦成(2015)对多个跨行业合作的事例进行分析,发现不同行业的企业进行跨界营销,共享销售渠道和异质性资源,有助于企业跨越式发展并获得创新绩效。除了距离因素外,研究者们也探索了伙伴类型因素。Huang等(2018)发现伙伴异质性正向且显著地影响创新绩效,技术动荡、市场动荡调节两者之间的作用。在跨界营销过程中,持续创新至关重要,它可以为企业的生存和发展注入新的活力,让企业在高度激烈的竞争环境中赢得一个新的有利位势。

成本绩效。刘志迎和李芹芹(2012)认为在跨界营销过程中,通过共享消费群体、宣传方式、销售渠道以及联盟伙伴间的闲置性资源,可以使企业以相对较少的努力获取超额的营业额,实现高额利益下的成本最小化。同时,也可以有效避免企业自行研发新产品的风险。

(二)消费者价值

消费者价值。跨界的法则是以消费者体验为中心,寻找消费者共同情感价值。通过跨界营销,可以将不同的品牌符号、产品元素相互融合、相互渗透、相互交叉,彰显出消费者独特的、个性化的生活方式和人生态度,增强消费者对产品价值感知,从而优化产品体验。黄嘉涛(2017)研究发现跨界营销对顾客价值产生正向影响,顾企之间共创的体验,除了可以整合一些零碎的信息外,还可以加强消费者对产品实用价值、情感价值、社会价值感知。

研究结论

本文归纳出跨界营销从萌芽期到探索期再到发展期、深化期各个时期的研究焦点演化进程,如图3所示。

图3跨界营销不同时期研究焦点演化进程

研究发现:第一,从跨界营销整体研究现状来看,基于伙伴关系研究视角,主要探索了伙伴关系质量、伙伴异质性、匹配性对跨界营销绩效的影响,缺乏对跨界营销组织间协作过程机理进行研究。基于消费者行为理论视角,主要关注消费者创新性和消费者属性认知对消费者价值感知、跨界营销绩效的影响,缺乏设计消费者对不同跨界产品的价值感知量表。基于组织学习理论视角,主要关注类比迁移能力和吸收能力对获取伙伴异质性知识的影响,缺乏从“共创”逻辑进行分析。第二,从跨界营销研究趋势来看,伙伴异质性研究热点从伙伴间的显性距离向隐性距离演化。探索期和发展期时,学者们较为关注伙伴间显性的认知距离、结构距离对跨界营销绩效的影响,深化期时,研究热点演化为伙伴间隐性的制度距离。消费者的角色发生了改变,从价值链终端的消费角色转变为在生产、设计等阶段与企业共创价值的角色。深化期时,学者们开始研究与消费者共创体验对消费者价值、企业价值产生的影响,缺乏对顾企互动过程机理进行研究。第三,从研究方法来看,跨界营销研究方法相对单一,大多采用实证和案例研究方法。

参考文献：

[1]刘玉清,张艳肖,王明明等.出版企业在跨界传播中的跨行业合作[J].科技与出版,2018(6)

[2]干广昊,计春阳.个体消费者视角的产品创新扩散研究综述[J].消费经济,2014,30(2)

[3]黄嘉涛.扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析[J].商业经济研究,2016(1)

[4]汤临佳,范彦成.面向异质行业领先企业的跨行业合作创新研究—来自西子联合的案例[J].科技进步与对策,2015,32(12)

[5]刘志迎,李芹芹.产业链上下游链合创新联盟的博弈分析[J].科学学与科学技术管理,2012,33(6)

黄春萍,王芷若,马苓,曾珍香.跨界营销:源起､理论前沿与研究展望[J].商业经济研究,2021(04):80-82.

基金:国家社会科学基金项目“基于CAS理论的品牌联盟组织间协作及其演化机制研究”(16BGL085)