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品牌零售数字化认知与模型构建

2021-04-07 186 上传者：管理员

摘要：本文在分析新零售概念的基础上，提出数字化是品牌新零售的核心所在。从零售全产业链的角度，在比较分析平台流派和全渠道流派数字化方案的基础上，构建品牌零售数字化模型，该模型核心是5大业务中心，即流量中心、业务中心、促销中心、结算中心和数据中心，且模型具有通用性和实用性。模型的使用能够满足具有多品牌多业务模式的大中型企业或集团型企业的数字化需求。

关键词：
全产业链
公域
新零售
零售数字化
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引言

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首次提出了“新零售”的概念。它的核心含义是企业依托互联网，通过运用大数据、AI等先进技术手段，对零售全产业链进行数字化升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，构建私域流量，进而重塑业态结构与生态圈的一种新业态。新零售的核心含义体现了在后互联网时代，品牌商面临着一些新诉求，也被称为四项核心需求：首先是渠道融通，从离散孤岛型业务到协同全域型业务。传统零售品牌，无论是第三方电商平台、独立的官方商城业务，还是经销商、门店业务等，彼此都是相互独立的，形成了利益孤岛，只关注发展自身业务，无法形成协同合作。品牌在经历电商平台磨砺后，应着重构建完整的私域零售闭环，如图1所示。其次是业务场景创新，公域带动私域、私域联动线下。品牌商应快速实现创新的业务场景，开展创新的零售业务(比如最近的直播带货)，并赋能给经销商、门店、店员等各个销售端。再次是利益一致，实现品牌商与经销商、总部与门店、门店与店员、传播与销售等利益合理化。而现状是成员企业之间出现利益孤岛，需要有串联的系统打破利益割裂，形成统一利益链条，实现业务创新与突破。品牌应更加重视线下线上统一的营销场景与消费者体验，如图2所示。最后是业务数字化、集成化。实现创新业务与传统业务结合，各类系统可以数据串联与联通，形成完整的资金、商品、订单流程，让新零售真正融入品牌整体零售业务中。所以，新零售的目的是要实现更高效率的零售模式。数字化是新零售最重要的转型和创新突破口，也是核心所在。

相关文献综述

宋玉霞等(2020)强调了数字化升级是新零售供应链发展的必然趋势与方向，提出了新零售供应链数字化机理。李妍(2020)指出在互联网5G时代下利用数据云、物流云等优势来增强新零售模式的C端体验感。熊雷鸣等(2020)提出末端配送数字化是新零售的重要组成部分。鲍跃忠(2020)指出新零售由经营商品为中心转向经营用户价值为中心，全渠道需要重构以5个在线化为基础的新模式。田淑波(2019)认为零售企业数字化转型的模式是打造零售智慧门店、开设线上零售网店、融合线上线下零售业态等。母小海(2019)从营销销售模式、销售渠道、自身品类选择、信息技术的数字化等方面来实现零售企业自驱的数字化升级转型。Paul等(2020)介绍了数字化模式调查的结果，对如何实施数字化转型提出相应建议。以上学者的研究都体现了数字化是新零售的核心所在，从理论方面提出了品牌零售数字化的方法。

郑斌斌(2019)构建了“影响因素-门店创造力-门店绩效”的零售数字化理论模型。任利海(2019)提出应注重员工责任感等内部机理对企业社会责任、消费者认可等外部感知的影响和推动作用。王强等(2019)基于多案例研究了新零售数字化转型与产业链升级。汪旭晖(2020)通过实证研究发现“触网”和数字化可以正面促进实体零售商的绩效；实体零售商应侧重通过和第三方平台的合作来实现数字化。杨永芳等进行了实体零售数字化转型及业态创新路径研究。郑雅婷研究发现通过资源优化配置，提高电商资源产出效率，可促进零售数字化发展。Werner等(2019)开发了一个拥有五个价值创造来源的框架，并提出了这些价值来源可以提升品牌商的数字化竞争能力。以上学者对零售全产业链的某一节点或环节建立相关理论模型，进行零售数字化的理论研究，部分学者通过案例或实证对零售数字化进行改造。

综合已有研究，可以发现尚存在两点不足：第一，已有研究只是对零售全产业链的某一节点或环节进行研究，对于品牌商而言，数字化改造升级是一个复杂、系统和全面的工程；第二，零售数字化改造升级不能只停留在经验分析和数学模型推演的层面，而应当建立实用及通用的数字化模型。本文从零售全产业链角度提出零售数字化方案，为品牌商建立一个通用的零售数字化模型。

市场上主流的零售数字化方案

正是品牌商在零售数字化升级过程中产生的四项核心诉求，才使得各大互联网公司积极推出自己的零售数字化方案来帮助品牌商实现这些愿景。目前主流的零售数字化方案分为平台流派和全渠道流派。平台流派主要是天猫的智慧门店、京东的门店通和腾讯的智慧零售，如图3所示。全渠道流派典型代表是上海商派的新零售方案。

(一)天猫智慧门店

天猫智慧门店的特征：一是品牌商依托天猫在电商领域的号召力，以天猫旗舰店和公域流量补贴政策为基础，通过天猫旗舰店升级来融入更多线上和线下一体化场景；二是依托手机淘宝、钉钉、支付宝等来提高接触消费者的能力；三是依托数据中台和阿里体系完备的数据能力，实现对品牌数据赋能。天猫的新零售方案更适合阿里系业务占比较高以及电商部门有能力推动线上线下一体化变革的品牌。

(二)京东门店通

京东门店通的特征：一是品牌商依托京东的POP店铺和公域流量补贴政策，通过叠加基于微信的私域能力来实现门店社交化销售能力；二是依托京东的APP、微信、企业微信等来提高接触消费者的能力。京东的新零售方案更适合对线下门店导购人员进行数字化提升，且希望快速试水线上线下一体化的中小微企业。

(三)腾讯智慧零售

腾讯智慧零售的特征：一是品牌商依托微信强大的社交能力和腾讯完备的数字化基础设施来构建线上线下融合的场景；二是将微信、企业微信、微信支付、腾讯数据、直播等基础设施进行融合，从而更好地服务于品牌商；三是逐步尝试对公域流量进行赋能，建设中心化电商平台。腾讯的智慧零售方案由于重点是提供基础设施，所以其普适程度较高，更有利于品牌商拓展业务广度和深度，同时也依赖各类服务商的交付和服务能力。

如表1所示，通过对三大平台新零售方案的对比，发现其给出的更多是营销场景，并没有和品牌商已有业务体系相融合；平台都是从自身视角出发，更强调各自平台的输出能力，没有较好结合品牌个性化；三个平台方案彼此之间是割裂的，对于很多品牌商来说难以将它们融合。

(四)上海商派新零售方案

全渠道流派典型代表是上海商派的新零售方案。如图4所示，该方案主要涉及四个版块：公域场、私域场、全渠道商业数据管理以及品牌商内部业务系统与全渠道系统融合。它的特点是强调业务的穿透性，而不是一个孤岛与一种割裂；业务驱动依靠零售部门、市场部门，而不是电商部门；重置利益分配格局，并且建立完整的利益链条政策；对品牌的IT建设提出全新要求，新业务和新系统须与整体IT架构相结合；不是对品牌商某个部门、某个业务进行数字化升级，而是整体系统工程。该方案已经应用于许多品牌商，并且在数字化及全渠道建设方面也取得了一定效果。但该方案也有一定不足，主要体现在四个版块的具体业务模式并没有完全体现出来。

图1品牌私域零售闭环模式

图2品牌线下线上统一的营销场景与消费者体验模式

图3平台流派零售数字化方案

表1各平台新零售方案对比

图4全渠道流派零售数字化方案

图5品牌零售数字化模型

品牌零售数字化模型构建

从“人货场”三个要素来理解品牌零售数字化比较直接。人，就是要持续和强化连接消费者，通过建立在线化会员关系来打造品牌私域流量池。品牌商利用社交关系与社交元素把线上、线下流量统一汇集，实现构建全新的或是升级的全域品牌销售网络。货，就是建立线上、线下、消费者、导购等多维一体化交易货架。品牌商通过导购数据化实现对客户一对一的互动服务，建立新零售线上线下服务，从而使流通链更加高效。场，就是赋能全体门店在线化，使门店运营线上化、线上运营本地化，实现门店差异化服务、订单及服务线上管理、门店精细化粉丝运营以及建立门店触达私域客户的渠道。为了帮助品牌商实现以上三大数字化能力以及在零售数字化升级过程中产生的四项核心诉求，结合平台流派和全渠道流派方案的特点，从零售全产业链角度，本文构建了品牌零售数字化模型(以下简称数字化模型)，如图5所示。

数字化模型的核心是5大业务中心，分别是流量中心、业务中心、促销中心、结算中心和数据中心，5大业务中心可以形成一个完整的私域流量业务闭环。下文分别介绍5大中心的模式：

流量中心，重点在于盘活私域流量。公域流量重在转化为私域流量，而私域流量重在不断增长。数字化模型流量中心的流程为导入私域、扩大私域、留存私域、门店在线和反哺线下。首先，借助企业微信、微信社群、微信直播、公众号和小程序等工具，将门店的散客流量和公域流量逐步导入品牌商私域流量池。其次，通过拼团秒杀、红包任务、分享有奖、亲友内购和社群团购等社交裂变方式扩大私域流量池。再次，扩大私域流量池关键还在于留存客户。品牌商要建立线上线下统一的会员权益和会员制度，通过数字化模型的会员门户为会员提供优惠卡等各类数字福利资源的获得、查询，使用等。会员门户能够通过各种方式给予会员福利来提升消费者黏性，通过内容、直播和互动等手段加强消费者黏性。最后，通过数字化模型系统赋能门店线上化，实现线下门店和线上平台场景的一一对应。导购将会员和非会员消费者连接在一起统一运营，最终发起线上和线下联动营销活动，实现线上私域流量反哺线下门店，帮助其带来更多客源、增加销售，提升客户体验。

业务中心，实现多个终端多种模式的成交转化。数字化模型业务中心包括商城转化、直播转化、内容转化、导购转化和分销转化。在商城转化层面，不仅支持多终端，还支持像B2B2C加O2O等多层级结构的业务体系，实现多方业务协同；在直播转化层面，支持预热、开播、互动和交易，支持多主播多门店的联动直播，直播订单由附近门店发货；在内容转化层面，内容种草成为数字化模型的标配功能，通过网红达人的图文及视频等种草内容，植入商品链接，实现内容营销转化；在导购转化层面，数字化模型的智慧导购模块赋予导购会员接待、识别、管理、营销的能力，提升导购的销售主动性和服务效率；在分销转化层面，社交分销成为数字化模型的标配功能，发展社交型分销商，实现分销佣金快速到账和扩大销售通路。

促销中心，贯穿于零售业务各个环节。传统零售由于线上线下促销活动不一致，引起消费者投诉。此外，不同系统设置的促销方式容易出现促销叠加，再加上计算形式不一样，相同的促销会出现结果不一致，导致订单失败、财务统计混乱、消费者投诉等问题。数字化模型的促销中心从一体化全渠道促销引擎出发，不断细化促销对象，助力精细化运营。在明确促销产品、限定促销范围、定义促销方案的基础上，所有渠道在统一的知识体系下执行。促销中心可以针对会员身份，根据会员兴趣生成个性化促销方案并进行推送。促销贯穿于零售业务各个环节和节点，可实现多种促销方案在各个场景中的灵活设置。

结算中心，实现交易过程中收付款和利益合理分配。品牌商在选择电商系统时，往往会忽略“支付结算”模块的功能。但对于业务多元化企业来说，在交易过程中梳理好利益分配和收付款流程，则能避免后期出现财务核算和资金合规问题，大大提高经营效率。数字化模型结算中心支持多场景多方式支付，比如线上和线下支付、扫码和被扫码支付、支付宝、微信和银联支付、小程序支付、公众号支付、一次性支付、混合支付(加积分)、部分支付(支持多次支付)等，通过灵活的支付方式实现复杂业务的收款服务。结算中心通过跟踪营销方式，使每一笔支付带来的流量价值最大化，为消费者提供接收服务的最短路径，提升客户体验。结算中心支持多角色资金和税务处理，使相关角色(平台、供应商、分销商、导购、门店、总部等)的资金(佣金、利润、货款、服务费等)分账更加合理，降低税务处理成本和品牌商税负，使相关角色可以拿到更多佣金。

数据中心，经营数据分析和洞察市场机会。作为各大品牌商和零售商私域流量直接导入电商渠道的微信小程序，此前缺乏系统的数据分析工具，腾讯智慧零售为此推出了腾讯有数。它可以直接接入数字化模型系统，从流量、归因、商品、门店、用户和活动等多维度进行全链路数据跟踪，帮助品牌商获知自己微信生态内的经营状况，并提供数据的深度挖掘服务。数字化模型还可以对接GrowingIO(硅谷新一代用户数据分析平台)，为产品、运营、市场、管理者及数据团队等提供数据平台、获客分析、产品分析及智能运营等咨询服务，帮助企业提升数据分析能力。

品牌零售数字化模型还支持系统内和系统外多种渠道，PC端、移动端、小程序等全覆盖。模型以API对接第三方营销工具，更具拓展性，可以实现站内弹窗、站外Push广告、用户行为与属性等全部链接数据库，把握导购和会员的每一次接触。

参考文献：

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[3].刘秀,常尚新.我国零售数字化能力模型分析[J].商业经济研究,2020(9)

[4].宋玉霞,辛磊,白玉祥.新零售供应链数字化的过程与机理[J].商业经济研究,2020(14)

[5].李妍.5G时代下新零售模式探究[J].财经界,2020(30)

[6].熊雷鸣,樊倩,邵晓根,孔亮.新零售背景下基于云模型的末端配送水平评价研究[J].电脑知识与技术,2020(16)

[7].鲍跃忠.如何准确认识新零售[J].中国房地产,2020(26)

[8].田淑波.数字经济时代长三角零售企业数字化转型分析[J].科技经济市场,2019(11)

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魏巍,王晓珍.品牌零售数字化认知与模型构建[J].商业经济研究,2021(07):119-122.