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电子商务中线索效价、进化动机与消费升级探究
摘要：在不同的电子商务网站中,消费者需要辨析产品信息的线索效价,并通过线索效价产生的进化动机进行消费决策,如何帮助消费者提取有效线索,成为各个厂商需要考察的重要问题。基于此,本文结合线索理论、效价理论和消费升级理论,采用精细加工可能性模型(ELM)研究了多维价格条件下的线索范围与进化动机的关联。研究表明:高范围线索能够有效促进消费者的进化动机,而低范围线索与消费者进化动机不具备显著关联;对低价格产品而言,消费进化动机显著正向关联消费升级行为,但这一现象在高价格产品组别中并不存在;设定个性化、精准化的推荐系统可以缓解消费者购物压力,实现消费动机向消费升级的转换。
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引言
随着我国居民收入水平的快速提升,可支配收入比例持续加大,对高质量产品的消费需求不断增加,同时形成了我国消费升级的整体趋势。消费升级不仅是产品价格的提高,而是多维度的消费结构变化。从宏观维度看消费升级,就是消费结构逐渐从基础型消费转向服务型消费。改革开放以来,我国总共产生了三次消费升级潮流,第一次是改革开放初期,随着居民收入的攀升,粮食消费比例快速下降,轻工、纺织类产品需求迅速上升;第二次则是20世纪80年代至90年代末期,以“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)为代表的标志性消费产品,标志着工业耐用品的畅销,在这一阶段,家庭电器消费快速攀升,消费品逐渐出现高端与低端的分野;第三次消费升级则是目前正在进行的,教育、娱乐、文化、交通、医疗、住宅、旅游等消费快速增长。
从马斯洛需求理论来看,我国居民已经摆脱低层次的物质需求,逐步向精神丰盈的目标前进。与此同时,网络购物与线下购物的持续竞争过程中,消费者的消费渠道得到了极大扩展,但海量的购物信息也为消费者购物决策造成困难,为了帮助消费者实现更好的购物决策,了解信息线索背后的效价表现,就成为当前研究的热点问题。正如吴秋琴等(2012)研究中提出的理念,消费者处于“有限理性”的购物决策过程之中,互联网技术的发展在降低了信息成本的同时,也分散了消费者的购物注意力,基于纳什均衡集合可知,消费者无法在多重决策中找到“最优解”,而只能够找到与自身因素相联系的“满意解”,如何把握消费者的满意解,使之成为促进消费升级的动力,在理论与实践研究中意义重大。
理论解析与基本假设
(一)线索理论与效价理论
随着电子商务的逐渐发展,消费者除了可以在传统线下零售市场消费外,还会面临着诸多网络零售市场的选择(淘宝、京东、拼多多等),因此在网络购物决策过程中,消费者面对的购物信息往往是多线索的,如何搜寻、筛选并加工,就是消费者决策动机的直接体现。根据线索理论,可以发现消费者对于产品的信息和质量是直接关联的,也就是说,消费者需要通过产品价格和描述来判定对应产品的质量,而大多数产品的信息线索可以由预期价值(Predictivevalues)和信心价值(Confidencevalues)进行区分。其中,预期价值是指消费者并不知道产品的确切信息,而是根据已有信息对产品质量进行的预测;信心价值则是消费者通过历史购物、亲友推荐、产品试用而提取确切获知的产品质量。也就是说,消费者在面临众多商品信息时,首先会从众多信息中筛选有效的信息,进而判断商品预期能够带来多少价值。除此之外,消费者会根据自身以往消费经验以及周围人带来的有效信息,对众多商品进行进一步有效判断。从预期价值和信息价值共同入手,最终对众多的消费选择进行有效排序,进而从中进行理性选择。由此可见,线索理论创造性地为消费者行为分析提供了一个新思路,传统的认知心理学中,往往将消费者的理性(非理性)特征直接与信息强度、正误这些内容相联系,但没有考虑消费者首先需要将信息加以区分,并重构为决定消费决策的线索。
针对线索理论,王林等(2015)对此实施了一定扩展,通过线索的应用范围将线索进一步分类为高范围线索(High-scopecues)和低范围线索(Low-scopecues)。这一分类联系了认知心理学中的效价(Valence)理论,认知是消费者对信息的多次加工处理,每一个消费者都会形成最终的独特认知,消费者的认知结构将帮助消费者在未来决策中更快进行识别和编码。对高范围线索而言,消费者需要采用更多时间和精力对其进行感知,一旦形成对应的认知之后,高范围线索就会深刻的反映在消费者脑海之中,形成较高效价;而低范围线索的诊断过程更短,消费者接受速度更快,但无法形成消费者脑海中稳定的认知,也就是说,低范围线索的效价水平更低。在多次购买决策中,具有较高效价的高范围线索更能促进消费者的购买动机,即便是该线索对应的产品价格有所上升;而具备较低效价的低范围线索无法引起消费者的购买动机,即使是该线索对应的产品价格有所下降。
总的来看,高范围线索和低范围线索能够有效分辨消费者的认知强度,但在多渠道、多线索的网络购物信息环境中,如何结合线索范围与消费升级的关系,仍需要加以完善和强化,当前的线索理论仅证实了高(低)范围线索与价格变动的效价关联,但消费升级过程中,商品不仅是价格有所提升,而是价格和质量的同步提升。鉴于此,本文依据线索理论和效价理论,根据上述两种线索内容与产品价格的关系,提出线索与消费升级的两个假设:
H1:高范围线索对消费者消费进化动机存在显著的正向效价。
H2:低范围线索对消费者消费进化动机不存在显著的效价联系。
(二)精细加工可能性模型与进化动机
Petty和Cacioppo(1979)提出了精细加工可能性模型(ELM),是消费者信息处理中具有深刻影响意义的理论模型。该模型认为,消费者在接受消费升级的相关信息之后,首先会产生一个原始的消费冲动,在经过深思熟虑之后才可能转化为切实的消费行动。任何行动的付出都是由原始需求产生的,个体首先具备一定需求,为了满足这一需求进而产生一定冲动,对自身行动进行有效判断后产生预期,如果认为通过自身努力或者行动可以达到预期目标并且满足原始需求才会真实地付诸行动。在消费这一行为过程当中,可以简单理解为,消费者在接受消费升级的相关信息之后,首先会产生一个原始的消费冲动,举例而言,当某一消费者长期使用旧款智能手机,而电视广告宣传可以通过旧款手机“以旧换新”获得新款手机,实现消费产品的升级。此时的消费者会因为广告信息而产生一定购物冲动,ELM模型将该购物冲动视为进化动机(Updatemotivation),但这种信息属于较低水平的信息加工,随着广告视频的结束,部分消费者的进化动机可能快速消退,随着进化动机的消退,这一部分消费者也失去了信息精细加工的可能性,进入ELM模型中的边缘路径(Peripheralroute)。这里需要说明的是,进入边缘路径的消费者仅仅是没有对相关广告信息深入的咀嚼和消化,因此没有形成最终购买行为,但这一部分消费者依然有着消费决策的可能,例如当广告信息反复播放时,最终形成了消费者的长期进化动机,就会使得边缘路径中的消费者回溯被忽略的信息,由此可以给出下述假设:
H3:消费者的消费进化动机与消费升级决策间存在显著的正向联系。
(三)消费升级理论
但考虑到消费升级的具体过程时,假设3可能存在一定问题,对于不同消费人群而言,消费进化动机仅仅构成了消费升级的必要条件,而非充分条件。精细加工意味着消费者对于产品信息的仔细斟酌与深入思考,但由于不同人群产生进化动机的原因并不相同,因此评估消费升级的真正原因也存在一定难度。这里就需要说明消费升级的具体含义,李承昕等(2018)认为,消费升级就是消费者消费观念逐步从物质享受向精神享受蜕变的过程,结合ELM模型的分析可以发现,个体对于消费信息的感知方法也发生了极大转变,用户的消费理念预先决定了消费的中央路径和边缘路径,并由两类路径衍生出中央变量和边缘变量,这也正好与上文分析中的高范围线索和低范围线索相对应。但仅具备进化动机,还不足以支撑消费者实现消费升级,这是由于部分消费者并不具备实现消费升级的能力。具体来看,对于没有经济基础的消费者(例如学生),即便是对某一产品十分期待,且反复观看了产品广告,充分了解产品相关信息,但由于这部分消费者并没有能力购买该产品,这一部分消费者也同样进入了ELM模型中的边缘路径。也就是说,只有同时具备进化动机和支付能力的消费者,才能够最终进入ELM模型中的中央路径(Centralroute),形成最终的消费升级选择,如图1所示。
图1ELM模型
由图1可知,单一衡量每个消费者的支付能力,在统计层面属于不可能完成的任务,但实际上可以用另一种方式反向表现消费者的支付能力,即通过产品价格进行反向估计。对于价格相对较低的产品,大部分消费者(包括学生)也能够进行消费,例如百事可乐推出的“零度”无糖可乐,两者定价一致,但消费体验实现了提升。故当进化动机产生时,低价格产品能够保证消费者满足产品的支付能力,从而有效促进消费者的变现,对此,给出如下假设:
表1调查组别和产品品类
表2调查问卷相关题项
表3信度与效度检验
表4低价产品组别拟合优度估计情况
表5高价产品组别拟合优度估计情况
H3a:对低价产品而言,消费者的消费进化动机与消费升级决策间存在显著的正向联系。
H3b:对高价产品而言,消费者的消费进化动机与消费升级决策间不存在显著联系。
实证设计
本文基于ELM模型考察线索效价、进化动机与消费升级的关系,为了收集不同场景下的数据,研究借助问卷星网络平台,首先对京东平台用户进行调查,调查组别和产品品类如表1所示。
由表1可知,抽纸类产品属于日常生活中常见的产品,即便是进口品牌的高端抽纸价格也没有高于30元,是绝大多数消费者消费得起的低价格产品品类。而智能手机属于当前热门消费品牌,两种产品的价格相差巨大,功能属性上也存在一定差距。需要说明的是,本文所选择的两个组别中的消费品在销量上比较近似,并且属于价格波动较小,不会因为价格变动而改变消费者决策的产品。
针对两个组别分别进行问卷调查。问卷中的题项采用李克特7点式量表,1至7分分别对应“完全不同意”到“完全同意”。调查过程中总共发放了700份问卷(每组350份),有效回收问卷654份(低价格组334份,高价格组320份),有效问卷率为93.43%,问卷中包含如表2所示的题项。
针对初步调查问卷,研究采用Cronbach’sα检验值考察问卷信度水平,并采用组合信度(CR)和平均方差萃取值(AVE)进行效度分析,信度分析和效度分析是问卷调查的基础工作,主要用于分析问卷整体的可靠性,结果如表3所示。
由表3可见,各个题项的Cronbach’sα值均大于判定阈值0.70;组合信度均大于判定阈值0.70;平均方差萃取值均大于判定阈值0.50。说明模型信度和效度通过检验,问卷整体可靠性较强。
实证检验与分析
本文使用AMOS17.0软件环境针对3个假设展开分析,首先考察低价产品组别情况,模型拟合优度估计情况如表4所示。
由表4可知,绝对拟合指数(X2/df)为1.924,小于阈值3,近似误差均方根(RMSEA)为0.031,小于阈值0.08;相对拟合指数GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI的值分别为0.872、0.911、0.925、0.931和0.912,均达到结构方程的拟合要求,高范围线索显著正向促进消费者的进化动机,假设1成立;而低范围线索与消费者进化动机不存在显著关联,假设2成立;同时进化动机对消费升级有着显著的正向促进作用,假设3a成立。进一步考察高价产品组别情况,模型拟合优度如表5所示。
由表5可知,绝对拟合优度与相对拟合优度均达到结构方程的拟合要求。高范围线索显著正向促进消费者的进化动机,但相比于低价格组别,影响系数显著降低,假设1成立;而低范围线索与消费者进化动机不存在显著关联,假设2成立;同时进化动机与消费升级的关系不显著,假设3b成立。
结论
随着互联网的快速发展,网络购物和实体购物的竞争导致消费者所面临的消费渠道大大扩宽,但也造成了消费信息线索的冗杂。在消费升级背景下,构建更加精炼、直接的信息线索,成为撩动消费者进化动机,促成消费者消费升级需求的主要方法。为了验证假设,本文分别向两个价格位置的四个商品品类进行了数据调查,通过实证分析显示:
第一,高范围线索相比于低范围线索具备更高效价。在消费者接受广告(营销)信息之后,会产生基础的进化动机,高范围线索能够稳定影响消费者进化动机水平,无论在高价格组别还是低价格组别,而低范围线索在两个组别中均无法与消费进化动机产生稳定的效价联系。这一发现的意义在于,产品厂商需要打造更具影响力的营销手段,通过营销信息的持续发送,向消费者传递高范围线索,从而加强消费者印象,转换消费者思维,使得消费者产生真正的购物冲动。
第二,进化动机对消费升级决策的影响在不同价格产品中表现并不一致。通过ELM模型的分析证明,消费者进化动机仅仅构成了消费升级的“意愿”,而并未形成最终的消费升级“行为”,在两者转换过程中横亘了购买能力因素。在价格较低的产品类别中,一旦消费者产生了进化动机,消费者可以轻易地将低端产品升级为高端产品。
第三,在价格较高的产品类别中,消费者受制于其支付能力,可能需要一定时间来将手中的低端产品升级为高端产品。对此,产品厂商可以通过构建相关金融手段,例如采取“分期购物”“先体验后付款”等形式,帮助消费者解决疑虑,进而实现消费动机向消费升级的转换。
参考文献：
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期刊名称：电子商务
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主管单位：中国科学技术协会
主办单位：中国电子学会,中国信息产业商会
出版地方：北京
专业分类：经济
国际刊号：1009-6108
国内刊号：11-4499/TN
邮发代号：2-266
创刊时间：1994年
发行周期：月刊
期刊开本：大16开
见刊时间：7-9个月
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2021-01-08
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