2020年，疫情限制了人们正常的线下消费。在“5G”和“人工智能”技术日渐成熟的强力支撑下，“直播带货”忽如一夜春风，迅速在我国“铺天盖地”“火”起来，这不仅满足了用户足不出户低价购买所需日用品的需求，也便于厂家“清库存，盘活资金”，给寡淡的消费市场注入了“爆发”活力，为拉动消费、刺激经济增长，按下“启动”键。“直播带货”作为一种新兴销售业态，在改变传统经济模式的同时，也生出许多新问题，并积聚迭加。这在客观上要求出台有针对性的监管与规制措施。本文正是在这个大背景下，解析了“直播带货”中新生的假货频仍，退货退款无保障；价格混乱，生鲜产品不鲜；明星直播带货，产品质量也存隐患等问题，同时深度剖析了“快递”规模大，产生的包装物垃圾多；播直播、看直播人数多，无为消耗时间多；直播带货，扭曲了一部分年轻人消费心理等问题，提出了有针对性的监管与规制建议。

“直播带货”不规范发展问题的提出

(一)“直播带货”火热的原因解析

我国现阶段“直播带货”突然“火”越来，主要有四大原因：其一，我国现有9.04亿网民，这在客观上为打造“直播带货”销售神话奠定了消费群体规模基础；其二，2019年火热的“直播带货”为2020年“直播带货”奠定“火”起来的客观基础，特别是由于疫情压抑了线下消费，成为线上消费突然爆发的“导火索”；其三，网络直播带货实行“一对多”有效沟通，这在疫情背景下，避免了人群聚集的风险；其四，“直播带货”简单易操作，只要有摄像头和传输设备，就能清晰描述产品特点和产品功能。从“直播带货”角度看，简单易操作；从消费者角度看，有身临其境的“云逛街”感觉；从供货厂家角度看，可以节省大笔广告费及其他间接费用。

(二)“直播带货”的三个特征

“直播带货”市场门槛低，是所谓“白手起家”者的创业新路，是许多优质产品走出原产地的优选途径，是企业“清库存，盘活资金”的重要举措，更是满足和便捷人们日常生活的好方式。我国现阶段“直播带货”主要特征有：

一是“直播带货”主播越来越多。2020年“直播带货”发展迅猛，抛开淘宝、抖音、快手等网络直播平台不谈，单是参与做“直播带货”的主播已经人山人海，有名星大伽，也有普通百姓。从类型看，主要有三类人：一类是早已入行，一步步走向成功的网红。比如，以服装带货成为网红一姐的薇娅(卖火箭4000万元秒拍成交)，以美妆带货成为网红一哥的李佳琦(双“11”淘宝直播一天，销售额超过10亿元)；第二类是自带光环“一战成名”的名人带货。比如董明珠、刘涛、杨澜、孟非、撒贝宁、康辉等都是“名嘴”直播带货卖“疯”了，其中，仅董明珠一人四次直播带货，销售额就达76亿元；第三类是“风起云涌”扑向直播行业的“小草一族”，认为“直播带货”是无本经营能赚大钱的行当。这其中，第一类第二类主播，可能也会有误导，而且一旦误导，受损失群体大；第三类主播虽然出问题影响面小，但出问题主播最多，不仅看客购货受损失，主播自己有时也受伤害(费心费力没赚到佣金)。

二是涌向“直播”的大企业、小商家、农商户越来越多。“直播带货”，广告投入少成本低，只要找对直播带货人，库存清了，流动资金有了，生产启动了，良性循环就开始了。一些大企业大牌产品，如“董明珠的店”等参与直播带货确实物美价廉，多方收益；而在众多积极参与的小企业、小商家、小农商户中，有许多企业产品质量堪忧，有许多产品功能被主播无限夸大。

三是参与看直播人数越来越多。这一现象主要表现在以下两个方面：

首先从直播数据看，以2020年6月5日直播数据分析平台淘数据排行榜数据为例(包括穿搭、美妆、亲子、美食、珠宝全部在内综合排行，其中，交易指数是根据产品交易过程中的核心指标如订单数、买家数、支付件数、支付金额等指标综合计算得到的，数值越大交易热度越高)，在2020年6月5日这一天，排在前五的主播粉丝数和观看人数均以万计(见表1)。

其次，以淘宝主播人数为例，2018淘宝直播平台主播人数为6000人，2019年为20000人(艾媒网2020年3月数据)，2020年淘宝直播平台主播人数规模比上年翻倍增加。再以卖“美妆产品”李佳琦为例，为了吸引粉丝，曾一晚试用过189支口红，卸妆200多次。2019年365天，直播389场，每场平均3.5个小时。因为每天都不能停下来，如果停播一天，粉丝可能会被另外9999场直播吸引去了。总之，“直播带货”已成为居民“云逛街”的一种方式，现在出现这么一种情况，即主播“拚命”播，粉丝“拚命”看，消费者“拚命”买。

反思“直播带货”不规范发展行业内的问题

2020年，中消协发布了十大消费维权舆情热点问题，其中“直播带货”尤其是“网红带货”出现问题最多。比如，主播虚假宣传、主播“兜售三无产品”问题，比如“货退了，款没退回来”等“维权无门”问题，比如平台数据造假等问题。由此提示在“直播带货”快速发展的当下，必须紧急按下遏制泥沙俱下的“规制”键。

(一)假货频仍，退货退款无保障

“直播带货”中产品质量堪忧、售后退货退款无保障现象频现。比如，有主播在展示及推荐商品时，没有真实全面告知商品成色，隐瞒商品瑕疵，误导消费。消费者发现问题后沟通协商解决，负责人虽承认主播未提到产品瑕疵，但拒绝退货退款；又比如，有主播推荐酷似某国际大牌款式鞋子，自称该鞋吊牌价为400-500元，因是两三年前产品，现特卖甩“尾货”，一折出售。但消费者收到货品时，发现是假货，举报商家、向客服反馈，均无法得到有效解决；再比如，有主播售卖正品阿道夫护肤品，消费者收到却是假货，护肤无害也无效果，退货退款无门。

(二)价格混乱，生鲜产品不鲜

由于生鲜产品具有特殊性，在监管上一直不尽完善。又因为购买生鲜产品品种多买家金额小。因此，货不对板、短斤缺两、价格混乱、生鲜产品不鲜等现象频繁发生。有主播和商家，常以促销名义进行价格欺诈。比如，同样是丹东草莓，有个头有口感描述，但没有判定标准。有1公斤99元的，有1公斤3盒(每盒350g)89元的，有1.5公斤77元的。同样的草莓同期价格差别太大，消费者大多无法辨别，最后只能落入主播的陷阱中。

(三)明星直播带货，产品质量也存隐患

通常明星主播粉丝多，号召力强，可信度高。但事实上明星推荐产品也存隐患。比如，李佳琦直播带货某款不粘锅，但在演示煎鸡蛋时，却处处粘锅，李佳琦坚持说确实不粘锅，是自己操作不当；又比如，雪梨直播某款便携式烧水壶，在演示烧水时，有“砰”的爆炸声，雪梨坚持说烧水壶质量确实好安全性能高，是自己不当操作引发事故，该买抓紧买；再比如，陈赫2020年5月28日直播带货生吃龙虾，价格199元售价99元，直播4小时卖出龙虾5.51万只，交易额达8313.69万元。这本该是一场欢喜事，但直播中内外包装均好的龙虾，有消费者收到后，龙虾包装袋却已鼓胀，龙虾也有臭味。总之，明星带货，产品质量也不完全有保证，盲目跟风，消费者权益也会受损失。

反思“直播带货”不规范发展行业外的问题

事情总是有A面和B面。在“直播带货”轰轰烈烈发展的背后，也引发出许多行业以外的社会问题。

(一)“快递”规模大，产生的包装物垃圾多

自2011年起，我国快递业有了迅速发展，至2020年更是突飞猛进。国家邮政局2011年至2020年上半年发展情况数据，如表2所示。

表12020年6月5日淘数据排行榜

表22011-2019年快递业务量变动情况

简单、方便，是人们喜爱的生活方式；高效、快捷，是现代人经济生活的节奏。我国快递业发展快、业务量大、业务收入多，都是好事，但伴随着快递业务量增加，快递的包装箱、塑料袋、封套、胶带等包装垃圾也随之增多。据测算，在日常垃圾中，从体积上看，快递垃圾几近占垃圾总量的50%；从重量上看，平均每个包装箱约为0.2公斤。那么，深圳2017年共有快递25.95亿件，产生总垃圾量为51.9万吨。按此推算，2019年，全国快递业务量为635.2亿件，由此产生的垃圾量为1270万吨；2020年上半年，全国快递业务量为338.8亿件，其中，单月快递业务量，5月份为73亿件，6月份为74.1亿件，全年保守估计总量为730亿件，那么全年垃圾产生量至少为1460万吨。1460万吨，这仅是一年产生的垃圾量，那么，5年、10年呢?专家认为快递件中的塑料包装、胶带等垃圾，大都不可降解，有的甚至上百年才能降解。因此，快递如此多，随之产生的快递包装物垃圾，污染，不环保，有害人体健康，都是不容忽视的环保大课题。

(二)播直播、看直播人数多且时间长

截至2020年3月底，我国网民规模为9.04亿人，其中网络视频用户为8.50亿人，网络直播用户规模为5.60亿人；从销售规模看，2019年直播电商销售额为4338亿元，2020年预计以100%速度增长，销售额约达9160亿元。

我国在线直播行业，按主营性质分为游戏直播、娱乐直播、电商直播和企业直播。其中，游戏直播平台主要有斗鱼、龙珠、虎牙、企鹅电竞、战旗等；娱乐类直播平台主要有YY、NOW、抖音、一直播、花椒等；电商直播平台主要有蘑菇街、淘宝；企业直播平台主要有目睹、好视通、布马网络等。千军万马，各行天下。比如，斗鱼直播月均活跃用户为7642.5万人，YY直播月均活跃用户为6529.3万人，虎牙直播、六间房直播月均活跃用户数均在5000万人以上。据调查，在线直播行业用户年龄以30岁以下的男性为主(占比约为58.9%，其中，24岁及以下用户占比约为47%)。当然，直播带货仅是各类主播中一部分人。但正是这极小一部分人，将传统的生活方式颠覆了，因为“直播带货”不仅是一种形式的改变，也是一种方式的改变。而这种方式的改变(包括游戏、娱乐、电商和企业直播等所有直播)，喜忧参半，一些人的青春，在“播直播和看直播”中消耗殆尽。

(三)直播带货，扭曲了一部分年轻人的消费心理

我国现阶段商业已经发展到6.0时代，而许多人的消费习惯和思维还停留在1.0时代。当然，停留在1.0、2.0或3.0、4.0时代的多是有了一定年龄的人，而6.0商业时代，是90后和00后的时代。虽然90后已经有了一定收入，但许多人却是“月光族”，而00后总体上还是没有固定收入的群体。因此，现阶段的销售方式与消费方式，消费主体与消费能力之间形成了尖锐的矛盾冲突。

以前瞻产业研究院数据为例，2019年我国在线直播行业用户，从性别看，男性占58.9%，女性为41.1%；从年龄看，24岁以下占比为47%，25-30岁占比为33%，31-35岁占比为8%，36-40岁占比为5%，41岁以上占比为7%。由上数据可见30岁以下占比为80%，可谓“主力军”。

再以淘宝直播和快手抖音统计数据为例，移动购物行业的核心群体是90后和00后，这一群体占总消费人群的40%以上。他们购物欲望强烈，容易被“种草”；他们有网购和看直播的习惯，也更相信意见领袖的引导。此外，据电子商务研究中心数据：我国品质电商用户年龄主要为30-39岁的80后群体，20-29岁的90后群体是品质电商的次主力，我国平均年龄比国外消费者年轻10岁左右。另据《中国奢侈品报告》数据显示：在个人资产1000万元以下的奢侈品消费者中，20-30岁的80后占比为50%以上；在个人资产1000-5000万元的奢侈品消费者中，30-40岁的70后占比为39%。我国奢侈品消费者年龄集中在25-45岁群体，比欧洲平均年龄低15岁，比美国平均年龄低25岁。总之，“直播带货”，激起了90后及00后的消费热情，膨胀了这一群体的消费欲望。

促进“直播带货”行业规范发展建议

直播带货行业要规范化发展，需要从法律法规上、从监察监督上、从宣传口径上、从观念引导上等方面完善治理，本文只从“人、货、场”三个方面提出治理建议。

(一)加强对主播的监管与约束

无论是名星带货、网红带货、还是普通人直播带货，如果主播销售得法，粉丝多，销量大，赚的佣金就多。当人们获悉“口红一哥”5分钟卖出15000支口红，“淘宝一姐”直播4小时成交额2亿元，“带货女王”董明珠4次直播带货累计销售额为76亿元，淘宝主播平均月薪9845元，好主播平均月薪5万元等信息时，亿万人做直播带货、也挣大钱或挣点零花钱的梦想便被点燃。当数万人奔走在直播路上时，许多带货者所带货品因没有团队严把质量关，冒牌货多，质量不保，退货率高。此外，由于头部主播议价能力高佣金多，许多商家也在做亏本清货，产品售后服务常不到位。针对以上情况，建议加强对主播的管理，首先，要对头部主播议价佣金加以限制(头部主播“带货”费用并不比明星代言费低，通常知名直播网红，40万元保底服务费外加20个点的销量服务费；其他直播网红，通常根据其粉丝量保底服务费为几千至几十万元不等，销量服务费通常在15-20个点)。众所周知，影视明星薪酬高是阻碍影响影视业可持续优质发展的一个重要原因，也是导致社会贫富差距大、许多人有仇富心理的一个原因，只有及早控制才能防止出现影视明星薪酬类似问题。其次，要严把主播入场关和直播关，凡是主播推荐货品形式超出内容，直播着装暴露幅度过大，语言过于庸俗，对直播带货中“货不对板”“虚假宣传”等问题，一经查实，视情节轻重，可采取警告、三倍以上罚款以及封号等处罚。使主播对所播产品质量负责，对产品后期质保负责。

(二)加强对货品质量的检查与监督

由于直播带货去中间化，供应链缩短，销售成本降低，致使厂家蜂拥而至。有的不法商家，也借机出售价格低廉、质量不保的“三无”产品，以及假冒名牌产品。因此，建议不仅要进一步建立“自律”机制，也要完善“直播货品”监管法治建设，提高商家销售“假冒伪劣货品”的违法成本，增强违法打击震慑力。对销售伪劣货品，侵害消费者权益的“直播带货”违法行为，要对主播和商家共同打击，除了通常按《消费者权益保护法》第34条规定“与经营者协商解决；申请消费者协会调解；向有关行政部门申诉；根据与经营者达成的仲裁协议提请机构仲裁；向人民法院提起诉讼”解决消费争议外，也要利用网络建设现已比较成熟的优势，建立快捷便利申诉通道，依法进行快捷查处。消费者也要学会保护自身利益，如果买到掺杂商品、次货、假货、冒牌货等，要学会保留证据，比如，提供网购交易聊天记录、邮件截图、发票、当时网页宣传、主播带货视频等证据，当沟通无效、退货遭拒以及商家不按规定退货退款时，不要因金额小、不要因嫌处理争议麻烦而放弃维权。要在网站建立快捷、便捷的抗诉渠道，当消费者遭遇“坑蒙拐骗”时，方便投诉；同时，要建立互联网法院，方便快速审案、结案，加大打击力度，比如赔偿三倍以上购买商品价款、赔偿金额不足五百元时，增加到五百元等。

(三)加强对“现场”的监管与规制

直播带货，主播的知名度、主播的公信力、主播“现场”舆论的引导力，主播“现场”语言的话术，主播“现场”着装以及肢体语言等，都对消费者有很大的带动力，很多“铁粉”是冲着对偶像的支持来消费的。因此，对主播“现场”带动要有一定的规范和约束，主播要以播报内容为核心，以货品本身的性能、外观、价格等为核心，形式服务内容，限制以远离货品内容的推荐形式误导和煽起消费者盲目消费的热情。此外，要强化互联网直播服务的社会监督，畅通社会投诉举报渠道，设置社会举报投诉便捷入口，方便及时快捷地处理各种客观真实的投诉事件。直播带货，多销售是目的，但不煽动粉丝的非理性盲目消费，培养消费者理性的消费意识，养成“金钱是你的，资源是全社会的”的意识，既是全社会的责任，也应是主播的责任。

总之，“直播带货”，不仅是“销售方式”的改变，更是经济模式的改变。而作为一种新的经济模式，势必会伴随着产生新的经济问题和新的社会矛盾。只有及早认识问题，积极探索解决之策，社会才能获得可持续发展活力，经济生活才能越来越快捷便利，人们的生活也才能越来越美好。

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