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数实融合背景下价值网价值溢价形成机制

2024-04-17 71 上传者：管理员

摘要：数实融合背景下，数据信息的重要性逐渐提高，其中所蕴含的商业价值成为企业发展的巨大推动力。例如，知名电商企业东方甄选所构建的新型数据型价值网使得相关信息与数据在网内快速高效传递，完成产品定位与精准营销，最终实现了自身的商品溢价。为了探究数实融合背景下价值网价值溢价形成机制，本文首先构建出东方甄选价值网模型，并分析其运作流程，其次对其经营性溢价表现及其原因进行研究，最后得出案例启示，帮助当今企业更好地利用相关数据信息，构建出适合企业自身的价值网，实现精准营销，打造品牌价值以获得更好发展。

关键词：
东方甄选
价值网财务管理
数字经济
数实融合
溢价形成
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数字经济的产生和发展极大地影响了产业边界，同时也使得用户产生了更多需求，面对用户对于产品日益增加的需求，传统的线性价值链的局限性被无限放大，专注于不同领域的企业开始寻求更紧密的合作以满足客户不断变化的需求，通过优势资源的整合以期高效率实现有竞争力产品的输出，因此链接不同领域企业间的价值网络在企业的交互中得以形成。William Harling认为溢价是企业价值的提升部分，反映出卖方获得更多的价值。价值网的有效运转使得不同企业的优势同时作用于价值网中单个产品或服务，实现1+1>2的效果。这也意味着表面上顾客在购买价值网内一件商品或享受一项服务，而实际上却在享受以数据优势企业为核心的价值网络协同运作所带来的服务，数据优势企业拥有着供应、生产、销售等各个环节的真实信息，通过信息科学决策，提升价值网整体的经营效率，从而形成价值网的价值溢价。

一、文献回顾

目前对于价值网的相关研究中，学者们主要针对价值网助力网内企业实现价值创造，如徐鹿等（2021）从价值网财务管理视角展开研究，阐述了资源共享助力企业价值创造的逻辑框架，同时采用多案例分析方法和图表分析方法，对数据共享、流量共享及其助力价值创造的具体路径进行研究，最终得出资源共享在研发、采购、生产和销售环节都能助力企业价值创造的结论；对于价值网的定义与结构特点及价值网财务管理，有王化成、刘金钊等（2020）在回顾企业组织结构“点—线—面”发展轨迹的基础上，探究了价值网的基本框架、运行模式和结构特点，并结合数字经济的时代背景提出价值网财务管理的发展方向；对于价值网商业管理与竞争战略，胡大立（2006）基于价值网的企业竞争战略进行了探讨，提出了以顾客价值为核心的竞争战略，从以紧密合作为基础的双赢竞争策略和以塑造核心能力为主要手段的成员公司成长途径的战略思维等视角发表了自己的研究成果。

然而，当前却鲜有对于价值网溢价产生机制的研究，尤其是经营性溢价。研究价值网溢价相关的问题有助于价值网内企业明确市场内对于产品的接受情况，从而更好地调整企业的竞争策略，提升企业绩效，满足投资者的期望。因此，对于此类问题的研究不仅可以丰富价值网相关理论，同时对企业发展也具有现实的实践指导作用。

二、案例引入

1. 东方甄选价值网及形成模型。

东方甄选形成了以自身为核心部分，多家农产品供应商、物流企业、食品加工公司、第三方支付企业等为节点部分与消费者链接的价值网。其中，核心部分主要进行商品销售及用户信息收集和分析工作，而信息也从此开始数据化与价值化，这些信息都将转化成准确的商业指导，进而传递给节点部分进行调整与改进，最终产生更加契合用户需求的商品。东方甄选利用自身价值网，使得顾客需求通过信息流通和数据共享在价值网中高效率传递，使得自身产品销售更有针对性。如图1所示，在这种模式下，东方甄选构建出数实结合背景下的数据价值网。

图1 东方甄选价值网模型

2. 东方甄选价值网溢价表现。

东方甄选作为以消费者消费数据为核心优势与竞争力的企业，其溢价主要表现在两个方面：一是数据优势助力产品定制化与市场定位精准化。企业通过利用数据驱动的价值网络敏锐地捕捉到消费者多元化、个性化的需求，将这些信息转化为对产品特性的细微调整，进而增强了其市场竞争力。此外，企业还借助其数据优势构建出与商品价格相匹配的粉丝画像，即非价格敏感的消费群体。因此，对于东方甄选来说，既有高品质的产品输出，又有购买力较强的消费者进行消费，加之明确的市场定位使得公司能够以相对较高的价格销售其产品，并得到消费者的广泛接纳。同时，精准的市场定位战略与完善快捷的售后物流服务相结合，使得企业得以在市场中持续保持其产品价格的相对高位，进而实现溢价。二是数据价值网带动下的效率提升与成本降低。东方甄选价值网带来的效率提升与成本降低也是最终产生商品溢价的原因。东方甄选已经形成大量的粉丝积累，而大规模的粉丝基数最终形成价值网内的强大议价优势，并以此通过规模经济最终获得供应商价格上的让步，最终使得其购进成本降低。此外，企业通过对各品类销售数据、退货率等大数据的分析，为供应商提供精准的生产和销售策略指导，进而提高了整个价值网的经营效率，最终使得经营成本降低。东方甄选利用数据价值网所带来的数据优势和效率优势，既获得消费者的认可，又降低了自身的经营成本，而最终的结果都指向其商品溢价。

三、东方甄选价值网溢价原因分析

1. 数据价值网的正确整合和高效运转。

贴合自身情况的数据价值网的成功构建是东方甄选产生经营性溢价的基础和最主要原因。在传统经济视角下，供应商位于供应链的末端，其作用仅为向供应链中输送产品。但在价值网视角下，制造、服务等关于产品的所有流程得到融合，以网状的形式展开多方位的合作，同时顾客价值受到多方位因素的影响，包括价值网内部企业能力的大小与种类，当价值网内部成员的能力较为丰富和强大时，消费者的多样化需求越容易满足，同时价值网内部不同部分的互补性越强就越能快速地完成核心能力的最优组合，对顾客价值的交付效率就越高。信息时代的发展使得消费者需求趋于多样化，而价值网的资源整合优势使得价值网内的所有可调用的资源优势汇聚于一个核心企业，相较于价值网外的竞争商品来说，东方甄选所售卖的同类农产品在价值网的加持之下，推送的目标用户精准、产品质量过硬、物流及售后竞争优势明显，最终获得高额收益。如表1所示，东方甄选2023财年的营收约为45.10亿元，较2022财年同期的8.98亿元增加401.91%;2023财年净利润为9.71亿元，2022财年净亏损为5.34亿元，实现扭亏为盈。

表1 东方甄选2022年度和2023年度财务表现摘要（部分）

2. 粉丝群带来议价优势，降低购进成本。

我国部分企业对供应商依赖严重，这导致后者议价能力超过前者。企业往往需要增加对供应商的专有化投资以维持二者关系，最终导致议价成本的增加。而供应商的细微变动却会大幅影响企业采购与健康发展，使企业在利益竞争中处于劣势。但对于东方甄选来说，高质量的产品以其数据价值网作为优势与支撑，快速获得了价值网内庞大的粉丝群，以表2东方甄选2023年度抖音交易情况为例，相较于2022年度，2023年度东方甄选在抖音APP的粉丝数量与订单交易数量方面都获得了大额提升。

表2 2023财年东方甄选年度报告中抖音交易相关情况

粉丝作为免费的营销载体易于产生规模效应，从而进一步吸引更多粉丝购买东方甄选的商品。因此，在面对不同供应商时，东方甄选因其蕴藏的巨大购买力与流量而具有天然的议价优势。同时，粉丝所带来的数据优势能够精准地把握市场需求和消费者的喜好，使得供应商花费更少成本就可以得到精准的生产和销售策略指导，此时供应商为了得到进入东方甄选价值网的机会往往会降低商品成本，同时积极提升自身的服务，如优化供货流程、提高交付效率等，以防止被同类供应商所取代。巨大的粉丝数量也为东方甄选价值网减少大量的运作成本支出，而这部分成本也可以成为与供应商进行价格谈判的筹码，并因此进一步控制企业的进货成本。利用自身大量的粉丝基础，东方甄选与供应商价格博弈中占据优势，这种优势具体体现在获得供应商更好的服务以及针对同类商品的更多供应商选择权。

3. 借助高数据流量平台描绘粉丝画像，进行精准营销。

东方甄选在发展初期一直到现在都在使用抖音直播作为带货的主阵地。而抖音等主流直播APP都具有获取用户标签进而构建准确完整粉丝画像的体系，如图2所示。

图2 抖音等主流APP用户画像形成参照

用户在使用抖音时的一举一动都会产生大量的数据，包括购物、娱乐及社交等活动。为了达到最佳的营销效果，营销者将会根据这些数据所勾勒出的用户画像精准了解每一位消费者的消费特点与消费需求，进而将与其相匹配的商品信息推送给消费者，以达到精准营销的目的。由于东方甄选价值网内部的企业构成及价值网运作成本等原因，其商品主打的市场定位为价格相对较高但品质优越的商品。而这种商品所对应的消费者的用户画像一般是收入与消费水平较高、更加追求商品质量的非价格敏感的消费者，这类消费者往往投入更少的时间成本进行商品的价格比较，因此对于满足其需求的高质量商品往往拥有较高的粘性和忠诚度，易于多次购买同一优质商品。借助抖音APP精确营销的功能，东方甄选的商品往往可以以较高的售价卖出，从而产生溢价现象，且最终可以积累一批高复购率的消费者。

从另一方面来看，用户画像也可以帮助东方甄选制订出最佳的价格调整方案。在大数据时代，信息不对称所引发的溢价将不复存在。因此，用户画像的改变对于企业的定价同样具有指导作用，企业可以提前在用户画像基础上设置价格调整的阈值。如果企业上涨某产品价格而用户画像变化小于某一阈值时，企业可以采取调整后的较高价格从而获得更高的商品溢价；而当企业用户画像的变化高于一定阈值时，此时应积极调整价格，以确保企业获得最大的经济效益。

四、案例启示

1. 利用自身优势，打造优质价值网。

本文前面部分已经指出，东方甄选具有大多数企业都缺少的数据优势，利用数据优势东方甄选可以打造出具有高回报率的数据型价值网，进而利用价值网实现自身商品的经营性溢价。因此，其他企业可以借鉴东方甄选的经验，打造平台型组织，将自身转化为价值网中的节点后，利用自身优势链接外部资源实现与合作伙伴的资源共享。例如，资源型企业加入数据型企业价值网，形成优势互补。在用户需求多样化的今天，单个企业很难实现用户日益变化的需求，而价值网络却由于多种异质性资源的整合快速为用户提供满足需求的产品与服务，价值网中的企业也将会根据自身贡献的多少获得相应的回报。因此，不管企业最终成为价值网内的核心部分或节点部分，都可以获得比企业单独发展更加全面和多样的发展机会，都将在不断塑造核心能力的过程中获得价值提升。

2. 利用大数据定向营销，提高企业营销效率。

消费者作为价值网理论中价值创造的逻辑起点具有十分重要的作用，而在这一理论下，消费者与企业的关系也在发生巨大变化。在传统的消费关系中，消费者始终处于被动选择商品的一方，而在数实结合背景下的数据价值网中，顾客所产生的所有信息得以被收集、分析与传递，最终成为为企业创造大量价值的关键用户资源。然而，很多企业依然没有将消费者纳入自身的价值创造体系中，关注点依旧仅仅集中在用户对于自身产品的反馈与评价上，这就导致用户在消费过程中的体验感与价值创造的参与度较低，而产生的相关信息也没有被有效利用，造成有效信息的浪费。因此，满足顾客需求、提升顾客体验是每个企业实现高效营销的必经之路。东方甄选使用以自身为核心的数据价值网，及时收集与整理用户在使用中所产生的数据信息，最终实现精准定向营销。同时，通过对各品类销售数据、退货率等大数据的分析，为供应商提供精准的生产和销售策略指导，供应商不仅可以针对自身产品及时发现与解决出现的问题，同时也挖掘了用户的潜在需求，最终实现产品的升级与更新迭代。因为更好地迎合了消费者的需求，也为企业赢得了更好的声誉。总之，企业应当与用户保持针对产品的交流与联系，从需求交互到使用体验，都为用户提供更加易于参与的渠道，真正实现为用户定制商品。

3. 重视核心企业品牌，打造价值网品牌价值。

东方甄选作为价值网内的核心企业，其品牌价值源自于整个价值网的品牌价值，而整个价值网的品牌价值也可以通过其核心企业的品牌价值得以体现。品牌价值不仅代表额外利润，而且有助于推动企业的长期可持续发展。对于东方甄选来说，经营性溢价的存在正是其品牌价值的体现，除此之外，产品品质上升、市场销售额提高、产业规模扩大等也都是东方甄选品牌价值提升的标志，这些都反映出消费者对东方甄选品牌价值的认同。利用价值网进行产品定位与精准营销，东方甄选最终建立了富有知名度和认可度的企业“IP”，这也证明了整个东方甄选价值网的高品牌价值。因此，对于其他企业来说，如果企业在价值网内部作为核心企业，应当重视与价值网内部其他部分互动协作以提升品牌价值，在价值网内部多个节点都投入资源以提升整体的品牌价值时，核心企业往往是最大获益者。对于为了进入易于提供自身品牌价值加成的价值网的企业来说，则应该关注目标价值网核心企业的品牌价值，同时注重提升自身的产品与服务质量，最终获得进入目标价值网和构建自身企业品牌价值的最佳机会。

参考文献:

[1]威廉·汉林.企业价值评估溢价和折价问题[J].中国资产评估,2013(08):21-24+1.

[2]徐鹿,李雨繁.资源共享助力企业价值创造的路径研究——基于价值网财务管理视角[J].会计之友,2021(23):17-22.

[3]王化成,刘金钊.企业组织结构的演进与财务管理发展——基于“点-线-面-网”发展轨迹的思考[J].财务研究,2020(02):3-14.

[4]胡大立.基于价值网模型的企业竞争战略研究[J].中国工业经济,2006(09):87-93.

基金资助:“黑龙江八一农垦大学‘三纵’科研支持计划青创人才项目”(项目编号:RRCPY202303)的阶段性研究成果;

文章来源:田峰,位瑛瑶,刘铁石.数实融合背景下价值网价值溢价形成机制[J].现代审计与会计,2024(04):33-36.