首页 > 论文范文 > 社会科学论文 > 经济学论文 > 电商经济论文 > 跨境电商运营人才需求分析

跨境电商运营人才需求分析

2021-07-17 1236 上传者：管理员

摘要：跨境电商产业的飞速发展和运营优势在疫情期间展示得更为明显。然而,跨境电商行业的快速发展与跨境电商教育的滞后形成了鲜明的对比。随着经济发展行业越来越细分,跨境电商行业对跨境电商运营人才在数量及能力的要求上都有更高诉求。本文在分析跨境电商行业发展及跨境电商运营岗位能力的基础上,探究跨境电商运营人才能力的新诉求,并针对性地提出高职院校跨境电商运营人才的培养模式。

关键词：
培养模式
能力新诉求
跨境电商运营
运营人才
加入收藏

跨境电商是国内国际双循环的重要桥梁。根据商务部数据显示，2020年上半年因疫情影响外贸受创，我国1—3季度的进出口额及增速呈现波动（见图1）。在上半年进出口贸易负增长时，跨境电商进出口反而增长26.2%，其中出口增长28.7%，欧美和新兴市场成为新外贸出口持续增长的增量来源。兴旺的跨境电商，越来越要求高素质的线上经营人才，为此类人才培养提出了新的诉求。

一、跨境电商现状

（一）跨境发展模式

跨境电商仍以B2B为主。全球最大B2B跨境电商平台———阿里巴巴的数据表明，平台交易额相当于行业平均增速的3倍，交易额同比增速超过100%的国家和地区达到70个。订单数同比增长98%，支付买家数同比增长60%。跨境电商B2C的占比不断提升。根据MarketplacePulse公开数据，2020年1月全球亚马孙排名前1万的卖家中49%来自中国，47%来自美国，相对于2019年1月的数据中国提升12%，美国下降11%。由于中国疫情控制良好，亚马孙新增卖家来自中国的占比明显提升，3月新增卖家中51%来自中国，同比提升12.0%。阿里旗下的速卖通在2019年5月之前只允许中国商家入驻，目前在多个国家已开通外国商家入驻，如俄罗斯、意大利、土耳其、西班牙等，通过合资等模式推动平台本土化营销策略。

图12020年1—3季度进出口总额及增速

（二）跨境电商区域发展

2019年全国新增跨境电商企业超6000家。从跨境出口电商区域颁布看，长三角和珠三角地区最为集中。2020年跨境电商产业区域特征更为明显，以新增跨境电商运营岗位的需求区域分析（见图2），珠三角已经占比超六成，这与外贸发展及跨境电商发展呈正相关。

（三）政策扶持

2020年4月7日，国务院宣布新设46个跨境电商综合试验区，全国达到105个综试区，形成了陆海内外联动，东西双向互济的发展格局。自2014年以来，海关为了进一步规范跨境电商贸易，频繁出台新的贸易监管方式，包括跨境B2C的“9610”“1210”以及近期新增的跨境B2B的“9710”和“9810”。政府通过一系列行政手段来促成“稳外贸”，从而助推“外贸稳”。

图2新增跨境电商运营岗位数量及占比

二、跨境电商运营岗位需求情况分析

（一）跨境电商岗位设置及岗位主要职责

2020年10月13日，前程无忧招聘网发布了对上海、苏州、杭州、深圳、广州五城市跨境电商岗位的调查结果：随着跨境电商的发展，需求不断增长，岗位划分越来越细，能力要求逐步提高。不同规模的跨境电商企业对同一岗位的职责要求不同。中小跨境电商企业岗位之间职责有横向重叠，例如跨境电商运营岗还承担营销推广及客服等职责，体现了中小跨境电商企业需要复合型人才。大中型跨境电商企业在同一岗位上有纵向分离，例如跨境电商运营岗位有跨境电商运营助理/专员、跨境电商运营总监/经理，体现了大中型跨境电商企业需要创新型、高阶型、高质素的人才。

（二）跨境电商运营岗位素质要求

跨境电商运营岗位一般要求应聘人员的职业素质主要包括以下几个方面：英语或小语种能力、团队精神/合作意识、办公软件操作、认真负责、抗压能力。由于跨境电商运营涉外性强，目标，因此对相关人员的能力及心理都有较高的要求。

（三）跨境电商运营人才需求分析

首先，人才缺口大。从表2的数据分析可以看出，跨境电商运营岗位占七个主要跨境电商岗位的73%。市场对跨境电商运营人才的需求十分旺盛，跨境电商运营人才的培养却没有跟上产业发展的步调，导致岗位缺口大。其次，能力培养滞后。对跨境电商运营人才需求的层次以高职或大专为主，约占6成；专业以国际贸易、电子商务、商务英语三个专业为主；能力要求集中体现在实际操作能力和综合运营能力方面。现在跨境电商专业才起步，不但没有成熟的教育体系，也没有完整的培训机制，培养主要集中在平台产品操作能力上，远不能达到市场需求，更不能引领跨境电商行业的发展。最后，人才流动性大。跨境电商运营人才缺口大，优秀人才更是匮乏，同行间的人才竞争激烈。中小型企业对人才的复合性能力要求及中大型企业的专业能力要求与初入职场的毕业能力不匹配，导致人员流动增加。

三、跨境电商运营人才能力新诉求分析

（一）数据获取及分析能力

现阶段的学院教学及社会机构培训一般只注重第三方单一平台的数据获取及分析，并在此基础上优化产品及确定营销策略。这种模式存在片面性，尤其是在开发市场及产品上存在欠缺。跨境电商企业对运营人员提出了多渠道获取数据及数据分析的能力要求。跳出第三方平台，通过第三方的软件、插件比如GoogleTrends、GoogleAds等，或购买海关数据来获取相关数据，进行包括用户行为分析、客户价值分析、互动数据分析、产品数据分析等，从而驱动产品设计，优化产品结构，打造平台爆品，提升类目商品的丰富度。卖家可以通过大数据形成的用户画像做精准营销，锁定合适的引流渠道，对合适的人群，推销合适的产品。并且针对这部分人，展现用户喜欢的营销内容及促销手段，提高广告成效，降低营销费用。

表2跨境电商主要岗位及岗位职责

（二）海外社交营销能力

在全球范围内，社交网络现在是寻找产品和服务信息的第二渠道，社交网络慢慢取代了年轻人过去常用的搜索引擎。2020年7月，社交媒体用户全球总数达到了39.6亿，在16岁至24岁之间的互联网用户中，50%的用户使用社交网络来研究产品和服务。Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等社交网站的崛起，带动企业营销走入以互动为核心的营销时代。疫情期间直播购物的趋势席卷了全球，消费者涌向了在线购物，2020年第一季度仅在阿里巴巴平台就举行了超过4百万次的直播购物。Shopee在为期一个月的GreatShopee促销活动中推出了Shopee直播，参与直播活动的100多品牌卖家反馈积极，销售额最高实现75%的增长，直播带货或成为跨境电商发展的新风口。现有的网红和KOL（关键意见领袖，KeyOpinionLeader）营销，能让品牌在社交媒体有很大的曝光率，当品牌与社交媒体黏性增强时，极大可能会出现用户刷屏的现象。跨境电商企业需要运营人员具有制定切实可追溯的网红营销策略、制定直播策略、社交媒体吸粉等能力。

（三）多平台及自建网站的综合运营能力

随着跨境电商的发展，前期成熟的B2C平台，如亚马孙、eEbay，到后起之秀兰亭集势、速卖通、wish，再到新新的虾皮、Lazada，不同的平台都有着优势的服务区域、主营类目和服务项目。在跨境B2B方面，全球贸易小额及碎片化成为一种新趋势，传统外贸人员也逐渐向线上转型。线上展会平台为企业拓宽市场、赢得客户、争取订单创造了机会，综合性的B2B网站提供了外贸全流程服务。作为跨境电商运营人员只熟悉某一平台的运营操作是远远不够的，需要根据自身产品、目标市场及目标客户来确定合适的平台。跨境电商运营人员需要根据市场调查分析对不同平台推送不同品类或不同层次的产品，也需要根据产品生命周期来确认投放的市场及平台，最终实现利益最大化。

第三方平台红利衰退，规则多变，商品同质化严重，流量成本攀升，阻断卖家与消费者之前的直接沟通，造成卖家与平台之间的矛盾日益凸显。跨境电商卖家建立自有品牌的平台需求高涨，自建网站成为众多跨境电商的选择。自建网站可以通过差异化竞争，有效塑造品牌形象，采取灵活的方式做营销活动的设计和宣传，同时不会因为第三方的政策或规则而受制于平台。自建网站无需大量库存，只需站外推广，适合中小品牌推广，且没有平台佣金，提高了抗风险能力。自建网站可以更好地了解并满足买家的个性化需求，获取消费者数据，并借此数据打造“一对一”的消费关系，提升产品消费者信赖度和品牌认知，实现数据安全和增值。Shopify是目前在市场上呼声较高且运用较广的建站平台。该平台不仅大大降低了自建站的准入门槛，更拥有一套完整的电商生态系统，从营销、支付、物流等各方面帮助卖家推动增长。未来众多跨境电商企业有自建网站的需求，也就增加了运营人员对自建网站的运营管理能力要求。

（四）供应链管理能力

跨境电商通过平台与海外客户产生贸易，整合跨境电商供应链上下游企业的活动，缩短跨境电商供应链长度，提高效率。跨境电商运营员需要通过整合资金流、信息流、物流和商流，制定并完善切实可行的采购、仓储、物流管理工作流程，实施监控和管理，制定和优化物流发货组合方案。建立供应商、物流服务商的开发、维护、跟踪及评估体系，合理控制采购及运输成本，拓宽了销售渠道，使供应链管理得到了优化。

（五）商业品味

随着跨境电商的快速发展，竞争日益激烈，平台产品的同质化严重，如何能脱颖而出，提高产品的曝光率、订单转化率及复购率，进而提高店铺权重，这是每个跨境电商运营人员需要重点考虑的问题。在运营过程中，可以优化图片、详情页及调整营销方式来达成目标。图片的构图、详情页软件撰写及短视频拍摄的内容营销都是建立在运营人员一定的商业品味之上的，商业品位的高低决定了网站的命运。

四、高职院校跨境电商运营人才培养的启示

（一）确定跨境电商运营人才培养目标

根据能力结构跨境电商运营人才可分为三个层级:操作技能型、商务数据分析型和运营管理型。目前人才培养更偏重于操作技能层面，轻商务数据分析型和运营管理型人才的培养。新商科背景下的跨境电商运营人才培养目标应该是“擅数据分析、通全网营销、精运营管理”的复合型、创新型、高阶型、高素质技术技能人才。

（二）基于岗位需求，完善课程内容

在开展跨境电商运营教学活动过程中，要更注重跨境电商的商务数据分析及运营管理模块，同时不拘泥于固有单一运营平台、单一运营模式、单一数据获取方式和单一营销模式。跨境电商运营课程内容要摆脱常规单-平台单-账户运营模式，实现单一平台多账户和多平台多账户运营模式。摆脱常规跨境电商运营注重产品操作的初级模式，实现跨境电商运营注重数据分析、全网营销、运营管理的中高级模式。摆脱常规跨境电商运营只注重BC模式，实现跨境电商运营B2C模式与B2B模式并重。摆脱常规跨境电商运营只重跨境出口的现象，实现跨境电商运营出口与进口并行。摆脱常规跨境电商运营人才培养的单一模式讲授+模拟软件操作，实现跨境电商运营人才培养模式创新化、多样化结合。

（三）构建创新的跨境电商运营人才培养模式

跨境电商运营人才的培养模式将进一步革新，建议构建“三引一补”的人才培养模式：一是引入企业及产品，实现为企业跨境电商业务代运营。二是引入跨境电商企业的师傅，实现跨境电商运营学徒制。三是引入第三方运营公司，提供实训指导。四是进行实际账号展示，软件操作补充。

参考文献:

[1]王锐,李医群,杨守双.我国跨境电商人才培养现状､热点及趋势分析[J].高教学刊,2020(14):124-128.

[2]罗俊.基于现代学徒制的高职院校跨境电商人才培养探究[J].教育与职业,2019(12):107-111.

[3]邓志新.新商科背景下跨境电商人才培养模式探索[J].深圳信息职业技术学院学报,2019(8):57-60.

[4]胡娟.高职院校跨境电商校企合作人才培养研究综述[J.江苏经贸职业技术学院学报,2018(2):62-65.

[5]高子清,张金萍.跨境电子商务人才校企行政协同培养模式的构建[J].黑龙江高教研究,2017(5):146-148.

[6]陈昕.新商科视阈下高职跨境电商创新创业人才培养路径研究[J].商场现代化,2020(2):51-52.[7]王璐瑶.新商科背景下高职院校教学工作诊断与改进的探索[J].课程教育研究,2018(8);:215-216.

文章来源：许红妹.跨境电商运营以及人才培养的互动分析[J].江苏商论,2021(07):32-34+38.

基金资助：无锡商业职业技术学院校级课题“新商科背景下跨境电商运营人才培养模式研究”(KJXJ20405),主持人:许红妹;