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水平营销视角下景区营销策略重构研究

2021-07-06 136 上传者：管理员

摘要：随着第三产业和新经济的发展,现有的旅游项目和旅游方式的整合无法完全满足新一代的需求。景区的营销策略规划需要新的理论来指导,因此文章将水平营销思想的创新方法应用于景区营销策略的重组之中。在文章中选择了四种类型的旅游景点作为旅游业市场的代表,以研究其营销策略的重组。文章介绍旅游景点的发展和过程。分析旅游景点的发展状况和存在的问题,发现竞争激烈,管理机制落后;服务意识薄弱,管理混乱;产品认可度低和同质恶性竞争;单一盈利模式和门票经济横行;严重的环境污染和旅游资源破坏等问题。从水平营销的角度出发,提出了旅游景区开发的营销策略。

关键词：
旅游景区
水平营销
生命周期发展
营销策略
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随着新旅游需求的不断变化，景区的营销计划需要新的理论来指导。文章将水平营销的创新思维方法应用于旅游景区营销策略之中，分析景区存在的问题，提出解决方案，开发新市场，并通过新型的营销理念和产品创新开发，刺激利润增长点，为各种旅游景区的营销计划方案提供了创新的改革思路。

1、文献回顾

旅游业正在成为世界上最大、增长最快的产业之一，并在21世纪得到进一步扩展。在过去的20年中，中国的旅游业实现飞跃发展。在20世纪90年代，全国游客人数年均增长18.5%,城乡居民的出行率持续增加。从国际旅游业的总体发展来看，中国入境旅游市场正在不断扩大。首先，亚洲是中国最大的客源市场。其次，欧美远程客源国来华的数量正在不断增加。在中国的国际旅游市场上，来自欧美的游客只是世界平均水平。欧美来华旅游的潜力大。

旅游业是以景区的景点为载体，可提供旅游、交通、住宿、饮食、购物、娱乐以及其他六个环节的综合型行业。其中，旅游景点是核心要素。近年来，旅游景点也确立了独立的产业地位，成为旅游业发展的支柱。

菲利普·科特勒将横向思维应用于营销学领域，创造性地提出了最新营销理论——水平营销，并且对新的营销困境中的旅游景区提供了新的思路和方向。水平营销是纵向营销的必要补充，是一个工作过程，通过对产品进行适当的更改，可以创建新市场、新方案和新目标市场，以创新市场，开辟新类别并形成探索性创新思维方式来重组市场。水平营销通过系列和逻辑思维过程，从微观过渡到宏观。水平营销跨越原始产品和市场，并以产品或服务为起点，将产品和服务分为多个部分，并从中选择一个进行更改以形成新的市场和利润增长点。水平营销基于纵向营销划分的市场、产品和营销组合的三个层面为发展平台。水平营销是一种新型的营销思想。这是一个跨领域，多方向思考的跨思维过程。水平营销是产品的真正创新。水平营销寻找新想法以开发新产品并开拓新市场。

2、旅游景点发展状况分析

(1)旅游景区发展总体态势良好，取得瞩目成就。

近年来，我国旅游业发展表现出较大优势，旅游景区的开发建设、旅游资源的保护利用和管理也取得了较大成就，旅游景区数量大幅增加。旅游景区不仅是游客参观游览的主要场所，也是我国促进旅游业发展的重要因素和收入的重要来源。

(2)旅游成为促进消费热点领域。

旅游对经济的拉动是直接的、即时性的，只要有游客出行，就会有消费发生。大力发展旅游业可以促进消费、增加旅游目的地的居民收入，同时可以丰富人们的精神文化生活。通过创建旅游示范区、主题公园规范发展、乡村旅游品质提升等消费大众化发展促进消费。

(3)加大生态文明建设力度，用五大发展理念促进旅游发展。

生态文明建设制度的良好基础为旅游发展带来了机遇，同时也带来了挑战，在提高景区环境质量、增加游客浏览量的同时也提出了更多的发展要求。创新、开放、共享、协调、绿色的五大发展理念为景区发展提供助力。

(4)全域旅游全面推进，旅游品质备受重视。

全域旅游成为新的热点，是近年我国旅游主管部门的工作重点，强调以“全域覆盖、共建共享、自由自主、快行慢旅”的发展方针，力图为消费者提供全方位、多方面的服务，让游客有更多的选择和享受更好的服务，从而能够更好地体验旅行全程。旅游景区顺应时代发展，进行创新，针对游客的差异化需求，形成自身特色，提高自身品质，提升竞争力，打造文化名片。

3、旅游景区调查分析

(1)主要调查目的。

此项调查的主要目的是了解当前旅游景点的消费群体的偏好、满意度和要求，包括对旅游的态度、旅游信息的主要来源、旅游期间最令旅客担忧的问题，希望增加景区的设施和对景区现有公共管理的评价和意见等方面。

(2)问卷回收状况。

本次调查采取线上和线下共同发放问卷，共发放问卷600份，回收585份，其中有效问卷557份，有效率95%。

(3)问卷分析。

①从调查结果中可以看出，消费者比较倾向于每年出门旅游放松心情、丰富生活和开阔眼界。在旅游中主要以走访风景优美、游览祖国的大好河山为主，在景区类型选择上会偏向于选择自然类旅游景区，如九寨沟风景名胜区、张家界国家森林公园、桂林市漓江景区、黄龙国家风景区等。②从游客出游目的的调查结果来看，可以清晰地看出旅客出游目的主要以休闲娱乐、缓解工作学习中的压力为主，占比高达68.04%,说明在当今社会群体压力较大，而外出旅游是排解压力的重要方式。希望在旅行中游览祖国的大好河山，增长见识的占比也达到了61.94%。而没有目的，就是想出去走走仅占20.29%,说明游客出游是有目的、有想法的。③在调查结果中，可以看出消费者主要通过网络获得外出旅游的主要信息，这一比例达到了71.45%,而通过电视、报纸等新闻媒体和翻阅旅游杂志了解信息的比例也较高，说明消费者更喜欢通过网络、媒体渠道获取旅游信息。因此旅游景区可以通过在网络媒体上建立宣传渠道，提高关注度和知名度。④从旅游前游客最关心的目的地信息的调查结果来看，旅客主要关心的信息以当地特色、当地美食和当地的天气情况为主，由此可以看出旅客更期待旅游景点的本土特色，更希望享受到自然淳朴的当地环境。而对于是否购物的关心度最低，说明旅客更想好好享受旅游过程，而不是消费。

4、旅游景点存在的问题

(1)产品辨识度低，同质化严重。

目前旅游景区数量众多，但大多形式相同，跟风现象严重，缺乏辨识度。当某一景点形式突然爆红，出现“网红效应”时，与其类似的景区为了占据市场份额，便一拥而上，纷纷建设与其相似或雷同的项目，造成激烈的市场竞争，且多数建造时间短、布局粗糙，即使投入了大量的资金，也无法吸引顾客，造成资源的严重浪费，不但不能对中国旅游业的发展做出积极贡献，反而降低了中国景区的创造力。

(2)盈利模式单一，门票经济横行。

在调查中，发现消费者普遍认为旅游景点门票价格高昂，对门票价格不是很满意。相关数据显示，近十余年景区门票价格不断上升，套票模式占据主导。旅游产品结构不合理，旅游景区门票价格不断上调。与此同时，景区资源的开发不够深入，餐饮、住宿、购物等不仅价格昂贵，也无法显示景区特色，缺乏辨识度，刺激消费能力较差。产品研发设计和营销成本的投入较少，没有有效地规划安排旅游产品研发，盈利模式单一，竞争力不足。

(3)商业气息浓重，文化内涵不够突出。

在目前的旅游业发展中，部分景区因为商业化现象严重、影响旅游体验而遭到顾客的强烈不满。景区中到处充斥着低品质的纪念品、特产小摊和漫天要价的文创产品，使景区失去了原本的特色和内涵，大大降低了游客的体验感。旅游景区从原来的提供休闲娱乐的度假场所逐渐演变成为商业气息浓郁的商业场所，各式各样的商贩沿街叫卖、低质高价的旅游产品充斥其中，有些景区甚至强制要求游客购物，严重破坏了市场环境。这样不仅给游客带来糟糕的旅游体验，更导致文化的遗产继承出现问题。

5、旅游景点的营销策略建议

(1)建立并增加各种服务设施，以满足客户的基本需求。

建造母亲和婴儿护理室，残疾人专用的人行道和厕所，同时规范风景区服务功能，增加休息区，旅游巴士和流动食品摊位，同时无用的投资应尽可能减少。同时，在服务热线中，统计了游客的需求，并适当增加了一些服务设施，以满足客户的需求。在不同景点外设置数字显示面板，为游客提供游客号，同时通过微信、APP、短信等方式，可以提前预订不同景点，分散旅行时间，减少游客风景如画的地方的压力。

(2)景区旅游路线的特色化。

与合作平台和旅游机构合作，探索不同游客的需求，并开发满足游客需求的定制路线。在节省游客对旅游业的投资的同时，还可以减少各个景点的人流量。旅游线路个性化服务不仅在一定程度上增加了风景名胜的收入，而且可以满足不同游客的需求。防止游客盲目光顾，错过完美的旅游体验。

(3)景区附近的产品特色化。

在推出明信片和当地特色产品等同类产品时，注意挖掘自身景区的文化内涵，并推出各种文化产品，精神层面产品难以复制，更容易增强自己景点的独特性。同时，与其他知名公司共同推出了周边产品。借助故宫联名的成功经验，增加景区的营业收入，进一步扩大景区的知名度。

(4)景区定价动机灵活。

风景名胜区有很强的季节性。在淡季期间可以设置不同的门票价格，并且可以提前在表格中列出旅游区各个景点的门票价格。不同景点的门票也可以捆绑一起打折优惠售卖。同时，景区可考虑根据时间段收费。游客可以根据自己的兴趣合理安排游览时间和购票，可以节省成本，缓解景区内人流压力，提高景区盈利能力，提高人流量少的景区知名度。

(5)关注商业价值的同时，维护景区本身的原始文化内涵。

在风景名胜区开发期间，请始终牢记传统。尽管当今的先进技术和商业生活极大地改善了人们的生活，但他们绝不能放弃固有的文化传统和遗产。国家一直在强调的中华民族的伟大复兴是通过继承，因此，在对景区开发和商业化时，最优先的事项应该是适应景区的环境。选择旅行的人们可能希望摆脱城市的喧嚣，在自己的心中找到一个安静的地方，并寻求重获新生的生活。“农场”“家庭住宅”和其他产品的增加也可能证明了这一点。商业化，科学技术并不是唯一的发展途径：必须适应当地条件，探索风景名胜区的文化内涵和文化价值，并形成独特的核心竞争力。

参考文献：

[1]黄婷.水平营销在我国旅游业中的运用研究[D].武汉:武汉理工大学,2008.

[2]顾晓艳,胡焱.旅游景区水平营销探讨——以临安市为例[D]J.杭州:浙江林学院,2010.

[3]洪宇.浅谈水平营销对中国旅游业的影响与应用[D]J.哈尔滨:哈尔滨商业大学,2010.

文章来源：周心语,王露露,李瑞贤,郑小玲.水平营销视角下景区营销策略重构研究[J].中国市场,2021(21):9-10.