引言

随着移动互联网时代的来临,信息传递速度几何式增长,这对传统营销理论造成了极大冲击。一方面,更为便捷的信息传输体系造就了更为紧密的受众群体,企业的营销信息可以在最短的时间传递至顾客,而不会出现传统营销中的窗口期,这无疑强化了企业营销的传播性;另一方面,爆炸式的信息量也很容易分散顾客的关注,当前的营销存在信息“快闪”现象,网络舆情的“健忘”特征导致营销信息的生命周期大大缩短,企业营销的竞争进一步加剧,导致企业必须付出更多营销成本以强化营销信息的记忆点,保障营销传播效果。在这一背景下,参与式营销(ParticipationMarketing)逐渐成为了营销领域的创新模式,参与式营销是指企业与顾客建立一种在互相尊重、信赖基础上的伙伴式合作关系,不仅仅由企业设计产品以满足顾客需求,而是给予顾客权利参与“自己满足自己的需要”,这种营销方式也被称之为“顾客参与型营销”。汪涛和望海军(2008)认为,传统营销模式往往处于“干扰式营销”的路径之中,这在依靠报纸、广播和电视的时代中十分有效,顾客无法自主决定信息的接受情况,因此一条引人入胜的电视广告就能赢得营销的成功。但在网络时代,干扰信息泛滥和媒体碎片化导致了沟通方式的彻底变革,许多顾客开始在互联网上有选择地摄入信息,干扰式营销的信息逐渐被顾客所“屏蔽”。姚山季等(2012)指出,互联网的出现极大降低了干扰式营销的作用,甚至对部分顾客造成了营销上的“反效果”,因此干扰式营销的可行性正在不断下降。

管理学家C.K.普拉哈拉德指出:“顾客本身的行为正在挑战营销领域的传统逻辑,在以顾客为中心的互联网背景下,顾客在价值创造上的作用从未如此强大,这种影响正在逐渐蔓延至企业的整体价值链之中。”因此,企业在网络时代实现营销突破的关键,不再是一厢情愿地进行干预式营销,而是要倾听顾客需求,逐步从“干预”转换至吸引顾客“参与”中来,进而实施“参与式营销”。参与式营销以多重媒介渠道从智力和情感上吸引顾客,并通过盛行的网络社区将顾客吸引至一个个议题之中,让顾客参与产品的创意、设计、革新,即使用领域的延伸,进而确定双方都足以接受的价格。总的来看,参与式营销正逐渐成为营销领域的中心议题,但目前的参与式营销在我国企业实践中存在诸多问题,包括无法提升顾客满意度,甚至出现“口碑反噬”的情况,说明参与式营销与我国商业环境的结合存在一定问题。鉴于此,本文将从参与式营销驱动顾客满意度的渠道角度出发,并借鉴SWOT理论展开分析。

图1SWOT在营销领域的价值基础

文献综述

参与式营销作为更适合于网络时代的营销方案,逐步受到了实务界的关注。同时,由于缺乏内在理论支撑,参与式营销的应用模式尚不明晰,这也是理论学界所关注的核心问题。目前的参与式营销与顾客满意度的关系不甚明晰,以“精准推送”为代表的参与式营销手段受到社会舆论的抨击,认为参与式营销某种程度上体现了“大数据杀熟”的不良特征,同时也会窄化顾客的信息接收渠道,参与式营销与顾客满意度的关系成为当前研究的核心方向。姚卿和宋晓康(2018)认为,参与式营销一定程度上拉高了顾客的预期值,但在绝大多数情况下,实际产品质量与宣传之间存在落差,进而降低了顾客的满意度。张广玲和潘志华(2018)提出,顾客的参与不一定增强了满意度,产品的质量、价格等因素并不受到顾客的控制,而是与企业的利益诉求有关,因此参与式营销往往流于形式,其真正目标难以达成。张权(2018)则认为,参与式营销之所以无法提升顾客满意度,是由于现有的参与式营销方案与消费者认同之间存在偏差,包括在产品共创、价格共创和售后监督等多个环节。彭艳君和郝梦丽(2018)的研究中指出,顾客本身也具有不同的角色,其角色定位不同导致顾客需求难以归纳或平衡,因此无法直接从参与式营销中得到最佳的产品解决方案,因此需要新的营销理论来优化参与式营销的结构,实现参与式营销效果的突破。

基于上述分析不难发现,现行的参与式营销方案之所以无法促进顾客满意度,一方面源于企业并未有效执行参与式营销模式,导致顾客期待的落差,进而影响了顾客满意度,另一方面则是由于现有的参与式营销依然与传统营销方案类似,仅仅将营销视为单一产品的宣传形式,并未上升至广域式、动态化的战略目标之中。在互联网时代,参与式营销与顾客的联系在于信息沟通,如果企业依然将营销视为提升销量的工具或渠道,那么参与式营销的后续经营必然不足,这就会导致顾客满意度的下降,甚至可能形成“口碑反噬”。对此,本文将从战略视角重新审视参与式营销与顾客满意度的关系,并结合公司战略分析中的SWOT理论,从优势、劣势、机遇和威胁四类要素相互结合的角度重新解构参与式营销模式,并利用SWOT理论说明参与式营销模式的创新发展方向。

基于SWOT理论的参与式营销战略分析

(一)SWOT理论的价值基础

SWOT战略分析是企业战略分析中的重要武器,该理论从优势(Strengths,S)、劣势(Weaknesses,W)、机遇(Opportunities,O)、威胁(Threats,T)四类要素展开,并且分别以优势、劣势作为横坐标,机遇、威胁作为纵坐标,形成SWOT战略矩阵分析,进而考察企业经营中的主要问题和潜在机会,为企业未来发展提供建议。随着SWOT在企业战略分析领域的广泛应用,其有效性得到广泛认可,进而推广至其他理论区间。彭艳君和郝梦丽(2018)的研究中就采用了SWOT分析方法考察营销策略是否具备可行性。从参与式营销的角度来看,现有的成功案例大部分为欧美国家的品牌营销案例,包括CYB(在线时装众筹品牌)、MUUSE(网络投票式时装品牌)、ZIIBRA(预售音乐社区)等等,而我国的参与式营销案例寥寥无几,大量的众筹电商、直播电商和社交电商因为经营不善而快速陷入落寞,这说明参与式营销理论在我国商业环境中的融合并不顺利,也说明我国商家在进行参与式营销时,忽视了我国商业环境中的优劣势关系,同时对机遇和威胁的甄别程度不足。换言之,我国企业在营销方案制定前期就忽视了SWOT分析的重要性,因此在实践中屡屡受挫。

在移动互联网时代,随着信息交流速度越来越快,距离已经不再成为厂商与顾客之间的限制,干扰式营销已经无法建立企业与顾客之间的联系纽带,符合价值共创机制的新型模式将逐步取代传统的单向模式。SWOT理论的核心内涵中,早已提供了革新单向联系方案的重要思想。从优势角度来看,移动互联网为现代营销提供了更好的基础设施,以5G技术为代表的新型信息沟通方案,有助于降低沟通门槛,提高沟通效率;从劣势角度来看,移动互联网也提高了营销的成本,企业无法聚焦于单一渠道,而需要从多个渠道进行价值输出;从机遇角度来看,参与式营销为中小企业提供了弯道超车的机会,现代营销不再是传统营销领域成本、价格和商誉的对撞,而是更加看重企业对顾客的重视程度,提升顾客满意度的营销方案将帮助企业实现价值突破;从威胁角度来看,新型营销渠道的出现也使得市场竞争加剧,各大企业必须彻底重构其营销体系,实现营销方案的重构。实现从劣势向优势的迁移,以及威胁向机遇的转换,就需要依赖SWOT矩阵梳理营销理论的应用方向,如图1所示。

(二)SWOT理论结合参与式营销的理论依据

从现代营销的角度来看,技术和环境的变化推动着营销理论的快速变革,也造就了不同时代的营销选择,如表1所示。

随着营销理论的逐步发展,对“人”这一要素的重视程度不断提升,同时对于“人”和“天”、“地”要素的关系理解也在不断变化。在20世纪60年代,高投入、高回报的企业是市场所关注的焦点,因此需要实现对企业可控要素的微观控制,尼尔·博登所提出的“市场营销组合”(MarketingMix)中就阐述了企业实现最大利润的多个“营销要素”的组合,麦卡锡将上述要素概括为四类:产品、价格、渠道和促销,进而形成了营销领域微观要素控制的4Ps理论,但该理论中忽视了企业与顾客的直接联系,仅仅希望通过渠道(分销)和促销等手段促成消费增长,吸引其他品牌的消费者。从SWOT理论的角度来看,4Ps理论仅仅关注了企业内部的优劣势关系及其外部影响,而对于市场机遇和威胁的关注不足。在4Ps的基础上,美国学者罗伯特·劳特朗提出了4Cs理论,该理论强调顾客策略是“忘掉产品,考虑消费者的需要和欲望”,实现了从4Ps“产品”到4Cs“顾客”的飞越,这是市场营销观念的彻底转折,也被公认为现代营销理论的“第一次革命”。以顾客所构成的市场是企业的机遇,同样也是威胁,人的活动并非完全理性的,因此具备不可预期性,即4Cs理论实质上与SWOT中的四维要素分析方向已经非常接近,但仍然没有将机遇和威胁剥离出来。

但在21世纪开始时,众多学者也发现了4Cs中的不足,尽管4Cs以顾客需求为导向,但一味强调顾客需求,就会存在合理性问题。顾客是希望得到价格低、质量好的产品,特别是对于价格的降低是无下限的,那么长期就会造成企业发展的问题,企业难以实现双赢。同时,4Cs依然无法体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,即忽视了“参与式营销”的作用,仍然囿于干扰式营销的思维之中。因此,唐·舒尔茨提出了4Rs营销,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势,这也逐渐形成了参与式营销理论的雏形,从SWOT理论视角来看,4Ps重视“机遇”和“威胁”的相互搭配、相互转换,并从实践角度给出了如何化威胁为机遇的方案,即“参与式营销”。但由于4Rs营销更注重于提供整体解决方案,企业控制占比相对较大,虽然在房地产领域取得了空前成功,但顾客的参与度依然不足,价值共创的水平相对较低,许多顾客在购房后反而出现了满意度下降的情况。随着2010年之后国内外高新技术企业的崛起,彼得·德鲁克在20世纪80年代所提出的4Vs理论重新受到重视,我国学者吴金明等也认为该理论是适应我国未来营销领域发展的核心理论,由于信息技术的影响,当代消费者更需要与企业之间形成共鸣,这也暗合SWOT理论中优势和劣势、机遇和威胁相互转换的内在思想。由此可见,SWOT理论虽然是企业宏观战略制定中的常用理论,但在微观营销方案制定时,其思想内核与4Vs理论是一致的。因此,SWOT理论能够与参与式营销实现结合,进而破解参与式营销发展的问题。

表1营销理论的发展过程

表2SWOT理论下的参与式营销创新方向

以顾客满意度为核心的参与式营销创新方向

(一)参与式营销与顾客满意度的关系

在现代营销领域,实践参与式营销,需要逐步赢得顾客满意度。顾客是构成市场的“分子”,也是市场机遇和威胁的直接来源,因此实现参与式营销的有效发展,必须重视顾客满意度的培育。对此,应该首先从“以人为本”的价值基础出发,实现企业与顾客的有效结合;再进行符合市场潮流的战略选择,即开展基于互联网技术的参与式营销;最终提高产品的顾客满意度,增强企业核心竞争力,完成企业价值的转变。

第一步,建立“以人为本”的价值思维体系。前文中已经说明现代营销理论就是不断强化对顾客重视的过程,追求顾客满意度,提升顾客忠诚度,是现代企业营销的核心出发点,因此参与式营销的实践基础必然是以顾客为核心,我国之所以出现了大量参与式营销的失败案例,主要是经营者的出发点都是“赚快钱”、“收割顾客”,这样的发展思路必然无法形成企业与顾客间的共鸣,最终造成营销的失败和企业的破产。

第二步,开展以技术为支撑的参与式营销过程。参与式营销是目前所公认的核心实践方案,但由于不同企业的基础水平和投入力度不同,造成参与式营销的结果存在差异,企业想要实现参与式营销的创新,就必须尊重市场规模,以更高水平的技术投入,提高企业的技术水平,建立与顾客间更加便捷、高效且深入的联系。

第三步,顾客满意度是当前参与式营销的落脚点。根据美国著名咨询公司盖洛普的企业管理“三大法宝”,实现企业价值的演进必须通过“顾客导向”(Customerorientation,CI)树立企业品牌形象,进而通过加强制度创新提升“顾客满意度”(CustomerSatisfaction,CS),最终实现顾客对企业的认同,加强“顾客忠诚度”(Customerloyalty,CL)。因此,企业核心竞争力的迈进过程基本遵循了“CI-CS-CL”的渠道。但就我国企业发展的实际情况来看,绝大多数企业还处于由CI向CS迈进的过程之中(夏曼,2018),因此以顾客满意度作为参与式营销的落脚点,是符合当前营销目标的一个切实可能,而建立顾客忠诚度,则需要长期的参与式营销过程,不断强化品牌形象,属于企业的远期目标。

基于上述三个步骤,企业的价值水平,尤其是与顾客间的价值共创水平得到长足增长,而企业对顾客的重视程度也会不断加深,参与式营销的作用逐步得到发挥。

(二)SWOT理论背景下参与式营销的创新方向

在以上路径的构建背后,基于SWOT战略理论重构参与式营销,对此,本文给出了如表2所示的参与式营销SWOT理论矩阵。通过创新发展和价值升级两个要素来实现企业和顾客间的价值共创,从而建立以人为本的营销思维,建立以顾客满意度为根本的核心竞争力。

第一,实现营销领域的“优劣势转换”,企业需要重视移动互联时代的信息技术创新。随着“互联网+”的深入人心,信息技术早已不再是高新技术产业的“专利”,也再不是制约传统企业的“劣势”,随着科技门槛的逐步降低,许多传统企业也开始认识到信息技术对企业的突破式创新作用,对参与式营销这一模式而言,实现信息技术创新的价值是不言而喻的。在具体实践中,可以通过引入数据、云计算、用户画像、分布式计算等新型信息技术,不仅能够更有效地实现与顾客间的信息沟通,也能够帮助企业更好地储存用户信息,实现信息安全保障。此外,创新发展也离不开对营销方案本身的创新。当前我国的大量参与式营销方案之所以受到社会舆论的反噬,甚至引起用户的不信任,核心原因在于信息透明程度较低,导致企业和顾客双方的信息不对称,这也使得双方的不信任加剧。对此,企业需要深入挖掘顾客的内在价值,以更为完全的营销方式取得顾客信任,同时需要降低无效供给,避免无效信息对用户的骚扰,实现真正的精准化推送,进而在全渠道实现高效率营销。

第二,实现“威胁”向“机遇”的转换,需要重视参与式营销中“顾客”的作用。从价值升级的角度来看,我国消费者正共同经历消费升级过程,对参与式营销而言,顺应消费者的需求,就必须实现与消费升级的方向一致,包括提供更高水平的产品和服务,提供消费者所需求产品价值服务等等。营销不仅仅是关注自身产品服务特点的过程,更是关注消费者需求变动的过程,企业的营销部门必须实时把控产品市场的动向,通过了解当前的消费者需求,为产品部门提供建议,进而改善产品结构。因此,产品升级则是直接对应市场消费升级的重要步骤,以内部产品结构的改良,提高产品的市场接受度,也能够为营销部门提供更多产品素材,加强营销过程中的信息维度,更为关键的是,企业的产品升级需要重视我国顾客的消费习惯,将“以人为本”的思维放在价值升级的核心位置,才能兼顾消费升级和产品升级方向,实现参与式营销的有效创新。SWOT理论下的参与式营销创新方向如表2所示。

结论

由于我国企业在参与式营销的实践过程中难以实现顾客满意度的提升,为解决该问题,本文采用SWOT战略分析参与式营销的理论价值和实践路径,并从价值共创的思维角度,指出了参与式营销的创新方向。SWOT理论中基于优势、劣势、机遇和威胁相互转换的理论思考,为我国互联网时代的企业营销创新提供思路,企业需要逐步实现从顾客导向(CI)到顾客满意度(CS)的演进,在长期培育顾客满意度的过程中,最终构成顾客忠诚度(CL)的长足增长。总的来说,企业在实践参与式营销的过程中,必须尊重市场规律,加强对信息技术的投入,以互联网技术与营销模式的相互结合实现方案创新,打造全渠道营销场景,最后则是要针对当前我国市场领域的消费升级现象进行回应,用产品升级的手段实现顾客满意度提升,进而打造企业核心竞争力,挖掘企业发展的潜在能力,最终实现企业的有效发展。针对上述发展流程,本文给出以下三点建议:

第一,打造企业发展“以人为本”的文化。在企业具体实践之中,“以人为本”的企业文化可以大致分为两个方面:一方面是实现“以顾客为本”的产品营销方向,我国人口众多、市场规模庞大,挖掘市场内需的过程中必须重视顾客的需求,由于市场环境变化迅速,把握顾客需求就必须合理预测市场需求的变化方向,因此企业在实现“以顾客为本”的过程中,必须形成动态化的应对机制,不断自我革新,这也是企业将参与式营销的“劣势”逐步转换为“优势”的主要流程;另一方面是强调“以人才为本”的企业经营,即通过有效的内部激励和人才引进,实现企业管理和运营人才的不断更新,人才引进的成本负担不再视为“劣势”,而是企业发展的“优势”,以高层次人才为助力,突破企业传统营销格局。

第二,实现企业参与式营销的创新路径。我国企业的参与式营销模式存在诸多问题,实现营销路径创新是唯一的解决方案,全面彻底的SWOT分析,能够帮助经营者找到企业症结,找准市场机遇。从当前的营销发展来看,其路径创新离不开对信息技术的引入,以及对营销方案的重新实践,同时还需要把握创新和监管之间的尺度,避免因创新而产生的风险问题。在4Rs理论中部分学者就已经提出需要进一步增加0.5R,即实现一定的创新风险控制(RiskControl),避免参与式营销对顾客满意度产生反效果。

第三,完善企业发展客户满意度提升的目标规划。企业的客户满意度提升是参与式营销的核心目标,实现客户满意度提升需要遵从消费升级趋势,实现产品升级,如何化市场“威胁”为“机遇”,是企业营销必须考察的问题。为此,企业应该进一步提高内部控制水平,形成高效率市场反馈机制,把握市场动向,结合市场需求制定产品结构,改善现有产品问题。同时,企业要与专业调研机构或高校形成联合,深入调查顾客的消费习惯、文化习俗和消费目标,不断改善企业对顾客的合理认知,全方位地改变企业产品序列搭配,增强企业与消费者之间的联系。

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基金:湖北省高等学校省级教学研究立项项目“基于创客空间的大学生创新能力培养模式研究”(编号:X2018010)