本文在研究国内外24家百货企业转型经验的基础上,以“人、货、场”为路径,聚焦数字化赋能,探索传统百货业顺应数字经济发展、实现智能化转型升级的有效手段。强调通过数字技术的运用,识别满足有效需求,挖掘培养潜在需求,拓展粉丝经济,增强顾客黏性;把握“零售=服务+商品”的本质,应对以按需定制为特征的拉式产销关系,提高商品的附加价值,形成百货企业核心竞争力;使数字化建设贯穿百货业购销全过程,突出百货业态体验性优势,打造时尚前卫的“新生活中心”,助力传统百货重新焕发生机与活力。

以顾客需求为中心,用数字技术识别与创造消费

(一)捕捉消费需求,满足顾客诉求

区分信息与噪声,实现快速响应。在互联网等技术实现之前,市场信息多是卖方单向传递,且由于地理空间的限制消费需求进一步分散化,长期以来消费的长尾需求被简单归于不可利用“资源”而被忽视。万物互联的当下,信息获取成本大大减少,实现双向反馈的媒介多样,信息日益透明性与完全,需求函数的长尾更长;同时,供求双方信息不对称情况的缓解使长尾市场流动性增强,需求长尾曲线上移。面对零售业态丛立、信息穿透的现状,百货公司必须掌握相关数字技术,从庞大的“信息池”中将有效信息与无效噪声识别出来,及时捕捉消费者需求信息,对长尾需求进行深度挖掘,紧随消费偏好的走向,并对其诉求做出快速响应,适应瞬息万变的市场。

社交媒体提供了一个良好的双向沟通平台,百货店可通过大众媒体提供更多实用且有趣味、易接受的信息和其他增值服务,开展精准营销;顾客也在单一的消费者角色基础上增加了传播者与销售者两重身份。英国伦敦Selfridges百货建立了官方网站、注册了自己的Instagram账号,企业通过推送帖子介绍、展示商品的特点与优点;用户在看到帖子后,能即刻点击下面的购买选项,直接链接到Selfridges的同名购物App,从而使得社交网络间无障碍相互联结。

利用大数据,贴合顾客需求。运用消费习惯跟踪技术对客户的消费偏好进行观察与分析,形成对其购物行为的预估并据此进行针对性的商品推送,满足顾客个性化需求的同时带动与创造消费。梅西百货与德恒公司展开合作,使用大数据技术收集处理顾客的消费数据,维持客户忠诚度。不仅如此,通过分析顾客在其他商品上的购买情况可以判断顾客的偏好、实现精准信息推送,使得顾客收到推荐目录时获得“被了解”的满足感与幸福感。王府井百货使用大数据、云计算等技术选出商品的部分潜在顾客进行针对性信息宣传,达成统一品牌、统一客户、统一营销平台、统一服务平台的“四统一”运营要求。为更加了解与掌握顾客需求,伊藤洋华堂双楠店在数据库中细致记录了主要消费者的相关信息,通过场景化还原普通消费者的日常生活,拉近了与顾客的距离。

(二)引领消费需求,增强顾客黏性

培育粉丝群体,发展粉丝经济。高度互联的社会中实现商品“惊险的跳跃”往往需要得力的营销手段,抓住顾客心理、引领消费需求。大数据技术的支持下,粉丝群体因高忠诚度被发掘出巨大的衍生商业价值,对所“粉”对象的周边产品有着可观的消费力,百货公司可以结合自身定位,依托信息网络技术培养与维护自己的粉丝群体。星巴克通过建立、管理星巴克中国微信公众号和官方微博,讲述品牌故事、及时向消费者反馈信息,与粉丝建立情感羁绊来发展巩固粉丝群体,使得星巴克杯子等咖啡周边产品也被粉丝们趋之若鹜。

争夺公众关注度,加强网络外部性。数字经济发展的一个显著作用是缩短产品的生命周期,产品与销售信息裂变式传播,顾客关注度成为重要资源。消费者在追求独特、追逐潮流的心理驱动下对限时销售、限量生产的产品趋之若鹜,“快闪”模式应运而生。银泰百货推出限时三天的MiniCooper快闪店、奢侈品集合快闪店和“同道大叔”快闪店,以饥饿营销的方式提高品牌曝光度,实现短时间内汇聚大量客流;老佛爷百货用快闪店方式合作引入了大量多样的外国品牌,在消费者心中打造出“时尚潮流名片”,顾客出于“猎奇”等心理会进行计划之外消费。

百货业想要生存还需要利用数字产品的网络外部性特点倍增与稳固客户网,将新顾客转化为“回头客”。微信作为成功的典范,已经成为生活中必不可少的联络工具,依托微信平台建设社区微信群,可以随时发布商品、服务的福利活动,实现与居民的及时沟通,掌握他们当下最迫切的需求,有的放矢刺激消费,在互动中增强顾客黏性。哈尔滨松雷百货要求销售人员组建自己的微信群,在群里推送活动预告和当日优惠产品吸引顾客进店消费,因折扣活动产生的亏损往往会被消费者购买其他商品与高频度进店购物带来的收益弥补。

以产品和服务为中心,用数字思维创造并增加价值

(一)转变产销逻辑,突出顾客价值

拉式产销创造消费者价值。百货业在整个经济活动中承担着商品价值实现的重要任务。消费者价值是顾客在进行消费时从商品(或服务)当中所获得的满足感,获取使用价值是顾客进行消费的根本目的,如果百货店销售的产品使用价值与消费者真实需求不匹配,交换价值就无法实现。传统工业时代,受到搜寻成本与沟通渠道的限制,买卖双方信息不对称,生产者只能根据对以往数据的掌握和对市场的预判进行生产,造成销售的商品与消费者真实需求之间的差距,这种产销逻辑被称为“推式”。

进入智能时代后,互联网技术与数字技术对长尾需求的识别,加速推动了从零售端对供应链进行逆向整合,产销关系向按需定制生产的“拉式”逻辑转换。百货业需致力于提升消费者价值:一方面,应当高度重视销售商品的“有用性”,发挥消费者对生产、销售决策的激励作用,从根本上提高百货企业的竞争力;另一方面,要不断为商品注入新功能,向服务环节延伸销售链条,依托顾客信息与互联网,通过定制服务、积分制会员服务等一系列创新、细分的服务形式,增加商品的附加价值、提升顾客的满意度。

精致服务提升顾客价值。百货业最终是要契合消费者要求、落实服务到人,作为一种基础服务真正融入百姓的日常生活。百货店的高质量发展离不开基于大数据和云端技术渗透顾客消费全过程的服务,对于注重生活品质、彰显个性的消费者来说,百货商店提供的个性化定制服务满足了消费升级的迫切需求。塔吉特百货集团使用会员卡等方法,有效掌握海量的客户资料、消费数据等信息,据此对客户进行分层,以创新的方式推行针对性的服务。梅西百货同样突出其定制化的服务,提出“我的梅西百货(MyMACY’S)”这一概念,强化其专属服务的不可替代性,实现信息的高效传达。

(二)凸显差异化,提高商品附加价值

打造专属品牌,实现自采自营。品牌是作为一种无形资产能够树立企业形象、形成品牌竞争力,百货企业针对各客户群体的特征进行自有品牌商品设计,强调品牌的差异化、提高商品附加值,巩固提高百货企业在供应链中的地位,获得固定消费群、稳定客流量。品牌的开发设计建立在识别需求、掌握市场动态的基础上,大数据技术对海量数据的储存与分析为此提供了必要支持,通过获取与研究消费者的消费记录、商品搜索等数据,全方位、多维度勾勒顾客消费画像,使百货企业对潮流的预判更贴合实际,对品牌的定位、设计与经营产品的品质、性能更符合消费者个性化的需求。新世界百货推出自有品牌Love-Original-Life和“N+”系列。

获取独家授权,无界融合品牌。百货店中的商品除了要实现其基本功能外,还应当满足当代年轻人寻求趣味、过品质生活的消费需求。天虹百货以专业的运营团队创建了买手制百货平台,推出包罗全球时尚品牌、品类丰富的买手集合馆Rain&Co,以及女装、童装和家具集合馆等“Rain”系列,此外天虹还获得了CacheCache、Jojo等国际连锁女装品牌的代理权并成为华南区独家代理商。为了获得更多特许经营权,吸引更多独家品牌入驻商场,北京SKP招募专业人才组建采购队伍,创立了SKPSelect买手店,向包含直营自采的运营模式转型。SKPSelect概念店在全球范围内搜寻新锐设计师品牌的商品进行采购,产品丰富多样,不乏SelfPortrait、AlexanderWang等潮牌。

以环境场所为中心,用数字设备优化与拓展渠道

(一)门店改造升级,突出真实体验

打造主题化文化艺术场景。强调关注细节、服务顾客,追寻世界时尚潮流、烘托文艺氛围,法国LeBonMarché百货自1838年成立以来伴随着文化艺术成长壮大,商场在不同季节、各节日间举办有针对性的文艺活动,打造高端高雅的消费环境。为吸引更多人群“打卡”来增加客流量,巴黎春天(淮海路店)依托其法式建筑风格布置舞台、虚拟店铺等,设计“卢浮宫秀场”,打造有3D效果的艺术墙、引入网红品牌吸引顾客前来拍照分享,增强消费者的体验感并起到宣传作用。一味以打折等方式促销势必会陷入“价格战”的陷阱,当代商城另辟蹊径,举办“品位成就男人”的男装节、开展以儿童为核心的“珍爱六月”活动等,通过开展主题新颖又贴合生活的活动将文化注入商品、营造独特艺术氛围,再以细致周到的服务给消费者带来独特的体验,由此实现企业销售业绩的提升。

迎合时尚化新潮顾客需求。针对追求时尚、崇尚科技、发扬个性的年轻一代目标群体,梅西百货迎合新一代的时尚偏好进行门店改造,推出“OneBelow”计划,引入“AmericanRag”“BCBGeneration”和“Madonna’sMaterialGirl”此类面向年轻人的品牌;安装为移动设备充电的专门机器和供顾客拍照的自拍墙。为让顾客直接强烈的感受到非凡的时尚魅力,被称作“潮流博物馆”的NOVO百货更是打造了一个全新概念空间,使用LED、LCD和钢木等有现代感的材料拼接呈现超前的设计,在大小不一的店铺中陈列年轻时尚品牌,确保消费者一走入NOVO百货就能接收到它传递的时尚讯息,在逛街的同时拥有“发现自我、感知自我、展示自我”的美妙体验。

引入亲民化娱乐元素。对于实体商场而言,增加客流量、使顾客滞留消费且愿意回访是增加销售额不可缺少的因素。宁波银泰东门店里以“EatTime”为主题的餐饮区域引入了当前最受欢迎的餐饮品和种类;为吸引有孩子的家庭驻留,商场里增添游乐设施、拓展儿童消费场地,打造动物园主题馆,设置富有科技感的VR体验店等。为贴合年轻人群,上海东方商厦提出“品质+折扣+人气”战略,以零售为核心持续更新品牌,确保物美价廉且产品品类多样,与此同时,咖啡厅、西餐馆等富有艺术情调的店铺和“当当车站”相结合被引入,满足消费者一站式购物与提升生活质感的要求,丰富、拓展传统百货卖货的单一功能。

(二)全渠道经营,拓展经营方式

移动端购物,打通线上线下。马慧敏(2017)提出移动互联网购物的特点是富有个性、针对性,具备高便捷度并且可以高效利用消费者的碎片化时间。通过“互联网+特色商品(服务)”的方式线上线下一体化,突破固定场所、有限营业时间的桎梏,消费者可不受时空的拘束享受到极致的购物体验,企业不需使用传统媒介就可实现宣传,降低成本、提升营销的精准度,最终实现“云端、人端”对产品服务资源的共享与互动,逐步打造成百货业数字生态。甘家口大厦不断创新营销方式来吸引顾客,消费者只需通过手机上的客户端App就可在“微店”中挑选商品款式,关注中意的品牌、查询活动和产品价格,足不出户实现线上“逛街”。王府井百货建立网上商城、建全“微店+实体店”的全渠道销售体系,开发微信公众号的寻车位等功能给顾客带来了便捷与实惠,通过线上引流使顾客愿意进店消费,提高了门店客流量。

开设智慧门店,应用数字化设备。在产业转型升级要求下,传统百货企业以线上线下融合为基础,在门店中引入移动支付、虚拟货架、人脸识别、自助收银、AI等新技术,成为发展品质零售的重要推手。百盛百货将网上商城、微信公众号、POS系统相连接,整合各渠道的会员数据,形成可进行统一管理的集团化数据池;把握机遇建设智慧门店,借此形成、健全和完善客户画像,最大限度运用数据实现顾客购物体验感的全面提升,增强顾客粘性、挖掘顾客消费潜力,构建全新购物场景,以科技驱动百货未来。上海百联集团股份有限公司在双线融合、全渠道模式发展的战略指引下对门店进行数字化建设,通过电子系统对商品进行管理,开发门店自提点、建立VIP室等项目。银泰商业携手阿里巴巴创建全自助购物的生活美学馆,保障线上线下商品价格、促销活动等同步实施,顾客可以在实体店中享受购物体验后通过网络进行线上支付,通过科技附能实体店铺,增加了消费者的进店购买意愿。

整合供应链,保障仓储与配送。邓杨、汪洋(2015)提出全渠道零售背后相对应的是顾客的全渠道消费过程,消费者能够参与供应链的各个环节,在产销过程中直接表达其具体诉求。传统百货企业要实现真正的全渠道零售,需要将采购、运输、仓储、配送、零售系统等整个业务流程打通,深刻把握顾客价值实现趋势。将大数据、云计算技术应用于全渠道建设,促使百货店智能化运营,实时监测库存状况提高库存周转率,为产品合理采购提供依据,提高全产业链协调效率。

梅西百货运用RFID技术创建了库存可视性平台,确保各实体店能够实时掌握库存清单,且斥巨资在金宝汤公司建立现代化网络物流中心,最大限度缩短配送时间,实现对消费者需求的快速反应,改善了与供应商的合作关系,使得运营效率直线升高。中百集团为开发线上新业务,以其实体店资源、仓库和供应链与多点(Dmall)公司的网络流量、大数据技术结合,合作探索新零售方式实现产品、物流、仓储、客户、营销一体化,解决客户流失、排长队等问题,全面提高实体店经营质量。居民的需求多种多样,从商品到物流、从维修到金融涉及范围广泛,分散独立的零售店和社区服务使得顾客费时又费力,因此整合供应链带来的范围经济优势凸现出来,成为了百货进行服务创新的侧重点。中商惠民坚持“社区B2B平台”的市场定位,以社区为核心提供便民的产品与服务,以直营为主、重视仓储管,凭借自建仓库提高了商品供应的自主性,为B2B、B2C、B2F(家庭)进行供应链服务,将社区服务开发到极致。

结论

总结了24家百货公司的转型措施(见表1),可以发现传统百货在数字经济引领下发生着明显的转变,企业的经营要素和商业模式围绕着创造需求价值的中心目标得以重塑,数字化转型中传统百货正在重获生机。

表1数字化赋能下24家传统百货业转型措施

传统百货业进行数字化赋能的转型需要为数字化发展打造良好市场环境、提供科学有效的政策支持。一方面,政府应继续深化“放管服”改革,落实简政放权的同时健全市场监管制度,优化百货企业的营商环境;行业协会也应当不断健全相关法律规范,实施更科学高效的管理方式,为实体店数字化转型创造公平透明、讲规则的发展空间,使百货企业能够在市场竞争中进行良性循环,共同遵守和维护市场秩序。另一方面,政府应当落实促进消费、支持零售业和实体店发展的政策,使之成为切实可行的助力;同时还需出台利好数字经济发展的针对性政策,激励传统行业、老牌企业进行数字化经济投资、实行数字化变革,支持线上平台和实物设施的互联互通。最终为百货业的发展创造出一个讲规则、讲效益、可持续的生态型外部环境。

内部因素是传统百货实现高质量发展的关键,企业必须把握好数字化发展机遇,沿“人、货、场”三条路径打造百货业核心竞争力。以消费者为核心、以回归零售本质为主线,百货企业首先需要增强主营业务的运营能力,依托互联网、信息化、大数据等先进技术优化产品改进服务,顾客、产品(服务)两手抓大力提高企业竞争力;其次,重视消费场景氛围的烘托,打造个性化购物场所、名片式销售门店,通过“沉浸式”的场所构建满足顾客实体店消费的体验、社交需要,精准企业自身的市场定位;最后,通过跨界联合科技巨头、物流公司等多种方式实现产业链的前后向延伸,降本增利、提高产业壁垒,实现合作共赢。

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基金:北京社科基金项目“消费升级背景下北京零售业创新效率及空间布局研究”(19YJC032);北京市教委项目“新零售时代北京市零售业转型创新实践及效果研究”(SM201910037003)