首页 > 论文范文 > 社会科学论文 > 经济学论文 > 电商经济论文 > 构建电商平台用户在线商品追加评论意愿模型的意义

构建电商平台用户在线商品追加评论意愿模型的意义

2021-05-18 116 上传者：管理员

摘要：网购拥有自身独特的口碑传播形式——在线评论。文章从技术接受、社会交换、用户心理以及产品卷入四个方面构建电商平台用户在线商品追加评论的意愿模型，以淘宝用户为调查对象，基于结构方程模型的验证结果表明：技术动因中的感知易用性以及产品卷入动因是影响电商平台用户追加评论意愿的关键性因素；追加评论成本动因显著抑制用户评论意愿；声誉动因、感知乐趣动因及感知有用性动因对用户的评论意愿影响不显著。文章的研究可为电商平台客户追评系统的优化和完善提供借鉴。

关键词：
在线追评
技术接受
电商经济
电子口碑
社会交换
网络口碑
加入收藏

1、绪论

在线评论也被称网络口碑或电子口碑，指消费者在购物平台或其他独立评论平台(如大众点评)、论坛上根据自身经历或得知他人经验对某种产品、服务或体验发表正面或负面的看法。从时间维度上分为初次评论和追加评论。消费者初次评论内容主要基于物流、包装、产品外观等表层因素，无法对产品耐用性、质量或性价比做出客观评论，因此初次评论具有一定局限性。

而追加评论作为初次评论的辅助和补充性评论信息，通常包含初评中不易出现的需要对产品多次使用后才能产生的极具有参考价值和意义的其他维度产品信息，使得潜在消费者给予追评更高的判断权重。在线追评与在线初评一起构成复合型评论。根据CNNIC2018年中国网络购物市场研究报告，消费者的在线评论对潜在消费者购买决策发挥影响较大，潜在消费者通常选择参考在线评论以减轻因信息不对称所带来的决策风险。

相对于初次评论，消费者通常赋予追加评论更高的决策权重，其从多个维度对消费者购买行为起着显著的影响。何晶璟[1]指出，追加评论比初次评论对消费者购买意愿产生更大的影响，相较正向或负向单次评论，用户更关注具有认知冲突的外部信息。TangT[2]等认为矛盾性评论意味着产品受到质疑，从而引发用户的风险性感知。但研究发现，在线追评的实际效价不总高于在线初评，消费者会基于对时间间隔的认知来对评论的发表动机进行归因判断。当追评距初评时间间隔较短时，评论者发表评论的动机更易被浏览者认为缺乏足够的产品体验时间，而归因为个人心理因素；当追评与初评时滞较长时，追评才会大概率被视为来自真实的产品体验。

国外对在线评论动因的研究主要基于相对独立的非营利性中介网站。Hennig-ThurauT等基于效用观点，[3]实证发现用户在线网络口碑传播的八个动机：表达消极情感、平台支持、自我提升、关心其他消费者、经济激励、渴求社会交往、帮助公司和寻求建议。LuarnP等以台湾的BBS用户为调查对象，[4]研究表明用户发表评论主要受三个因素影响：社会因素、感知因素、消费因素。国内对在线评论的动因分析主要基于营利性电商平台，朱雨晴等[5]研究得出，消费者在线评论的主要动因有乐于助人、表达情感、互惠等。崔金红等同样基于SET研究用户网络口碑传播动机，[6]从成本收益的角度运用结构方程模型，实证表明产品卷入、利他、自我提高、执行成本和经济奖励等因素对在线评论行为存在显著影响。

2、研究模型分析与假设

2.1 研究模型分析框架

赵宇翔[7]等研究表明，在线用户贡献内容的动因主要与个体驱动因素(心理动因)、技术驱动因素(技术动因)和社会驱动因素(社会动因)密切相关。本文借鉴其建立的用户生成内容动因整合模型，从个体驱动因素(心理动因)、技术驱动因素(技术动因)和社会驱动因素(社会动因),同时考虑口碑传播动机中的重要外在动机之——产品卷入，共四个因素构建电商平台在线追评系统用户评论意愿的研究模型。

2.2 研究假设

2.2.1 社会动因变量

(1) 互惠

指相互给予对方收益或好处，是个体社会交换的动力之一。在线社区成员基于互惠原则从社区参与中获得的利益，会更积极地参与社区活动。

假设H11:互惠对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

(2) 声誉

指别人对自身关注程度以及如何评论自己。用户在线贡献内容以期提高在虚拟社区中或其他社区成员心中的形象以及地位。

假设H12:声誉对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

2.2.2 消费者心理动因变量

(1) 评论成本

指消费者发表在线评论时所需付出的时间及机会成本等。虚拟社区的用户在知识分享时需要进行编排、发布，必须耗费一定的时间和精力，从而产生机会成本。评论成本对在线评论意愿呈显著抑制作用，评论成本越高，评论者在线评论意愿越小。

假设H21:评论成本对于消费者追加评论意愿具有负面显著影响。

(2) 经济报酬

文章中将经济报酬定义为消费者通过发表在线追评后所获得的有形或无形的奖励，经济报酬是增加人们参与行动的外在动力。用户在平台或社区中贡献内容时，期望获得一定的社会奖励作为回报。

假设H22:经济报酬对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

(3) 感知乐趣

指个体在对事物的体验过程中产生的愉悦感，强调体验过程本身的快乐，而非因过后所获得的有形或无形的报酬或是绩效改善带来的快乐。研究表明，感知乐趣是消费者能否接受新事物极其重要的内在动机，其能够直接作用于用户行为意愿。

假设H23:感知乐趣对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

(4) 情感分享

指消费者通过发表在线评论(包括初评与追评),与其他消费者分享购物体验与情感。消费者分享正面或负面消费体验的意愿越强烈，其发表评论可能性越大。

假设H24:情感分享对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

2.2.3 技术动因变量

(1) 感知有用性

指消费者感知在线商品追评系统的有用性程度。在线评论的阅读者感知到评论者想要表达的信息，这些信息又影响评论阅读者对服务或产品的情绪状态、态度以及支持意愿。

假设H31:感知有用性对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

H311:追评系统反馈速度对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

H312:追评系统工作效率对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

H313:追评可见程度对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

(2) 感知易用性

指消费者发表在线追评相关操作的难易程度。根据技术接受模型(TAM),感知易用性决定了用户采纳新技术的意愿。

假设H32:感知易用性对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

H321:追评要求最低字数对于消费者追加评论意愿具有负面显著影响。

H322:追评系统界面清晰度对于消费者追加评论意愿具有正面显著影响。

H323:追评系统操作导向性对于消费者追加评论意愿具有正面显著影响。

H33:感知易用性对于感知有用性具有正向显著影响。

H34:感知易用性对于消费者感知评论成本有负面显著影响。

2.2.4 产品卷入动因变量

产品卷入指消费者在产品体验过程中，若发生某些给消费者带来强烈感受且无法通过使用产品本身对紧张感进行消除的事件，则需要通过口碑传播等倾诉方式进行缓解。产品卷入可细分成正向的产品卷入与负向的降低焦虑。

假设H4:产品卷入对于消费者追加评论意愿具有正向显著影响。

H41:产品质量极高或极低对于消费者追加评论意愿具有正面显著影响。

H42:售后服务质量极高或极低对于消费者追加评论意愿具有正面显著影响。

H43:产品与商家描述相符程度极高或极低对于消费者追加评论意愿具有正面显著影响。

3、实证分析

3.1 问卷设计与调查

以互惠、声誉、情感分享、感知乐趣、经济报酬、评论成本、感知有用性、感知易用性、产品卷入为影响在线商品追加评论意愿的研究自变量，追评意愿(INT)为因变量设计测量问卷量表。所有测度题项均采用7级李克特量表，答题选项从“非常不同意”(1)至“非常同意”(7)。问卷采取线上+线下调查两种模式结合，被调查对象为电商平台上购买过在线商品并有过发表消费评论经历的用户，共收集到183份有效问卷。

3.2 信度分析、效度分析与模型检验

采用SPSS22.0进行信度和效度分析。选择0.7作为信度评判标准，各个维度的信度系数分布在0.782-0.954,所有研究变量的评估系数均高于阈值，表明本研究量表具有较好的信度。各维度下的KMO值均达到合理水平之上，和Bartlett球形检验结果显示均为显著，测度模型的质量令人满意。

采用Amos21.0进行变量间的相关关系分析和验证性因子分析，计算出变量各维度之间的标准化路径系数和变量之间的非标准化路径系数、显著性水平，三个一级指标的各维度均显示出大于0.61的显著负荷(t>10,p<0.001),说明二级指标的制定对三个一级指标展示出良好解释力。因子分析的回归权重估计值标准误数值不大，因此判断测量结构方程模型的综合配适度可以被接受。

3.3 结果分析

数据分析结果显示；模型中的假设除了H12、H23和H31(及其二级假设H311、H312)三个假设不支持外，其他假设均得到了验证。电商平台用户评论意愿受到技术动因(感知易用性)、社会动因(互惠)、用户个体心理动因(经济报酬、评论成本、情感分享)及其他动因(产品卷入)的影响，其中感知有用性下的二级指标——追评可见程度对追评意愿有显著正面影响，说明追加评论撰写者在该系统上撰写的一条发送出去的在线商品追加评论若越容易被其他潜在消费者注意到，则越有助于追评阅读者优化购物决策，所以追评撰写者能在该层面上对追评系统产生较为强烈的有用程度感知。

社会动因变量中，声誉动因对用户追加评论意愿的正向影响假设未得到验证，主要是由于用户进行追加评论后，用户账号并无经验等加成，并且由于在营利性电商平台上，用户间往往是陌生的，是一种弱联结，也难以产生如同传统口碑中人与人之间的口口相传，所以用户并不会受在虚拟社区中寻求数字身份地位的动机驱使。

心理动因变量中，感知乐趣动因对用户追加评论意愿的正向影响假设未得到验证，与当前的电商平台在线追加评论系统本身缺乏娱乐性有关，当前电商平台用户更看重追加评论系统的实质性功能和应用，不太在意其娱乐性。

技术动因变量中，感知有用性动因对用户追评意愿的正向影响假设并未如其他对于在线评论的动因研究一般得到验证。主要是因为追加评论不涉及好中差评及店铺动态评分，不影响商家好评率，很多商家并不予以重视，对待消费者在追加评论时提出的问题并不像初次评论时会给予迅速的解决或反馈，所以消费者对于追评系统的有用性感知(追评系统反馈速度和追评系统工作效率)较弱，消费者对于追评系统的有用性感知主要体现在帮助其他追评阅读者优化购物决策时的有用程度(追评可见程度)。

4、结论

文章从社会动因、消费者心理动因、技术动因和产品卷入动因四个方面对消费者在线追加评论进行了研究分析，调查结果显示对消费者在线追评意愿产生较强影响力的动因主要是情感分享(ES)、感知易用性(PEOU)及产品卷入(PI)因素。用户的社会、心理和技术动因相互制约、共同影响用户评论意愿。

参考文献:

[1]何晶璟.追加评论对消费者购买意愿的影响[J].知识经济,2014(9):92-94.

[5]朱雨晴,李亚琴,李丹丹.电商平台用户在线评论动因探析[J].电子商务,2017(3):46-47.

[6]崔金红,汪凌韵.在线反馈系统中消费者网络口碑传播动机的实证研究[J].现代图书情报技术,2012(10):55-60.

[7]赵宇翔,朱庆华.Web2.0环境下影响用户生成内容的主要动因研究[J].中国图书馆学报,2009(5):107-116.

文章出处：张暄,台玉红.消费者在线商品追加评论动因分析[J].中国市场,2021(15):185-187.