一、消费者后悔心理理论

心理学界对后悔（Regret）是这样定义的：后悔是一种基于认知的消极情感，主要发生在个体意识到或者想象出如果先前采取其他的行为，将产生更好的结果时。用通俗的话来讲，大概就是觉得能够通过接下来的行为获得更好的结果。“后悔”就是之后产生悔意，这是一种很正常且常见的心理现象，消费者同避免后悔心理进行消费决策，生产者、销售商也会依据这一心理现象制定和执行生产销售策略。

消费者后悔心理是消费者对所使用或体验产品不满的直接反应，此种心理及其后续行为被认为是全面理解消费者对产品、服务的满意度和解释多种售后行为（如购买意愿、品牌转换、投诉及口碑传播）的重要因素。例如，在商场买衣服时，进入商场首先就喜欢上一件衣服，但成熟的消费者在询问价格后觉得稍贵就会选择去下一家店铺看看，而不是就此买下，因为在下一家店铺可能会遇到价格更优惠的相似产品，如果直接买下第一件衣服再遇到更便宜的款式，心情难免会郁闷。同理，基于这一心理下的定价者也会留意市场行情，选择赠送小礼品、打折、限时折扣等方式挽留消费者，让他们产生“这件衣服真的很划算，不买真的以后会后悔”的心理。

随着社会商品经济和电子商务的快速蓬勃发展，市场中出现了越来越多种类和数量的商品，人民生活水平的不断提高激发了人们物质、精神领域的需求，诸多原因综合影响下为制造商的生产和零售商的销售带来了极大的不确定性，竞争压力的提高迫使他们必须研究市场需求，严谨地制定生产经营策略。为了尽量避免缺货和库存堆积导致的资金流通不畅，根据市场需求和实际订货量等因素提前做好市场预测很有必要。在之前的研究实验中以及市面上逐渐扩大的预售体系和捆绑销售策略成为众多商家的最优选择，纷纷借鉴模仿。毕竟用客户的钱进行生产销售行为的风险成本真的低很多，而与之结合的捆绑销售策略更是将商品销售推上营销策略的宝座。

二、捆绑定价策略

1. 捆绑定价理论定义

在百度百科的解释中，捆绑定价，也叫价格捆绑策略或捆绑价格策略，是指将两种或两种以上的相关产品捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。这种销售行为和定价方法出现得较为普遍，在日常生活中各个领域都能见到。比如去澡堂洗澡，闷热的环境会经常让人觉得口渴难耐，此时浴室如果在洗浴区、更衣区安排上饮料供应的票价，使其与洗浴票捆绑销售，即使比外面的售价高，也会有顾客愿意购买。

2. 捆绑定价理论形式

根据捆绑定价性质，可以将其划分为以下几种形式：

(1）同质产品捆绑定价

按照提供的产品组合不同，又可以把同质产品捆绑定价划分为混合产品组合定价和单一产品组合定价。混合产品组合定价，如旅游景区上山观光缆车的票价通常为组合票价，即上山与下山票价进行捆绑销售，甚至降低总价以吸引更多的客流量；单一产品组合定价，如小店里的旺仔牛奶分为单瓶卖和成箱批发售卖，成箱售卖价格较于单瓶售卖会低廉很多。

(2）互补式产品捆绑定价

即捆绑定价的产品在用途上具有互补性。例如：美团订餐开通组合菜单和单独订餐；旅行途中的头等舱对所有服务综合进行定价；考研机构对学生提供综合性规划辅导，制定总价等。

互补式产品的捆绑定价已经越来越广泛，大大突破了传统的产品与产品互补的概念。以至于摩根士丹利的三位经济学家——史蒂文·加尔布雷恩、玛丽·维亚诺和埃尔摩·哈西在一个最近的报告中指出：由于制造业如GE、朗讯等增加了金融产品的供应，以致“制造业正变成许多公司‘利润链’上的主要亏损者”，言外之意在于：这些公司正通过将传统产品与金融贷款捆绑定价，向消费者“送掉产品”，而依靠与产品捆绑的金融贷款赚钱。

(3）非相关性产品捆绑定价

生产者将他的产品同竞争性的另外一种产品组合。被捆绑的产品不一定是和它一起销售产品的互补品，而只需要捆绑产品的消费能够给生产者带来有关消费者对基本产品的支付意愿的信息。非相关性产品捆绑定价在一些多元化企业制定销售策略和一些商场的日常促销活动中表现得比较明显，如商场常见的搭售行为，买一双鞋送一双袜子，极大地满足了消费者心理。

3. 捆绑定价实施条件

(1）捆绑定价产品具有一定的市场支配力

企业实施捆绑定价，要求捆绑产品具有一定的市场支配力。什么是市场支配力？通俗地说就是产品在市场的受欢迎程度和消费者愿意为之消费的忠诚度。为了实现自身产品与竞争产品的价格差别，企业要依据这种市场支配力对产品进行捆绑定价。如果产品在市场中没有足够的话语权，就会完全受制于消费者，不掌握主动权即市场支配力，得不到消费者的认可，采取再多的销售策略也无用。

(2）捆绑定价产品之间的关联性

大部分情况下，市场上流通的商品捆绑定价模型一般要求具备以下条件：

(1)捆绑定价产品之间的互补性

捆绑定价的产品最好是互补性产品。这种互补性要求的不仅仅是指产品之间的功能性互补，还包括这些产品在消费者看来是可以联系起来的，并且通过捆绑售卖能起到促进销售的作用。这样，通过这些互补产品的捆绑销售，使得消费者不再单独地看待这一类产品，而是对其综合价值进行估价，考虑其综合使用价值。

(2)捆绑定价产品目标顾客的重叠性

在市场捆绑定价策略下，商品需要有较多的重叠度，只有这样才能保证与所针对定价的消费群体需求一致。专一地供给特定消费者群体往往能收获更多消费者的忠诚度，带来持久且稳定的经济效益。

(3)捆绑定价产品之间市场定位的同一性

市场营销学依据人们的职业、收入、交易水平等变量将社会划分为不同的阶层，而不同社会阶层的人因为生活水平、经历等因素的不同在消费习惯、消费心理等方面也存在较大的差别。因此，在进行市场定价时，一定要根据消费者目标进行划分，分批定制价格和营销策略，否则，捆绑定价策略就难以成功。例如，精品店的商品价格虽然昂贵，但品质通常上乘；但街边的两元店在装修等方面就会比较随意、低廉，所以商品也比较便宜。

三、采取捆绑定价策略的原因

1. 疫情影响下的经济萎靡，竞争力弱

从2019年年末的新冠疫情来袭，到2022年末国家出台常态化防控政策，人类战胜它花费了三年，这三年是困难重重的三年，经济发展速度放缓，甚至很多国家的经济呈现负增长趋势。国家财政在这种紧要关头起到了宏观调控作用，调和了经济发展的趋势，但对国家发展也带来了很多不良的影响。财政对医疗的大笔支出，大大占用了国民经济预算，使得本该大力发展的产业和基础建设速度放缓；居家办公使许多企业日常成本继续消耗但无法如往日一般获取同等的收益而濒临破产，企业不得已裁员又导致很多人收入减少，消费力降低，生产的产品卖不掉，又是一种恶性循环。三年来，因为疫情导致的区域性封控时常发生，就拿我们身边的事来说，虽然赶上了双十一购物节，但因为区域不支持配送的问题，又导致许多人放弃订单，导致交易失败。疫情后期的经济恢复工作虽然在逐步进行，但企业承担了更多人力物力支出。重重大山压在身上，大企业资本雄厚，倒也只是收益减少，但很多民营小企业濒临破产，经营销售竞争力大大削弱。所以在同样的竞争条件下，更大优惠、更优组合的商品捆绑组合定价必然更受消费者喜爱，在市场中能够获得更多的竞争优势。

2. 全球化竞争日趋激烈，销售方法多种多样

市场发展到如今百花齐放、全面繁荣的境地实属不易，全球化进程的日益加深，使世界经济发展的联系日趋紧密，资本、信息、人才等要素在全球范围的流动逐渐形成常态。各国之间、各区域之间、各企业之间的竞争比比皆是。对于科技的竞争、人才的争夺、信息的快速获取，是各种商业竞争的开展基础。在日趋激烈的竞争中，企业要想在其间生存，必不可少地要学习和采取一些销售策略，例如，折价策略、附送赠品策略、退费策略、凭证优惠策略、集点换物策略等。通过销售技巧和策略，迅速地在市场中攫取优势，占据优势地位，然后打响品牌知名度，最后逐步扩大市场份额，这样的行为已经在现代化商业竞争中屡见不鲜，这些策略通常不会直接出现在企业销售栏目，而是往往渗透进商品、价格等方面。在这中间，商品的捆绑定价策略的优势地位足以显现：首先它可以与任意其他销售策略进行组合，收获多重优势；其次因为其比较基础容易上手，而且使用成本低，在现有的商品组合基础上进行按需划分组合就可以得到针对性的商品组合推向市场。

3. 商品种类繁多消费者选择余地大，更新迭代快产品滞销量多

据联合国有关报道称，2022年全球贸易额达到创纪录的32万亿美元。尽管新冠疫情带来的影响挥之不去，各类能源价格和国际利率也居高不下，通货膨胀的持续以及俄乌冲突产生负面的溢出效应，在诸多不利因素的影响下，令人惊奇的是，世界商品和服务贸易以及商业互联互通的势头仍有增无减。在如此迅猛的贸易发展态势下，还有商品经济的快速发展和全球化进程的不断推进，再加上几千年来商品经济的发展和累积，世界商品的总量达到了一个不可思议的程度。据网络数据统计显示：2022年亚马逊在五个品类中拥有超过90%的市场份额和电商销售份额，包括护肤品市场（91%）、家装工具市场（93%）、高尔夫市场（92%）、电池市场（97%）以及厨房和餐厅市场（94%）。亚马逊在所有品类中拥有1200万种自有产品及商品库存，加上所有第三方卖家商品，商品总数超过3.5亿。如此惊人的数据仅仅展示了世界商品贸易的冰山一角，如此推算全球化的商品贸易将是一个极其巨大甚至无法估量的数字。而随着信息化时代的到来和科技发展的日新月异，可供消费者挑选的产品越来越多，商品更新迭代的速度也越来越快，这要求想要长久立于市场的企业必须抓紧时机采取正确有效的策略参与市场竞争，否则很有可能面临产品不受消费者欢迎或被竞争对手打压而滞销的结果，最终导致库存商品大量堆积，资金链断裂。

四、基于消费者后悔心理的捆绑定价策略商家应采取的行为

1. 组合售卖库存商品和冷销产品

若企业将商品摆上货架，必然面临有的商品深受消费者喜爱很快便被抢购一空，有的商品反响平平甚至不受消费者认可。在考虑到本身质量没有明显问题后，改变销售策略是一个正确的决策。举个例子，超市里有一批没什么花纹的大号瓷碗，因为花样单调，型号偏大日常日用频率不高，一直销量平平；还有一款泡面因为口味与其他知名品牌类似一直销量不高，但营销部决定将二者结合起来，打出“买泡面就送泡面碗”的宣传，摆放在靠近超市收银台的货架上，结果销量猛增。消费者都是逐利而来，在他们看来以其他品牌差不多的价格买走类似的泡面还能带走一只瓷碗，这是“赚了”，即使是新品种不确定品质或者家里也不缺这一只碗，也愿意为了“实惠”而来买单尝试，这样慢慢地就打开了销路，解决了库存问题。在这种思路模式下，结合捆绑定价产品的关联性，将具有互补性、目标顾客重叠、市场定位统一的商品组合起来重新制定销售方案，以新的面貌但并不割舍原身产品的价值面向市场出售，对于很多滞销、冷销的产品大有帮助，使这些商品不再积压在仓库而是成为企业资金流的一部分维持企业正常运转。

2. 限时折扣

限时折扣定价法是通过在特定的营业时段提供优惠商品，来刺激消费者的购买欲望。如限定下午1—3时，某些商品五折优惠。这类定价方法往往借助较大的差价利润吸引消费者的兴趣，以媒体广播、卖场贴语等方式与消费者人流量形成错峰时间段，对特定商品进行降价处理，尤其适合商品零售行业吸引人气、活跃气氛。在商品零售行业不可避免出现生产保质期较短的商品，为了保证这些商品能够在保质期到来之前完成售卖，通常会以限时折扣方式低价售卖避免造成更多损失，当然销售方有义务和责任告知消费者的使用时限保障消费者的利益。比如，经常出现在街道上的广告标语“清仓大甩卖”“跳楼价”“最后三天大甩卖”。除此之外，日用品、消耗品也经常出现在限时折扣商品里，在合适的天数推广合适的商品，有利于拉拢消费者、薄利多销、避免库存堆积。例如商场里经常在每年的三月八日“女神节”当天对女性必需品打折以回馈女性消费者，同样也带来了更大规模的消费数量。商店限时折扣促销方案要对促销活动所针对的人群进行调研，了解喜好和经济水平，合理制定销售价格、数量、品种、规格和宣传话术，合理调配人员并进行适当培训，保证促销员能随机应变、及时控场，配合促销计划和货源调度。

3. 明星效应、直播、广告宣传等带动消费

随着自媒体行业的发展，网络主播和直播带货越来越火，越来越多的商家掌握了这一流量密码，并牢牢把握。直播带货是线上销售模式的一种，其初衷是为了更好地向客户展示商品，增加商品浏览率，也可以通过直播镜头和互动聊天让客户直接全面真实地了解产品。根据网络数据分析可知，2017年中国直播电商成交额为268亿元，此后用户数据成倍增长，在2022年更是达到了24816亿元的成交额，其中2022年浙江省直播电商相关企业的注册量以11879位列全国第一。不只是各类企业，更有很多社会名人加入其中。打开抖音快手，以前关注的达人不知道什么时候就开始了带货；打开天猫淘宝，不少店铺也都开通了直播。对于前者，直播带货是一种很好的流量变现模式，吸引力大；对于后者是一种“营销工具”，帮助店铺展示商品，增加销售额。除了直播宣传之外，在市场上大力投放广告已成为企业普遍共识，还有越来越多的商家开始意识到明星流量的变现能力，通过明星代言宣传自己的产品，既扩大了品牌的影响力，也成功带来了新的客流，将明星的自身流量与品牌价值文化相融合，实现流量变现，最终双赢。商家在进行品牌宣传时，要合理利用宣传方式，将产品价值与明星效应、直播宣传、广告引导等充分融合。

五、结语

中国现在正处于并将长期处于社会主义初级阶段，必须坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展，按劳分配为主体、多种分配方式并存的社会主义市场经济体制。我国现阶段的基本经济制度，顺应时代发展潮流，符合当前中国发展国情。国有企业、集体企业在国家和政府的支持下取得迅猛发展，民营企业和小微企业也慢慢在社会浪潮的冲刷下隐隐占据半壁江山。三年疫情后坚持下来的企业更加坚挺，一面重点着手恢复工作，一面更要准备好面对萎靡了三年的市场，抓住黄金恢复时期，找到应有的市场定位，划分目标受众，制定精准的销售、生产战略，重新占据市场份额。

根据消费者后悔理论，本文得出人在进行消费时会有很大一部分因素受到后悔心理影响，秉着“不让自己后悔”的心态期待商家给出更大优惠力度的商品进行选择，以节省支出。近年来，企业竞争中较为常见的销售手段之一就是捆绑定价。

商家可以合理利用消费者的后悔心理进行市场评估和定价。本文介绍了出现消费者后悔心理和捆绑销售行为的原因：寻找最低价格和提高市场竞争力并获大市场份额。

基于以上问题，本文对企业参与市场竞争提出了三种方法：一是组合售卖库存商品，在原有的单一商品价值里附加新的价值，减少库存积压；二是限时折扣刺激消费，利用后悔心理增加销售量；三是利用明星、直播等广告宣传效应扩大影响力带来新的客流。

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文章来源:王宇晨.基于消费者后悔心理的捆绑定价策略研究[J].商场现代化,2023(22):62-65.