一、农村电商发展背景与现状

电子商务是信息技术发展的产物，农村电商快速发展是中国市场经济体系不断完善、农村经济体制改革不断深化与信息化进程加速推进所产生叠加效应的结果[2]。“互联网+”时代的电子商务深深改变了市场的传统形式[3]，是农业供给侧改革的重要内容[4]，已经成为我国振兴乡村经济战略的新方向。

我国农村电子商务的发展是随着2006年淘宝网在农村发展真正开始。当前，淘宝网成为农村电商参与的主要电商平台，淘宝村成为农村电商产业发展的最典型代表[5]。根据阿里研究院的研究报告统计，2009年我国仅有3个淘宝村，2013年发展到20个。此后，我国农村电商规模迅猛增加，2020年全国共计5425个淘宝村、1756个淘宝镇，实现超过1万亿元交易额，创造828万个就业机会。并且，这一由阿里巴巴催生的经济现象不断延伸，截至2020年9月30日，京东直接带动超100万户建档立卡贫困户增收，实现扶贫销售额超1000亿元，拼多多成为中国最大的农产品上线平台。商务部发布数据显示，2020年全国农村网络零售额是达1.79万亿元，同比增长8.9%，占全国网络零售的比重为15.22%。

从具体商品类别来看，2020年农村网络零售额前三位的品类为服装鞋帽针纺织品、日用品和粮油食品，在农村实物商品网络零售额中的比重分别为28.4%、17.7%和8.9%，中西药品、烟酒、通信器材、粮油食品商品零售额同比增速均超过30%。从2020年农村网络零售额前三位的商品以及淘宝村销售额前十位的产品（依次为服装、家具、鞋、家电、餐具、灯具、五金工具、玩具、箱包皮具、家装主材）可以看出，虽然农村电商发生地在农村，但是主要经营的对象已经不仅仅局限于本地农产品，电子商务有效推动了农村地区传统轻工业和手工业等产业要素集聚，带动了工商业在农村复兴。

从区域特征来看，东部沿海地区农村电商发展明显领先于中西部地区。由于商业文化氛围浓郁、专业批发市场集聚、物流条件便利、产业基础雄厚、互联网经济高度活跃等优势，广东省农村电商走在全国前列，2020年淘宝村共计1025个，仅次于浙江省，“亿元村”有234个，仅次于浙江省。其中，广州市淘宝村有192个，在全省位居第一，全国位居第九，是唯一一个淘宝村集聚的超大城市，广州市白云区、番禺区、花都区、增城区在淘宝村百强县名单中分别排名16、19、37、74位。位于广州市白云区的大源村在疫情中逆势增长，电商销售额超过百亿，成为全国唯一的“百亿村”。与经营主体为本地农民以及经营对象为农产品的地区不同，广州市农村电商经营主体以外来人口为主，经营产品以工业消费品为主，包括货源来自本地专业市场或工厂的纯贸易模式，以及自产自销的工贸型模式。

二、农村电商发展存在的突出问题

在经历简单的形式复制与大规模扩张后，很多问题也日益凸显，导致近年来农村电商增速明显放缓(1)，面临高质量发展瓶颈和转型升级挑战。

（一）电商企业与本地村民之间利益联结机制缺失，外来商家与本地村民矛盾凸显

农村电商产业发展的最终目的应该是推动乡村内生发展，带动农民群体致富。然而，一些地区电商产业与农村发展演变为油和水的脱嵌关系，村庄和村民仅仅只是产业发展的载体而非产业利益获得的主体。特别是，以广州为代表农村电商模式属于“工贸型”和“纯贸易型”，经营主体以外来商家为主，当前普通村民能介入这类电商产业的程度非常有限、方式非常单一，从中获益的主要来源是房屋租金，这导致本地电商产业的快速发展伴随过度暴涨的房租，使大量商家不堪高企成本而逃走，一些电商村由盛转衰。依托地区制造业基础形成的里仁洞村是国内最早成型、最具影响力的淘宝村之一，2013年至2015年左右达到顶峰规模，这使年轻创业者趋之若鹜，租金成倍暴涨，最后大量商家迁移。昔日第一淘宝村犀牛角村也面临如此困境，70%至80%商家迁移，而全国唯一电商“百亿村”大源村近年来租金上涨幅度也让电商企业压力巨大。实际调研发现，许多电商村租房市场混乱、村民坐地起价、房租持续跳涨，商户入驻后一两年，房租上升幅度高达100%，无序上涨的房租使商户对于未来发展缺乏长远打算。可见，外来商家与本地村民若无法寻求利益共同点，电商村很容易转瞬即逝，被更具“边缘”气质的空间替代。

（二）政企沟通协商平台缺乏，政企关系虽“清”但不“亲”

电商企业为农村经济发展带来巨大活力，但是面对这种快速的工业化和城镇化进程，多数基层政府与电商企业之间还没有建立有效沟通协商平台，政企缺乏良性互动。一些村干部对本村经济产业发展没有思路，对正常的政企往来顾虑重重，对电商企业的正当要求置若罔闻。尽管有一些村干部主动作为，为适应电商产业发展对村庄进行大量空间规划和改造，但是这过程往往忽视了公众知情权、参与权，一些电商企业对本地政策规划全然不知，更没有渠道参与本地公共事务。由于缺乏日常沟通，村社改造中涉及停水、停电、停网等影响正常营业的通知没有及时传达，导致企业不能预先采取应对措施，损失巨大。企业普遍反映，一些正当诉求还存在向谁说、如何说、进展如何等多重难题。虽然基层政府试图通过成立镇街电商协会来畅通政企沟通渠道，但基层反映，大部分农村电商协会行政色彩浓厚、能力培育不够、作用发挥不力，既不能吸引广大电商从业者积极参与其中，也无法为电商企业发展提供良好服务，实际收效甚微。

（三）基层政府公共服务缺位，农村电商产业营商环境仍需持续优化

过去农村电商主要是靠市场自发驱动、在乡村精英带动下自下而上发展的结果，然而，电商发展带来乡村人口大量回流和村民经济富裕，迫切要求金融、物流、美工设计等生产性服务，以及教育、医疗、公园等公共服务和租房、餐饮、休闲娱乐等消费服务提档升级。然而，增长主义惯性下基层政府往往将公共服务供给排在优先次序的后端，尽管农村电商基础设施条件在持续完善，网络与快递基本实现普遍覆盖，但是还存在基层政府公共服务缺位问题，生产生活配套公共基础设施和服务严重滞后于产业快速发展的需求，使得部分电商村在很大程度上只是承担生产、加工和销售基地，生产性服务业落后、产业链延伸空间有限，尤其是生活服务功能明显不足、家园感缺乏。调研发现，当适应了城市生活的返乡青年以及思维活跃、对新技术应用能力较强的电商精英所需要的更好生活环境和更大发展平台无法在本地得到满足后，他们会整体迁移寻找更优位置，或者采用“产—销—居分离”策略，出现周期性迁移，通常在双十一到双十二时期，人口回流。但是，大部分人员没有长时间驻扎，元旦过后，大量人口逃离，又出现空心村。长期看，这种资源流失最终将彻底破坏乡村可持续发展的基础，电商村的乡村振兴迫切需要从根本上解决“人”这个核心问题。

（四）高附加值产品和高端电商人才缺少，电商企业陷入内卷化困境

在经过初级发展阶段之后，农村电商从业人员日益增多、产品市场日趋饱和，恶性竞争、创新乏力、人才不足成为当前制约农村电商良性发展的最为主要问题。在互联网高度发达的背景下，产品发布、搜索与获取效率迅速提升，由此所带来的产品模仿使得创新创意极易外泄。再者，大多数农村电商企业缺乏创新意识及能力，在生产销售环节同业群体之间存在恶性竞争与产品模式的低水平复制，运营环节则依托电商平台，核心利益外流。同时大量的新进电商为了扩大销量、争取信用额度，不断低价竞争，导致产品市场价格一路下滑，甚至开始出现原材料以次充好、缩小产品规格尺寸等非常规竞争手段。大规模同质化网商迅速崛起，加剧产品同质化竞争，导致利润率显著下降，在一定程度上形成“内卷化”。虽然已经认识到研发创新和高技能人才的重要性，但是由于不可预见的创新风险以及大量资金需求，现存电商大户满足于既得利益不愿改变。随着产业规模的不断扩大，缺乏品牌、恶性竞争的发展模式必将难以为继。

三、农村电商高质量发展的对策建议

党的十九届五中全会再次提出，要强化以工补农、以城代乡，这意味着农村电商还有巨大空间和机遇，其对于促进乡村振兴的重要价值仍需被深入挖掘。

（一）由放水养鱼转向精细化管理与服务，让基层政府更有为

农村电商是沿着从“市场自发”到“政府主导”的轨迹发展起来的，在当前转型升级的关键时期，地方政府需要更加注重以高质量服务与管理引领高质量发展。一是设立公共服务机构。加快在乡镇一级独立设置电商服务中心，在具有电商发展潜力的村社一级明确一名村委全力服务电商产业，为农村电商发展提供开店指导、课程培训、市场信息、技术支持、创业扶持等一站式创业指导服务。并积极促成村委与商家之间的对话，做好“一对一”精准、便捷政企沟通服务，切实回应企业发展中面临的人力、物力、财力等方面的突出难题。二是合理规划发展空间。统筹规划建设集“电子商务、物流配送、产品研发、示范展示”为一体的电商产业园，建立区域性电商产业集聚地。科学布局生产空间与生活空间，加快信息化基础设施建设，为外来商户与本地村民提供更多消费、娱乐、文化传承和社会保障等服务空间。三是优化农村电商营商环境。加强引进电商金融信贷机构、质量检测与认证机构、法律咨询机构以及教育培训机构等专业服务机构，注重完善行业协会、物流快递、电子商务平台、营销推广、培训、代运营等电子商务生态产业链条，提升服务效能。四是严肃市场规则。维护行业良性竞争秩序，建立生产和销售环节的质量监督与检查制度，治理各种违法违规行为，增加模仿者成本。把行业协会作为加强和改善行业管理的重要支撑，不断完善内部协调机制，发挥协会联系政府、服务企业、促进行业自律的功能。

（二）积极探索政府、电商企业、农村合作社、村民等多元主体利益共享发展模式，让市场更有效

只有通过市场化方式将农村电商产业融入乡镇和村经济发展，把产生的效益、解决的就业、获得的收入留在农村，形成以电商产业为核心的利益共同体，才能推动电商产业的良性运行和乡村的有序发展。一是推动多元主体共建共享，实现共赢格局。探索村集体经济参与投资旧产房改造、电商产业园区建设与管理、以及入股电商进行分红等新利益联结模式，支持村民、村集体以入股方式成立电子商务合作社，鼓励农村合作社通过土地流转、入股合作、金融贷款、资产收益等方式直接或间接参与电商产业经营。在固定房租基础上，探索电商企业与村民之间利益分成模式，以期达到共赢的目的。通过多元主体共同投入、高效联动，共同探索“货源、信息、技术共享”“快递集体谈判”“特色爆品营销”“净化消费环境”“年度计划制定”等创新共享格局，最终推动形成规模化的产业结构，真正实现品牌化、集约化、规范化、高端化的特色产业集群。二是推进生产生活生态共融，实现多重价值。当前农村网络零售仍以实物类网络零售为主，2020年上半年，农村网络零售额中实物商品占比高达91.3%。从未来空间发展来看，如何将以农旅结合、在线餐饮为代表的服务类商品融入到农村电商发展，非常关键。建议以村庄为本位、电商产业园区为内核，引入社会资本科学开发农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，将休闲农业、工业旅游、农村电商融合，打造具有特色的工业旅游或文化创意旅游路线，推动建设村级工业旅游示范点，在此基础上进一步实现乡村景区推介、食宿预订、特产网购、网上订制等服务在线化。随着乡村收入水平提升，依托村内庞大的电商从业人员基数，加快提升餐饮、影院、健身、教育培训、超市等生活性服务业品质，打造潮流青年网红打卡地和周边居民日常消费商圈，建设业态更丰富、功能更完善的夜经济体系。

（三）多措并举扎实推动农村电商产业提质升级，让企业更有利

产品本身是产业提质升级的核心。通过细分市场、差异定位、技术创新和品牌建设等方式深入开展农村电商优化升级行动，持续推进农村电商提质增效，使电商企业形成持续的发展竞争力。一是要找准定位，打破同质化竞争局面。引导企业以用户和消费者为主体，通过数据分析掌握用户需求及偏好、及时捕捉消费热点、了解同行业竞争格局，对标商家或竞争对手的产品定位，根据自身优势及时调整自身发展策略。并通过细分市场，选择其中一两样为主营商品形成自己的基本市场，有针对性进行新产品研发，提供个性化、定制化和差异化的产品，形成错位发展“竞补”格局。通过改善市场低差异化状态，进而在区域内部呈现出低、中、高分层的产品结构，为消费者提供差异化选择。二是抓设计、重研发，创建区域品牌。要培育尊重产权与创新的风气，通过设立村镇级专利申请服务和代办点、以及公司和商标注册代办点，为电商企业提供便利化的专利服务，保护企业创新成果。要强化网商品牌意识，鼓励有条件电商企业设立研发中心，或与高校以及研发机构合作，提高设计研发能力，推动从低端产品慢慢走向有专利和自有品牌的中高端产品。比如，通过设计大赛形式，吸引大量设计人员参与，企业可以一次性买断获奖作品知识产权，以“爆款”迅速占领市场份额，保持行业中的引领和主导地位。通过打造区域品牌、提升区域产品竞争力，实现市场主体之间利益共赢、共生发展。

（四）推动形成基层政府带动、精英组织、市场推动、村民参与的乡村治理方式，实现乡村全面振兴

经济基础决定上层建筑，农村电商产业不仅带来当地经济的变革，更是推动乡村社会结构形态的重塑和乡村治理的变迁。现代化治理体系是农村电商经济模式顺畅运行与乡村健康发展的重要保证，提升乡村治理现代化水平是农村电商实现升级转型、实现乡村全面振兴的关键因素。要进一步推动社会治理重心向基层下移，以有担当有作为有创新的村干部为代表的村两委为乡村治理的组织核心，参与各项乡村治理事务的决策和实施。同时，以产业领路人和具有威望的乡村电商经济精英为治理中坚，基于电商商会或行业协会等协调组织平台，推动广大电商从业者积极参与乡村治理。在共同经济利益的推动下，鼓励村民充分发挥主体性，激活村民参与乡村治理事务热情，动员最广大基层力量。通过基层政府、行业行会、乡村精英、普通村民等之间的良性互动，实现乡村治理高度协同，在留住互联网乡村精英的同时吸引更多市场资本和社会力量参与，促进乡村治理能力全方位提升。

参考文献：

[1]梅燕;蒋雨清.乡村振兴青景下农村电商产业集聚与区域经济协同发展机制—基于产业集群生命周期理论的多案例研究[J.中国农村经济,2020(6).56-74.

[2]史修松,魏拓,刘琼.农村电商产业集群发展模式与空间涉及差异研究———江苏淘宝村的调查[J].现代经济探讨,2017(11):118-125.

[3]舒林.“"淘宝村"发展的动力机制､困境及对策[J].经济体制改革,2018(3):79-84.

[4]张党利.农村电商与农村经济发展关系分析[J].商业经济研究,2020(10):131-133.

[5]魏晓蓓,王淼.乡村振兴战略中农村电商聚集化"2+"模式研究[J].山东大学学报(哲学社会科学版),2018(6):130-137.

文章来源：李杨.乡村振兴战略下农村电商发展困境及对策[J].决策咨询,2021(04):63-66.