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在现代标志设计中篆刻艺术的创新应用
摘要：篆刻艺术是我国重要的非物质文化遗产，其造型之优美、内涵之丰富吸引了许多现代艺术设计者争相学习。为了深入研究篆刻艺术在现代标志设计中的创新应用方式，文章从探究篆刻艺术与现代标志设计的关联性着笔，论证篆刻艺术能够使现代标志设计更加多样，重点分析篆刻艺术在现代标志设计中的创新应用方法。兼顾篆刻艺术的神和形，不仅能够为现代标志设计提供更开阔的研究思路，还能为保护和弘扬传统篆刻艺术提供更多助益，充分提升当下篆刻艺术的传承效果和创新力度。
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自先秦时期篆体出现以来，篆刻就随之发展起来，至今已经有3700多年历史。权力的象征、社会交往的凭证、文人雅士的落款，篆刻既是高雅的文化艺术，又承担着重要的工具性作用，中国古代工匠对于篆刻的制作、雕刻也积攒了十分丰富的经验。篆刻和其他刻印艺术一样，雕刻的模子是经过二次设计的篆书字体，因为篆刻必须配合雕刻材料和雕刻面积进行编排布局，且还要考虑使用者的身份地位和使用场景，古代许多有名望的官吏文人通常会拥有不止一个篆刻印章用于不同场合。从这一点来看，篆刻艺术与现代标志设计中的商标、品牌Logo有非常多的相似之处，本质都是起识别之用，且也都在视觉艺术设计的总体框架下。下面，本文将细致地探究篆刻艺术和现代标志设计的关联性。
一、篆刻艺术与现代标志设计的关联性
（一）历史悠久、源远流长
现代标志设计并不是从工业时代突然萌发出的艺术作品，而是一脉相承流传下来的设计艺术。按照马克思主义的历史演进理论，我国长江流域住民在原始社会时就习得了用泥土制作陶器的方法，并且会在自己制作的陶器上刻上专属于自己的印记，当时还没有出现系统的文字性标识[1]。这就是现代标志设计最初的雏形。夏商时期，甲骨文出现并逐渐成熟，这种文字组合排布在龟甲兽骨上成为了一种新的标志设计类型，也传达出更为丰富的内涵。到了先秦时期，篆书的雏形出现，篆书配合其他图案就成为了当时最为实用和流行的标志。当然，这个时候尽管工艺较为成熟、文字也成体系，但是符号学中所提到的“主观标志意识”还未萌发，人们做的是一种基于本能的动作，而没有赋予标志更加丰富的指代意义。直到秦代，封建社会初期，标志性意识才开始出现，篆刻和其他图形符号标志具有了招揽生意、宣示权威等更为丰富的作用。在这个漫长的变化过程中，篆刻艺术与标志设计同步成长。
（二）符号学上丰富的指事意义
篆刻，顾名思义，在最初只有篆体字，后来则渐渐发展成为我国成熟的印章系统，直到今天，法人、自然人以及其他社会组织都会习惯通过刻章、用印来实现公事公办的法律效力。之所以如此，是因为在我们的文化体系中，篆刻具有丰富的指事意义——中国书画艺术作品中，留下篆刻印章的要么是作者，要么是曾经的收藏者；政府公文中，留下印章的单位理所当然要为这份文件承担法律责任；个人专属的签名印章和他本人签名具有同等效力[2]。同样，现代标志作品也具有十分丰富的指事意义，并由此演变出了现代的商标体系，今天，商标权已经成为知识产权的一种，这更加充分说明了人们深刻意识到标志对于现代活动具有的重大力量。
现代标志设计与古代指示不明、识别性不突出的标志相比，具有更强的符号性、识别性、文化性、艺术性。
因此，我们不难发现，篆刻艺术和现代标志设计艺术都是与其所处的时代历史背景、社会环境和文化特征，在社会约定俗成的基础上来表达意义并体现特定的思想的艺术行为或形式，具有非常强的关联性。
二、篆刻艺术可提升现代标志设计的多样性
（一）将传统文化与现代标志设计有机结合
篆刻艺术是历史悠久的传统文化，将其与现代标志设计结合在一起可以大大提升现代标志设计的多样性。我国商业化的标志设计在封建社会的唐宋时期发展到顶峰，当时的标志设计非常传统，基本采用手绘的方式进行制作，虽然有一定的商业传播影响，但由于标志设计的单一，并没有体现出产品、服务与众不同的特性。而现代商业标志则非常追求独特性、多样化，且现代标志设计基本是通过计算机绘图软件生成，在品牌浩如烟海的今天，如果不引入一些新的元素，只使用普通汉字和英文字母，将会很容易导致标志同质化。这种情况下，在现代标志设计中恰当引入篆刻艺术将可以引发新一轮的设计潮流。
近年来，我国的设计师开始注重在自己的设计中融合带有显著传统文化的元素，与此同时，出现了一大批独特的中国式标志，例如各大高校的校徽、各地标志性景点标志等。而篆刻艺术在现代标志中真正应用并开始进入人们的视野是从2008年北京奥运会开始的，北京奥运会的标志便是中国篆刻艺术在标志设计中的创新运用，同时，也开启了篆刻艺术风格标志设计的道路，并在此后出现在各领域的标志设计之中。篆刻艺术在现代标志设计中越来越受到重视，这不仅是由于“中国风”的设计理念的驱使，更多的是因为篆刻艺术能够充分提升现代标志设计多样性这一重要原因[3]。
（二）在书法韵味中体现标志设计者独特的匠心
在现代标志设计中加入篆刻元素，能让标志体现出浓郁的书法韵味。篆刻是书法的变体，巧妙地运用它能够达到其他标志设计元素无法达到的效果。首先，篆刻的书法特性使其能够有非常多的形态变化，这种书法独具的动态美是英文字母没法代替的。目前，一些在设计中运用了篆刻艺术的现代标志，仔细分析不难发现，无论是表现形式还是结构组成，都具有显著的书法风格，且不同的标志设计作品采用的篆体也不同，有的是大篆，有的是小篆，有的是和现代楷书融合之后的新式篆体。这些字体又会因为设计者的喜好而呈现不同的风格[4]。
其次，能够在现代标志设计中充分利用篆刻艺术的设计师一般都具有较高的文化素养，他们所设计出来的标志也会具有与西方标志设计不同的特征，有的古朴雄浑，有的飘逸洒脱，有的灵秀隽永。篆刻艺术的书法内涵和文化底蕴会不断拓宽设计师的设计思路，使自己的作品始终体现出独特的匠心。
（三）有效避免现代标志设计侵犯他人创意
现代标志设计量产化的今天，仅仅由简单的文字和字母组合起来的标志非常容易出现扎堆同质化的现象。一些设计师绞尽脑汁、耗费大量心血设计出来的字母标志作品也可能被他人模仿和抄袭，甚至由于字母的数量有限，一些品牌被动地就侵犯了他人创意。为了避免这种情况的发生，可以将篆刻这种难以模仿的元素添加到标志设计中去[5]。第一，篆刻艺术需要设计者自己将个人审美和设计理念融入其中，这种理念就很难被其他人学习和模仿，而且中国的书法字体变化多端，也不容易产生侵权现象。第二，篆刻艺术与现代标志设计结合后，构图将十分多元化，即使是完全相同的篆刻字体和英文字母，不同的两个人也不可能设计出完全相同的标志作品，这样就保证了标志设计的独特性、多样性和原创性。
三、篆刻艺术在现代标志设计中的创新应用方式
（一）在篆刻艺术中汲取造型的灵感
标志设计一般而言都需要和设计主题息息相关，因此，不同的设计者在标志关键词的选择上很有可能出现雷同，真正能够创新的点一般集中在标志设计的造型上。在篆刻艺术中汲取造型的灵感，这是创新应用篆刻艺术的第一种重要方式[6]。
值得注意的是，如果需要运用到篆刻艺术，那么设计者需要集中学习篆刻艺术，亲身多次实践后才能对篆刻艺术的造型有全面把控。较为典型的、在造型上具有篆刻艺术效果的标志作品，在其设计过程中应该做到以下几点：一是对要设计的品牌（主题）名称文字进行提取，选取其最具代表价值的文字，可使主题更具明确性、代表性；二是对文字的处理要严格遵循篆书章法要领；三是对整体造型采取恰当的处理方法，使其达到完美的篆刻视觉效果。
在这几点上做得比较成功的例子有2008年北京奥运会的主体标志设计——“京”字，整个京字在主体上一看就是由篆体演变而来，在颜色的选取上也充分汲取篆刻艺术阴文阳文的理论，使得“京”字有凸起感和立体感。这一案例可以说是有史以来，篆刻艺术与现代标志结合最为成功的案例。后来不少高校、建筑展览馆在宣传设计上也都采用了汲取篆刻艺术造型的技巧，都取得了不错效果。无一例外，这些例子中创作者创作出的标志作品的最终效果能够非常明确地呈现出篆体字，能够在造型上汲取篆刻优势和特点，为最终标志成型的艺术性增添闪光点[7]。
（二）在标志的编排分布上学习篆刻的疏密有致
篆刻艺术在编排、组织上有自己的一套章法，尽管它从书法中衍生而来，但篆刻由于面积限制，编排更加紧密。大量学者研究发现，我国的篆刻艺术在编排分布上具体要点有五点，笔者认为这些要点都值得现代标志设计师学习，也非常具有实际应用价值。第一，文字的安排一定要错落得当、均衡有度，既不能过分密集，也不能过分稀疏，太过密不透风的文字排布会难以突出中心，太过稀疏的文字又无法制作成印章，二者之间必须达到一个平衡[8]。第二，篆刻字体的粗细必须适当，构图上能够体现艺术的美感。作为设计者，求美求新是最终目标，如果设计出来的标志毫无构图编排的美感，仅仅具有单纯的丑陋的辨识度，那么这样的标志也不可能获得长久的生命力，只是一时博人眼球罢了。第三，运用篆刻艺术的现代标志作品必须在排布上具有一定的灵活性。篆刻艺术不是一成不变的，将其运用到现代标志设计中后，更应当注意为了突出某些字而对其他字的位置、形态进行调整，唯有这样，才不像电脑机器打出来的字体那样呆板，而是具有鲜明的中心主旨，又能上下左右紧密联系在一起，给人一种整体与局部相得益彰的美感。
当下一些学校的校徽、校训在书写上往往就采用了将篆刻艺术与现代标志设计结合的手法，比如北京市昌平二中的校徽设计。设计团队在创作过程中，充分考量将篆刻艺术的字与标志设计的其他元素结合在一起。现代学校校徽中一般会存在英文字母，但经过巧妙的构造后，二者能够错落有致、疏密相间地结合在一起，变成值得称道的佳作。当然，为了达到这一目的，设计者需要不断进行探索和修改完善。
（三）将篆刻之张力运用到标志设计中
一些设计师脑海中总是存在有一种刻板印象，即认为篆刻艺术与书法相比，是十分呆板的，不具有什么张力，这种想法是错误的。如果怀有这种想法去应用篆刻艺术，那么即使强行将篆刻与标志设计结合，也无法从根本上体现出篆刻艺术神态上的韵味，即形似而神不似。笔者通过研究篆刻艺术与标志设计发现，很多时候神态上的美感比一笔一划造型的模仿更加吸引人，传神的作品更容易在设计的历史上留下浓墨重彩的一笔[9]。
大部分中国人一直以来都受到中华文化的熏陶，对于一些与传统艺术有内在关联的东西，人们能够从直觉中感知到它的艺术美，而不需要设计者去做过多解释。如果一味追求形态上的相似，而没有把篆刻艺术的张力和标志的主题结合，那么再完美的艺术字体也不具备真正的传递文化的作用。尤其是对于一些与中国联系十分密切的企业，要想从根本上赢得中国市场的认同，它们就需要从文化底蕴上认同中国，唯有这样，才能够充分展现篆刻艺术神态上飘逸灵动的美感。好的标志设计，可能仅仅需要一个字，就完全达到了传递信息、传递理念的目的。
（四）在标志中充分展现篆刻书法字体的艺术特点
篆刻文字的艺术特点为大篆体敦厚、粗犷、奔放，小篆体委婉、含蓄、灵秀、端庄、雅致、严谨。在篆刻文字布局的章法上，篆体文字笔画起收笔不应瘦小尖锐；笔画多少对比悬殊的文字注意疏密对比的有意识处理；笔画长短要穿插不宜同长同短，线条弯转不应太圆滑，横竖笔画应浑厚；方笔方形字应该饱满，圆笔圆形字应灵动；整体黑白形态要通透，切忌两极分化形成铁线形或臃肿形。
在标志设计中创新运用篆刻艺术时，也要保证不能突破篆刻艺术本来的一些规则，不能把篆体变成隶书或者行书。因此，为了贴合篆刻字体自身特点，更好地展现标志设计的艺术性，设计者在使用篆刻字体时必须在尽可能保持字体中心布局不移动的情况下进行核心调整。目前来看，篆刻字体与现代标志设计结合得比较成功的艺术作品一般而言都十分大气，通常是学校标志、大型活动标志、大型建筑物标志等，这一特点也是非常符合篆刻艺术本身特色的，属于从篆刻艺术自身书法性特点出发的一种再度创作，很容易出彩。
（五）从审美上借鉴篆刻的文化底蕴
当下，不少标志设计艺术美感不强，究其根源，还是因为设计者的文化层次不够，设计者本身的特点不由自主地就外化成为其设计作品的特点。无论是篆刻艺术还是标志设计，都是一种视觉艺术，艺术的审美感首先要求这种作品能够具有脱俗感。即使是欣赏能力、艺术素养不高的群体，在接触到真正具有极高价值的美术作品时，也是能够直观感受到那种美的，然而今天的标志设计大多不具备这种美感。其次，现代标志设计还应当让目标群体感受到亲切感，能够寻找到与自身的关联，只有这样，才能够让目标群体认同标志背后的企业、学校的文化，从而达到文化感染的效果[10]。
借鉴篆刻艺术的文化内涵能够很好地改善当前标志设计作品美感较低的情况。即便只是从形态上借鉴篆刻艺术作品，可能也会比一些水平不高的设计师绞尽脑汁设计出来的作品更加具有艺术性，且能够让中国观众一眼就寻找到来源于脑海中的亲切感和认同感，这是英文字母和其他图标无法做到的。利用企业标志传播企业文化是现代企业都在做的一件事，如果企业标志当中恰当地融入了篆刻字体，毫无疑问，观众会更加深刻地感受到企业文化深层次的魅力，而不仅仅是从产品中了解这个企业。时代发展到今天，中国企业在世界舞台上具有了更加突出的地位，此时，正是通过传播企业文化达到文化输出的重要时机。现代企业标志设计如果能够很好地利用这个机会，模仿、借鉴篆刻艺术中能够利用的元素，我们有理由相信，接下来世界性的标志设计中，必然会有中国篆刻标志的一席之地。
在这种探索创新的风潮下，我国篆刻艺术也能够得到更好的传承和弘扬，因为会有更多艺术学科的学子愿意去钻研和学习这门古老而又富有生命力的传统艺术。
四、结语
未来的标志设计者，在创意、灵感不足时，可以充分挖掘篆刻艺术这座宝藏，从中汲取营养，这样做不仅让自己的艺术生命得到了无尽延续，更为我国文化事业发展和繁荣做出了自己的贡献。文化的输出和传承从来不是一朝一夕能够达成的，唯有艺术工作者同心协力，努力将传统艺术与现代艺术结合、东方艺术与西方艺术结合，才能够使中华文化散发出更加耀眼的光彩。我们有理由相信，随着篆刻艺术应用的不断深入，未来标志设计中我们将能够看到更加多元、丰富、广泛的对篆刻艺术的创新应用。
参考文献：
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[2]王忠,胡盼.中国传统篆刻艺术在现代标志设计中的应用简析[J].艺术教育,2019(11):171.
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[4]陈细妹.论中国书法艺术元素在现代标志设计中的应用[J].宁德师范学院学报(哲学社会科学版),2018(1):100.
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[7]向立强.基于篆刻艺术的现代标志设计研究[D].湖南工业大学,2014.
[8]黄伟斌,黎文君.中国传统篆刻艺术在现代标志设计中的创新性应用[J].昌吉学院学报,2014(2):83.
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[10]张媛媛.中国现代标志设计的传统意象元素研究[D].安徽工程大学,2012.
孙小傅,张白露.篆刻艺术在现代标志设计中的创新应用[J].艺术教育,2020(03):159-162.
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2020-06-24我要评论
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2020-05-09
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