随着经济快速发展和人口不断增长,全球资源消耗问题和环境污染问题日益严重｡为更好地应对这一挑战,各国开始倡导绿色消费,通过改变消费行为和模式,减少对环境的影响,促进经济､社会和环境协调发展｡绿色消费又称“可持续消费”,是一种以节约资源､保护环境和实现可持续发展为目标的消费行为及过程｡它不仅关注产品本身的质量和性能,还注重产品在全生命周期中对环境的影响｡我国高度重视绿色消费发展,针对绿色消费制定了一系列的配套制度,如《促进绿色消费实施方案》《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》等｡贵州､云南､湖南､福建出台了绿色消费实施方案;北京､西宁发布了关于消费券的具体规则｡当前,我国绿色消费意识逐步增强,绿色产品供给日益丰富,绿色消费蓬勃发展,为绿色经济发展注入强大的发展动能,同时也存在绿色产品标准零散､绿色市场监管不完善､绿色产品供给不畅､绿色消费引导不足等问题,导致消费者购买绿色产品时“不会买”“不敢买”“买不到”“不愿买”｡相关部门聚焦相关问题,加快推进政策调整,助力绿色产品“买得到”“买得起”“买得好”,更好地激发绿色消费市场潜力,促进形成新的经济增长点｡

一、我国绿色消费存在较大发展空间

绿色消费通过不断创造和扩大绿色市场需求,引导相关主体向公众提供更符合节能环保和社会效益的产品与服务,从而串联绿色生产和生活,构建更加完善的绿色产业体系｡

一是绿色低碳技术创新发展,为优质丰富的绿色低碳产品和服务提供强大支撑｡当前,我国清洁能源技术､绿色生产工艺､工业互联网､人工智能､碳捕集与封存等方面不断进步,绿色生产制造技术快速更新迭代,为创造更多高质量､低消耗的绿色产品及服务提供了强有力支撑,为绿色消费提供了物质前提｡钢铁､石化等重点行业不断开展绿色生产､减污降碳､回收利用等技术和装备创新,为下游机械､电子等行业提供绿色低碳生产资料｡相关制造业自身也加强清洁生产､能源替代和回收利用方面的创新实践,有效提升供给端的绿色水平｡

二是绿色消费意识不断增强,为绿色产业和经济发展提供更强劲的需求动力｡随着低碳､环保理念的普及,消费者社会责任意识持续提高,开始有意识地购买绿色低碳产品｡《公民生态环境行为调查报告(2022)》显示,能做到经常购买绿色产品的受访者比例超过60%,越来越多的人开始成为绿色消费的践行者和传播者｡消费者对绿色产品和服务的接受度､认可度持续提高,愿意为“可持续商品”支付绿色溢价｡绿色消费正成为公众新的生活方式,客观上为绿色经济发展提供了更大的空间｡

三是我国绿色消费规模持续增大,推动绿色低碳转型｡新能源汽车､低能耗家电等绿色消费品交易额创新高｡据统计,2023年上半年,新能源乘用车销售量超过300万辆,同比增长37.3%,限额以上单位低能耗家用电器和音像器材类零售额同比增速超过20%｡这说明在追求生活品质的同时,人们更加注重产品的能耗和环保性,选择节能产品成为新的消费趋势｡闲置交易和回收规模不断扩大,循环经济市场开始爆发｡2022年,我国二手电商交易额总计4802亿元,同比提高20%｡目前,庞大的二手交易市场已孕育了1家“独角兽”企业和4家“千里马”企业,总估值达328.5亿元｡中国物资再生协会披露,2022年,我国可再生资源回收总额超过1.31万亿元,再生资源回收企业约有9万多家,行业规模逐年扩大｡

总体来看,绿色消费仍存在“意愿强”而“行动弱”的现象,客观上制约了绿色消费活力激发和释放｡知萌调研显示,当前,我国73.8%的消费者愿意选择绿色低碳环保产品,但实际消费行为仍趋于谨慎｡据亿欧智库统计,消费者对可回收材料制作的产品､可重复利用产品以及简化包装的产品,实际购买行为与消费意愿百分比分别相差26､23和23个百分点｡可见,绿色消费仍有较大的开发潜力｡

二、绿色消费主要面临四大制约

(一)绿色标准复杂,消费者“不会买”

绿色标准和认证是评价绿色商品和服务的重要标识,是帮助消费者衡量产品水平､识别绿色商品的重要参考和依据,但相关评价体系复杂､宣传推广不足等问题降低了其对绿色消费的引导作用｡

一是绿色产品标准相对零散,削弱了对绿色消费引领作用｡目前,绿色认证主要包括绿色产品认证(19类90种产品)､节能低碳产品认证(10类产品)､环境标志产品标准(109项标准)､中国能效标识产品(41类产品)､电器电子产品有害物质限制使用认证(12类产品),以及专门针对绿色食品的绿色食品认证､安全食品认证､无公害农产品认证等｡相比德国“蓝天使”标志(330类产品)､北欧“白天鹅”标志(200多类产品)､欧盟生态标签(25个产品组,8.9万种产品和服务),我国绿色标准相对碎片化,各类标准区别和衔接不够清晰｡

二是绿色标准供给不足｡扫地机等新型家电､服务器等通信设备仍存在绿色低碳认证､标识缺口｡回收行业部分领域特别是废玻璃､废纺织品等低值回收物,以及动力电池等重点产品回收标准亟待完善｡此外,我国尚缺乏国家层面的碳足迹核算方法和数据库｡不同认证机构使用不同计量标准导致计算准确度和公信力减弱,不利于消费者定量识别产品绿色低碳水平｡

三是绿色标识认知度有待提高｡根据《2022年中国可持续消费报告》,国内消费者对国内外26个绿色低碳认证标准,仅“中国能效标识”知悉度过半,21类标识消费者知悉度不足35%,其中,听说过“节能低碳产品认证”“十环认证”“节能认证”的消费者比例仅为13.6%､16.7%和23.5%｡相比德国民众对蓝天使92%“十分了解”､37%“十分看中”,北欧民众对白天鹅94%的认知度､对欧盟生态标签56%认知度,这一方面的差距较大｡

(二)绿色市场管理不完善,消费者“不敢买”

消费者放心购买的前提条件是健康有序的市场环境,但商品绿色属性宣传模糊､销售以次充好､售后服务和管理缺失等问题导致消费者消费体验不佳,购买意愿和购买信心受挫｡

一是个别企业存在侵害消费者权益的虚假宣传行为｡当前,部分企业存在对产品或服务的绿色属性进行欺骗性传播,或模糊､夸大宣传的现象｡上海市在2022年7月查处的假冒“绿色食品”商标的全国第一案,涉案金额200万元｡《中国消费者报》等媒体报道,一些制造商声称的可降解塑料､可过滤有害气体的窗帘等只能在严格的实验室条件下实现,存在误导消费者情况｡有的商家超期使用绿色环保产品标识,损害了绿色市场的整体形象｡此外,市面上存在一些低门槛的绿色认证,如食品类“国际绿色产业协会认证”､家具行业的一些协会认证等,仅需提交营业执照等常规资料,无需产品检测､实地考察或审核,无法保障产品的绿色属性｡

二是二手市场举证维权难度大｡二手平台上的卖家注册门槛低,无需办理营业执照和缴纳保证金,违约成本较低｡二手商品没有品牌鉴定,一旦发生纠纷,双方很难举证｡部分二手平台没有安全可靠的第三方支付系统,未建立信用评价机制,缺乏售后服务体系,导致消费风险高､维权难度大｡据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据,2022年,我国二手电商投诉包括退款问题(22.08%)､商品质量(14.61%)和网络欺诈(11.04%),还有网络售假､售后服务､退换货难等问题｡

(三)绿色产品供给不足,消费者“买不到”

国内绿色低碳产品供不应求,绿色产供销链条衔接不足,绿色销售体系和回收体系还有待完善｡这直接影响绿色低碳供给的规模和质量,导致消费者要买到符合需求､质优价廉的绿色产品仍面临瓶颈｡

一是绿色产品供给有待“扩围升级”｡当前,我国绿色消费品供给不足､生产技术不成熟､品质有待提升｡据统计,39%的消费者认为“低碳产品选择有限”｡这是影响消费者绿色消费的又一大因素｡

二是绿色销售渠道青黄不接｡目前,我国还没有建立绿色产品的流通网络体系,除“绿色食品博览会”外,尚未举办全国性､全覆盖的绿色产品展销和贸易活动｡超过26%的消费者“不知道从哪里购买”绿色低碳产品｡

三是回收体系不完善｡调查显示,41%的消费者将回收与“低碳消费”挂钩,但23.6%的消费者认为,“后续回收环节困难”阻碍其购买低碳产品｡中国物资再生协会披露,我国80%的回收企业为中小企业,回收效率不高｡数量巨大的快件带来大量的打包垃圾,2023年快递业务量已突破1200亿件,其包装物的二次回收利用面临较大的压力｡

(四)价格或配套建设方面不完善,消费者“不愿买”

绿色产品涉及包装方式､运输仓储绿色化以及废弃物处理等,产品成本较高,一定程度上影响了消费者购买意愿｡此外,部分绿色产品的销售和使用需要服务体系或基础设施的供给,但受限于成本､制度等因素,相关配套能力不足,产品使用体验不佳,也在一定程度上削减了绿色消费动力｡

一是绿色产品价格较高,抑制消费意愿｡《2022年中国可持续消费报告》统计,“价格高”是消费者不愿购买绿色低碳产品的第二大因素,占比44.9%｡知名咨询服务机构德勤2023年统计,超过58%的消费者认为,可持续产品或服务“价格过于昂贵”｡

二是配套能力不足,制约产品或服务销售｡电动汽车充电基础设施促进联盟提出,我国充电基础设施在东部沿海地区以及经济发达省市部署较多,县城､乡镇充电基础设施建设不足,影响新能源汽车“下沉”市场｡

三、强化绿色消费激励引导

(一)完善绿色标准管理体系

社会各方要联合行动,简化绿色标准､产品标识的类别,便于消费者甄别,同时加大宣传力度,提高消费者对相关标准的认知度｡

一是加强已有绿色标准整合｡相关部门要加快建立绿色产品标准清单和认证目录,特别是针对电子电器､汽车､食品､家居､服装､建材等重点领域,要加快推动绿色､节能､低碳标准和标识简化与统一,实现“一类产品,一个标准,一次认证,一个标识”,避免交叉认证和重复评价｡

二是补充完善绿色相关标准｡各行业要建立绿色产品标准图谱,联合行业龙头企业制定产品绿色标准｡相关部门要围绕重点产品,如废玻璃､废纺织品及动力电池等产品,尽快发布碳足迹规则和标准,推动利用数字技术开展碳足迹管理,特别是利用工业互联网加快“绿色低碳标识体系”建设,为消费者提供直观易懂的碳足迹信息｡

三是提升人们对绿色标准､标识的认知｡鼓励消费者协会等行业组织发布经过国家认证的绿色产品清单或购买指南,并充分利用大众媒体､社交媒体(微信､微博､抖音等)等渠道,加大对绿色认证标识､绿色典型产品的宣传力度,引导绿色消费｡

(二)优化绿色消费市场环境

公正､透明的市场环境意味着公道合理的价格､便捷高效的交易渠道､真实透明的产品信息等,能够更好地带动绿色消费｡

一是加强绿色消费市场监督管理｡相关部门要加强对企业冒用绿色产品标识､夸大绿色环保效果等“洗绿”行为的监管,通过与科研和评级机构合作,构建高质量､广覆盖的绿色产品数据库,为市场提供判断依据｡相关部门要加强对“绿色低碳”“碳中和”等用语的管理,限制产品和服务在广告或包装中的相关措辞,除获得国家或国际权威认证或能够提供自然环境下相关数据､细节的情况,一律禁止使用｡

二是对旧货市场的管理进行改进｡相关部门要尽快制定规则规范,完善发布二手交易信息､审核用户资质､明确退换货规则､保障资金安全及保护消费者权益等方面的相关规定,使二手交易有据可依､有章可循｡相关部门要鼓励二手交易平台建立检查监控制度,并对违法行为及时进行处置和报告,为消费者提供参考｡

(三)提高绿色产品供给能力

促进绿色消费,相关部门需要持续丰富绿色产品类别､提高绿色产品质量､畅通交易渠道等,从源头端和过程端解决绿色产品供不应求的问题｡

一是加强绿色产品供给｡相关部门要利用绿色制造体系､绿色产品认证､节能低碳产品认证等工具,引导更多厂商生产绿色产品,依托国家绿色金融､绿色税费优惠等政策,鼓励制造企业扩大绿色家电､绿色建材､新能源汽车的生产｡

二是拓宽绿色交易渠道｡相关部门要推动线下商场､电商平台建立绿色产品专区,集中展示和销售绿色产品｡行业组织､行业协会等可以发布绿色环保商品选购指南,提升绿色环保产品认知度､辨识度｡相关部门要举办全国性绿色产品展销会,助力绿色家电､绿色建材､绿色家居等产品展示展销,吸引参观及合作洽谈,刺激绿色消费｡

三是完善回收管理体系｡相关部门要加大垃圾分类宣传和教育力度,合理布局废旧物资回收站点｡相关部门应加快培育一批循环回收领军企业,增强回收能力;推动有条件的回收企业建立动力电池､汽车､手机等的数字回收管理系统,加强精细分类和智能回收｡

(四)强化绿色消费政策支持

相关部门要加强相关政策的支持和引导,刺激绿色消费,从而更好地释放绿色消费需求｡

一是强化绿色消费财税金融支持｡当前,多地通过发放绿色消费券､购置补贴､贷款贴息等方式激励绿色消费,未来可以进一步推广拓展,鼓励更多的人购买绿色产品和服务｡相关部门要鼓励银行业等金融机构加强绿色抵押､优惠贷款､绿色保险等方面的金融创新｡

二是完善绿色消费奖励机制｡相关部门依托电商平台､支付平台等,建设全国性绿色消费信息及绿色积分平台,从国家层面明确绿色消费范围､场景积分规则等,探索在低能耗电器､绿色食品､共享出行､快递绿色包装等方面的绿色产业机制｡

三是加强充电桩等基础设施建设｡相关部门要加强充电设施的顶层规划,用足用好充电基础设施建设补贴,推动相关企业围绕主要交通线路､交通枢纽､大型商场､大型村镇等开展充电设施建设,助力新能源汽车“下沉”市场｡

文章来源:张群,赵昕,尹晓倩.我国绿色消费发展面临的瓶颈及对策分析[J].现代营销(下旬刊),2025,(02):13-15.