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某大型公立医院商标管理探索与实践

2024-05-07 52 上传者：管理员

摘要：公立医院高质量发展要求提高公立医院的运营管理水平，从而对公立医院的无形资产管理提出了更高的要求。医院商标管理工作作为无形资产管理中的重要部分，在公立医院高质量发展的历程中应当引起更多的重视。作者通过梳理中国医学科学院阜外医院在商标管理方面的探索和实践，并横向对比其他4家公立医院商标管理情况，在此基础上提出医院商标运用和保护的创新路径，旨在为公立医院商标管理工作提供借鉴和思路。

关键词：
医院商标
商标保护
商标管理
商标运用
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中国医学科学院阜外医院（以下简称“阜外医院”）成立于1956年，2009年中央编办批复成立国家心血管病中心，正式形成“中心-医院”一体化发展格局。经过多年的发展，阜外医院以雄厚的技术实力和人才优势，在心血管临床、科研、防治及人才培养等方面取得了较好的成绩。随着“阜外”品牌影响力的不断扩大，亟需对阜外系列商标的管理、推广和保护进行规范。因此，阜外医院在加强阜外系列商标的管理、运用和保护方面进行了探索和实践，逐渐形成了从商标注册申请、到推广使用、再到侵权保护的完整链条。

1、重点领域全覆盖，相关类别防御注册

阜外系列商标是以阜外医院医疗技术、服务质量和阜外文化等为支撑，经过几代“阜外人”不懈努力凝聚而成的行业影响力。对医院商标进行保护的最佳途径就是申请商标注册，通过商标专用权获得法律保护。阜外医院高度重视商标的注册保护工作，在26个类别共注册商标58件，其中“阜外”26件、“阜外医院”17件、“”5件、“”2件及“阜外讲心堂”8件。大多数医院在注册商标时关注点往往放在《类似商品和服务分类表》第44类的医疗服务中，但是医院商标被盗用的领域不仅仅是假冒医院提供的医疗服务，还可能是与医疗相关的药品、器械、印刷品等。这些产品遭到仿冒同样会给患者造成混淆，认为该商品或者服务由医院提供或与医院有关联，进而损害患者利益及医院的声誉[1]。有鉴于此，阜外医院不仅在医疗服务所在的第44类进行了商标注册，更是在与医疗服务高度相关的其他25个类别都进行了防御注册。对阜外系列商标进行全方位保护，阻止他人在相关领域申请注册与阜外系列商标相同或近似的商标，以避免“傍名牌、搭便车”现象。

2、明确商标归口管理部门

商标权是知识产权的一个重要分支。商标管理是一项非常专业化的工作，不仅要求机构设置合理，而且需要专门的管理人才[2]。鉴于商标权的法律性质，阜外医院明确由承担法务管理职能的部门负责商标管理工作，统一负责商标的注册申请、续展、转让、使用许可、档案管理、处理商标争议、维权打假等主体责任。设立归口管理部门可以有效避免多头管理、推诿扯皮的情况发生。

3、构建商标管理制度体系

笔者对包括北京协和医院、天坛医院等在内的4家公立医院商标管理情况进行了调研。根据调研情况，4家公立医院都对院内标识的印制工作有管理规定和流程，但缺乏对商标注册申请、使用和保护等各个环节进行规范管理的制度流程。为适应公立医院高质量发展的要求，阜外医院率先出台了《中国医学科学院阜外医院品牌管理办法》（以下简称“办法”），当中对商标的管理部门、职责权限、流程规范以及追责机制进行了细致的规定。

3.1统一注册申请

归口管理部门统一负责商标的注册申请以及维护等工作。阜外医院借鉴企业管理模式，即当某业务条线有商标注册需求时，该业务部门需将注册商标必要性、可行性报总经理办公会讨论，通过后交由商标归口管理部门，如企业法务部或品牌战略部统一进行注册申请等工作。阜外医院《办法》中规定，当临床科室或者职能部门开展业务确需申请商标注册时，应提交医院办公会或党委会集体讨论决策后，交由归口管理部门统一进行注册申请，异议答辩、注册后的商标档案管理以及到期续展等工作。

3.2规范商标使用

阜外医院将商标使用行为划分为职务使用行为和非职务使用行为，并遵循“谁使用、谁负责”原则，强化注册商标使用的主体责任。

3.2.1职务使用行为又细分为一般履职行为和对外合作行为。

一般履职行为定义为“医院各部门/科室，个人使用医院注册商标用于医院主持或参与的，符合医院职能的科研、教学、出版、会议、论坛等活动”。一般履职行为具有合理性和必要性，允许正常的履职行为使用医院注册商标，无需履行审批手续。注册商标的对外合作，则是指利用医院注册商标与相对方开展合作的情况。此种使用是医院注册商标价值的利用和延伸，最常见的如注册商标许可使用。例如允许合作医院在医院名称中使用输出医院进行注册商标保护的字号，或加挂输出医院合作牌匾等行为。注册商标属于医院的无形资产，阜外医院要求此种对无形资产的处置要提请医院院长办公会或者党委会按照议事规则集体讨论决策。授权其他单位使用医院注册商标用于经营活动的，应签订商标许可使用合同，并根据合作方的规模、业务收入、合作类型等因素，收取许可使用费。同时，要求对被许可单位的注册商标使用行为进行监督，如要求被许可单位积极宣传医院品牌；使用目的和行为真实、合法、合规；签署书面文件明确使用范围及时间；不得损害医院名誉及合法权益等。医院一方面要盘活注册商标价值，保证国有资产的保值增值，一方面要做好技术帮扶，避免品牌价值的减损。

3.2.2非职务使用行为。

顾名思义，即非因履职而使用医院注册商标的行为。如医生个人应邀授课、出版论著等活动。在制度层面上，阜外医院对注册商标的非职务使用行为从严把控，不允许个人的非职务行为使用医院注册商标。因为既然是个人非职务行为，医院没有对其发表言论、出版内容进行审核把关，也就不应为其背书。如果允许个人非职务行为使用医院注册商标，难免使公众误认为其是履行医院职责，或者代表医院，或者发表内容已经医院审核把关，从而将医生的个人行为视同医院行为。当然，医生的身份确实与医院紧密相关，在医院专家和其他人员对外以个人身份参加学术活动、会议、论坛等类似情形时，往往需要使用医院名称及注册商标表明其身份，因此《办法》对此种情况也做了规定，要求其仅以表明身份之必要为限，不得采取可能使人误以为其是医院代表、以医院名义或可能损害医院名誉及合法权益的方式使用医院名称及注册商标。

3.3明确追责机制

建章立制的目的是规范行为。只有明确追责机制，才能保障制度被切实有效地遵守和执行。阜外医院《办法》中对有章不循，违规申请商标注册、擅自使用或不当使用医院注册商标的行为；对擅自允诺合作方以约定之外的形式及用途使用医院注册商标的行为；对发生侵权案件后，隐瞒情况，没有及时汇报或未采取措施，或擅自放弃权利的行为；在使用医院注册商标或开展对外合作过程中违反法律法规或医院规定等的行为从行政处分、追究法律责任的角度予以警示规范。

4、多途径实现“阜外”系列商标运用和价值提升

阜外医院一方面加强对商标的管理，另一方面也注重盘活商标的价值，保证国有资产保值增值。阜外医院作为心血管领域的“国家队”，通过区域医疗中心和专科技术协作网络，在推动优质医疗资源扩容下沉的同时，实现“阜外”系列商标的运用和价值提升。

4.1同时支持3家国家区域医疗中心建设

阜外医院在国家政策支持下，探索建立了云南省阜外心血管病医院、阜外华中心血管病医院和中国医学科学院阜外医院深圳医院。输出“阜外”的品牌、管理理念和医疗技术，并通过信息系统同源化、医疗质量同质化、人才培养同育化及平台资源共享化等手段实现了总院学科体系、医疗质控体系、运营管理模式向区域医疗中心的整体平移。3家使用“阜外”品牌的区域医疗中心已成为国家卫生健康委区域医疗中心建设的标杆示范单位。

4.2面向市、县基层医院，构建心血管技术培训网络

阜外医院心血管技术协作网络已累计覆盖全国28个省、自治区、直辖市的274家医院。通过签署合作协议，允许合作医院加挂“中国医学科学院阜外医院心血管技术培训中心”牌匾，并从心血管学科建设、人才培养、技术提升、科研合作等多方面，分级、分类开展帮扶工作，带动合作医院及所在地区心血管诊疗能力与防治水平提升。通过遍布全国的心血管技术培训网络，进一步扩大了“阜外”品牌的影响力。

5、拓宽商标保护途径

积极申请商标注册属于事前防范的范畴，但商标保护不是一注了事。如果商标权被侵犯，我们需要综合运用媒体宣传、依据《商标法》、《反不正当竞争法》等法律法规进行法律救济等多种手段进行延伸保护[3]。阜外医院设有专门的机构负责品牌侵权事件的监控工作。在发现注册商标专用权被侵犯时，监测部门会将侵权信息转交法务部门，由专业法务人员通过法律途径，追究侵权方民事责任；或通过向工商行政管理部门或卫生行业主管机构举报等方式，追究其行政责任，并借助媒体公告的方式将影响降到最低。目前已经形成了一套应对商标侵权的“组合拳”。

例如，当发现微信公众号“北京阜外医院预约服务号”此类未经授权使用“阜外”品牌的情况时，第一时间出具委托函委托律师向平台进行投诉，限期要求其注销侵犯阜外医院商标权、名誉权的公众号，否则追究其法律责任。例如，当发现今日头条、搜狐等网站有关“郑州弘大再升级，北京阜外心血管病医院河南医院拟落地”的不实报道，阜外医院第一时间致信上述平台网站，要求其撤下相关文章链接，并在阜外医院官网上发布郑重声明，表明“郑州弘大”与阜外医院无任何关系；未经阜外医院同意，任何组织或个人均无权使用“阜外”医院的品牌；阜外医院将保留追究其相应的法律责任的权利等。当各地发生冒用阜外医院名义的侵权事件时，除发布上述“郑重声明”外，阜外医院会致函当地卫生行业主管机构，要求当地卫生行业主管机构责令侵权单位更名等。上述举措有效遏制了商标侵权事件，并对潜在侵权行为起到了震慑作用。

此外，阜外医院将探索在商标异议等行政程序、维权打假等诉讼案件中，积极申请认定医院注册商标为驰名商标，以实现跨类别保护，扩大注册商标保护范围。

参考文献:

[1]岳靓,郑雪倩.医院商标保护意识需强化[J].中国卫生人才,2018(6):50-52.

[2]周晓生.论企业商标管理制度的完善[J].哈尔滨商业大学学报(社会科学版), 2008(6):119-121.

[3]夏照明.浅谈医院品牌的管理与保护[J].江苏卫生事业管理,2013,24(6):16-17.

文章来源:吕媛媛,朱婧.某大型公立医院商标管理探索与实践[J].中国医院,2024,28(05):102-104.