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浅谈现代商业广告设计中的美学表现方法

2020-02-15 251 上传者：管理员

摘要：目前我们把有目的且具功利性的造型活动定义为商业广告设计，其主要是表现在视觉造型的方式上，在一定审美特性的基础上又达到了广告营销的效果。基于此，下文从美学的视角分析，探析了关于商业广告设计的审美特性以及审美要素，在设计者的角度简析研究了广告美学的必要性及大众审美的需求性。

关键词：
商业广告设计
审美关系
审美需求
广告功利性
美学
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商业广告设计是使某一广告创意外化为某种形式语言的艺术创作活动，其按照表达方式分为平面类、影视类、户外类等，表现形式不仅有静态的，也可以是动态的。商业广告是审美与实用的综合体，即商业广告设计不同于纯艺术，具有一定的目的性与功利性，最终服务于商业与市场产品的流通。同时，好的广告设计自身具有审美特性和特定意义，能够使得观者产生审美体验和认同感，随后达到产品营销、品牌美学构建以及售出的最终目的。商业广告设计者想要满足受众的心理认同并达到盈利目的，就需要考虑在哪些方向把握大众的审美需要和情感共鸣。

商业广告具有社会功能，在一定程度上也反映着社会生活，具有美学价值的广告设计必然有生活情味要素的体现。例如，Ameriquest贷款公司曾推出一支幽默的影视广告：在幽暗的厨房里，锅里煮着热气腾腾的咖喱，一旁的男主人正在忙着切菜。一个不留神，他的宠物猫咪忽然跳上灶台，打翻了锅，浑身沾满了红色的咖喱。而在这时，女主人开门而入，恰好看见自己的丈夫一手提着刀一手将小猫拎起，红色的液体顺着猫身流到地板上，女主人惊恐不已。随后，画面陆续显示两行字幕“不要太早下定论”……“我们不会——ameriquest贷款公司”广告结束，观者获得有趣的审美体验后，又能发现日常中的一些小哲理——在生活中，有些事情的原委也许并不同其表象呈现，而这也体现了这家贷款公司的服务宗旨——不轻易下定义，真诚期待为更多人提供服务。值得一提的是，这则广告的画面并没有使用过多的艺术手法，色调平和吻合现实，剪辑语言上也没有太多浮夸的手法，设计结构简易朴实，这从另一面也揭示着，所谓美不一定只有华丽和精致，在特定的日常情景下，朴实也是一种恰如其分的美。

商业广告设计需有其特定的审美特性要求。在美学范畴中，和谐、秩序、均衡等特性均能体现在优秀的广告设计中。和谐，是设计内部的各个内容的协调与配合，体现在广告设计中便是广告产品内容主题与形式贴合，以及应用于受众人群的和谐。而秩序，则是设计中的各个程序、内容的规范和有机结合，根据如此原理，广告才能以最佳形态展现自身有机性并具有说服性。结构的均衡，包括画面构图、色彩、质感等达到均衡对等。种种美学特性的结合，才能组成使人有好的审美体验的广告设计。例如，Interflora曾经推出一支经典广告：穿着怪异的“哥特”风格少年对干净单纯的校园少女一眼钟情，经过一晚的内心挣扎，他褪去了自己的唇钉，换下了黑色的破洞牛仔裤，穿上整洁的衣裳，整理出干净的发型，重新回到校园，却找不到女孩的身影。随后他一抬眼，校园大门打开，穿着黑网丝袜，戴着耳钉的少女腼腆微笑着出现在他的眼前。原来，在昨日的一眼定情后，两人默默进行了风格互换。一些情愫不需要说出口，就已经发生……什么是爱情？这则广告虽没有明说，却给了很好的解释。整支广告画风昏暗，色调浓郁，运镜含蓄，画面却在两人再次见面时明亮起来，每一个剪辑点都对在音乐节点上，浪漫又含蓄，和谐又秩序。观者感受到温情的美感，并能从中细细品味情愫的美好，同时又达到了打响品牌认同度的目的——interflora，一个传递爱的品牌。

无论是哪一种设计，只有进入市场，得到用户回馈才能体现出真正的价值。因此，设计物也就具有不可预测性，即超感觉性——设计师、设计方无法预测使用和观看到设计物的是哪些人群。一则广告设计，应用在不同阶段、不同位置的人群，就会产生不同的性质和结果。因此，设计者在进行设计的过程中，也需要考虑设计物被受众接受后产生的审美活动与关系的动态循环。比如说，近几年开始流行的“病毒广告”给观众的视觉冲击力十分大，这种广告在形式上有很大的创新，也十分博人眼球，甚至说在一定程度上非常“洗脑”，能够达到商业宣传的效果，但在实质上却并没有多少美学特性以及美学价值，这类广告的内容常常空洞无味，形式感依赖度强。观者看后，仅能记住刺激画面以及品牌名称，却容易曲解产品特性和品牌符号，久而久之，商业广告从业者趋向关注表面利益，从而进行争相模仿，那么广告设计业的风气就会形成不良循环。

著名的杜蕾斯公司在此前曾与网红品牌喜茶芝士奶盖跨界联名，做了一次影响力较大的微博营销。其中，海报上的标语“今夜，一滴都不许剩。”被指强行联系，内容低俗，引起了大众的不适感。反观早期杜蕾斯与绿箭口香糖的联名标语：“这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口。”却成为了优秀广告的经典案例。所谓风流与下流的区别，在于适当的美的表现和情感联系。广告语言过于露骨，缺少核心的爱与温情的体现，便会产生反效果。

在社交媒体盛行的当下，商业广告传播力度越来越广，影响面也越来越大。由于商业广告设计主要以视觉形式呈现，表达方式直接，并常辅以艺术手段加工，因此广告内容容易被观众接受，并产生社会影响。在这样的情况下，广告设计者应当摆正心中审美的量尺，把握正确的内容输出方向。以广告设计带头的大众媒体，也更应该担起筛选优质内容的责任，避免偏离美学的广告起到反面作用。

参考文献：

[1]李超德.设计美学[M].合肥:安徽美术出版社,2009(6).

陈洪.商业广告设计中的美学探寻[J].青春岁月,2019,(30):23.