“三农”问题一直是关系国计民生的根本问题，一直以来，党中央始终把“三农”问题作为全党工作的重中之重。随着信息化技术的不断革新和普及，中央和各级地方政府相继推出一系列政策措施鼓励、支持农村电子商务的发展，农村电商无疑是解决我国“三农”问题的新动能，在乡村振兴战略中发挥了重大作用。在政策推动和市场的带动下，我国农村电商业态逐渐由“自发式涌现”“集群化发展”进入“生态化”阶段，农村电子商务生态系统逐渐形成。相关学者对农村电商生态系统开展了研究，从理论研究方面来看，主要围绕农村电商生态系统的概念和特征等展开探索，尚处于概念辨析和模型构建阶段，缺乏对于系统运行机制的深入挖掘和优化策略的充分探索。从实践发展方面来看，“互联网+三农”尚未深度融合，多元主体之间的协同创新功能仍未充分发挥，限制了农村电商的成长空间。[1,2]鉴于此，笔者拟对农村电商生态系统结构进行分析，以探讨农村电商生态系统的优化策略。

一、农村电商与乡村振兴的关系

农村电商发展与乡村振兴战略虽是不同时期的产物，但两者相互影响又相互渗透。

生态产业兴旺，是乡村振兴的首要任务，同时也是农村电商生态系统发展的基石。在农村电商生态系统中，一方面，要依靠生态产业的发展来促进系统的完善；另一方面，也要繁荣生态产业，推动农村生态产业链的升级，以实现第一、第二和第三产业的深度融合。这种融合不仅可以增加农业产量，提升农产品的品质，还能帮助广大农民脱贫致富，从而实现农村经济的持续繁荣。

生态宜居，是乡村振兴的核心任务，也是农村电商生态系统的关键所在。所谓的“生态”,不仅意味着绿色发展，更关乎农村电商如何高效利用丰富的生态资源，带领广大农民走上繁荣之路。生态宜居的理念，既强调对绿水青山的保护，也追求将这些美丽的自然景观转化为实实在在的经济价值，让农村的生态优势成为乡村旅游电商发展的强大动力。通过“农村电商+乡村旅游”的完美结合，为乡村振兴注入新的活力。

乡村文明，是乡村振兴的价值取向，也是农村电商生态系统的灵魂。在推进农村电商发展的过程中，必须加强对优秀农耕文化的传承与保护，同时积极引导农民正确认识和接纳信息时代的文明。通过农村电商的帮助，不仅要提高农民的物质生活水平，更要提升他们的精神文明素养，培育他们在新时代中的社会主义核心价值观和法治意识。这样，才能不断提升乡村社会的文明程度，实现乡村振兴的战略目标。

有效治理，是乡村振兴的机制任务，同时也是农村电商生态系统的基础。乡村振兴的治理包括法治和德治的完美结合。一方面，只有当农村电商处于和谐的环境中，才能使其生态富民的作用得到有效发挥。另一方面，农村电商只有充分运用现代信息社会治理理念和手段，创新整合乡村传统治理资源，才能进一步推动乡村文明和谐。

生活富裕，是乡村振兴的物质任务，也是农村电商生态系统发展的目标。乡村振兴的达成，最终是人们的体验，那么如何缩小城乡居民的生活水准差距?必须坚决以民富为中心，以民富为优先。只有农村电商释放新的优势，拓展村民的收入来源，引领村民走向共同富裕，才能真正提升农民的生活水平。

综上可见，农村电商可以优化农村产业结构，为农民增收创收；乡村振兴战略的实施为农村电商的发展优化了环境，成为农村电商发展的有力支撑。

二、农村电商生态系统结构

自阿里巴巴提出“阿里生态系统”以来，电子商务生态系统已逐渐引起学者们的重视。但农村电商生态系统并非简单的电商子系统。受农村地区社会经济、地理文化、资源禀赋等要素影响，农村电商生态系统更加复杂。农村电商生态系统是在移动互联网技术的支持下，由众多的交易主体(涉农产品生产者、加工者、供应商、消费者等)以电子商务平台为核心，以物流、信息流、资金流为支撑，互相交换物质、能量和信息，开展电子商务活动，并且与政府、培训机构、教育机构、第三方增值服务提供商等其他利益相关者形成的组织或群体。如图1所示，结合地区社会经济、地理文化、资源禀赋等环境特征，农村电商生态系统主要由四类种群构成。

图1 农村电商生态系统结构  

(一)核心种群

核心种群是农村电商的主要推动者，在农村电商生态系统中扮演着资源整合和协调的角色。核心种群主要为涉农电子商务企业或平台，是农村电商生态系统的领导者，为其他农村电商的参与主体提供交易平台、交易信息、交易监管等服务。在平台方面，农村首先依托主流电子商务平台发展农村电商。国内主流电子商务企业如阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多等分别推出了农村电商战略规划，纷纷开展与全国农村各县(市、区)的合作，建设农业电商县级服务中心和乡镇服务站点。此外，各地区也发展了一批又一批立足地方、服务地方的农产品电商企业，如“叮咚买菜”等以新零售的方式为消费者提供手机下单、3公里快速配送、各类生鲜产品即需即达的优质体验，是农村电商优质生鲜新零售的典型代表。

(二)关键种群

关键种群为农村电商的交易主体，是农村电商生态系统的关键组成部分，包括农产品或服务的生产者、消费者、供应商、批发商以及零售商等。随着农村电商的迅猛发展，农产品电商的交易主体逐渐变得多样化。在农产品供给方面，主要包括农户、农业合作社、农产品加工企业以及农产品批发零售企业等。在农产品需求方面，市民和农产品加工企业等是主要的需求方，他们也是农村电商的主力军。根据中国互联网络信息中心第51次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年底，我国农村网民规模达3.09亿，占全国网民规模的28.87%,可见农村电商生态系统关键种群群体庞大。[3]

(三)支持种群

支持种群，为农村电商提供技术与服务的支持，主要包括物流企业、金融机构、信用担保机构、通讯服务商以及政府机构、行业协会等，为农村电商提供物流配送、金融支付、融资贷款、网络通讯等服务。支持种群的发展进一步完善了农村基础设施，为农村电商生态系统有效运行提供了保障。首先，农村交通基础设施建设加快。据交通运输部统计，全国农村公路总里程由改革开放初的59.6万公里增加到2022年的404万公里。[4]其次，农村及偏远地区网络基础设施不断完善，为农村电商发展提供了网络保障。最后，农村电商物流“工业品下乡，农产品进城”的趋势，也为农产品生产及销售提供了纽带性支撑。

(四)寄生种群

寄生种群依附于农村电商的发展，为农村电商交易提供了增值服务，包括营销服务机构、技术外包商以及咨询与培训机构等，通过其专业技能助力农村电商高效运转。为支持农村电商的发展，各地政府鼓励电商载体建设电商服务类项目，资助电子商务产业园区建设，实现信息服务园、电子商务产业园、电子商务创意园等主城区及各县级的集群化发展。同时，推动特色产品、特色产业的协同发展，整合相同和相关的产业链，实现产业的高度集约化发展，形成规模效应。

三、农村电商生态系统存在的问题

(一)核心种群“领导”作用不强

目前我国农产品购买和销售主要通过“淘宝生鲜”“京东到家”等大型主流电商平台达成，平台竞争相对集中。具有地方特色的电商企业如惠农网、农淘优先等小众化电商平台，其辐射范围不广，平台知名度和流量有限。此外，各大平台之间商业模式和交易模式雷同，他们各自为阵，从而导致资源难以得到有效整合。虽然龙头企业在政府助推下逐年扩大投资，但由于规模效应不强、销售网点偏少，盈利较少，难以发挥主驱动力作用，“领导”作用不强。

(二)关键种群势单力薄

关键种群中，农户作为市场交易的主体，不论是销售者还是消费者，受文化水平和经济条件的制约，其信息渠道狭窄，仍然处于相对弱势地位。近年来，随着农村电子商务工作的推进和实施，各地农户越来越多地参与电子商务创业活动，各类网商数量不断增加，但农民对于电子商务认识不深，其信息化技术知识落后，电商营销方式单一，创新力和竞争力不足。而小微企业又严重缺乏电子商务专业人才，其技术和运营管理能力不够，影响力很小。因此，农产品生产商、零售商、供应商等尚未充分融入农村电商生态系统并参与系统循环。此外，农产品生产者和销售者缺乏对产品的研究，农产品作为电商交易对象缺乏标准化和品牌化建设。从2016年开始国务院下发文件，明确提出要以品牌为引领，推动供需结构的升级，[5]农业部更是把2017年确定为农业品牌推进年，但农户农产品品牌意识并不强。近年来，在“品牌兴农”战略指导下，部分农业企业和农户的商标意识逐步增强。例如，阳澄湖大闸蟹、阳山水蜜桃、宁夏枸杞、新疆和田大枣等农产品商标相继被认定为中国驰名商标，但这些品牌在地方区域范围内知名度较高，放之全国其网络声誉参差不齐。

(三)支持种群整合不够

在支持种群中，物流企业整合不够。虽然农村地区交通运输基本平稳，快递覆盖率逐步提高，但是物流企业成本高、盈利低等问题还是限制了整体系统的快速发展。特别是农产品具有季节性、鲜活性等特点，这就要求农产品物流在储藏、包装、运输等方面需要具有保鲜、快速、绿色等动能。目前，农产品的发展仍然重生产、轻流通，农村物流运输依然以自营物流为主，第三方物流以及物流联盟发展相对缓慢，农产品收购、加工、储存、包装、运输等市场化和专业化服务尚未健全，冷链物流、绿色物流供应链还未形成优势。在金融服务方面，融资渠道窄、融资成本高仍然是农村电商发展的瓶颈。虽然随着互联网金融的发展，蚂蚁金服、京东白条以及各类P2P网贷平台层出不穷，但由于农民信息化水平较低、农村信息信用体系建设还不完善，农村电商创业者融资金额很难得到满足。此外，由于与培训机构、教育机构和专业市场联系不够，导致专业人才极度匮乏； 政府对于农产品标准化建设、农产品安全溯源等问题缺乏统筹指导，很多特色农产品缺乏质量标准鉴定，品牌难以培育与推广。

(四)寄生种群效益不高

为了给农村电商提供增值服务，政府资助电商建设产业园，各地区形成了电商产业园、农村电商创业园等县级集聚区。但农村电商寄生种群效益不高，还未达到期望的效果。当前，农村电商生态系统中缺乏咨询服务、营销指导的共生种群，导致很多网商对于电商无从下手或者盲目跟风。有些电商服务企业虽然提供电商咨询、代运营等服务，但由于专业人才匮乏，营销策划缺乏创新，竞争力不强。还有的地方注重短期效益，缺乏长期规划，出现了一些“低端”集群、“空壳”园区、“名义”基地，并没能让农户切实感受并分享到农村电商的溢出效益。

四、农村电商生态系统优化策略

农村电商生态系统是由各个种群组成的，各个种群相互联系、相互影响，共同促进生态系统的有效运转。核心种群提供电子商务交易平台、信息和监管，注重平台的服务和创新；关键种群是农村电商的交易主体，种类繁多，数量庞大；支持种群缺一不可，保障农村电商生态系统的有效运行；寄生种群能够促进农村电商生态系统高效运转，促进关联产业融合发展。

(一)加强农村电商企业或平台建设，增强核心种群

加强电商企业或平台建设，努力打造年交易额超亿元的电子商务交易平台和年交易额超千万元的电子商务企业。首先大力支持阿里巴巴“千县万村”计划、京东“渠道下沉”战略和苏宁农村电商计划的实施，支持这些大型电子商务平台完善当地配套支撑条件，提升服务、辐射功能[6]。其次，重点扶持垂直型农村电商企业进一步发展壮大，培育农村电商龙头企业，鼓励企业开拓新的商业模式，促进新业态的发展，实施品牌化战略，引导消费升级。第三，加强农村电商自营平台建设。充分利用各种会展平台和论坛，为农村专业大户、农民合作社和农村企业提供更多机会，让他们能够与各类涉农电商平台进行深度对接。鼓励开设专业网店和地方特产馆等，以便更好地推广当地的特色产品；开展电子商务交流活动，扩大自营平台知名度和影响力，提升自营平台本地流量，带动农村现代化发展进程。

(二)培育农村电商交易主体，提升关键种群

提升交易主体对电子商务的认知水平和信息化水平，将有效促进农村电商的发展。首先，深化电商企业、培训机构以及职业院校之间的合作伙伴关系，共同开设电子商务创业培训课程，并通过举办创业竞赛等活动进一步推动创业精神的树立。其次，鼓励产业园区和院校充分利用各自的资源优势，全面拓展校企合作模式，提供独立的入职培训，实现从校园到企业的顺利过渡。此外，农产品的标准化和品牌化建设无疑将有利于农产品的“上行”和在线交易。以扬州为例，其农产品资源丰富，但由于缺乏龙头企业进行产品开发包装，能够上网销售的本地产品为数不多，没有真正使本地众多“产品”变成“商品”。建议政府制定针对县(市、区)的专项扶持政策，集中力量推动农产品线上销售。同时，在具有地标性农产品的县和镇上，要推动地方特色农产品上线，以此塑造具有地方特色的农产品电商品牌。此外，加强区域农产品公用品牌的构建，支持地方以优势企业为支撑，打造具有区域特色的品牌[7]。

(三)优化农村电商发展环境，整合支持种群

进一步推进农村电商基础设施建设。首先，信息化建设是农村电商发展的基础[8]。进一步加强农村信息化基础设施如光纤宽带和无线网络建设，普及宽带下乡、宽带入户；通讯部门要出台相关优惠办法和奖补政策，降低农村信息化成本。其次，融资服务是农村电商发展的始端，鼓励金融机构设立农村电商企业专项贷款，拓宽企业融资渠道、降低企业融资门槛；地方政府可以设立电商专项发展资金，对示范创建、发展趋势好的标杆企业给予大力支持。第三，物流配送是农产品交易的最后一环。先进的物流运输技术和包装技术等对生鲜农产品的配送尤其重要，政府在建设仓储、冷链、分级包装、智能配货等方面应给予农村电商主体更大的扶持，改善农村电商发展的基础条件。完善物流配套体系，进一步优化快递网络布局，推广智能投递设施，建设快递末端综合服务场所，解决快递“最后一百米”难题；在政策制定上，地方政府应积极引导，增强对民营快递企业的扶持力度，扩大优惠范围。此外，完善农村交通物流网络势在必行，构建市(县)、镇、村三级农村物流网络节点是提高网络联通度和覆盖面的有效手段。

(四)支持农村电商衍生产业，发展寄生种群

借助信息技术，大力发展农村电商配套服务业及其衍生产业，大力支持包括营销策划、运营管理、平台建设、创意设计等在内的电商服务业的发展，以提升农村电商产业的服务能力[9]。一方面，应鼓励企业创新产业链，充分整合电商服务资源，以地方品牌优势为基础，形成独具特色的电商增长点。如扬州在五亭龙毛绒玩具、杭集牙刷及旅游用品等特色产业集群和市场设立电商服务点，开发农村公共电商服务平台，推广一站式电商服务。另一方面，建立村镇电商服务站点。以乡镇、村服务中心为基础进行改造，设立集网上购物、创业培训、信息化技术服务及互联网金融支持等功能为一体的农村电商综合服务站。对站点人员重点培训，以点带面，提供专业化、全方位的孵化服务，培育众创空间，引领大众创业，促进农村电商生态系统有效运转。

参考文献:

[1]王胜,丁忠兵.农产品电商生态系统——个理论分析框架[J].中国农村观察,2015(4):39-48.

[2]杨艳玲,韩霖.农村电商生态系统研究回顾与展望[J].山东青年政治学院学报,2022(3):65-71.

[3]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2023-03-25)[2024-08-05].

[4]国家统计局农村司.农村经济持续发展乡村振兴迈出大步[EB/OL].(2019-08-07) [2023-07-05].

[5]国务院.国务院办公厅关于发展品牌引领作用推动供需结构升级的意见[EB/OL].(2016-06-20)[2023-07-20].

[6]钱俊,李坚强,马俊.新型城镇化背景下扬州农村电子商务发展中关键问题与对策研究[J].江苏商论,2017(10):36-39.

[7]张燚,秦银燕,王领飞,等.加强农产品区域公用品牌建设的政府与市场“双强引擎”研究[J].财经论丛,2022(3):90-101.

[8]许敏.农村电子商务产业集群发展机制及支持体系构建[J].无锡商业职业技术学院学报,2022(2):8-11.

[9]闵祥歌,基于乡村振兴背景下农村电商发展研究[J].全国流通经济,2023(7):32-35.

基金资助:江苏省高校哲学社会科学研究一般项目(2021SJA2041);江苏高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养对象项目资助(苏教师函[2022]2号);

文章来源:黄燕.乡村振兴战略下农村电商生态系统优化策略研究[J].扬州教育学院学报,2023,41(04):76-80.