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社交网红电商风口下新零售的消费驱动因素与模式创新

2021-04-22 120 上传者：管理员

摘要：近年来，社交网红电商如火如荼地快速发展，具有用户黏度高、消费场景化、消费时间成本低等特点，迎合了新一代消费者的消费需求，成为电子商务模式发展的新风口。在社交网红电商风口下，新零售在深化“线上+线下+物流”融合的基础上，更加重视社交属性，不断创新营业模式，拓展新业务。对此，本文分析了新零售的发展现状，并研究了新零售在社交网红电商风口下的消费驱动因素和模式创新，从而促进我国新零售行业的发展。

关键词：
新零售
模式创新
消费驱动
电子商务
社交网红电商
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在2016年云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云首先提出“新零售”的概念，他认为阿里巴巴必须由传统电子商务向新零售转变，实现线上、线下与物流相结合。随后，“新零售”迅速引起了学界和商业界的广泛讨论，成为零售业线上线下高度融合的新兴发展模式。互联网企业纷纷创新发展新零售模式，如，阿里创建“盒马鲜生”，苏宁开设“苏宁小店”。与此同时，国家也更加重视新零售的发展现状和前景。在2016年发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中，国务院办公厅首次将“新零售”确定为国家未来努力发展的方向。这一时期，也是社交网红电商的爆发期，社交平台日益多元化。微信、微博、抖音、快手、小红书和淘宝直播等平台对人民生活的渗透不断深化，通过社交传播帮助消费者挑选物超所值、称心如意的产品，同时也帮助商家引流到店，实现多方共赢。

进入2020年，突发的新冠肺炎疫情使得传统零售业更加雪上加霜，后疫情时代，在社交网红电商风口下，新零售如何进行新的探索、模式的创新和消费驱动是值得进一步探究的。

一、新零售的发展现状

新零售的核心是实现线上线下全渠道融合，利用物联网和大数据等技术，将所有的商铺、用户和消费行为数字化，实现精准营销、场景设计和提升消费购物体验。自新零售概念被提出后，传统的零售业开始发展线上业务，而互联网企业开始拓展线下业务，但都是为了打通线上线下的界限，实现全渠道融合。创业邦数据显示，截至2018年年底，我国新零售企业有984家，其中，29%的企业布局新电商领域，22.2%的企业采用线上线下相结合的模式。以阿里、腾讯和京东为代表的互联网企业通过与传统实体零售开展战略合作来开辟线下渠道。通过与线下实体合作，可以降低市场开辟的风险，同时也获得更多的资源。阿里巴巴集团通过入股银泰，开设银泰家居集合店等，将淘品牌进行线下实体布局。此外，2015年3月，阿里巴巴创建盒马生鲜，截至2019年末已经在中国创建197家自营门店，并实现了持续稳健的同店销售增长。

(一)新零售商业模式

新零售的商业模式如图1所示，新零售企业通过线上线下双渠道销售商品给消费者，线上渠道包括淘宝商城、天猫商城和京东商城等电商平台，线下渠道包括普通门店、无人零售和场景零售等实体店。新零售模式旨在促进线上渠道和线下渠道相融合，融合方式有很多，消费者可以在线下渠道进店体验然后线上购买，也可以线上购买线下门店送货上门，这对新零售企业的供应链的管控能力提出了更高的要求。供应链系统主要包括生产系统、采购系统、运输系统、仓储系统、库存系统和跨境系统等，要深化线上线下渠道的融合程度，就要加强对供应链系统的整合和管理。此外，新零售模式发展离不开互联网平台、大数据、云计算和智慧物流等科学技术的进步和支持。

图1新零售商业模式

(二)新零售发展面临的问题

首先，线上线下融合实施难度大。目前，线上线下的相互融合还更多的停留在线下体验、线上广告宣传的购买阶段，线上线下的互动不足。此外，线上线下的利益主体不同，渠道间存在竞争关系和搭便车行为，导致线上线下促销策略不协调，优惠活动不一致，造成消费者的消费购物体验不佳，影响消费者对品牌的忠诚度。其次，新技术难以全面掌握和应用。新零售模式的发展需要依赖于大数据平台、5G技术和人工智能等新科技，一方面，当前新零售的从业人员还无法完全掌握这些技术，只有充分掌握这些技术，才能将其更好的应用在新零售领域；另一方面，新零售企业要利用好新技术平台整合社交网络、供应链结构、商品结构和服务结构等，发现新的价值增长点。最后，新零售是新兴的购物模式，各大互联网巨头企业都在进行大量投资布局，竞争态势激烈，对供应链的整合和管理能力提出更高要求。

二、社交网红电商风口下新零售的消费驱动因素分析

(一)社交网红电商风口

随着电子商务的快速发展，传统电商的短板愈加凸显，突出表现在消费体验感较低。据《2019中国社交电商研究报告》，2018年在各类应用中，具有社交属性的即时通讯、网络视频、网络购物、网络直播、短视频的应用使用时长占比达到了45.1%。其中，微信、微博平台以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播，契合了社交电商中对商品这类“内容”的分享、裂变、传播，实现了购物和社交的完美结合。由此，社交网红电商应运而生，以消费者与熟人、网红等的信任为纽带，通过熟人、网红等在交友圈、粉丝圈分享和推荐产品，在一定程度上提升了消费体验感。互联网企业纷纷创新经营模式，纳入社交属性。例如，字节跳动开发抖音、火山小视频、西瓜视频等视频APP，淘宝增设直播平台，专注于“消费类直播”，拼多多、微博也推出了直播模式，小红书拥有消费类口碑库、社区电商和直播等多个社交模式。

社交网红电商以网红为主，可打造网红独有IP品牌，具有用户黏性高、忠诚度高等特点。网红粉丝往往具有较大忠诚度和购买倾向，会因为网红本身而忠于品牌。社交网红电商对产品更注重品质和体验，能够为消费者缩短挑选商品的时间，通过图文、短视频和直播传达给消费者更直观的体验，并且往往能够提供一个全网最低价格，更加适合新一代年轻人的消费习惯。随着社交网红电商的发展，网红日益职业化，出现了李佳琦、薇娅、李子柒和papi酱等一批专业的原创内容生产者，具有强大的带货能力。例如，李佳琦淘宝直播5分钟就卖出了15000支口红。可见，社交网红电商对人们的生活和社会经济的影响越来越大。

(二)社交网红电商风口下新零售的消费驱动因素

新技术的发展。“线上+线下+物流”各个环节数据被快速且精确的收集、整理和分析是新零售模式提供良好消费体验的基础。以需求端为例，生产和销售企业如果能快速且精准地掌握产品销售数据、消费者资料和消费行为数据，那就能精准把握市场消费需求，挖掘消费者的潜在需求，提供更满足市场需求的产品，赢在需求端。随着2019年5G商用和AI技术的快速发展，新零售给消费者带来了全新的消费环境和购物体验。该年，阿里巴巴在天猫“双11”购物节中创造了2684亿元销售额的新纪录，着实体现了“新零售”对实体经济与生活的有利影响。因此，大数据、云计算、物联网和人工智能等技术是新零售发展的强有力支撑。

消费主体和消费需求变化。当前，我国消费者的购物理念由“价格优先”转向“品质优先”，消费重心转向发展型和康乐型消费，更加注重生活品质，对商品和服务的质量、安全和效能等提出了更高要求。目前，处于市场消费主力的80后、90后，大多收入稳定，受过良好教育，有独立的消费理念，青睐个性化、品质化、健康的产品，追求极致化的消费购物体验。00后正在崛起，即将成为消费主力军，他们对消费场景和消费体验有更高的追求。面对我国消费主体和消费需求的变化，新零售企业应加快开发高品质的商品和服务。

消费者逐渐占主导地位。在新零售时代，零售市场竞争白热化，已由卖方市场转为买方市场，从原来的以商品和渠道为中心逐渐转变为以消费者为核心。在当前市场中，消费者不仅关注商品本身，还重视商品的附加值，需求呈现个性化，也更加关注消费体验，拥有市场的主导权。零售企业的生产和营销需要以消费者为核心，通过大数据技术对消费者群体进行精准分析和消费需求挖掘，为消费者提供个性化的服务，如更精准的产品推荐。通过大数据、云计算等技术，实现零售全渠道数字化将成为新零售发展的关键驱动力。

网红种草、体验式消费。在传统电商的购物过程中，由于消费者无法真正接触到产品，往往会出现商品信息认知偏差，使得购买回来的产品达不到预期。而在线下购物过程中，消费者往往需要花费更多的时间成本和精力。随着各类社交应用的涌现，社交媒体不仅是用来社交，而是成为消费者了解品牌、店铺和商品信息的重要渠道。网红达人通过图文、短视频、直播等形式在网络上分享和推广优质产品，引导粉丝们进行购买和二次宣传，降低了获客成本，逐步形成“社交+内容+电商”的消费文化。在短视频、直播模式中，网红可以通过亲自试用和讲解，提高消费者对商品的了解度，缩小认知偏差，同时大大缩短了消费者搜索产品、了解和对比产品的时间，从而提高了消费者对商品的满意度。此外，网红会为粉丝向生产商争取到较低的价格，给粉丝带来优惠，并且擅长营造紧张氛围，激发消费者非计划性购物需求，通过信任机制快速促成交易，也给消费者带来了极大的满足感和喜悦感。

供应链高效化、服务化是重要竞争力。不管是社交网红电商还是新零售，它们的核心还是商业的本质——通过口碑和渠道将商品更快捷、高效地传递到消费者手中，提高消费者和商品的链接效率。面对电商行业和新零售白热化的竞争，电商平台和零售企业要想从行业中脱颖而出，就要加强对整个供应链系统的管理，提高供应链的运营效率和服务化水平。例如，阿里巴巴创建的盒马生鲜通过对供应链、品类和服务的重构，实现了线上线下相融合，消费者在实体店扫描商品相应的条形码就可以进行线上购买，30分钟内就可送货上门，大大提高了供应链的服务效率，提升了消费者的购物体验。

三、社交网红电商风口下新零售的模式创新

(一)新零售融合新科技

5G技术为社交电商提供了让消费者直观感受和主动体验的新路径和新方法。加大5G技术在新零售领域的应用，通过AI技术、VR技术和体验App等拉近消费者和商铺的距离，使得消费者能够全面直观的了解店铺和商品信息，从而优化消费者的购物环境，提升消费者的消费体验感。此外，在新零售模式下，供应链的运作过程中会产生大量的数据，包括供给端的生产数据、销售数据和运输数据等以及需求端的消费者行为数据等，通过大数据平台整理和分析这些数据对企业的运营发展至关重要。因此，新零售企业要想发展的更长远，就要融合新科技。

(二)零售商品的多元化、品质化和服务化

不管是新零售，还是社交网红电商，本质都还是零售，而零售的本质是商品。随着人民生活水平的提高和消费需求的升级，消费者不仅关注商品的价格，更加关注商品的质量、时尚性、专属性和售后服务，呈现出个性化、品质化、多元化和服务化的消费需求。在社交网红电商风口下，新零售的竞争已经处于白热化的阶段，未来新零售的竞争将从目前流量和人的竞争转向商品和供应链的竞争。此外，社交网红电商的体验式消费和传播模式进一步加强了电商平台口碑的重要性，因此社交网红电商平台将更加关注商品的质量，加强对商品品质的把控。

(三)“社交+网红+新零售”相结合

新零售主要是指多种渠道的“线上+线下+物流”的深度融合，而在社交网红电商风口下，又为新零售增添了“社交+商务+利益”共享等属性。社交网红电商具有黏性大、互动性强、用户细分精确、商业潜力巨大和消费时间成本低等特点。社交网红电商通过直播和短视频形式带货，增强了消费者的购物体验，同时也具有killtime的特性，深受消费者喜爱。“社交+新零售”模式以消费者需求为出发点，以消费者体验为中心，能满足消费者购物、娱乐和社交多维需求。网红不仅可以在直播间直播产品，还可以直接打卡实体店铺，在社交电商上进行推广和宣传，吸引消费者到店体验，增强顾客黏性，提升品牌的口碑。

(四)线上线下融合发展以构造智慧供应链

新零售要想更好的发展，就要继续深化线上线下的融合，而这本身就是对供应链管理水平的考验。同样，在社交网红电商风口下，社交是一把双刃剑，一个产品口碑的崩坏，就可能会给平台带来灭顶之灾，这也体现了一个供应链的管控能力。因此，新零售企业要加强对供应链系统的管理，整合和构造智慧供应链，例如，智慧库存、智慧物流等。未来新零售市场之间的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争，要想获得更大的市场份额，就要不断优化升级供应链。

参考文献:

[1]吕鹏.渠道策略视角下共享零售新业态的消费驱动与演化路径[J].商业经济研究,2019(10).

[2]房晶,黄昕.全渠道背景下新零售的消费驱动与演化路径[J].商业经济研究,2019(12).

[3]狄蓉,曹静,赵袁军.“新零售”时代零售企业商业模式创新[J].企业经济,2020(4).

[4]董葆茗,孟萍莉,周璐璐.社交电商背景下零售企业营销模式研究[J].商业经济研究,2020(6).

范增民,路健,王立坤.社交网红电商风口下新零售的消费驱动因素与模式创新[J].商业经济研究,2021(08):42-44.