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一带一路背景下高铁企业海外形象构建路径

2021-05-17 262 上传者：管理员

摘要：中国高铁是中国制造的一张亮丽名片，在国家“走出去”、“一带一路”倡议中领先领跑，已成为连接世界的纽带。面对变幻的国际形势以及各地文化差异带来的沟通障碍，中国中车集团有限公司（以下简称“中国中车”）始终坚持增进文化交流、满足客户需求、依法合规经营等跨文化融合路径，有效促进企业与海外业主、乘客和当地社区之间的理解与信任，助力中国高铁在国际化经营中行稳致远，塑造受人尊敬的国际化品牌形象，同时获得了诸多跨文化融合的经验和启示。这对于中国高端制造业的海外形象建构工作具有一定的积极意义和实践价值。

关键词：
一带一路
企业形象
品牌传播
文化融合
高铁企业
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一、高铁企业海外形象发展现状

推进“一带一路”建设是我国为构建全方位开放新格局，深度融入世界经济体而作出的重大战略决策。2015年，习近平总书记来到中国中车视察指出，中国高铁是中国制造的一张“亮丽名片”，要继续领先领跑，带领中国装备制造业形成“比学赶帮超”的局面。李克强总理在中国中车考察时说，“中国装备走出去，你们的车辆可以说是代表作”。在国家“一带一路”倡议下，中国中车自觉担当起“领头羊”的使命，抱团出海“走出去”，带动相关产业组成联合舰队，助力我国经济发展和转型升级，进一步展现国家科技实力，提升中国制造业的整体形象，有力支撑国内、国际双循环相互促进的发展格局。

1. 中国高铁成为国外民众认知度最高的中国科技成就

截至目前，中国中车已累计为全球105个国家和地区提供轨道交通装备和服务，在全球26个国家设立了83家境外子公司，其中，有58家诞生在“一带一路”倡议提出后；实现了出口产品从中低端到高端的升级，出口市场从亚非拉到欧美澳的飞跃，出口形式从单一的产品出口到国际化经营的转换，出口理念从产品“走出去”到企业“走进去”、品牌“走上去”的转变。近期发布的《中国国家形象全球调查报告2019》显示，随着“一带一路”建设的推进，这一倡议成为海外认知度最高的中国理念和主张。

2. 高铁企业海外形象构建需要不断实践

在“一带一路”背景下，中国中车以“连接世界、造福人类”为使命，积极参与“人类命运共同体”的构建，搭建起了一座沟通世界的桥梁。但与此同时，作为资本密集型、技术密集型的产业，高铁对于地区政治、经济、社会有着重要影响，存在较多的经济外部性和政治敏感性问题。这使得高铁企业在海外形象的建构过程中经常会遇到跨文化融合的阻力和困境，需要在实践探索和经验总结中不断增加跨文化沟通和交流的能力，以提升企业的海外影响力，从而塑造受世人尊敬的国际化企业形象。

二、高铁企业海外形象建构遇到的难题

中国高铁尽管取得了令人瞩目的成绩，但仍是一个相对年轻的产业。相比西门子、阿尔斯通等国际轨道交通巨头，中国中车品牌在知名度和美誉度等方面仍存在一定差距。面对变幻的国际形势和意识形态、文化习惯等差异，企业在海外还缺少成熟的本地化经营模式和跨文化传播体系，加之国际市场对于中国制造的刻板印象，以及对中国中车产品的技术、质量和服务等诸多方面存有部分疑虑，都为企业的海外形象建构带来诸多的困难。

1. 风云变幻的国际形势增加海外形象建构的不确定性

世界政治经济格局错综复杂，全球秩序正经历百年未有之大变局，国际形势充满了未知性和不确定性，同时，新冠肺炎疫情更加剧了这种不确定性，全球经济复苏之路依然艰难曲折。增长动力不足，大国间的角力，文化间的冲突以及“一带一路”沿线国家复杂的政治生态都对政商关系、营商环境带来很大的变数。如何通过加强对话、沟通，熟悉掌握不同国家的文化与规则，在融入的过程中不断提升自身的影响力，对高铁企业来说是一个很大的挑战。

2. 文化差异与意识形态给企业跨文化融合带来了阻碍

“一带一路”辐射范围广，涉及国家众多，国情多元化，宗教信仰、文化、风俗习惯差异也较大。而且作为社会主义国家，我国与部分西方国家存在明显的意识形态差异，在拓展海外市场时，不同的意识形态可能会增加客户对企业的疑虑。同时受海外媒体和一些政客的影响，部分业主在国家安全、员工权益、合法经营等问题上对企业存在严重偏见。如何通过开放和沟通来解决这些疑虑和偏见，在合作共赢的基础上实现不同文化和价值观念的包容并存，是海外形象建构过程中亟需解决的难题。

3. “中国制造”的刻板印象制约企业品牌美誉度的提升

在“一带一路”倡议背景下，中国企业和中国产品要“走出去”、“走进去”离不开品牌形象传播。但是国际上对中国制造长期存在着“低端”、“靠低价取胜”等不良的刻板印象。相比已在国际轨道交通领域开拓几十年，并且形成了“创新”和“高端”等品牌标签的西门子、阿尔斯通等国际竞争对手，中国中车的高端品牌形象仍有待提升。如何通过树立智能、绿色、安全可靠、高颜值的产品形象，转变客户对中国制造的刻板印象，是企业海外形象构建面临的重要问题。

4. 企业品牌传播体系与国际竞争对手存在差距

中国高铁在海外品牌传播过程中，缺乏一套完整有效的传播体系，在与当地政府、社区百姓、媒体及意见领袖的沟通上还存在一定障碍，企业的特色文化和经营理念难以得到持续的传播和形象化的表达。相比于海外竞争对手，中国中车品牌海外传播在资源投入和运营经验上存在明显差距，海外社交媒体的国际化运营、公关团队的运作以及海外智囊的聘用等工作还处于探索阶段，海外传播的声量和效果与企业的经营实际及预期仍有较大落差。

三、高铁企业海外形象构建路径

在参与“一带一路”建设过程中，中国中车通过坚持“融合”和“共享”、坚持需求导向、坚持策划高端传播、坚持依法合规经营、坚持跨文化融合建设，在注重“硬实力”建设的同时，将“软实力”建设摆在重要位置，构建起了有温度、有厚度、互利共赢、享有美誉、诚实守信的企业形象。通过不断探索对外文化融合实践，致力于讲好中国故事、中车故事，打造受人尊敬的世界一流企业，探索出了一条行之有效、可供借鉴的中国企业海外形象构建道路。

1. 坚持“融合”、“共享”，构建具有温度的企业形象

用“求同”来引领共识，用“存异”来创造价值，中车着力于构建具有温度的企业形象。“一带一路”旨在共赢的基础上，打造一个利益、命运和责任共同体。“融合”、“发展”和“共享”是推进“一带一路”建设的题中之义。通过坚持探索发展文化融合与发展成果共享，中国中车在国际化经营过程中塑造出有温度的企业形象。

和而不同，求同存异，在相互尊重的基础上创造文化交流契机。“一带一路”沿线国家众多，国情多元，宗教信仰、风俗习惯、文化特点、意识形态等也存在着较大差异，中国中车坚持用“求同”来引领共识，用“存异”来创造价值，尊重客户意识形态、风俗习惯、文化基础，在求同存异的动态过程中，打造受人尊敬的国际化品牌形象。在对国外市场出口产品时，中国中车认真调研分析，根据当地的地理环境和文化风俗，实施精准化、差异化的建设方案策略，做到既考虑共性价值，又满足个性文化，不断促进不同管理制度和文化优势互补，实现集团管控和本地经营的有机结合。

2. 坚持跨文化融合发展，构建有厚度的企业形象

在“一带一路”倡议背景下构建企业海外形象，企业必须立足国家深厚文化底蕴，充分发挥海纳百川的中华优秀传统文化在跨文化融合中的优势。“一带一路”建设过程中，我国企业是国家战略决策的执行者，是国家形象代言者，也是民族文化传播者。构建企业海外形象，要通过继承和发扬中华传统文化中的优秀思想，体现出我国对待外来文化的智慧和胸怀，要为海外文化奉献精彩而丰富的中华文化大餐。在跨文化融合发展过程中，企业要以宽广的胸怀包容不同的多元文化、观念和习俗，互相尊重、互相理解，与海外业主和民众和谐相处、同向而行，从而建构共赢共享的企业形象，让海外业主和民众充分感受到中国文化的厚度。

坚持跨文化融合发展，讲好中国故事，用好当地语言。在品牌传播过程中，既要体现出中国特色和企业特色，传播优秀的中华文化，传递企业理念和价值观，同时也要用符合当地文化特色的传播方式讲好企业故事，将主动宣传化为有温度的交流，将自说自话转变为换位思考的沟通，使企业文化被更多国家接受，让中国高铁成为连接世界、造福人类的纽带。

3. 坚持需求导向，构建互利共赢的企业形象

中国中车由“走出去”到“走进去”转变，始终将坚持“以客户为中心”当作解决问题的重要准则。在参与“一带一路”的建设中，中国中车始终坚持以人为本，以满足客户需求为导向，致力于为客户提供轨道客车全寿命周期服务，通过专业、细致、优质的服务，推进与客户的价值融合，实现互利共赢。

中国中车坚持以客户为中心，并将之作为应对文化冲突，塑造品牌形象行之有效的法宝，以客户需求为导向，贯彻“融合”与“共享”的核心思想，通过尊重差异、增进沟通、服务客户、承担责任、依法合规等有效途径，推动产品“走出去”，企业“走进去”，品牌“走上去”。中国中车在与海外客户沟通中，始终坚持站在客户的角度去思考问题，不断提出更加人性化的解决方案，在促进文化融合的过程中加强情感的交流，增进信任，形成信赖。通过与业主、客户和当地民众构建牢固的命运共同体，使企业在当地赢得了由衷的赞誉和支持。

4. 坚持策划高端传播，构建享有美誉的企业形象

海外品牌传播是塑造企业良好的品牌形象，提升知名度和美誉度，为企业国际化经营创造良好舆论氛围的关键一环。为突出海外项目的重要意义，中国中车扩大传播声量，抓住有利的传播契机，借助高频次、高水平的主流媒体平台，积极策划国家主流媒体面向全球持续发声，以高端传播塑造高端形象，使项目获得了非凡的国际影响力。

5. 坚持依法合规经营，构建诚实守信的企业形象

依法合规经营是企业适应市场需求发展升级的内在需要，也是企业在国际化经营中塑造良好企业形象的必然选择。为保障企业遵守当地法规，中国中车长客建立了合规管理体系，通过采取组建专门团队、聘请咨询机构等措施，深入研究国际法和项目所在国法律法规，有效降低了法律政策风险；同时，遵守国际商会关于反对贿赂、索贿、影响力犯罪等行为的规定，确保企业安全、健康、平稳、高效运行。

四、结语

在“一带一路”建设大背景下，中国产品“走出去”，中国企业“走进去”，已经成为国际社会认识中国、了解中国的重要窗口，成为联结中外的重要渠道。提升企业海外形象，就是要推动企业跨文化融合发展，实现企业文化建设与海外用户形成价值共振，实现合作共赢。

文章来源：高亢.“一带一路”背景下高铁企业海外形象构建路径及思考[J].交通企业管理,2021,36(03):4-6.