明清以来商业贸易的各个行业普遍出现了字号招牌的现象,深刻揭示这一长时段共性现象的本质、内涵与脉络,有助于厘清明中叶以来商品贸易发展史的关键领域。回溯以往关于明清以来商业字号的学术史,我们会发现此前学者主要就其中某一商贸行业的字号现象做了相关实证研究,而以商业字号整体作为研究对象,并将字号发展脉络中的关键环节视为问题,进行长时段和系统性研究的学术成果目前暂付阙如。

针对学术界此前尚未廓清明清以来商业字号重要环节的研究现状,笔者试图以商业字号经营者为中心,在充分收集、整理与分析相关史料的基础上,对明清以来字号招牌发展的关键环节,即商业字号的创立环节、维系环节与承继环节进行共性把握和规律总结。

一、字号招牌创立的原因与效应

明中叶以来,随着商品经济的发展,商业店铺及从事商业的人群逐步增多。如明嘉靖年间,一位李姓商人因开设茶坊得以致富,遂使众人争相仿效:“嘉靖二十六年三月,有李氏者,忽开茶坊,饮客云集,获利甚厚,远近仿之。旬日之间,开茶坊者五十余所”[1]提供同类消费产品或商业服务的商家店铺日益增多,这在一定程度上促使相关商铺努力提高自身产品的质量、力争打造出独具特色的商品。另一方面,明清时人在商铺林立的消费环境中,亦会遴选质量上乘、经久耐用的消费产品,而这些产品有时会固定地出现在某些商铺店家之中:“货有精粗长短之不齐,惟各立字号以分别。”[2]这些备受欢迎的商铺往往带有字号招牌,以区分于其他商家。那么,这些带有字号招牌的商铺作坊缘何要创立商业字号呢?其深层的共性原因又是什么?搜集并揆诸相关史料,我们大致可以得到以下几点原因:

(一)标榜其独特性,避免他人仿冒

创立商业字号作为商铺的一种自我标榜行为,其重要的目的就是为了与其他同类商家区别开来。这些字号商铺往往是该类商品经营的佼佼者,在获得经济效益和市场口碑的同时,亟欲维护字号自身的特殊性和正当权益:“盖为字号者,俱系身家殷实之人,有之,可无匪人假冒之弊矣。”[3]

明清以来的一些商人通过自己的努力与钻研,生产出一批具有特色的、质地较为优良的商品,这就为相关商人创办商业字号带来契机,如陆香森茶叶字号在创办和经营过程中就极力标榜自家茶号的特色,其“制出之品,颜色碧而天然,口味香而浓赋,水味清而润厚,以此三者尤为本号之特色,与别家所制迥不相同。”[4]

张小泉字号是明清以来蜚声遐迩的制剪商铺,其创立、改易字号的史实是相关商人标榜自家字号独特性与正统性的典型代表:明末黟县商人张思泉与子张小泉起先在原籍地开设了“张大隆”字号剪刀店,其所产的剪刀质量上乘、经久耐用,因而广受好评。迄止崇祯年间,张小泉率子张近高来杭谋生,于杭州大井巷设店,仍名为张大隆。“因所制剪刀锋利,精巧耐用,人争购之,获利颇丰,为人冒牌仿制。乃于清康熙二年改店名为张小泉,然仿冒者更多。小泉之子近高继承父业后,于店名后加‘近记’二字以资识别。”[5]张思泉及其子孙在销售自制剪刀的过程中,不断地被他人冒名仿造:从最初的“张大隆”字号,到“张小泉”字号,再到“张小泉近记”字号。可以看到,张小泉商铺主人根据市场仿冒情况,不断地创立新的字号招牌,努力标榜其正统性和特殊性。另一方面他们也在试图维护自家字号的权益,避免他人再次仿冒。

(二)提升自身信用,增强顾客信赖

明清以来的商业字号还具有一定的信用功能,相关商人凭借声誉良好的字号招牌,可以更好地进行商业活动:“这个招牌,又最不喜欢人家雷同,这是甚么缘故?因只要凭此招牌做出信用,主顾个个相信,银钱亦天天活动。小而添货进货,不须交付现钱,大而银行银号,也就放心往来真合作。”[6]相关商业字号能得到顾客的认可、贸易伙伴的信赖、钱庄银行的支持,这就是商人们创立不与“人家雷同”之字号招牌的动力。

字号招牌的信用重要性尤其体现在长途贸易当中,明清苏松地区是棉布贸易的生产、销售与运输中心,全国其他地区的大部分棉布需求皆仰仗各路商人的长途运输:“为查松属系产布之区,各省镳商远涉贸易”[2],贸易成本和运输成本决定了这类生意具有较高的风险系数,所以棉布运输商人非常注重棉布字号的信用:“而所以取信者,全在字号图记,毋许假窃混冒。”[2]客帮商人在进行布匹贸易亦认准相关棉布字号招牌:“因为客帮购货,习惯上只认‘牌子’,只要‘牌子’做出,客户信任,就不愁无生意可做”,所以江南棉布业有“土布店好开,牌子难打”的说法。[7]创立具有较大信用声誉的字号,成了近世棉布商人的经营奋斗目标。

(三)有助于招揽顾客光临相关商业店铺

明清以来中国基层社会的信息流通不是特别发达,大多数民众对于相关商铺的讯息知之甚少。一些商人为了促使消费民众关注并赐顾其店铺,特意设立了较为醒目的字号招牌,如太原济生馆向外发布的广告上就明确显示其店铺的坐落方位与字号招牌,以方便消费者寻觅:“济生馆座落晋阳省城东米市街,坐北向南有李光远招牌便是。”[8]晋商创办的允升堂同样向外宣扬自己的方位与招牌:“本堂开设山西太谷县北洸村三官庙前路南,赐顾者须认本堂招牌印票为记。”[8]

醒目的招牌字号系商家招揽顾客的重要手段:“士必待招而后往者,重席珍也。客必待招而后来者,拉主顾也。善贾者招之以实货,招之以虚名,招之以坐落、门面、字号,而总不若招牌之豁目也。”[9]其实,上文提及的“实货”与“招牌”是一对相辅相成的关系:正因为相关商家以“实货”售予顾客,才使得该铺的“招牌”具有良好的口碑,进而令其字号招牌得以“豁目”。反之,如果该铺以次充好,仅仅以“豁目”的表象吸引顾客,想必其“招牌”的影响也会日渐衰微。

(四)设立分号、联号的需要

明清以来商人们创立商业字号还有一个缘由,就是相关商业字号欲设立分号与联号。为了扩展市场,一些较大的商铺需要在全国各主要城市建立分号,如《二十年目睹之怪现状》中的吴姓商人以上海商铺为总字号,在其他地区设立分号:“我这个生意,上海是个总字号,此刻苏州分号设定了,将来上游芜湖、九江、汉口,都要设分号,下游镇江,也要设个字号,杭州也是要的。”[10]也有的分号商铺是为了专门从事某一类贸易,以减轻总号之经营压力,如清代晋商“大盛魁”字号下属的“三玉川”与“长盛川”[11]分号皆系专门经营茶叶的商业字号。

康熙年间徽州商人陈士策在苏州开设“万孚”棉布字号,原来布匹外发染色,因“颜色不佳,布卖不行”,于是“自开各染,不惜工本,务期精工”[12]。所以设立联号进行专业分工:“万孚、京祥、惇裕、万森、广孚五号皆殚尽心血操成。一店只可合做,分劳任事得俸,坐正利,分余利,万不可同号分开,则买客比并价目,必致无利亏折。倘欲另开另打字号,违者以[不]孝论。”[12]五号分工合作,进而实现利益最大化,所以陈士策再三告诫子孙不可将联号拆散。当然,分号、联号之字号招牌的声誉也是密切相关的。据近代晋商李宏龄记载,当时票号中人在批评一位肆无忌惮大做滥贪生意的郭姓经理时就说道:“不顾自己招牌,宁不顾连号招牌乎?”[13]

为了能在商海中立足,明清以来商人努力生产、打造出品质优良的商业产品以期得到消费者的认可,商业字号即是在这一过程中产生的社会经济史现象。迄止清末民初,创立字号招牌业已成为开设商业店铺不可或缺的重要环节:“凡开设店铺,不问资本大小,均有一个招牌。”[6]更有甚者,创立商业字号还成为老辈商人劝慰、勉励初出茅庐之商人的经营目标:“生意虽微,出席无几,亦知依飞所愿。原意以振作其精神为主,耐忍二三年,牌子做出,或可筹策。”[14]

二、字号商人为提升、维系字号影响力所做的努力

明清以来的商人在创立了相关字号招牌后,竭尽自己所能维护与之商业利益密切相关的商业字号。因为如果万一没有维护好字号招牌,将会导致前功尽弃的后果:“牌子做开后,商号如以次充好,取巧图利,客户亦只上当一次,下次不会再来。如果把牌子做坍,就永无翻身之日。”[7]为了防止此类情况的发生,商人们从自身出发,通过努力打造优良的产品、维护良好的声誉、重视并延聘相关人才等措施来提升、维系字号的影响力:

(一)诚实守信、货真价实

清代以来的山西票庄字号是专营汇兑服务的金融信用机构,其立身之本就在于信守承诺:“山西票号开设二三百年,在中国各省商场上极有势力,亦极有信用。往岁庚子之变,各商界均受影响,独山西票号所有存欠各户照常交易,略无丝毫畏难之意,洵属独一无二之金字招牌也。”[15]不管时局如何发展,仍然坚持信用、照常交易,此乃票号运营的金字招牌。

晋商开设的允升堂字号向以货真价实而扬名于外,其号所制之救产丹系该号的特色产品。为提升该号救产丹的声誉,允升堂在其广告单上特此声明道:“此丹专治产后一切诸症,照引服药功效甚大,其不效者,或药非地道,或炮制失法误入病症,实非浅鲜。本堂有鉴于此不吝资本,不惜人工,务使服之者药到回春,方信市之者心存济世,是即修合之意也。”[8]允升堂自诩其所产的救产丹做到了货真价实、不惜成本,堂主认为这就是他们得到消费者认可的原因。

清代笔记《水窗春呓》的作者以后见之名的视角总结了各大字号成功经营的原因,他说道:“著名老店,如扬州之戴春林、苏州之孙春阳、嘉善之吴鼎盛,京城之王麻子、杭州之张小泉,皆天下所知,货真价实,来售者童叟无欺,不准还价者,乱后皆歇绝矣。同一货也,何以一家独擅?非有秘授之法,特格外认真耳。在他人皆求速化,不欲费心力于一二十年后,故终于无成。然此各家,得名之始亦只循‘诚理’二字为之,遂食其报于一二百年。子孙亦世守其法,莫敢懈忽。即此类推,何事不然。”[16]在本书作者看来,以上著名字号的成功无外乎坚持了诚信的原则,而且让其后代子孙继续贯彻这一原则。

(二)精益求精、打造良品

前文所述徽商陈士策创立了万孚等棉布字号,陈氏在经营的过程中始终秉持精益求精的生产要求,他强调自家生产的布匹要做到:“不惜工本,务期精工。将来不可浅凑,有负前番苦心。踹石已另请良友加价,令其重水踹乾,日久务期精美,不可懈怠苟就。每布之精者必行,客肯守候。本店布非世业,所制欠精,须凡事究心,益求其善,以为子孙世守之业。”[12]陈士策相信只有打造出质地优良的布匹,才有可能得到顾客的认可守候。为此,他还将这一经营原则作为秘而不宣的商业遗嘱告诫其后世子孙。

放眼明清时期的江南棉布字号,我们会发现几乎所有的棉布字号都提倡精益求精、打造良布的原则:“凡配字号布,眼睛比不得收门庄,手势要习其体格,匹匹认真。先取纱线,不可自无主意”“筘门纱线俱好者丢,扪青略秀者丢,月白至低者退回”[17]从选料环节到生产环节,棉布字号皆试图做到一丝不苟、不遗巨细。

一些字号商人为了能和其他字号保持长久的贸易往来关系,特将自家精心制作、真材实料的生产要求示之于对方,以期达到商业合作之目的。如清末民初的旅汉徽商在给相关字号商铺掌柜写信时就谈到:“小的向造某业,今春新增某业,自督精工,格外挑选重料,其货颇属鲜明,兼且价亦宜相然。宝号售市浩繁,是以持具寸函,并附呈单,祈请台阅。如蒙信顾,欲配某某各种,务乞即赐还云。小的自当竭力代劳,以图永远信顾,请可放怀,倘如货价不附,原班即退。”[14]

(三)重视技术、管理人才

江南棉布字号为了保证其生产棉布的质量,特意聘请了专业的“看布人”进行质量管控。“看布”是传统社会时期一项专门从事挑选布料的技术手艺,从事这门技艺的人称为“看布人”。棉布字号的声誉和生意很大程度上取决于“看布人”的态度与手艺:“看白布一人,乃字号之栋梁也。”被视为棉布字号栋梁的“看布人”除了有慧眼识珠的能力,还需具备良好的道德品质:“接看白布朋友,全在要取为人正直,一无私心,布内精微,无不详细,方可交财重托”[18]另外,染布也是棉布生产的重要环节,清代范铜所撰《布经》一书提及棉布字号要对“染司”(即染坊管理人)进行考核,以此作为赏罚、续约与否的标准:“劣者,黜;优者,倍赏。此惟有益于号。”[19]

商业字号在开设分号的时候,注重延聘能力出众的管理人才。这些管理人才不仅需要业务水平出众,而且还应有较高的交际能力,能联络整合各分号。如小说《二十年目睹之怪现状》第三十九回中有吴姓商人委托他人在苏州、杭州、镇江、芜湖与汉口等地设立分号,其中谈到被委托人之所以能被委任的原因之一就是交际能力突出:“你的口音好,各处的话都可以说,我要把这件事烦了你。你只要到各处去开辟码头,经理的我自有人。将来都开设定了,你可往来稽查。这里南京是个中站,又可以时常回来,岂不好么?”[10]

为了凸显对技术人员的重视,商业字号一般会设立不同等级的薪金标准,以此来激励员工提高业务能力与技术水平。如由汪裕泰茶叶字号领衔的近代上海市茶叶同业公会就规定:“会员聘雇职工薪给应划一等级,以工作能力论级支薪,计甲级月薪八千元;乙级月薪六千元;丙级四千元。月余照旧,如有特别优遇以及双方同意,可不在此限。”[20]出师后的茶号学徒也同样根据技能来支配薪水:“学徒满师之后,以技能给薪。”[21]

另外,商业字号的伙计、技术人员还在一定程度上决定了该号的存续发展,因为将商业字号的技术员工吸引过来为己所用已成为仿冒商人的惯用手法:“在那店铺左近,觅一个门面,千方百计将那店里重要伙计,勾引一两个出来,打听他的内容如何,一切皆仿照办理。首先模仿他的招牌,或竟完全仿用,一字无讹,或加上某记二字,以图鱼目混珠。”[6]正因为有诸如此类挖墙脚的行为,所以有的商业字号在伙计入店之时就与其签订协约合同,如清末的慎利恒布号就和该号的员工“签订‘入伙合同’,并由一定的铺保担保,生怕出了什么差错。”[22]

明清以来字号商人从自身出发,极力维护字号招牌的品牌声誉,分别从诚实守信、打造良品与重视人才等方面入手。在扩大字号招牌影响力的同时,为字号商铺带来了经济效益。从中我们可以发现,“看得见”的字号商铺实体与“看不见”的隐性字号招牌两者形成了良性的互动关系,字号商人为提升、维系字号影响力所做的努力与字号商铺的成功经营二者实现了统一。

三、字号商人为维护字号权益进行的防止仿冒行动

明清以来相关字号产生口碑效应以后,一些同行业者仿冒现成的著名字号,利用人们对原有字号的信赖偏爱,希望通过捷径来获得不当的经济利益。如江南棉布字号就屡屡发生假冒事件:“乃有射利之徒,并不自立字号,觊觎他人字号盛行之时,或以字音相同,或以音同字异,窃冒垄断,以伪乱真,起衅生非,病累商民。”[2]仿冒造假字号的方式也非常繁多“有人暗中假冒他人牌号,其打包之时,内间用冒牌,外面包布借用客商字号,发往他处,无非图利巧取,非但损碍他人牌号,更为欺诈恶习。”[23]

鉴于此前范金民等学者主要就明清字号招牌的仿冒现象做了深入研究,下文即在此基础上研究字号商人面对仿冒现象所采用的各类措施。

(一)在原有字号标志基础上添加其他标记

一般商业字号所售的商品上都盖有印记图章,此举既为了凸显字号的特殊性,又在一定程度上防止了字号假冒。如太谷允升堂字号就提醒消费者注意辨别其号的标记,“近有无耻之徒假冒字号,串卖射利,误症非浅,赐顾者须认明本堂票印,庶免鱼目混珠之弊。”[8]

但仅仅印有专属图章还不足以有效地进行防止仿冒,因为冒名商家亦可以假冒相关字号图章。如徽商孙义顺茶号即被他人假冒字号印记:“近有无耻之徒,假冒本号字样甚多,贪图影射,以假乱真。”为了能帮助顾客辨别其茶号的真伪,孙义顺字号特在原来标记图章的基础上又做了防伪的记号:“本号茶篓内票四张:低票、腰票、报单、面票。上有龙团佳味字印,并秋叶印为记,方是真孙义顺安茶,庶不致误。”[24]江南张裕庆堂字号在被仿冒后,同样在原来字号标示基础上又加盖了新的图章“现于本年二月为始,仿帖上加盖‘旌善之家’玉章为记,以杜假冒。”[25]近代著名茶号汪裕泰则添加了金茶商标以作防伪记号:“本号至前清道光初年开业至今,货美价廉,世界各国讲究饮茶者无不乐向本号购买。因冒牌甚多,自民国三年起特加金茶商标为记,以别真伪。凡蒙赐顾请认明为荷。”[4]

明万历年间建阳书商刘双松的安正堂字号在刊印万宝全书时在遭到“嗜利棍徒”翻刻抄袭后“于是三刻真本,中刻名真万宝全书,票用双松印记,买者查有姓号,方不误认。”另外还在牌记中加以申述:“本堂因被棍徒翻刻删削,不便假票包封,真伪难明,于是中刻真万宝全书,名字首用葫芦书为记,海内君子宜留心鉴焉。”[26]安正堂书业字号通过“双松印记”“葫芦书为记”的多重标记以示正品图书,有效打击了翻刻者的侵权仿冒行为。

有的商业字号则通过运用新颖的招牌纸材质进行防伪,清代广州熔金铺字号“益美合记”与“德隆旺记”发现有人假冒其招牌,还袭用其广告词语、仿制其样式,为此该字号在其招牌纸上申明“今年乾隆二十三年四月,本店采用竹纹纸为招牌纸,见之可与所有假冒者区分。凡有欲购本铺货品者,请熟认此招牌纸,勿忘铺名——‘益美合记’(Yik-Me-Hap-Kee)与‘德隆旺记’(Tik-Lung-Wan-Kee)及帖旁之小印。”[27]

(二)更换字号标记名称

商业字号图记一旦确定,字号主人一般不会轻易地对其进行改动。如清代部分士绅为了惜纸而建议改变商业字号花样,有人就意识到这会对商人的贸易产生不良的影响:“客近者已矣,远省商贩,必以店号为凭。今改花样,将何以使四远驰名者,生理仍归茂盛乎?”[28]有的商人甚至将不得改易、另创字号作为遗嘱告诫子孙:“倘欲另开另打字号,违者以[不]孝论。”[12]因为如改易早已驰名四方的字号图样,除了成本较高外,还可能会影响相关字号商铺的贸易生意。

然而,一些字号商人不得不通过改变字号名称或图样来打击仿造假冒行为。除了前文提及的张小泉剪刀字号是由张大隆剪刀字号改名演化而来外,与之相类似的还有近代著名烟草字号陈四丰烟店,该烟店为防止他人仿冒直接改易字号名称。“陈奇原为陈四丰烟店所出,嗣后风行江浙,各家争相仿制,今则易名为呈奇。”[29]陆香森茶号是民国时期具有较大国际影响力的茶叶字号,其茶叶“行销欧美及俄罗斯各国……久承彼帮人士所欢迎。”但因为有人仿冒,陆香森茶号遂改换为中外文字组成的商号标记:“近有假冒本号招牌,以伪乱真。本主人名誉至重,故于西历一千九百十七年,改印华洋文合璧双狮国旗商标庶。贵商赐顾者,有以辨识焉。”[4]

(三)商人家族内部协调统筹

明清以来相关字号商人还遭遇到宗族内部人员的假冒伪造,如戈老二房裕庆堂的字号招牌即受到族人的仿冒,据商人戈日梁之妻戈徐氏禀称:“前道光年间,苏州有同族冒开,经族长议闭。旋于同治及光绪十余年,又有同族在苏沪冒牌隐戤,欺骗朦售,均经氏夫日梁即小洲禀蒙元和县宪暨,前宪袁先后出示禁止。”[30]戈老二房裕庆堂字号招牌在清末被同族接连仿冒,第一次通过宗族长老主持公道令假冒字号之店关闭,第二次则上报地方政府申令禁止。

为防止家族成员因字号招牌之事引起纷争,一些商人特意在分家阄书中对字号招牌做了特别的交代与规定。如胡开文墨店创始人胡天注在分家阄书中交代了休宁总店与屯溪分店的工作分配与字号运用等问题:“休城墨店坐次房余德,屯溪墨店坐七房颂德,听其永远开张,派下不得争夺。屯店本不起桌,所卖之墨向系休城店制成发下。嗣后不论墨料贵贱,仍照旧价,不许增减;屯店代休城店办买各货照原买价发上,亦不许加增。屯店起桌自造,更换‘胡开运’招牌,不得用‘胡开文’字样。”[31]根据阄书内容我们可以获悉,胡天注明确规定屯溪分店只能分售休宁总店的墨品,屯溪墨店不许擅自起桌生产,如若要起桌制作,其所售的墨品不得有“胡开文”字号招牌的印记,即坚持“分家不分店,分店不起桌,起桌要更名”的原则。可以说这一规则的制定与实施,有效地防止了此后胡氏家族对“胡开文”字号的争夺与滥用。

(四)商业公会出面制订相关政策

虽然商业字号主人进行了一系列防冒努力,但终究不能完全遏止他人的侵权获利行为。如明清时期的江南棉布字号商铺一再呼吁并实施杜绝仿冒的措施,但迄止清末棉布字号的冒牌事件仍然频发:“近有无耻之徒,弊生影射,瞷各号牌子价昂者,以低布混冲,假冒牌名而牟利。致使牌子遭其卖低,侵害不已。”[32]

为坚决制止这种仿冒行为,商人团体性质的组织——上海绮藻堂布业公所召集众商分别于道光五年(1825)、光绪二十二年(1896)、1912年、1916年订立牌谱、修定规约,最后于1916年确定了“丙辰牌律”。现将“丙辰牌律”的主要内容进行总结:

1.本所仅保护已经注册的牌号,同业会员需严格遵守规定;2.出售或出租牌号需要有严格的过户、租赁手续;3.同业中如有假冒已注册之牌号者,相关商人与掮客要受到严惩;4.售出牌号却又私授第三者,同样以冒牌行为进行处理;5.租售牌号者与牌东如要解除协约合同,需经过议董公断,同时补偿对方经济损失。[33]

从该牌律的具体内容来看,制定者已经注意到了字号招牌在出售、租赁与仿冒时遇到的各个问题,并根据具体问题明确了相关责任人的权利义务与惩处规定。总之,“丙辰牌律”是相关商业公会根据当时棉布字号商贸活动中所遭遇的实际问题而制定的,具有很强的现实针对性和实际操作性。

(五)向官府申诉维护权益

除了通过商业团体来维护字号商人的权益外,相关商人还通过诉诸官府权威来维权。清顺治年间,江南金三阳棉布字号联合苏松地区其他三十六位字号布商,向官府控告苏州布牙沈青臣“私翻摹刻,以伪乱真,丑布射利”的侵权行为,官府当即对违规商人进行了惩处,并且将此事的处置结果做了推广:“奉宪给帖众商,永为遵守,勒石通衢,志为定例”[2]又如明清以来的张小泉剪刀字号一直被他人仿冒,张小泉字号的各代主人也通过各种方式来防止假冒,但效果甚微。清光绪年间,张小泉剪刀字号的冒牌活动愈演愈烈,这严重影响该字号的正常经营销售活动。为此,店主张永年的母亲曾当街拦截县令的肩舆,并向其告状:“光绪十六年,钱塘县令束允泰上城隍山进香,经大井巷,店主张永年尚幼,其母出拦舆告状。钱塘县乃出告示‘永禁冒用’,并勒石于门。”[5]再如京都同仁堂主人发现有来自沪上的商家冒名同仁堂,即委派自己的伙计跨地域来追责维权:“京都大栅栏的同仁堂,本来是几百年的老铺,从来没有人敢影射他招牌的。此时看见报上的告白,明明说是京都同仁堂分设上海大马路,这分明是影射招牌,遂专打发了一个能干的伙计,带了使费出京,到上海来和他会官司。”[10]

字号商人向当地政府投诉假冒店铺一般会得到官府强有力的支持,如苏松两府就江南棉布字号仿冒事件于顺治十六年(1659)颁布示谕道:“仰府严究速解报,奉经并行拘提各犯到官研审明候详允,出示严饬……除经出示勒禁严饬外,合行关会请照宪批事理,希即出示勒禁永遵等因,移关过府,准此。”[2]但也有因字号假冒情况较为复杂而致使官府也无法出面协调,如王麻子剪刀“冒名者众,因而同业相争,涉讼不已。自乾嘉以迄咸同百余年间,诉案累累,卒无从判其孰真孰伪。”[34]

明清以来字号商人根据市场上假冒仿造的现实,积极采取添加印记图章、改换字号名称、向同业公会、宗族组织和政府寻求支持等措施,来维护自家字号招牌的正当利益,防止仿冒者继续侵权。这些维权方式大多是以商人主体为中心而实施,虽然在较短时期内起到一定作用,但长期以往却得不到贯彻与延续,如前述张小泉剪刀字号自明清以来即极力维护字号权益,但到了近代假冒仿造的事件依然如故:“民国时,号称张小泉百年老店者不止一家,而各加以‘静记’‘琴记’‘井记’等与‘近’字音近者以哄骗外地之人。”[5]

明清以来字号招牌仿冒现象层出不穷,始终没有得到有效的管控。直到清政府农商部颁布中国近代第一部商标法《商标注册试办章程》,及此后一系列法律条文的颁布实施,保护字号招牌权益终上升至国家层面,中国字号招牌史进入新的历史时期。

四、明清以来商业字号的继承与延续

明清以来字号招牌在相关商人进行商业贸易的活动中占据重要的作用,以至于到后期凡经营店铺者,无不挂有字号招牌:“凡开设店铺,不问资本大小,均有一个招牌。”[6]字号招牌作为商人“看不见”的商业资产,其存续状况直接影响着相关商铺的经营发展。当第一代字号商人因为逝世或隐退等原因不继续使用其招牌字号,相关商业字号又以何种形式承继、延续的呢?现就笔者所搜集的相关史料,作一共性分析:

(一)作为资产让自己的子孙亲属承继

字号招牌作为商人的一种隐形资产一般连同商铺本身遗留给自己的后代,如江南的孙春阳字号“自明至乾隆间,凡二百余年,子孙尚食其利,无他姓顶替者。”[35]有的商业字号不仅惠及子孙,而且对于宗族其他成员也有很大的经济扶助功能,如塘栖的致和堂药号“业益盛,举族蒙利,乃规定章程,族人之婚嫁者,死丧者,孤寡失养者,皆有助。子弟能读书,自入学至成举人成进士,皆有赠。祖宗施药不取值,而子孙食其利,逾数百年而未已也。”[35]孙春阳、致和堂的创始人皆将商铺及字号招牌作为遗产交给其子孙,后代获得了先辈开创并积累声誉的字号商铺。现成的字号招牌让其子孙及宗族成员获利无数,这种收益甚至延续了百年之久。此外,相关商人还将字号托付给自己的亲戚。如驰名四方的汪益美字号即在字号主人辍业外出期间转交给了程姓亲戚:“嗣汪以官游辍业,属其戚程,程后复归于汪。”[36]

除了将字号招牌作为遗产直接让后代继承外,相关商人还将字号招牌作为分家资产进行合理地分配。如清代徽商陈士策在苏州开设了万孚、京祥、惇裕、万森、广孚五个布业及染坊的字号,在其分家阄书中就明确规定:“开老字号,每年贴不在内者招牌银。”[12]可以看出,陈氏已经意识到字号招牌是一种重要资产可以进行析产分配。陈氏商业家族在后续发展中又增设了一个本善字号,乾隆二十一年(1756),陈氏后嗣兄弟9人分家,其中将字号招牌作为重要分家资产进行等价均分:“字号招牌六扇计作价银八千两,九股均分。”[37]可以看到,此时的陈士策后人已将字号招牌进行了货币等价换算,以作为重要的财产进行分割。

(二)作为“非实体”特殊商品售予他人

字号招牌作为一种重要隐形资产,亦可以用来交换、出售。明清以来创立字号的商人因为各种原因不继续从事相关贸易活动,遂将字号招牌售予他人:“京师鬻货诸肆皆以字号为高下。其有改业及归里者,则鬻其字号于人,多者至数百金,买货者惟其字号不易则买之,其货之良楛不问也。”[38]消费者依然认准原来的字号招牌来进行购买活动,所以很多商人会不惜重金买下相关商业字号,即商铺换主不换招牌:“商业上常有换主不换招牌之一种习惯。”[6]

创办于明代的乐家“万全堂”字号药铺在明清京城一直具有较高的口碑声誉,后因资金、技术的原因需要与姜、菅、孙三姓合作营业。由于合营药铺仍用“万全堂”字号招牌,所以四家合议决定:在正常分红之余,乐家还有一笔不菲的“字号钱”收益,“乐姓每日在铺中取字号钱大制钱壹千文,不在赚账之内,风雨勿欠。”[39]到了嘉庆十年(1805),由于乐家子弟不善经营,坐吃股金和字号钱,最后只好将自家仅剩的股份与字号招牌全部卖给了合伙人姜家:“凭中说合,将铺中字号、装修房间及下料配方,全行倒与姜姓。得银一万六千两。”[39]自此,由乐家创立的“万全堂”店铺实体与字号招牌悉数归姜姓所有。嘉庆二十二年(1817),姜家又将“万全堂”产业及字号转给了韩氏:“今情愿将都中崇文门外大街路西万全堂药铺及装修傢俱、货物、字号、料折子、倒与韩名下,永远为业。”[40]

近代胡庆余堂“雪记”易主转让后,新业主与胡家后裔签订《以红股购买金字招牌的契约》中写道:“每年预交利洋2400圆,以资胡氏家用,余俟三年分红再按股均涨。”[41]此时的胡庆余堂“雪记”字号招牌业已成为商业资产进行转让出售。与之类似的还有棉布商人购买布号招牌:“浦东三林塘汤义兴,初创时借用许鼎茂布号的牌子,后来又以280两银子买进元大布号的‘元大’和‘锦泰’牌子。”[42]

当然,也不是所有商人都愿意将自己的字号招牌进行出售。如徽商胡荣命在晚年归里时,有其他商人欲重金收购其创立的字号招牌:“晚罢归,人以重价赁其肆名”,而得到胡氏的严词拒绝:“荣命不可,谓:‘彼果诚实,何藉吾名?欲藉吾名,彼先不诚,终必累吾名也。’”[43]又如近代有人出重金购买“林大成金房”字号招牌,同样得到招牌主人林大成的拒绝:“在敌伪时期,有人愿出六十条(六百两)金子买‘林大成金房’五个字的牌子,而林大成不肯卖。”[42]

(三)将字号招牌租赁给他人

除了以上两种承继方式外,字号招牌还可以通过租赁他人得以承续发展,租赁字号招牌之活动集中表现在棉布贸易。早在清乾隆年间以前江南棉布字号即有租借的传统:“从前盛行之字号,可以租价顶售,□□□偿招牌,即成资本。”[2]迄止近代,租赁招牌活动更为频繁,甚至出现了为租赁争端进而诉诸公堂的事件:“恒乾仁土布号向悦昌号租用一只‘悦昌’名牌,每年租费约五百元,由于恒乾仁在这块名牌上获得了不少利润,悦昌早想中止租约,要把它出租与愿出更高租价的第三者,恒乾仁不肯,引起诉讼。”[42]

相关商人在租借到较有市场声誉的字号招牌后,往往会凭借字号的影响力而获得不菲的利润,而原有字号招牌依旧保持良好的声誉,这实则是一桩双赢的交易。然而,也有部分商家打着租赁来的字号招牌,却暗中偷工减料,如光绪年间奚晓畊租借许鼎茂牌号进行布匹贸易,背地里却偷工减料致使字号招牌声誉严重受损,许氏业主即向官府申诉,欲收回原牌,县令裁断准允。但许鼎茂招牌声誉却“被人做坍,从而加速了企业的衰亡。”[7]这是一则字号招牌被租赁后,其名誉受损进而影响原有企业发展的典型案例,从中似可窥探出此前所述徽商胡荣命缘何坚决反对将其字号招牌售予他人的原因。

明清以来字号招牌的租赁贸易逐步增多,伴随而来的字号租赁商业纠纷亦更加频繁。除了上述出租人见承租人借自家字号招牌获利后欲中止契约案和承租人将出租人原有字号招牌作塌案外,近代还出现了出租方与承租方就字号招牌是否加记进行争执的事端。如1928年上海县商会与江苏、上海地方审判厅在审理相关案件时,发现“上海商界受租人有无加记习惯,查双方所订契约,并未载明,言词各执,无从悬揣。”双方最后达成了一致的协约:“查上海商界惯例,凡将营业全部出盘或出顶,在受盘受顶之商人,自应于原招牌上改加标记,如系租赁招牌,似无加记之必要也。”[44]协约明确规定:如全权售予对方的字号招牌要加记;如只是租赁字号招牌,则可以不在原来招牌基础上加记。

五、结语

明清以来出现的商业字号现象根植于中国传统商业社会的现实:愈来愈多的商人经营同一类贸易行业,激烈的市场竞争倒逼一些商人努力打造优良产品、树立字号招牌。商业经营者借助字号招牌标榜其产品的独特性,以区别于其他商家,独特、醒目的招牌字号有助于招来顾客的光临。创立声誉良好的字号招牌还可以提升店铺信用、扩大客源。另外,商业贸易的产品精细化和服务专门化也在一定程度上催生了商业字号的分号、联号的出现。

为了更好地维系与自身经济利益密切相关的字号招牌,字号商人分别从坚守诚信原则、保证货真价实、力图精益求精、重视各项人才等方面作出努力。当宵小之徒仿造假冒自己字号商品时,相关商人积极采取添加印记图章、更换字号名称、向宗族、官府寻求庇护等措施来维护商业字号的正当权益。字号招牌作为商业资本,其与物态的实体店铺、资金、原料与工具等一样,皆是可以进行继承、交易与租赁的。作为祖辈遗留给后代的家产之一,字号招牌一般直接递交给子孙继续经营,或将字号招牌等价变现进行多子均分。作为一种可以用来出售或租赁的特殊商品,字号招牌的商业价值会使字号原主人获得不菲的经济收益,但也有人拒绝出售或租赁。随着租赁、销售字号招牌的贸易活动逐渐增多,前所未有的关于商业字号的法律规定和商业秩序呼之欲出。

商人是一种以谋利为目的的社会群体,自古以来人们对商人的评价都不是很高,他们往往被小说家冠以唯利是图、贪得无厌、尖酸刻薄的标签。换言之,传统社会时期商人的社会声誉即“名”的认可度是较低的。而到了明清时期相关情况发生了转变,激烈的市场竞争促使商业字号现象出现,商人们不得不精心打造并维系这一与自身利益密切相关的“名”——字号招牌。持续不断、乃至可以传宗接代地进行长时段经营贸易成为部分商人的理性共识,而自觉地拒绝经营活动中不顾“名”声的短视行为。明清以来商业领域内出现了大规模字号招牌现象,这一历史现象的背后是相关商人“名”与“利”的辩证统一与良性互动。厘清明清以来商业字号在创立、维系与承继等关键环节的共性史实,将有裨于相关社会经济史研究持续深入发展,推动“一带一路”倡议下新时代中国与沿线各国经济社会文化科技交流互鉴。

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