一、问题的提出

2015年，中国国家旅游局局长在全国旅游工作会议上明确提出了“旅游外交”的重要概念，并将“开拓旅游外交”作为中国旅游业“515战略”的重要内容[1]。2016年，国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》提出，要实施旅游外交战略，开展“一带一路”国际旅游合作，拓展与重点国家旅游交流，创新完善旅游合作机制。“旅游外交”首次出现在“十三五”专项规划中，标志着旅游外交提升为国家战略，兼具公共外交和官方外交的双重功能和作用。旅游将会从外交边缘逐渐走向外交前沿，日益成为外交活动的标配。

近十年来，我国居民出境旅游人次数保持强劲增长趋势。2007年我国国内居民出境人数为4095.40万人次，2016年为13513.00万人次。入境旅游人次数近十年来维持在1.2亿到1.3亿人次数之间。2017年，中国在全球旅游总人次（含国内旅游和国际旅游人次）榜单中，以45.3亿人次高居首位[2]。毋庸置疑，旅游已经成为我国居民的重要生活方式。随着中国游客的脚步走向世界的每一个角落，我国居民也在全球范围内持续不断地“讲好中国故事、展现中华风采”。巨大的客源往来，使之成为公共外交时代传播主体的“重量级砝码”。尽管旅游外交在国家对外事务中表现突出，但却未获得应该有的关注。因此，总结认识旅游外交的概念、历史发展、手段具有重要参考价值。

二、旅游外交的概念

塑造国家形象的重要途径是外交。根据外交主体与受体的差异，一般可以分为政府外交与公共外交[3]。新世纪以来，服务于政治意图的高层次、大规模对外旅游活动愈加频繁，旅游外交成为公共外交的一种主要形式。旅游外交以最友善、最和谐、最有人情味的外交行为，向世界带去了中国微笑，向世界传递了中国声音。

旅游外交是非结构性的相互行为，从行为主体上区分具有宏观、中观和微观三层概念。从宏观上理解，旅游外交是指本国政府与他国签订与旅游相关的一系列政策、战略和协议，以及面向他国公民开展的一系列对外交流活动和合作，服务于国家对外战略需要，比如加大政治筹码、塑造国家形象、输出国家文化等。中观层面主要是指旅游企业、行业组织和智库等行为主体开展的旅游外交。从微观上看，其主体是本国居民，客体是外国公众，发生地点可以在本国或他国，主要形式是旅游过程中产生的各种人际交流互动，主要特征是大规模的客源往来，主要途径是入境旅游、出境旅游、国际庆典活动等，最终目的是以更加柔性的方式营造外国舆论，促使有关政府朝着有利于本国利益的方向发展。

简言之，旅游外交包含较强的政治意图，为了争取他国民心借以旅游形式，通过本国居民与他国公众的各种人际交流互动展现国家形象的公关手段。从旅游活动过程看，旅游外交是精神文化等高层次需求的对碰；从旅游业发展的角度看，旅游外交又受到经济利益驱动，需要各部门的通力合作。因此，旅游外交具有多部门协作、多学科交叉和多属性联动的特点，比起传统的外交形式，具有更广泛的社会意义、文化内涵、政治含义和经济属性。作为一种非正式外交方式，可有效地实现国家利益的最大化。旅游外交行为方式是间接的，是“隐藏的说服者”，在一定程度上能改变另一国政治生态，促进有利于自己的政策产出。在高阶政治领域，通过旅游外交，可以缓和地区紧张、预防潜在纷争；在低阶政治领域，可以发展经济、促进环境保护、增进相互理解、恢复民族同质性等，最终指向世界和平。

三、中国旅游外交缘起

（一）古代旅游外交

中国早期的旅游外交萌芽于中国古代历朝历代的官吏游中，大多奉旨执行某一政治或军事任务开展的旅游活动，典型代表如张骞出使西域开辟丝绸之路，频繁互通汉夷文化。郑和七下西洋，传播了妈祖、佛教信仰至南洋诸国。此外，脚步遍布诸国的典型还有买卖商游和文人漫游两种形式，例如春秋时期孔子周游列国、魏晋文人雅士纵情山水、明朝徐霞客34年遍游天下等。其他国家和地区的旅游外交以欧洲和阿拉伯帝国为代表。欧洲封建主追求财富，开启了远航探险热潮，如哥伦布发现新大陆。

这一阶段的旅游外交具有以下特点：（1）古代旅游外交主体多为官僚贵族等统治阶级，无法跳脱统治阶级的政治意图；（2）多是单向施加影响；（3）旅游外交的发生多在政治安定、经济繁荣时期，其发展规模同政治经济状况息息相关。

（二）近代旅游外交

近代旅游外交是指1840年到1949年新中国成立这一历史时期的旅游外交，颇具现代旅游外交雏形。这一阶段得益于科技进步，轮船、火车等交通工具出现，提供了大规模和远距离客源流动的可能性。部分西方商贾、传教士、冒险家来到中国，而部分到西方留学寻求救国图强之法的学生也去到了欧洲、日本和美国等地，放眼观世界。然而，由于战争和政治动荡等原因，旅游外交发展有限。西方旅游外交亮点主要体现在托马斯库克上。1855年，托马斯库克采用包价旅游的形式，组织了巴黎世博会旅游团。1872年，开展了世界上第一次环球旅行[4]。

（三）现代旅游外交

现代旅游外交的形成基于以下两个前提：一是旅游自带的和平外交属性；二是改革开放的大背景。改革开放以前，中国旅游业可定位为政治外事接待型产业，主要围绕政治任务展开，以加强外交联系为主要任务。改革开放后，得益于政策利好的大环境，我国旅游业经过产业恢复，发展入境旅游、国内旅游和出境旅游等发展水平阶段。在此过程中，旅游业前后大致经历了政治接待主导阶段、产业恢复主导阶段、经济发展主导阶段和旅游外交主导阶段，不断体现了其产业内部蕴涵的和平外交潜能。

在政治接待主导阶段，我国出境旅游活动全面暂停，仅有少部分具有政治目的外国客人来华活动，民间旅游外交几近处于消亡边缘。有关数据显示，在1966年到1977年间，我国才接待海外游客93849人[5]。在产业恢复主导阶段，我国采取了一系列政策性改革措施恢复旅游的民间外交特性。来华旅游有了一定的恢复，甚至举办少数旅游宣传推广活动吸引外国客源，但出境旅游依旧毫无进展，外国在华旅游推广活动几乎为零。经济发展主导阶段源自于1979年的全国旅游工作会议，我国旅游界首次提出了旅游工作从“政治接待型”向“经济创汇型”转变的总体思路。自此以后，我国与国际旅游界开始发生往来，成为民间外交的重要阵地之一。在旅游外交主导阶段，我国边境各省、自治区遵循“增进睦邻友好”的外交主旨，中苏、中蒙、中越、中老、中缅、中俄等旅游业务管理办法陆续出台，这也为我国旅游外交“沿边发展战略”的逐步实施和完善，创造了良好的周边环境。

另外，我国从1992年开始向全世界推出一系列主题旅游活动，包括山水风光游、生态环境游、度假休闲游和民俗风情游等主题。这深刻反映了我国旅游界日趋活跃的政治和外交意图，塑造了友好和平的中国旅游形象。自20世纪90年代，以政府利用旅游外交活动服务于国家对外战略为标志，我国旅游外交在旅游业界的系列重大举措中逐步形成。例如，举办97中国旅游年、启动出境旅游目的地市场开放战略（ADS）、配合我国香港和澳门特区回归、举办昆明世界园艺博览会、举办2008年北京奥运会、举办上海世博会等。所有这些大型旅游活动，都淋漓尽致地体现了我国旅游外交的自觉意识、国家观念、政治意图、外交功能以及民间含义[6]。此外，我国融入全球化、客源外交战略的形成也是促成我国旅游外交形成的重要事件。

旅游外交渗透到了旅游业的每一个要素中，赋予了旅游外交的灵活性和柔性特征，其正面作用主要表现如下：一是增加国际政治筹码。我国出境旅游人数和国际旅游消费的巨大潜力可维护国家利益，例如因俄罗斯军机被土耳其方击落的问题，俄罗斯作为土耳其第二大客源国采取了旅游等一系列制裁措施。二是输出国家文化和价值观。美国迪斯尼具有全球的绝对知名度，其核心就是通过线下游乐场、全球性电影动画、各类线下活动制造和输出IP产业链，塑造了快乐、正能量和温情的典型形象，有效柔化了其政治形象。另一个典型案例是韩国电视剧制造地“韩流”，对文化、价值观具有有效的慢性输出。三是缓和紧张的国际关系。典型案列是2001年中美军机相撞事件引起两国关系紧张，美方发布旅游劝戒令。

然而，一位美国朋友依然被中国的神秘色彩吸引，来华观光。旅程结束后，向时任国家主席的江泽民同志写信称赞在中国的美妙经历。江泽民同志回信表达了中国人民对美国人民的友好情感，以及对中美两国友好相处的希冀，并欢迎美国朋友多来中国看看。这在美国社会引起了良好的反响，旅游成为了国家紧张关系的润滑剂。四是构建、塑造国家形象。近年来突出表现在重视个体凝结为集体的力量。随着我国对旅游外交价值的深入认识，利用外国公众对我国山水、文化、风情、社会等各个“外交窗口”的正向感知，使之主动成为中国正面形象的“宣传员”预示了旅游外交的巨大潜力。

四、旅游外交的典型表现形式

（一）政府为主体开展的旅游外交

1.熊猫外交：外交温情牌。国宝熊猫是“国家旅游名片”，是友好使者的象征，早在唐朝就有将大熊猫作为礼物馈赠的先例。自从20世纪50年代起，中国便将大熊猫赠送给法国、日本、英国、墨西哥和美国等国家，这传递了一种试图建立两国间及其人民友好关系的善意。西方媒体常用这种体形庞大的哺乳动物来比喻中国，实际上这也是文化、价值观的重要输出。熊猫作为特使出访，也是中国外交逐渐走向自信成熟的缩影。

2.名人或名物外交：外交文化牌。儒家学派创始人孔子倡导仁、义、礼、智、信，被列为“世界十大文化名人”之首。山东曲阜孔庙、孔林、孔府也因此入选《世界遗产名录》，山东以“hello Kongzi好客山东”为主题在境内外开展主题推介活动，不仅提高了山东的世界知名度，也为中国文化注入了灵魂。借此契机，在国家汉办领导下，2004年全球首家孔子学院在韩成立，进一步拓宽了中国文化“走出去”的渠道。另外，作为旅游商品被带回他国的景德镇瓷器代表了中国品牌、蕴含了中国底蕴、体现了中国制造，这也是党和国家领导人访外的国际礼品、驻外使馆的专用瓷。尤其在北京奥运会、APEC会议、G20峰会中担当了外交馈赠的重要角色。

3.建筑外交：外交历史牌。故宫、长城等地是中国的地标性建筑，是历史文明的精粹。元首们到中国访问，故宫和长城几乎是必去之地，参观游览故宫和长城等浓缩中国历史文化之地，能够以轻松有趣的方式输出中国历史文化，提升和传播中国软实力。

4.访问推广：外交旅游牌。访问推广具有两种典型形式：一是元首推广。各国元首间的国家互访对游客数量增长具有显著正向作用。2014年，习近平主席在访问马尔代夫时表示中国游客应在海外讲文明。有报道称，自习主席来访后，某些旅行社的马尔代夫游销售额已翻了一番[6]。另外，在斯里兰卡、韩国、澳大利亚等地也有类似效应。二是政府官员访问。汤加图普六世国王的加冕典礼中，国家旅游局局长作为特使出席，两国就旅游合作签署谅解备忘录，不仅促使更多游客互访，而且推动中汤关系不断向前发展。

5.“旅游年”外交：外交互利牌。开展“旅游年”目的是展示中国形象，推介中国价值，可分为两种具体形式，一是中国的主题旅游年，如2015年到2017年都定位为“丝绸之路旅游年”；二是国家间互办旅游年。中国是美国第二大入境旅游消费国，而对中国人而言，美国国家公园是最重要的景点之一，有40%的游客表示他们去过国家公园。2015年，中美两国宣布将在2016年举办“中美旅游年”，双方将在中美商贸联合委员会（JCCT）的框架内，拓展和塑造中美旅游业，加强两国人民间的联系。为改善和升级旅游合作机制，在签证办理、入境体验、航空运输和国家公园方面都采取相应措施适应两国游客的持续增长。类似地，还有中印旅游年、中韩旅游年等。

6.国际旅游合作：外交互惠牌。国际旅游合作是两国或多国通过友好会谈、签订合作协定开展旅游相关的合作交流，常见的形式有大型国际会议、国际赛事外交、放宽签证措施等。典型案例是中捷交流合作中旅游合作已成为其亮丽名片，并以此为契机继续扩大文化、教育、影视等领域交流。2015年，习近平主席在捷克开展国事访问期间，双方签署了《中华人民共和国和捷克共和国关于建立战略伙伴关系的联合声明》，同意扩大旅游合作，并提出两国致力于按照相关法规提供一切可能的签证便利措施。此外，双方还将探索建立旅游基础设施方面的对接机制[7]。2015年，捷克接待入境旅游者868.67万人次，同比增长7%。访问捷克的中国游客达到28.54万人次，同比增长35.3%。中国已成为捷克第十大客源市场，也是其在亚洲的第一大客源市场。另外，近些年来中国举办了如中非论坛、亚信会议、APEC会议、上合组织峰会等，以及奥运会、世博会、亚运会等。

（二）企业、非政府组织等为主体开展的旅游外交

1.举办展览会和文化节等活动。在其他国家举办展览会和文化节是本国政府推广该国文化的重要途径。展览会一般由本国政府主办，而文化节则，由设在世界各地的组织机构、学院举办，例如韩国的文化推荐会与政府主办的展览会相比，韩国世宗学堂举办的文化节活动更具规律性和长期性。

2.开展旅游培训会。2004年，北京市旅游局和中青旅股份有限公司与德国旅行业界合作，为了培训德国旅游零售商、扩大北京在德影响力，从7000名旅游代理商中严格选出的800多名德国旅行商参与了此次德国旅行社旅游学院活动，有效构筑了德国旅游外交网络。

3.任命具有国际人气的明星做宣传大使。泰国KINGPOWER国际免税店以中国游客为主要营销对象，在中国游客汇聚的曼谷、芭提雅、普吉和清迈等地都设有分店，为迎合中国游客选取具有国际影响力的中国籍明星作为代言人，免税店工作人员也大多会说简单中文。

4.开展青年旅游模式。休学旅行是青年旅游的主要形式之一，以教育为目的的旅行活动，让学生通过现场体验增加阅历、获取课外知识、培养团队意识。同时，这些外出的青年学生也将作为该国的形象使者向他国展现年轻人的风采。1945年朝鲜半岛解放后，“修学旅行”的概念普及到韩国各教育阶段，目前已成为几乎所有学校教育内容中的重要环节。可以说，但凡上过学的韩国人几乎都有修学旅行的经历[8]。

5.投资建设他国国内旅游。主题公园投资是常见的旅游投资形式。由康卡斯特环球影城度假村公司开发的上海迪士尼乐园对外营业，公司还宣布在北京也会建一个主题公园。六旗娱乐2014年就曾表示，未来十年，公司将会在中国建立一系列的主题公园。俄罗斯的符拉迪沃斯托克（Vladivostok）在参加完如何提升中国香港竞争力全球峰会后，也试图加入投资中国旅游的队伍中[9]。

6.开通直航飞行航线。机场基础建设比铁路和海上交通建设造价低，可更快实现“互联互通”的理念。服务于“一带一路”倡议，中欧洲航空市场间的合作将进一步拓展，为中欧的商务旅行和出国旅游创造更多机会。

（三）个体为主体开展旅游外交

普通游客成为了国家对外交往的友好使者，将旅游外交逐步推进深化。2004年，29个欧洲国家正式向中国游客开放，“一时间‘你好！’成为最流行的问候语”。这不仅代表对游客个人的问候，更是国家间的友好问候[10]。中国赴瑞士、赴法国和赴爱尔兰首游团都受到了该国政府相关部门的热情欢迎。随着出境旅游游客数量的不断增加，中国游客的大声喧哗、举止粗鲁、挥金如土，对当地文化既无兴趣，也不尊重的行为举止不断出现在国内外的媒体报道上，这些糟糕的行为破坏了中国在世界范围内提升“软实力”的努力。为了帮助游客提升文明素质，中国国家旅游局与中国最知名的在线旅游服务公司之一的携程集团联手寻找“中国好游客”，希望以榜样的魅力推动文明旅游，提升中国的海外形象[11]。毋庸置疑，中国游客的文明素养是国家‘软实力’的重要指标，也是国家影响力的输出方式之一。”

五、我国旅游外交启示

（一）塑造世界性旅游品牌，拓展旅游外交发展空间

品牌塑造的关键是选择容易引起注意、吸引兴趣和促进记忆的旅游文化符号，并借助鲜明的形象定位传递中国文化。例如，美国的迪士尼品牌形象在世界各地的深入。在此基础上，实施品牌联合推广战略，集中精力推广具有世界知名度的品牌景点。除此之外，良好的品牌需要精美的传递媒介,品牌网站打造是不可忽视的环节。想要讲好品牌故事，应当考虑以下3个方面：首先，设计出更能凸显品牌元素的精美概况图，将品牌卖点更加细致入微地通过该图的展示来解决不同用户在当地旅游的需求。其次，针对性细分市场，并利用旅游元搜索将统一的简洁界面在多个搜索引擎中搜寻到满意的结果。根据用户的兴趣对当地旅游品牌资源进行更细化的分类。再者，邀请当地人代言，以带有个人情感的视频打动人心。当地居民出镜分享发生在自己身边的品牌故事，显得真实、自然而且深刻。VR技术和360°全景视频也越来越多地参与到目的地营销当中，也应该加以利用。

（二）重视旅游外宣，构建正面积极国家形象

旅游则是塑造和传播国家形象、实现国际认同的重要途径。在颇具影响力的安霍尔特—捷孚凯国家品牌指数中，旅游就是其评价国家品牌的一个重要维度。相比于大众媒体，旅游在国家形象传播上更具有“眼见为实”的优势。旅游目的地的不可移动性决定了旅游外交的重要性，通过对旅游元素的重新组合塑造具有亲和力和震撼力的旅游外宣，以达到诱发旅游动机，吸引游客到访的有效作用。例如，韩国依托《蓝色生死恋》《大长今》和《冬日恋歌》等大热电视剧。

（三）强调网络力量，拓展对外交流平台

网络时代的飞速发展为我们带来了更快捷的信息分享渠道，降低了公众参与公共外交的门槛，更提高了公众的全球影响力。因此，平凡公众的素养更加成为国家形象的一面高清镜，普通公众的行为与国家形象塑造相互影响，有效利用网络渠道发声是重要方式之一。特别是有着几十亿美元的消费潜力“Z世代”，更是我们应了解和把握的重中之重。我们将出生于20世纪90年代中期至21世纪初的人称为“Z世代”，其最显著的特征就是该时期出生的人成长在互联网广泛使用的时代。对交流方式、消费方式以及旅行体验的独特需求，导致“Z世代”喜欢通过图片、视频等方式传递信息，并且希望这些信息实时、简短并富有冲击力。成长在一个信息过载的时代，“Z世代”处理信息的平均速度为8秒，这也将彻底改变旅游业的营销方式。视觉营销、个性化推荐以及快速的在线预订系统将成为吸引“Z世代”购买旅游体验的必备条件。而对于目的地的营销者来说，通过视频讲出真实有趣的故事对吸引“Z世代”是很有作用的。

参考文献：

[1]旅游外交彰显大国魅力[EB/OL].人民日报海外版.

[2]图解《世界旅游经济趋势报告（2018）》[EB/OL].人民日报.

[3]吴茂英,周玲强.“新公共外交”视角下的出境文明旅游与国家形象关系研究[J].旅游学刊,2016,31(7):5-6

[4]李天元.旅游学概论:第五版[M].南开大学出版社,2003

[5]杨公素.回忆‘文革’时期的旅游外交[J].国际政治研究，1993（3）:50-55

[6]玛吉·黄.“第一游客”习近平带来中国旅游业变革[EB/OL].中国新闻网，2015-1-20

[7]习近平.旅游合作已经成为中捷交流合作的一张亮丽“名片”[EB/OL].捷克通讯社.

[8]“修学旅行”贯穿韩国教育各个阶段[EB/OL].环球时报.

[10]海外媒体关注欧洲游[EB/OL].中国旅游报，2004-0917

[11]寻找“中国好游客”,展现海外新形象.美国[EB/OL].华尔街日报，2016-0928

杨琦,曹李梅.旅游外交:从外交边缘正走向外交中心[J].经济师,2019(3):15-17.