得益于受众对于小众音乐形式的接受度逐渐提高，古风音乐已经逐渐成为中国音乐产业发展的新风口。与此同时，古风音乐的兴起和发展也被视为是传统诗词文化、视觉文化以及音乐文化的回归1。因此，对古风音乐的营销策略进行积极的探索对于我国音乐产业的发展和传统文化的传承而言都有着非常重要的意义。4R组合策略理论聚焦于通过经营者与受众之间的关系处理，来帮助经营者提升产品的市场竞争力。作为一种植根于年轻人群体的小众艺术形式，古风音乐与受众之间的关系极为密切。这一特点决定了该领域较适合于运用4R组合策略理论来探讨营销路径。本文的第一部分将界定古风音乐的概念并介绍发展过程和现状；第二部分将概述4R组合策略理论；第三部分将讨论4R理论架构下古风音乐产业目前的营销策略；第四部分将分析古风音乐营销现状的不足，并基于4R理论提出改进提议。

一、古风音乐的发展与现状

（一）古风音乐的概念界定

目前，对于古风音乐学术界还没有一个严格统一的定义，网络上对于古风音乐的定义更是模糊复杂，难以厘定。根据古风音乐共识特征，综合靳莎2、王爱3、薛冬艳4的研究，本文将古风音乐的概念界定为，多采用传统民族乐器演奏或配乐，在歌词中插入大量中国传统文化意象并能形成文本研读价值，以营造一种唯美雅致、含蓄飘逸的中国古典式美感为目的，但回避古典文学与音乐的专业性苛求，以“80后”“90后”和“00后”青少年为主要受众，区别于大众流行文化的一种小众音乐形式。周显宝和熊楚月认为，古风音乐主要包括古风歌曲和古风器乐曲两种类型。其中古风歌曲包括古风填词歌曲和古风原创歌曲，古风器乐曲则包括古风原创器乐曲和古风器乐翻录曲5。

在梳理古风音乐的概念时，需要注意厘清与“中国风歌曲”的差异。中国风歌曲兴起于20世纪90年代，以音乐人林俊杰、音乐人周杰伦与词作者方文山创作的一些具有中国古典韵味的歌曲，以《曹操》《红尘客栈》《青花瓷》为代表。虽然中国风音乐在歌词和曲式旋律上也融入了大量的古典元素，但是与受众面较小的古风音乐相比，中国风音乐是一种歌词更加口语化，包含更多的流行音乐元素，二次翻唱较少，并倾向通过商业途径发行的一种大众流行音乐。

（二）古风音乐的发展以及现状

在古风音乐发展的早期，音乐人多以兼职和非专业的身份聚合在一起自发地创作古风音乐作品。时至今日，古风音乐的制作与运营虽然仍然停留在自发阶段，但是以“墨明棋妙”团队为代表的一些成功团队的出现体现出近年来古风音乐人的专业性和职业程度渐渐得到了提升。

当古风音乐慢慢走出了仅为游戏配乐的早期发展阶段后，随着整体古风文化的流行，古风音乐圈开始收获许多跨界合作成果。2012年是果实丰硕的一年，该年Cosplay圈、古风圈以及网文圈联合制作的微电影《三世》、Cosplay剧《九州华胥引》以及《无根攻略》上线。近年来，伴随着古风音乐产业的快速发展，古风音乐也逐渐呈现出“破圈”的趋势。古风音乐人开始参与到丰富多样的线上线下活动中，活动形式有游戏配乐、演唱会、音乐会、漫展、Cosplay以及综艺等。古风音乐界的第一部综艺诞生于2018年，该年爱奇艺邀请鞠婧祎、张云雷等明星制作了《国风美少年》这一人气度较高的综艺。目前，一些著名的古风歌手如双笙、音频怪物、董贞也逐渐突破了古风音乐原本较小的受众圈，而被邀请演唱一些古装影视剧的插曲，收获了更广泛的外界关注。

二、4R组合策略理论概述

市场营销组合策略（MarketingMix）理论、是对市场营销理论的发展，清晰地告诉了经营者可以从哪些方面入手进行营销运作，具有宝贵的实用价值。80年代，关系营销理论（RelationshipMarketing）的出现对传统的4P以及4C组合策略理论进行了创新。20世纪90年代，唐·E·舒尔兹提出4R（或称4Rs）营销组合策略理论，体现和落实了关系营销的思想，强调经营者要与顾客及其他利益相关者之间相互合作、相互依存、互惠互利，建立、巩固和发展长期的双赢关系。

4R组合策略包括：一是关联（Relevancy）。克里斯琴·格罗路斯将营销诠释为“营销就是以一种利益去建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各参与者的目标才能实现。关系的建立和维护要通过相互交换价值和实现承诺去达到6”。舒尔兹认为，经营者要通过多种形式与顾客建立关联，进而形成一种互助互需的联系，以增强与顾客之间的情感联结和情感共鸣7。二是反应（Respond）。指经营者要站在顾客的角度及时倾听并回应顾客的需求和期望，并且建立对于顾客需求能够进行迅速捕捉的商业模式以及快速反应的反馈机制。三是关系（Relation）。经营者要注意与顾客之间关系的建立和管理，而不能只与顾客之间进行单纯的市场交易。在目前普遍供大于求的情况下，抢占市场的关键是要与顾客建立长期而稳固的关系。四是报酬（Return）。经营者与顾客之间建立关联，敏于反应，加强关系的最终目的都是帮助自身取得相应的金钱、支持、合作、赞赏等经济上和精神上的报酬。

三、4R营销理论构架下的古风音乐营销策略分析

（一）关联(Relevancy)

腾讯集团副总裁程武指出，基于互联网的泛娱乐生态体系具有三个特点，一是每个垂直领域（如游戏、动漫、文学、影视等领域）具备各自的生态；二是业内多出现以IP为主线的跨领域体系；三是逐渐出现包括用户与主创人员等一齐参与的共创生态体系。程武对于整体互联网娱乐产业的叙述也在古风音乐产业领域内得到了相应的映射。

在内容上，出于年轻人对传统文化与传统音乐艺术的虔诚、憧憬和好奇，古风音乐创作者构建了与受众之间的“垂直的、纵向的”文化“关联”与心理“关联”。而在横向上，古风音乐可以与古风文化的其他形式，以不同IP为主线串联在一起，以形成古风文化产业内的“横向关联”。古风音乐适合与如古风小说、古风绘本、古风服饰和古风游戏在内的其他古风文化形式相互配合，制作出更为生动的文化作品。由于这些文化形式往往是古风爱好者群体的共同兴趣点，所以“横向关联”可以有效地整合、聚集受众资源。事实上，少部分古风音乐经营者已经有意识地以将自身“爆款”作品逐步丰富，打造成IP品牌。如墨明棋妙团队目前拥有包括《倾尽天下》在内的十余个具有较大影响力的IP。这些IP大多有着完整的故事线，正在计划进行游戏和影视的衍生开发。

（二）反应(Respond)

古风音乐的生产具有较强的社群性和互动性，生产性质与大众流行音乐的生产性质极为不同。大众流行音乐的生产传播路径多以明星、制作方为中心发射状呈现，而古风音乐的生产则以原作品的大量翻唱、填词、改编等二次甚至多次创作形式形成网络状的社群互动状态和协同生产状态。一首原创古风音乐作品被填词、翻唱的次数即是在受众群体中引起的“反应”。这些“反应”在很大程度上可代表受欢迎程度4，而许多衍生作品也常常具有不亚于原作品的影响力。如著名古风音乐团队墨明棋妙的“走红曲”《倾尽天下》在初次推出之际并没有引起很大的反响，反而是相关创作的作品流行大大增加了知名度。这些作品分别是网友“第二粒扣子”制作的MV以及网络写手沧海遗墨根据该MV创作出的小说。基于古风音乐的这一特性，经营者常从较广泛的范围来获取自身文化产品的市场“反应”，密切关注作品衍生创作的次数和形式。在与其他创作者、经营者进行竞争之时，也多注重对方作品传播过程中的衍生创作形式，并将人气较高的二次创作作品纳入竞品分析的范畴。

（三）关系(Relation)

古风文化的群体内部具有紧密的社群性，受众与创作者之间、受众与受众之间的“关系”极为密切。古风音乐这一小众音乐形式的发展与传播首先应归功于青少年对于传统文化的审美需求。在这一内在动力之下，伴随着受众对于小众文化形式接受度8以及受众的反哺，古风音乐领域产生了一大批草根歌手以及音乐制作人。这些歌手能够与文化消费者进行良好且密切的互动，甚至协同生产，创造出多种衍生产品。社群之中的文化受众彼此之间又有较高的身份认同感和情感认同感，形成并共享了一种独特的古风“圈子”文化9。因此，在古风音乐的发展过程中，音乐人往往注重与文化消费者之间创立、巩固并发展一种紧密联系的、共同进步的“关系”。例如，墨明棋妙团队及其社群在网络上又名为“墨村”，而它的粉丝则自称“村民”，对“墨村”保持着较高的忠诚度10。墨明棋妙团队则积极鼓励“村民”们参与到自己音乐产品的评论交流以及衍生创作之中。

（四）报酬(Return)

随着线上线下多种娱乐形式的发展，古风音乐产业也逐渐拓展了产品的盈利方式。目前该行业主要的盈利来源有五：一是来源于游戏影视等相关产业的商业邀约或者合作；二是来源于线上音乐发行；三是来源于线下商演、漫展等活动；四是来源于广告或者直播；五是来源于词作曲作的版权收入。随着盈利路径的逐步多样化，经营者也相应地调整了营销策略，拓展不同的合作平台，使之更符合现实的需求。值得一提的是，较多古风音乐人的作品创作是出于内心对于古典诗词文化、音乐文化的热情，古风音乐作品自面世之时始便具有自发创作性以及非营利性。在这一特性之下，古风音乐的创作者以及经营者也极为重视受众在消费其作品后给予的精神层面的反馈。这些精神、感情上的反馈也应同样被视为经营者期待得到的“报酬”。

四、古风音乐营销的不足与改进

（一）古风音乐营销现状的不足

问题一：受众在消费古风音乐产品的过程中，往往止步于实现娱乐价值。虽然受众对传统文化以及古典音乐较为虔诚、好奇，但是许多受众对古风音乐的欣赏也仅仅是以实现娱乐自身为最终目标，并不会进一步探析古风音乐的内在文化。但只有当受众更进一步地得到了内在的审美和文化需求的满足时，与经营者之间的黏性才能进一步提高。

问题二：古风音乐的生产和经营目前还处于较为松散的自发状态，经营者没有打造IP的自发意识。目前大部分古风音乐人对于自己已引起较大反响的作品，并没有自发的IP打造意识，且行业内的大多数经营者并不具备完备的IP运营能力。这一问题在很大程度上导致了古风音乐产业业态较为松散，很多音乐作品的IP商业价值未得到充分开发利用的现象5。

问题三：古风音乐质量参差不一。目前古风音乐的歌词存在生拼硬凑或者堆砌意象的现象，常因过度追求唯美、哀伤的情感而损害内容的流畅表达5。同时，古风音乐的创作内容存在较为显著的同质化趋势。背后原因往往与多数古风音乐工作者目前仍处于自发创作的兼职状态有关。而这些人员在词曲创作、制作上的专业化程度还有待进一步加强。同时，在为手机游戏或者网络游戏创作主题曲或者配乐时，古风音乐的创作常常受到网络开发商和运营商的影响。古风音乐也常因配合商业化的创作而损失自身的艺术性2。

问题四：古风音乐作品的版权问题混乱。我国网络音乐的盗版现象严重，而古风音乐更是纠纷的“重灾区”。由于我国网络音乐的维权手段并不完备，政策法规并不清晰，导致古风音乐界内抄袭、盗用作品的情况屡见不鲜。并且，在古风音乐的传播过程中，因为会被多次衍生创作的特性，业内常常会出现版权纠纷，同时原作者也因此不能得到相应的版权收入。

（二）基于4R营销理论策略分析

1.关联：加深纵向关联(verticalrelevancy)，满足受众的深层文化审美需求。“关联”理论首先启示经营者要进一步发展古风音乐与受众之间的“纵向关联性”，进一步满足受众对于传统文化的好奇以及对于古典艺术的审美需求，以解决第一个问题。具体而言，古风音乐人应善于激发受众的讨论、交流乃至衍生创作。原因在于，古风音乐领域所特有的多次衍生创作形式，可以促使受众对于古风音乐文化的深度理解和消化。例如，现象级古风音乐《囍》以唢呐演奏的方式呈现主旋律，并辅以歌词背后神秘的嫁娶故事，激发了受众对于民乐文化中较为边缘化的唢呐文化的好奇以及热情。这种多种形式的衍生作品，如编舞、翻唱、小说创作交叠在一起，引发了网友对于唢呐文化以及传统婚嫁文化的认识和批判。

2.关联：发展横向关联(horizontalrelevancy)，注重IP品牌打造。“关联”要素还启示经营者应发掘古风音乐以及其他古风文化、亚文化形式之间的横向关联，在这一过程中打造并运营IP，把原本分散的受众群体交叉叠加在一起。具体而言，经营者可首先立足于一些已具有跨行业优势的平台，如与国产网络游戏相关性较强的原创音乐网站5sing以及积极发展广播剧、游戏等下游产业的原创视频网站Bilibili等平台。古风音乐人可与该平台内的专业技术人士或者关键意见领袖合作，在同一内容主题下，聚合多种文化形式，多维度打造IP价值。其次，经营者可以尝试以更多的娱乐形式宣传自己的IP内容。如古风音乐人可以通过与爱奇艺等娱乐视频网站的合作创作真人秀，凭借后者专业的节目制作手法，利用综艺节目的高娱乐性以及高传播度进行自身小众文化的“破圈”。

3.关系：呵护与忠实受众之间的关系，提升作品质量。“关系”要素启示经营者应重视提升产品的质量以走出问题三的困境。因为只有当古风音乐的产品质量得到提升和发展时，音乐人和受众之间的“关系”才能进一步得到巩固。而目前古风音乐的质量问题还尚未得到全体业界的高度重视。在这一问题上，上游制作领域的词曲创作及音乐制作人的专业化应该得到业界的更多关注和资金扶持。为了获得外界的资源和支持以提升古风音乐作品质量，发展职业者队伍，经营者和创作者应与政府机构11、文化艺术界意见领袖和学术专家、赞助商等参与主体之间创立、发展并维护良好的“关系”。只有这样，古风音乐作为一种有着主流化趋势的亚文化形式才能获得越来越多的官方认可、专家点评、媒体推广和赞助支持。

4.报酬：政策、法律和市场三个维度合力引导行业，改善版权纠纷困境。首先，通过政策引导建立网络音乐收费模式12。因用户还没有完全适应付费收听的现状，同时古风音乐作品有丰富的衍生作品互相替代，用户大多倾向于获取一个免费的翻唱版本而非付费的原创版本。这大大打击了古风音乐人的创作热情。其次，相关部门应进一步推进领域内版权法律体系的健全以回应行业发展的需求。有关文化、立法部门不应因古风音乐创作的自发性和非功利性而忽视此行业内严重的版权问题。最后，版权问题的最终解决还应回归于市场中合理盈利模式和利益分配模式的建立。由于古风音乐的创作常出于音乐人自娱自乐的心态，市场运营机制也不规范，古风音乐的议价定价较为随意。同时，由于古风音乐作品在传播过程中会被多次衍生创作，因此如何合理分配获利以满足各参与方需求也成为一个难题。所以，如何建立起一个清晰透明的议价定价方式，使各参与方的利益充分、清晰地反映在交易价格中，应成为目前古风音乐乃至网络音乐版权纠纷问题解决的主要议题13。

古风音乐作为一种传承中国古典元素于现代流行歌曲中的亚文化种类越来越受到当代年轻人的喜爱和推崇。作为一种小众文化，古风音乐产业与受众群体之间具有极高的黏性。笔者在分析了4R组合策略理论与古风音乐特征的基础上，讨论了产业目前采用的营销策略并对营销现状的不足提出建议。

文章来源：李晓萌.基于4R组合策略理论的古风音乐营销策略分析[J].江苏商论,2021(09):3-6.