数字化时代悄然来临，各行各业发生依托新兴信息技术，以优化生产要素、更新服务体系、重构商业模式等诸多路径来完成产业的转型和升级。乡村旅游行业亦随着数字化技术应用，积极探寻数字化和“互联网+”背景下乡村旅游发展新模式和新思路。乡村旅游行业作为服务业，其直面终端客户，消费者满意度对于产业的发展而言至关重要，在当前的数字化背景下，乡村旅游服务发生了一系列变革，对消费者满意度产生诸多影响，乡村旅游消费者满意度测评应紧跟时代发展而有所创新和突破，本文对数字化背景下的乡村旅游消费者满意度测评模型构建进行研究，结合数字化时代的特点，对乡村旅游消费者满意度测评模型进行创新。

一、数字化背景下乡村旅游服务变革

乡村旅游服务在数字化时代的推动下，当前已经发生一系列变革，从传统的服务模式不断创新发展，其发展有了如下的变革和特征：

(一)旅游信息在线化和移动化

在数字化时代，旅游行业的诸多信息都实现了数字化，“互联网+”趋势和wifi普及，旅游业为游客提供的服务也越来越多地依靠互联网进行，网络已经成为游客获取信息的首选媒介。乡村旅游作为旅游业中的重要组成部分，数字化为乡村旅游的客户服务提供了巨大变革，乡村旅游的地点大多位于城郊或较偏僻的地区，部分地区的交通和住宿并不方便，在传统的服务中，游客要预定行程或者查询信息往往需要多方联络和预定，非常不便，而在当前的数字化时代，旅游信息在线化和移动化，游客在出游前就可以通过互联网对目的地的各类行程信息进行一站式搜索和预定，旅游过程中还可以通过移动网络来进行导游、导航、导购，并且还可以与其他游客一同在线上探讨。数字化背景下乡村旅游服务实现在线化和移动化，给予游客更加便捷的体验。

(二)经营管理数字化和平台化

在数字化时代，随着信息技术的进步，乡村旅游经营管理和服务更加全面和完善，旅游企业在前期市场调查、产品开发、市场营销、游客接待、行程安排和调整等多方面实现了经营管理数字化和平台化。在此模式下，旅游企业能够充分收集游客数据和信息，对游客的消费方式、消费特征、消费需求作出量化分析，并由此提供更加适合游客需求的旅游产品，进一步推动了定制旅游的发展。并且，在乡村旅游领域，更有一批互联网企业进军乡村旅游市场，如飞猪旅行、京东旅行等，通过经营管理数字化和平台化为游客提供更完善的服务，着力打造乡村旅游网络平台，争夺O2O市场，以“线上+线下+融合”的视角重塑乡村旅游新生态。在数字化背景下，乡村旅游服务实现经营管理数字化和平台化，能够更好地满足游客需求，推动个性化服务的发展。

(三)旅游营销多样化和智慧化

在当前时代，旅游营销在数字化的推动下更加多样化和细分化，除了传统媒体，各类搜索引擎和社区给企业和消费者提供了更多的互动机会和空间，各种营销方法层出不穷，包括病毒式营销、社区营销、短视频营销、小红书营销等，这些都在乡村旅游领域有着广泛应用，网络营销互动性强，范围更广，旅游企业在与消费者进行充分互动的同时，对消费者的了解也更加深入，有助于旅游企业个性化和定制化产品的推出，进而能够更好地满足消费者的消费意愿和动机。同时，旅游消费者还可以将自己的旅行体验和行程信息分享传播，与其他游客进行互动交流，进而进一步扩大旅游营销的范围。在数字化的时代下，网络是旅游营销的重要渠道之一，游客能够在旅游营销中充分参与，获得更好的体验，旅游营销不断朝着智慧化方向发展。

二、数字化背景下乡村旅游消费者满意度测评模型构建

(一)基础理论模型

美国顾客满意度指数(ACSI)模型。美国客户满意度指数模型于1994年被提出，其中美国顾客满意度指数是根据客户在美国所购买的商品或服务的过程中的满意程度，综合各项指标得到的最全面的模型。

该模型的内涵包括两个方面内容，分别是顾客忠诚和顾客满意。顾客忠诚就是顾客对于某一个品牌的认可程度、承诺程度以及将来打算持续购买的程度。顾客满意就是消费者在对某一商品消费和使用后所产生的体验。高的顾客忠诚度有助于企业在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，提升品牌形象，而企业为了使得顾客忠诚度得到提高，就应当提高顾客满意水平。

美国顾客满意度指数(ACSI)模型利用的是消费者对于产品和服务的体验和期望的程度进行对比，从而来对顾客满意水平进行度量，具体如图1所示。

图1中，中心是总体顾客满意度，模型中包含了三大决定性的要素，分别是感知质量、感知价值与客户预期。感知质量是顾客对近期消费的评估，对于顾客的整体满意度具有正向的作用，可以运用总体质量、可靠性、产品与服务达到客户要求程度进行评估。感知价值利用给定价格与质量下的价格进行评估。客户期望包含他们对公司目前产品的消费感受与对将来产品消费的预期，直接关系到质量的评估与预期的产品和服务。

图1ACSI模型

服务质量模型。基于顾客满意度理论，顾客评价服务质量是否优良就是按照感知服务和预期服务的差异来进行评估的。如果公司提供的服务没有达到顾客的预期，顾客就会感到失望，如果公司提供的服务超过顾客的预期，那么顾客就会觉得惊喜。基于服务质量模型可以对服务交付失败的五大差距/缺口进行分析：

缺口1是顾客希望获得的服务和领导者对顾客预期的认知之间的差异，也就是领导层并没有准确了解顾客的要求。缺口2是领导者对顾客预期的认知和服务质量标准之间的差异。缺口3是服务质量规范与服务交付之间的差异。缺口4是服务交付和顾客外部交流之间的差异。顾客对于服务的期待将受到公司广告宣传或者销售人员承诺的影响，觉得公司提供服务质量和广告宣传或者营销人员承诺相同。缺口5就是感知服务与预期服务之间的差异。这一差异是顾客错误理解或者未客观评估服务质量。

(二)数字化背景下乡村旅游消费者满意度测评思路

乡村旅游消费者满意度是由客户预期和客户感知决定的，在确定客户满意度衡量指标的基础上，收集分析数据，得到客户感知值和预期值，进而得到客户满意度实际情况。

参考SERVQUAL模型中的25个指标，在乡村旅游服务相关内容基础上，归纳得到有关指标。

收集关于乡村旅游服务工作经验的员工对于所有指标加以评价，排除不符合当作乡村旅游服务顾客满意度影响原因的选项，得出其中的影响原因。

对于选择出来的顾客满意度影响原因加以归纳。

对乡村旅游服务顾客感知与预期的有关数据进行归纳，对于服务预期与服务认知展开比较研究，最后得出满意程度不高的相关指标。

本次实证分析是通过服务质量模型中的缺口5(GAP5)，得到客户满意程度的指标。客户实际感知与预期的差距，设立满意度缺口G=P(感知)-E(期望)，如果指标是正数，意味着这种指标符合顾客预期水平，该指标越高，满意水平越高；如果指标是负数，意味着这种指标不符合顾客预期水平，该指标越高，满意水平越低。

(三)乡村旅游消费者满意度测评模型构建

指标选取。基于上文分析ACSI模型和服务质量模型，结合数字化背景构建出乡村旅游游客满意度评价模型的5个影响因素和25个指标，基于此选择出符合乡村旅游实际情况的指标进行模型构建，具体过程如下。

可靠性。可靠性，在于能够兑现顾客服务承诺。在五大有关指标里，主要是将公司应当遵守承诺的服务时间和服务加以延伸，同时结合行业特点，补充了“保证数字化服务的准确率”。

移情性。移情性，提出从顾客方面提供关系和个性化服务。针对个性化服务的反映，其在服务内容中可以理解为“不同客户提供不同服务(地域、年龄、收入等方面)”，补充“如出现客户投诉事件，有应急处理预案”。服务形式上的问题，延伸成“通过多种(线上线下)途径提供服务”。

保证性。保证性注重业务者的专门素质与职业礼仪，这里主要是沿用“顾客认为线上交易是安全的”“公司职员讲礼貌”与“公司能够提供充足的支持引导职员完成预定的工作”，并且把“顾客能够信任公司职员”补充成“线上线下的业务人员的职业态度与素养值得信任”。

响应性。在响应性方面，包括服务诚意与及时服务。针对公司告知服务的具体时间以及能够迅速提供服务加以延伸为“告诉顾客业务生效期限”与“员工能够迅速回应，而且提供相应的业务服务”。关于服务诚意，并未使用“公司职员愿意帮助顾客”与“工作忙碌也要及时为顾客提供服务”，而是归纳成符合实际情况的工作内容“业务者以优良的态度为游客提供服务”与“数字化平台迅速处理业务”。

有形性。有形性，主要指有形的物质要素。沿用“公司的员工应该着装考究、整洁”，将其表达成“服务人员统一着装，形象专业”，并保留了“线下场所有现代化的设施，方便顾客”“营业场所干净整洁、令客户舒适，备有人性化服务设施(如老花眼镜等)”与“文件和物品标准化”，同时补充了“数字化系统完善，操作过程流畅”。

表1乡村旅游消费者满意度影响因素统计

对上述五大要素进行详细研究后，本文得出了25个指标作为乡村旅游消费者满意度影响原因的范围，基于此展开实证讨论。

指标筛选及模型构建。本文通过首次问卷调研得出的数据采用隶属度分析法，计算得出乡村旅游消费者满意度的制约原因。研究全部问卷对25个影响原因是否适合的投票数，得出各种因素适合作为消费者满意度影响原因的程度，进而排除影响不大的因素，作为不符合的要素。

本文把影响因素作为模糊子集A，其中所有影响因素当作其中的一个要素。假设本次问卷调研的样本数量是n，假设问卷都有效，在问卷中选择u个能够当作影响因素的项目。假设某一影响因素是x，有m个接受调查对象选取了x当作符合的影响因素，则x影响因素的隶属函数f=m/n(n是有效问卷)。研究各种影响因素的隶属函数，f值系数越接近1，那么意味着这种影响因素越属于模糊子集合A。假设第x个影响因素的其中f值系数较高，那么x因素能够当作乡村旅游服务的影响因素，相反地则不适宜，能够排除。本文把隶属函数低于90%的因素去除。

在对指标进行筛选时，本文采用专家调查法收集52份问卷，根据统计结果得出，全部影响因素的隶属函数都超过60%。超过90%的影响因素共计23个。本文即选取隶属度超过90%的23个影响因素来构建模型，得出结果具体如表1所示。

三、乡村旅游消费者满意度测评模型应用

基于上文构建乡村旅游消费者满意度测评模型，本文继而对该测评模型进行应用，将其运用于实际乡村旅游景区调查当中。本文选取的项目是莫干山庾村1932文创园，该项目是中国首个乡村文创园，一座以乡村再造为梦想的文化市集，文化市集包含文化展示、艺术公园、乡村教育培训、餐饮配套、艺术酒店等各类项目，结合大数据技术为游客提供方便快捷的旅游服务，受到游客的欢迎。该项目将传统与现代结合，将乡村风景与乡村独特文化有机融合，非常具有当地特色，是一个典型的乡村文化创意项目，本文以此作为研究对象进行乡村旅游消费者满意度测评模型应用。

根据上文中的模型设计问卷对莫干山庾村1932文创园乡村旅游服务的消费者满意度状况加以研究。此次问卷调查回收问卷共计208份，排除无效问卷，有效问卷共计186份。

表2服务质量(GAP)模型

表3缺口值为负的指标

利用顾客实际感知和预期之间的差异来得到顾客满意度。假设满意度缺口G=P(感知)-E(期望)，正数就意味着这种指标符合顾客预期，该数值越高代表满意水平越高；如若指标是负数，意味着这种指标无法符合顾客预期，该数值越高代表不满意水平越高，具体如表2所示。

从服务质量模型(GAP5)中能够发现，大多数指标是正数，意味着顾客对大多数指标较为认可，仅有6个指标的缺口是负数，意味着这类指标未符合顾客预期。具体如表3所示。

莫干山庾村1932文创园消费者满意度案例可见，客户对于服务体验的要求越来越高，乡村旅游行业应当将提高服务质量和改善客户体验放在越来越重要的地位。随着我国经济社会快速发展，消费者服务优劣的评价集中在服务是否能够满足其快节奏、个性化和高品质生活需求。本次研究发现，乡村旅游服务的薄弱环节主要是乡村旅游服务者能否迅速回应顾客的需求，而且提供对应的服务，服务者的态度是否专业得体，是否能为不同的客户提供切合实际的个性化服务等方面。公司的口碑如何，是否值得客户信赖，公司是否在公司管理、服务设施和人员培训等方面全面支撑乡村旅游服务，能否在发生客户投诉、资金风险等特殊事件时提供有效应急措施，这些也是消费者对公司乡村旅游服务质量优劣的重要评判标准。基于本次研究，案例项目应该从大到公司经营理念和服务流程，小到服务人员培训管理和个案处理等方面入手，改进客户最为重视和存在较多客户抱怨的环节，全面提升乡村旅游服务的客户体验。

四、结论

综上所述，本文结合数字化背景下乡村旅游服务变革，构建数字化背景下乡村旅游消费者满意度测评模型，基于ACSI模型和服务质量模型选取数字化时代下乡村旅游消费者满意度评价指标，对指标进行筛选后对隶属度进行计算，构建出乡村旅游消费者满意度测评模型；继而将构建模型运用于莫干山庾村1932文创园客户满意度评价中，对该项目顾客满意进行评价，评价结果得出该项目的可靠性、响应性、移情性指标中存在服务缺口，需要对此进行改善。本文构建乡村旅游消费者满意度测评模型并进行实际应用，以期为乡村旅游消费者满意度测评提供理论参考。

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