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乡村振兴战略下体育器材品牌下乡市场营销策略分析

2021-10-06 236 上传者：管理员

摘要：体育器材品牌企业拓展农村市场,不仅能提升自身品牌在农村市场的知名度和影响力,提高企业的经济效益,而且能显著推动我国乡村振兴战略的深入实施。本文以体育器材品牌下乡市场营销为研究对象,通过SWOT分析法,深入剖析体育器材品牌下乡市场营销的内部优势、内部劣势、外部机遇和外部威胁,然后立足乡村振兴战略,对体育器材品牌下乡市场营销策略进行分析研究。

关键词：
SWOT
乡村振兴
体育器材
品牌营销
营销策略
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一、体育器材品牌下乡市场营销的SOWT分析

对于体育器材品牌企业而言，要拓展农村市场，需要充分了解自身的内部优势（S）、内部劣势（W）、外部机遇（O）和外部威胁（T），然后在此基础上选择市场营销策略。

（一）体育器材品牌下乡市场营销的内部优势（S)

优势主要是：产品质量高。体育器材市场庞大，大量的体育器材企业参与其中，由于每家企业的生产技术水平不同，生产出的体育器材在质量上也千差万别。体育器材品牌企业生产技术水平高，生产出的体育器材质量高，使用寿命长，安全系数高。知名度高。体育器材品牌企业资金雄厚，每年会有很多资金专门用于产品的市场宣传，宣传平台多、宣传力度大，这就使得很多农民对体育器材品牌十分熟知。产品售后服务保障好。体育器材品牌企业拥有完善的产品售后服务保障体系，若消费者在使用产品的过程中出现问题，企业能够快速提供售后服务保障。

（二）体育器材品牌下乡市场营销的内部劣势（W)

劣势主要是：产品价格高昂。与体育器材非品牌企业的产品相比，体育器材品牌企业的产品的价格要高许多，少则两三倍，多则十几倍，甚至上百倍。在讲究“经济实惠”和“物美价廉”的消费市场，高昂的价格必然会降低农民的购买欲望。渠道结构不合理。在农村市场，目前很多体育器材品牌企业采用的是制造厂商→分公司→省级批发商→地区批发商→县级批发商→乡级批发商→乡村零售店→农民这个渠道结构。该结构中的分销环节过多，过于臃肿，若没有建立健全的责任机制，当消费者发现产品问题后，很容易出现相互推诿的情况，降低农民对企业的忠诚度。

（三）体育器材品牌下乡市场营销的外部机遇（O)

机遇主要是：乡村振兴战略的提出及其相关规划的出台，为“体育+乡村振兴”指明了方向。而在“体育+乡村振兴”当中，体育器材是一项十分重要的物质基础，农民只有具备数量充足、质量高的体育器材，才能参与体育实践，才能真正地收获健康。在此背景下，体育器材品牌下乡市场营销也迎来了良好的外部机遇。同时，农村体育活动频繁。近年来，我国持续推进农村体育基础设施建设，很多农村都建设了全民健身广场。全民健身广场为广大农民提供了体育活动的专门场所，激发了他们的运动热情。农村体育活动丰富多样，包括单一性的篮球赛、乒乓球赛等以及综合性的趣味运动会、农民运动会等。丰富多样的农村体育活动需要数量充足、质量好的体育器材。

（四）体育器材品牌下乡市场营销的外部威胁（T）

外部威胁主要是：其他体育器材企业的市场竞争。目前，很多体育器材企业在大力开拓农村市场，这些企业既包括一些体育器材品牌企业，也包括一些体育器材非品牌企业。和前者的竞争主要集中在产品质量、产品售后服务保障以及市场营销策略方面；和后者的竞争主要集中在产品价格以及市场营销策略方面。农民体育器材需求减少。一方面，在乡村振兴战略下，“体育+扶贫”发展迅速，政府为农村提供的公共体育基础设施器材不断增多，这就使得农民的体育器材需求不断减少；另一方面，近年来，农村青年人外出务工的现象越来越普遍，村中仅留守老年人和儿童，而他们的体育器材需求很少。

二、乡村振兴战略下体育器材品牌下乡市场营销策略

结合以上SWOT研究，在乡村振兴战略下，建议体育器材品牌企业拓展农村市场时采用如下策略：

（一）SO策略

该策略包括：功效优先策略。该策略基于消费者对产品功效的求实动机。农民购买体育器材品牌企业的产品，一个重要的原因就是该产品对于农民而言具有一定的实用功能，如跑步机具有在室内进行跑步运动的功能，同时它能实时显示运动者的运动距离、运动时间、体能消耗等。对于体育器材品牌企业而言，要到乡下市场营销，首先要高度重视产品的功效，为农民提供高质量的产品。重视终端包装策略。体育器材品牌企业可以通过多种手段将产品直接投入农村体育活动中进行宣传。例如，产品宣传员在农村体育活动现场向农民发放产品宣传单；在农村体育活动场地周边悬挂印有产品品牌的横幅或广告牌；在农村体育活动现场与体育活动组织者进行情感沟通，让他们认同所宣传的产品，成为产品宣传员。

（二）ST策略

该策略包括：品牌提升策略。面对当前农民日益激烈的体育器材市场竞争，体育器材品牌企业要采取品牌提升策略，进一步提升自己品牌的知名度和影响力。品牌提升策略包括品牌延伸策略和品牌联盟策略。品牌提升策略是体育器材品牌从原有的业务或者产品延伸到新的业务或产品上。例如，一家专门生产跑步机的体育器材品牌企业可以开发面向农村市场的运动服和运动鞋，然后将品牌直接用在这些新产品上，以此来降低新产品的营销成本，并快速让新产品在农村市场站稳脚跟。品牌联盟策略是体育器材品牌企业将自己的品牌与恰当的品牌进行联合，进而提升整体品牌的市场竞争力。就目前来看，体育器材品牌企业可以将自己的品牌与家居装饰品牌、婚纱摄影品牌、家电品牌等进行联合。动态营销策略。农村体育器材市场并非静止的，而是不断动态变化的。这些变化包括销售渠道的变化、竞争对手的变化、消费者结构与需求的变化等。面对不断变化的农村体育器材市场，体育器材品牌企业只有不断调整自己的营销策略，才能保证营销效果。例如，A村是一个靠近城镇的农村，很多青年人在家附近做小生意，并没有外出务工。另外，绝大多数青年人都经常网购，非常喜爱流行、时尚产品。对此，体育器材品牌企业应当在A村投入一些科技感强、流行性强的产品。营销时，企业可以采用网络营销、饥饿营销、会员营销等措施，激发该村青年人的购买欲望。而B村是一个远离城镇的农村，村中的大多数青年人外出务工，村中只有中老年人和儿童留守。对此，体育器材品牌企业应当在B村投入一些操作简单、价格低廉、实用性和趣味性强的产品。营销时，企业可以采用事件营销、体验营销等措施，激发中老年人的购买欲望。

（三）WO策略

该策略包括：价格适众策略。体育器材品牌企业要根据农民的收入水平确定产品的价格定位。确定一个合理的价格，是影响体育器材品牌下乡市场营销成败的重要因素。中国消费者普遍存在求廉心理，而农民的收入水平本身就比城镇居民低，因此他们求廉价心理更重。鉴于此，体育器材品牌企业一定要为产品确定一个能够得到广大农民认同的价格。价格适众策略的关键是将农民确定为一个特定的消费人群，然后为这个人群专门确定一个产品价格。它要求体育器材品牌企业采用各种途径，如问卷调查、电话调查等分析和预测农民对体育器材价格的接受程度，然后适当调整自己产品的价格。渠道优化策略。渠道优化策略包括渠道瘦身策略、渠道重心下移策略、渠道扁平化策略等。针对渠道结构不合理问题，体育器材品牌企业应当采取渠道瘦身策略，即删减个别渠道成员（中间商）。在做出这项决策之前，体育器材品牌企业要对整个分销渠道的所有渠道成员进行分析，预测删减某个渠道成员会给企业的市场营销带来什么影响。其中，企业尤其要仔细分析那些距离农村市场距离很近的渠道成员。如果删减该渠道成员之后对企业的影响很小，则可以做出删减决策。体育器材品牌企业也可以采取渠道重心下移策略和渠道扁平化策略，即将渠道重心从城镇下移到农村。体育器材品牌企业还可以采取渠道扁平化策略，即最大限度地将产品直接出售给农民，以减少渠道成本。另外，体育器材品牌企业还可以采取渠道网络化策略，即让企业通过网络购物平台（如京东、天猫、苏宁易购、拼多多等）进行产品销售。

（四）WT策略

该策略包括：促销策略。体育器材品牌企业采用促销策略的目的是吸引消费者注意，激发消费者的购买欲望。促销策略是体育器材品牌企业在农村市场竞争中取胜的重要保证。在农村市场，体育器材品牌企业可应用的促销手段有人员促销和非人员促销两种。人员促销是企业安排促销人员到农村通过举办促销会、特卖会等形式与农民进行产品信息沟通，说服他们购买。非人员促销是企业通过村内广播、广告墙、各类农民体育活动等与农民进行产品信息沟通，激发他们的购买欲望。农民在生产、生活、休闲娱乐中的交流很多，信息传播快。对于器材品牌企业而言，将人员促销和非人员促销结合起来，能够取得更好的促销作用。事件营销策略。体育器材品牌企业可以通过策划、组织、利用具有新闻价值、名人效应以及社会效应的人物或事件，引发农民的兴趣与关注，以提高产品的知名度，进而激发农民的消费欲望。运用好事件营销，要求体育器材品牌企业准确把握好三个要点：一是农民的关注点；二是事件的核心点；三是品牌的诉求点。关于农民的关注点，建议体育器材品牌企业在寒门助学、孤寡老人帮扶、群众体育活动资助等事件中引起农民的关注。事件的核心点要和农民的关注点相关联，如青少年教育、幸福养老、全民健身。在此基础上，企业把想要营销的品牌诉求点融入其中，如体育器材促进青少年成长与成才、体育器材增强老年人体质健康、体育器材助力全民健康等。融入品牌诉求点时，企业要做到自然、贴近、具有亲和力，让农民在关注事件的同时潜移默化地接受品牌信息。

三、结语

就目前来看，在乡村振兴战略下，无论是国内体育器材品牌还是国外体育器材品牌，选择下乡市场营销策略时多以事件营销为主，其中最为关注的事件就是“学校体育教育和青少年健康成长”。例如，早在2008年，乔丹体育有限公司就和中国青少年发展基金会联合成立了“希望工程·乔丹快乐体育基金”。多年来，该基金为全国多个省市的近千所希望小学捐赠了体育用品。在2017年7月至2020年7月期间，安踏体育通过中国青少年发展基金会向农村贫困地区的学校捐赠价值9000万的运动装备。2021年5月，特步体育与中国下一代教育基金会进行合作，通过“爱启航公益项目”为甘肃省捐赠470万元的爱心物资，大大改善了甘肃省临夏州贫困村学校孩子们的体育条件。以上体育品牌企业以“学校体育教育”为切入点开展事件营销，不仅助力了乡村振兴，而且显著提高了本品牌在农村市场的知名度和影响力。

对于体育器材品牌企业而言，拓展农村体育器材市场，不仅能进一步提升企业品牌的知名度和影响力，而且能助力乡村振兴战略，统筹城乡体育均衡发展。经分析研究，在乡村振兴战略下，体育器材品牌下乡市场营销既有优势也有劣势，既有机遇也有威胁。作为体育器材品牌企业而言，要在充分认识这些优势、劣势、机遇与威胁的基础上，在农村市场合理选择营销策略，以实现品牌下乡市场营销和农村体育的协同发展。

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文章来源：孙玉马.乡村振兴战略下体育器材品牌下乡市场营销策略研究[J].江苏商论,2021(10):15-17.