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短视频时代视觉传播的有效路径

2021-05-11 312 上传者：管理员

摘要：移动互联网时代,短视频的异军突起解构了传统视觉传播格局,传统的视觉文化传播机制在传者和受者层面发生了深刻变化。短视频日渐成为重要的信息消费方式和社交渠道的同时,也带来了视觉传播的隐忧。短视频时代,洞悉视觉文化生产和传播新机制,对于短视频实现良性发展具有重要意义。

关键词：
传统视觉传播
短视频
社交视频化
视觉传播机制
视觉文化
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第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户达8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频的兴盛加速了传统视觉传播体系的瓦解，图文形态让位于短小及时、高度浓缩的短视频的感性主义形态。此外，短视频还冲击了以电影、电视为代表的视觉影像文化，精英化、专业化的视觉影像迅速下沉，视觉传播呈现出平民化、大众化的新特质。

一、短视频时代视觉传播路径的重构

（一）传者层面：利益驱动下的精准营销

1. 技术红利赋能短视频行业

首先，随着互联网技术的进一步发展和5G的商用化，流量费用降低，数据传输速率提升，受众接入互联网的成本降低，动态传播成为可能。短视频APP依托大数据和算法推荐对用户个人信息进行智能分析，实现个性化精准推送。用户基于既有的审美取向对平台上的视频进行选择性点赞和互动，后台熟知用户偏好，用户对平台的亲近感和认同感得以强化。

其次，智能手机拍摄技术的进步和功能优化为用户生产短视频提供了便利。技术革新助力智能手机的功能不断拓宽，兼具拍照、摄影、剪辑和音频处理功能，消除了用户生产短视频的技术阻碍。视频制作、编辑软件将复杂的操作系统简化，一系列“傻瓜式”的操作极大地降低了视频制作的难度。技术赋权推动影像视觉的创作主体由过去传者为中心的生产模式转变为全民参与的生产模式，短视频制作进入全民时代。

2. 资本操纵下消费社会景观的建构

短视频的兴盛看似是大众需求引导视觉传播形态走向，其背后却是商业资本操纵下建构的消费社会景观。抖音、西瓜短视频、火山小视频隶属于字节跳动，微视归属于腾讯旗下，快手与拼多多、京东相继达成战略合作，在这些背后，是围绕利益进行的排列组合。短视频平台集聚庞大流量，亟待变现，品牌商与店铺掌握商品、货源，希望借助短视频的网红效应和流量效应拓展销售渠道，双方为利益各取所需。短视频APP优化页面设置、提升用户体验，最终目的都是增加用户下载量和注册量，实现商业变现。在此过程中，一种以传播技术为工具，以视觉传播为基础，并受商业资本操纵的消费社会景观得以建构。

（二）受者层面：用户多重需求的满足

1. 短视频赋权下的全民狂欢

短视频作为一种全场景媒体，凭借直接的叙事方式和短小凝练的信息内容成为当下最受欢迎的视觉文化符号，可以看作是大众文化的集中体现，不论年龄阶层、身份职业，人人都可以参与，具有全民性的狂欢特征。互联网的匿名性和虚拟性相较于真实世界，为用户提供了更多的自由度和在公共场域自由发声的权利。大众在短视频化的网络世界中尽情狂欢，这种狂欢满足了大众自我表达和参与的心理，网民们拥有了更多的话语权，并且享受到了现实生活中难以实现的满足感，这是短视频时代视觉传播的重要特征之一。

2. 受众“使用媒介”寻求新的“满足”

“使用与满足理论”把受众看成有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来使用媒介，从而使需求得到满足的过程。在现代化社会中，人们的休闲时间被大大压缩，呈现出典型的碎片化特征，而短视频短平快的特性正迎合了人们的生活需求，填补了受众碎片化时间的娱乐和信息获取需求。短视频的主要承载媒介是手机，当下手机已成为人们生活不可缺少的一部分，加之短视频生产与观看途径的便捷化，用户可以即时地通过短视频满足自身需求。

3. 社交视频化：新型传播生态圈的建立

相较于传统文字或图片的社交语言，短视频形态多样，承载的信息量大，带来了“人人可为、随处可见、随时可用”的全新传播形态，很好地贴合了人们的社交属性，成为广受欢迎的新型社交语言。以抖音为例，人们可以关注喜欢的视频博主，同类爱好的用户也可以通过互动建立联系，成为抖友，抖友们在评论区实现与播主的互动。系统也会不定时推送一些同城发布的短视频，推动短视频社交的集群化、交互化。2018年，乘着短视频的东风，重庆、西安等一跃成为网红城市，这在很大程度上归功于短视频强大的社交传播力和渗透力，短视频社交形成了以地域、集群为特征的传播生态圈，为具有相同爱好的网民提供了交流互动的平台，开创了当下社交新格局。

二、短视频时代视觉传播的隐忧

（一）用户媒介素养良莠不齐：泛娱乐化盛行

在注意力经济和眼球效应的刺激下，许多短视频创作者为了吸引流量和关注，产出大量低俗内容以迎合受众，社会陷入一种短平快的消费快感之中。短视频以UGC的生产模式为主导，生产者媒介素养参差不齐，内容难免存在粗制滥造的问题。此外，同质化问题也是短视频行业长期存在的隐患，大部分视频创作集中于美食、美妆等领域，加之算法推荐的指向性作用，致使受众出现审美疲劳。

短视频满足了受众碎片化、即时性的浏览需求，却难以提供深层次的文化享受。时长大多为30s—5min的短视频难以厘清事件的前因后果，只能交代有限的片段。受众媒介素养良莠不齐，面对狂轰滥炸的短视频信息，难以进行理性的判断和分析，因此可能导致受众获取错误信息，产生不良的社会影响。

（二）算法推荐打造信息茧房：受众自我封闭

随着大数据和人工智能技术的进步，社交媒体和短视频为了迎合受众喜好，运用精准的算法推荐，将受众感兴趣的同类图文、视频推送到他们眼前。在算法技术的影响下，即时的感官愉悦掩盖了深层次的意义追寻，大众传播本质上演变为迎合用户喜好的工具，使得受众的知识接触面和视野窄化，最终陷入信息茧房的桎梏。信息环境的单一化和片面化致使受众处于封闭的拟像世界之中，逐渐脱离于真实社会，丧失对社会的批判性、否定性，重物质享受而忽略精神需求，成为单向度的人。

三、短视频时代视觉传播的反思

互联网时代，新的视觉传播格局正在逐步构建，短视频无疑是当下互联网行业新的风口。媒介技术的变革将具有较强传播属性的短视频带到我们面前，在享受技术红利的同时，我们更应该思考如何充分利用短视频这把双刃剑，趋利避害，构建健康合理的内容生产系统。

短视频创作方要将生产优质内容作为自己的立本之基。短视频的生命力就在于内容，注意力终将流向内容优质的作品。平台方和创作者要努力构建良性和健康的内容生产体系，提升专业化生产程度，在数量和创意上为市场提供丰富的消费内容，追求经济利益的同时兼顾社会效益，积极引导受众，创造令人民群众喜闻乐见的多元社会主义文化。

受众要努力提升自己的媒介素养。这一方面要依靠政府相关部门的引导，但更重要的是受众自身，要增强对社交媒体上各类信息的辨别与判断能力，同时也要对短视频进行清晰的定位———生活、工作之外获取信息、休闲娱乐的工具，合理安排短视频的使用时间。

四、结语

短视频重构着当下视觉文化传播的格局，对人们的思维和交流方式产生了重大影响。于社会而言，短视频是一把双刃剑，但正如莱文森所言，媒介的进化不取决于外界因素，而完全由人的需求所主宰。为引导短视频行业发展成循环共生、健康良性的互联网生态圈，需要政府、短视频生产方和用户三大主体共同努力。因此，对于短视频行业未来的可持续发展，我们要给予其适度的发展空间，充分发挥人的主观能动性，力求实现“人类理性推动下的媒介进化”。

参考文献：

[1].白珊.视觉景观下的狂欢与凝视:短视频文化的传播学分析[J].东南传播,2018(06):67-69.

[2].程前,沈丹妮,盛夏妍.移动短视频发展乱象及治理[J].视听,2017(01):118-119.

马源.短视频视域下视觉文化的传播机制探析[J].视听,2021(05):166-167.