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全域旅游视角下南京城市旅游形象的提升探讨

2021-10-06 179 上传者：管理员

摘要：本文分析了全域旅游与城市旅游形象之间相辅相成、相互促进的关系,并构建了与之对应的模型。以南京为实例,在梳理分析城市旅游形象和全域旅游发展的基础上,提出对策建议。

关键词：
全域旅游
关系模型
城市旅游形象
旅游理念
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目前，供给侧改革已成为我国经济发展的新常态。全域旅游是供给侧改革的重要实践形式，在全面提升区域经济发展水平和促进社会协调方面具有重要作用。城市旅游形象的设计中融入全域旅游理念，不仅可以全面整合旅游资源，更能够凝聚提升旅游城市的吸引力和竞争力。将全域旅游和城市旅游形象结合起来的研究，目前还不多见：任亚平、赵明华、徐鑫以济南为例，从城市文化、城市视觉、城市旅游口号等三方面对全域旅游背景下的济南城市旅游形象设计进行了研究1。陈乐以湛江市为案例地，从城市开展全域旅游的角度，构建了湛江市旅游形象感知综合评价指标体系和感知模型，并提出对策和建议2。李硕以登封为研究对象，分析了登封在原生、引致、复合等三个方面的城市旅游形象体系，并在调研基础上，给出了未来登封旅游形象的提升措施3。将南京城市旅游形象纳入到全域旅游视角进行的探讨还处于空白阶段。本文结合全域旅游理念，分析南京目前的城市旅游形象，在探讨全域旅游和城市旅游形象相互关系的基础上，提出城市旅游形象建设提升的对策建议。

一、全域旅游与城市旅游形象关系分析

（一）全域旅游视角下的城市旅游形象

作为一种全新的旅游发展模式，全域旅游以在区域内优先发展旅游业为思路，通过资源统筹、产业融合、各方参与等机制来全面带动和促进当地经济社会的协调发展。全域旅游示范区的重要建设内容之一就是要塑造鲜明的旅游目的地形象，全面提升旅游品牌影响力。

城市旅游形象是城市品牌价值的缩影，它向游客传达城市旅游魅力，从而形成游客对旅游城市相对固化的感知和评价。具体来说，城市旅游形象的构成要素可分为功能要素和识别要素两大类。功能要素又分为两种：一种是包含旅游资源、环境生态、基础设施、旅游服务等的一般性要素；一种是旅游城市独有的文化内涵、城市旅游氛围、人文环境等差异性较大、竞争力较强、替代性较弱的核心文化要素。一般性要素是外在的物质基础，可通过提高其质量来塑造城市品牌旅游形象。核心文化要素是城市旅游形象的精神支撑，是各个旅游城市间最本质的旅游差异。城市旅游形象的识别要素是主观性的感知评价要素，从旅游主体对旅游客观要素的认知，到形成对一个城市的主观印象，再到最终形成固化的总体形象，是对旅游城市总体特征的高度概括和评价4。

从全域旅游视角来看城市旅游形象，城市旅游形象的功能要素指标与全域旅游具体建设工作相一致：涉及到旅游资源的优化整合、城市基础设施的改进、公共服务完善等方面的一般性要素和打造城市内在精神的核心文化要素建设都属于全域旅游开展的具体相关工作，也是国家全域旅游示范区验收时重点考核的内容。城市旅游形象的识别要素即感知评价要素与全域旅游发展理念相统一：全域旅游发展强调全方位、全系统的思路，城市旅游形象的识别要素需要进行全面营销、系统营销，从而提升城市的整体影响力和品牌吸引力，这种全面营销、系统营销的思路与全域旅游发展理念在很多方面是相一致的。

（二）全域旅游与城市旅游形象关系模型

综上分析来看，城市旅游形象和全域旅游两者之间是相辅相成、相互促进的关系。首先，全域旅游的发展是具体开展的工作实践。国家发布了促进全域旅游的发展意见以及全域旅游示范区验收标准，全域旅游共建共享、发展成果惠及各方，这有助于满足城市市民和的各项要求，形成特色鲜明、传播广泛、认可度高的城市旅游形象。对城市旅游形象总体评价越高，城市旅游品牌影响力就越大，越能够形成持续的全域旅游城市竞争力，最终进一步深化促进城市全域旅游的发展2。如此，全域旅游与城市旅游形象之间就形成了一种相辅相成、相互促进的良性循环关系（如图1所示）。

图1全域旅游和城市旅游形象关系模型图

二、南京全域旅游发展及城市旅游形象建设演变

（一）南京市全域旅游发展概况

改革开放后的南京旅游业发展走过了40多年的道路，旅游业越来越受到官方重视和民众关注。眼下，全面推进全域旅游的进行已成为南京旅游发展的重心。相关数据资料显示，2017年南京市接待旅游者总人次1.23亿人次，同比增长9.7%；旅游总收入2169亿元，同比增长13.6%；接待入境旅游者71.8万人次，同比增长12.5%；实现旅游外汇收入7.6亿美元，同比增长12.8%。各项主要指标都实现了5年以来最高增幅5。

从发展全域旅游的理念提出到上升为目前的国家旅游发展战略，南京全域旅游发展也取得了丰硕成果。国家、省全域旅游示范区创建工作方面，2016年3月，秦淮区正式启动创建“国家全域旅游示范区”；2019年南京市秦淮区、江宁区正式成为首批国家全域旅游示范区。南京市也将“重要国际旅游目的地”和“国家旅游中心城市”的建设作为下一阶段全域旅游的发展目标。与此同时，也应该看到，与全国范围内的全域旅游示范城市相比，南京还存在明显的不足，如产业布局不够均衡、以“旅游+”为标志的旅游产业融合不够深入、旅游管理体制机制不够健全等问题还亟须解决。近几年来，南京市旅游总收入约为广州总量的63%，接待入境过夜旅游者总人数不足广州的10%5。

（二）南京市旅游形象建设演变

南京地处长三角，具有重要的战略地位。2019年，南京成功入围国家中心城市，经济和政治地位更加重要。此外，南京还是首批国家历史文化名城，有着明显不同于其他城市的文化特征，她融合了六朝文化、明清古韵、民国文化、城市山林、绿色文化等诸多文化要素。同时，作为全国重点风景旅游城市，中山陵、明孝陵、夫子庙、总统府、玄武湖等景点也在全国以及世界范围内享有很高的知名度和影响力。

近年来，随着城市间旅游竞争更加激烈，城市旅游形象的建设也引起了多方重视。2002年，为了全面塑造南京城市旅游形象，政府启动了“南京城市旅游形象定位”的筹划项目。此后几年，南京先后提出“十里秦淮,六朝金粉”“江南佳丽地,金陵帝王州”“十朝都会,文化南京”等旅游形象口号,试图在城市旅游形象方面推陈出新,积极尝试，但效果并不明显。到2005年，南京市政府提出了“博爱之都”的新旅游形象口号，同时，城市的旅游形象标识“龙蟠虎踞”也最终确定。

但调查研究发现，游客对“博爱之都”的新口号认知并不广泛，特别是对南京是一个现代与古代文化、东西文化、中国南北文化结合交融的城市文化内涵感受不足，表现淡漠，这说明城市旅游形象的内涵和景点载体的深度结合非常不够。另外，南京市居民对“博爱之都”涉及的中山陵、长江大桥等有比较高的识别程度，但对博爱一词与当地旅游吸引物联系的概念模糊、严重缺乏对“博爱之都”这个新形象内涵的认识。在全域旅游发展背景下，南京城市旅游形象还未能形成全国性的影响力，还未形成全域化的旅游城市形象定位。在国际上的旅游知名度也需要提高,政府的职能工作和营销工作还亟须加强完善4。

三、全域旅游视角下南京城市旅游形象的提升

依据全域旅游与旅游城市形象的关系分析，在梳理南京全域旅游发展和城市旅游形象的基础上，可提炼较为有效的提升对策。

（一）整合优化资源，打造“城在景中”的全域旅游体系

按照全域旅游发展理念，城市就是一个大范围的景区，城市中有景、景也在城中。目前，从南京全城来看，围绕全域旅游建设的十八个重点旅游集聚区应进一步推进。紫金山-玄武湖生态文化旅游示范是南京城市旅游的标志名片，已具有较高知名度，但还需深度建设相关项目。长江路文化旅游街、夫子庙-老城南历史文化街区通过再提升旅游品质，逐步建设成为南京文旅融合特色街区。旅游度假区方面，在拓宽服务功能之外，还要努力挖掘一些生态景点的康养休闲价值，逐步推进南京向泛景区化旅游目的地发展(6)。

（二）完善旅游基础设施，提高全域旅游环境

对游客来说，高质量的城市旅游体验有很多影响因素。其中，完善的城市旅游基础设施可以说是良好城市印象的根本保障。根据《关于推进南京市全域旅游发展的意见》的要求，首先要大力完善城市配套服务功能，强化城市中心文化载体和旅游服务功能，使游客的活动轨迹不局限于景区之内，也能够方便享受城市康体娱乐设施。二是在完善城际旅游和乡村旅游方面，增加南京禄口机场到重点旅游客源市场的直通线路，开通乡村旅游直通车，将核心景点、城市周边乡村旅游纳入城市公共交通覆盖范围内。三是要持续推进厕所革命。旅游厕所直接影响着游客对旅游城市的形象认知，要确保每年新建和改建旅游厕所100座以上，并能达到国家A级标准。四是要升级智慧旅游建设，深化智慧旅游应用服务，推进Wi Fi信号在旅游交通、旅游景区、公共厕所等全域免费全覆盖，使游客旅游中享受通信的便捷性和高效性，提升对旅游城市的满意度。

（三）实施全面营销、系统营销，提升品牌影响力

实施全面、系统营销、塑造品牌形象，是全域旅游的必然要求。一是要营销主体多方化，行政管理机构、旅游行业、新闻媒介、社会公众等都可以是营销的主体，应协调联动，在宣传南京旅游品牌任务上充分发挥各自作用。二是要营销范围系统化，制定实施全球营销计划，巩固港澳台及周边市场，拓展“一带一路”沿线市场，挖掘欧美重点市场。国内要加强与省内、南京都市圈、长三角、高铁沿线城市的旅游宣传合作与联动。三是要营销类型覆盖化，在推广城市品牌方面，引入各种网络平台和技术手段，全面深入开展宣传合作。

（四）加强政府统筹，推动旅游形象广泛传播

政府不仅是城市旅游形象的构建规划者，更是旅游形象的主要传播者。人人是旅游形象，处处是旅游环境。要充分引导和激发南京市民的自我认同感和城市旅游形象的认同感，行为风貌符合南京博爱城市的整体风格。在城市活动举办上，政府也要积极引导、重点培育诸如名城博览会、秦淮灯会、南京国际梅花节、森林音乐节等一大批品牌节庆会展活动，提升南京知名度，推动旅游形象广泛传播。

（五）引导居民融入，构建全民共建共享机制

全域旅游的发展需要城市社区居民的参与，而其参与的主动性除了政府和旅游企业的积极引导外，还需要考虑他们的综合利益。例如可以通过增加新的景点、免费或低价门票等措施来提高惠民程度；进一步健全城乡交通布局，方便居民城乡衔接的出行游览；作为影响市民生活幸福度和满意度的高等院校、科研院所、博物馆、等各类社会休闲资源热点区域，可以逐步合理地向市民开放。

文章来源：李海霞.全域旅游视角下南京城市旅游形象提升研究[J].江苏商论,2021(10):55-57.