一、文献回顾及理论分析

(一) 交易费用与测量

马克思在《资本论》第二卷中曾提到流通费用是指商品在流通领域运行所产生的费用，分为生产性流通费用(商品的运输、保管、分类、包装等费用)和纯粹流通费用(员工的工资、广告费、手续费、经营管理和簿记等费用)，交易的完成涉及“流通费用”的引入。科斯提出“为了进行市场交易，有必要去发现谁希望进行交易，有必要告诉人们交易的愿望和方式，以及通过讨价还价的谈判缔结合约，督促合约条款的严格履行等”。交易费用是经济制度的运行费用，张五常认为凡是在一人世界不存在的费用都是交易费用，以制度费用视角分析而非人际互动衍生费用，在有限理性和机会主义行为假设下，以交易为基本的分析单位认为资产专用性、不确定性和交易频率是决定交易费用的关键因素。

流通成本包括流通费用和交易费用，然而在交易费用与流通费用界定方面学者们存在着一定争议，不同研究视角对同样的费用产生了不同的划分与测量：根据研究内容及视角的需要，本文暂且将交易费用界定为流通渠道过程中影响参农渠道选择行为转变的成本变化，该过程主要包括合约的准备费用(搜寻和信息费用)、决定签约的费用(谈判和决策费用)、监督费用和合约义务履行费用。根据研究对象的不同，在指标量化交易费用的研究方面，如加总与交易活动有关的资源耗费、交易效率、农产品流通组织制度等，黄祖辉等(2008)解释了交易特征和农户特征对于梨农选择不同销售渠道的影响。

本文遵循Furubotn&Richter的研究，将市场型交易费用分为合约的准备费用、决定签约的费用和合约的监督执行费用，并且针对人参这种特殊农产品(商品性农产品)对交易费用的测量进行了完善和改进。本文认为像人参这类具有农产品属性的工业品应界定为特殊农产品，主要是从专业知识与分工合作角度来看，农户前期需要投入张五常提出的“上头成本”(指开始经营后，有些费用不生产也要支付)且形成规模生产需要分工合作。

(二) 交易费用与特色农产品流通渠道结构

在流通渠道结构的研究方面，Bucklin(1963)认为渠道中存在权衡关系，费用在不同的机构分配就形成了现实中不同的渠道结构，每一种交易都是一种契约并以最小化交易费用为宗旨匹配相应的治理结构，而一体化可以降低交易费用，减少机会主义行为。近年来在农产品流通渠道研究中，节约交易费用进行一体化的程度主要体现在对中介组织的研究上，契约关系中的有限理性和机会主义也体现在农户特征与契约选择的关系上；参农的有限理性与机会主义是决定交易费用的重要影响因素，但受到自身及“社会维度”等的影响又是难以测量的。

具有生产性的农户会面临Williamson(1985)讨论的三种替代选择：仅此一次的合约、一系列的短期合约和纵向一体化，也面临信息化时代“互联网+”到来发生的权衡关系的变化，或多或少的完成Alderson(1957)提出中间商的四种备货活动：分类、备齐、分散和集中。因此，本文将特色农产品流通渠道结构主要根据契约一体化程度的高低分为直接销售型契约模式(农户主要针对个体消费者，通过本地集市的销售或通过互联网的销售)与间接销售型契约模式(农户针对以转售为目的的商业人，通过专业型特色农产品市场或通过经纪人的方式出售)。农户在进行渠道结构选择时存在感觉阈值的临界点，是有序分布并非无序的，理论上得以支撑。

(三) 农户特征与特色农产品流通渠道结构

根据交易费用理论，有限理性与机会主义是影响交易费用的重要因素，在一些实证研究过程中，农户特征虽然被尽可能量化，但极少能够通过显著性检验。然而在“小农户”与“大市场”对接过程中也存在着“关注近期利益”与“即期看的见的利益”等小农意识，结合舒尔茨与波普金认为的，为追求最大生产利益而作出合理抉择的“理性小农”与苏联经济学家恰亚诺夫为代表的“自给小农学派”，以劳动的供给与消费的满足为决定因素的“小农户”，更加关注劳动投入增加到主观感受的“劳动辛苦程度”与所增加的产品消费满足感到均衡为感觉阈限。转换到因交易成本变动带来了渠道选择行为的变动，判断“小农户”与“大市场”的对接方式，当超过阈限值时，“小农户”便会减少机会主义行为。因此，在研究方法上选择随机效用模型的条件Logit模型，在模型检验时并未加入农户的特征变量，而是以此为前提只包含属性作用，进行后续研究。

二、研究设计与分析

(一) 研究背景

按照我国人参产区的分布情况，调研地点选择了长白山主产区的万良人参大市场所在地抚松县万良镇及具有一定市场半径的长白山北麓产区。具体调研方法包括问卷调查法和深度访谈，并通过对参农交易行为等的长期观察与利用熟人关系获取一手资料。本文的调查时间为2020年10月10-20日，共发放调查问卷240份，回收206份，问卷有效率85.8%。

(二) 理论模型与变量设置

林毅夫(2000)等学者建议采用概率模型(Logit、Probit和Tobit)研究离散选择问题，本文通过拟合因变量水平数为1-4个Logit回归模型进行分析。根据人参流通渠道中契约一体化程度的高低，将参农受交易成本影响所选择的契约模式分为参农经纪人、集市零售、批发市场与网络零售四个水平的被解释变量，对应取值的概率为P1、P2、P3、P4，将市场型交易费用作为解释变量，估计参农选择某种契约模式的概率，对n个自变量拟合的三个模型如下：其中α为常数项，β为偏回归系数，通过上述3个回归方程可求出P1、P1+P2、P1+P2+P3与P4=1-P1-P2-P3，进而推导出P1、P2、P3、P4。其中市场型交易费用的影响因素包括11个：是否认识买主、是否通过中介、了解价格的次数、农户能否对质量提出异议、讨价还价的次数、联系的次数、每次成交量、交易所需的时间、现金支付比例、到成交地点运输时间、所承担的运输费用。

三、模型估计结果及讨论

(一) 估计结果解释

在品质相似的情况下，不同的人参流通渠道的平均价格存在较大差异，描述性统计分析如表1所示。

利用SPSS20.0统计软件进行有序多分类Logit回归模型分析，结果表明方差分析存在显著差异，调整后R方为0.848，同时也表明变量间存在显著的高度相关或强相关，需对原始数据进行因子分析，利用正交旋转法提取了对总方差解释度为72.88%的4个公共因子，因子1由“X5联系次数”“X6讨价还价次数”“X7现金支付比例”和“X8运输时间”组成，并将其命名为“交易谈判成本”；因子2由“X9每次交易量”“X10交易时间”和“X11参农能否对质量异议”组成，并将其命名为“交易执行成本”；因子3由“X3是否认识买主”和“X4运输费用”组成，并将其命名为“交易中信息成本”；因子4由“X1了解价格次数”和“X2是否通过中介”组成，并将其命名为“交易前信息成本”，随后进行有序多分类Logit回归模型分析，结果如表2所示。

对模型中所有自变量偏回归系数全为0进行似然比检验，结果P<0.001，说明拟合包含交易谈判成本、交易执行成本、交易中信息成本、交易前信息成本4个自变量的模型拟合优度较好，Cox&SnellR2与NagelkerkeR2取值均大于0.5，也反映了当前模型中自变量解释因变量的变异占总变异的比例较好。基于β值服从正态分布的假设求出P值，结果显示：交易谈判成本、交易执行成本、交易中信息成本的P值均小于0.05，通过了模型Wald检验。

(二) 结果分析

“交易谈判成本”变量的α1为1.531，P<0.001，“交易执行成本”变量的α2为-1.519，P<0.001，“交易中信息成本”变量的α3为0.573，P<0.05，说明“X5联系次数”“X6讨价还价次数”“X7现金支付比例”“X8运输时间”“X9每次成交量”“X10交易时间”“X11能否对质量提出异议”“X3是否认识买主”“X4运输费用”是参农在选择渠道模式时所考虑的重要影响因素。

交易费用对直接销售型契约模式的影响分析。首先，交易费用对网络零售渠道模式的影响。根据以上估计结果结合访谈资料显示：近年来随着“互联网+农业”的逐步深入，在网络零售渠道模式中，部分新生代参农会借助网络第三方交易平台进行零售，联系内容包括提供证明参源品质的资料、选择快递方式甚至人参的功能及食用方法等，因此联系次数最多，在充分的沟通机制下，消费者会增加对参农的信任，在人参品质方面具有话语权优势，继而讨价还价很少发生。虽然现金支付比例最低与运输时间最长，但受到第三方的保护和新生代参农本身特征的影响，很容易接受这种新的商业模式。

其次，交易费用对集市零售渠道模式的影响。在传统集市零售渠道模式中，研究发现，从事传统集市零售的参农年龄全部都在55周岁以上，与网络零售形成较大反差。样本中延边州的参农一般都选择在周末到特定特产市场零售，在零售过程中，不需要与消费者进行电话或网络联系，因此当面的讨价还价次数较高，能够对自家人参进行质量维护，采取现金支付进行交易。

最后，在交易量方面，契约程度一体化较高，直接面对消费者的集市零售与网络零售都是交易量比较少但销售价格较高，符合零售与批发的功能定位；在交易时间的体现上，直接零售型契约模式是参农与消费者谈定价格，然后消费者提出购买数量，参农衡量，进行简易包装，受交易量影响，交易时间持续较短。利用Bucklin的渠道结构理论解释，因信息技术的快速变革，渠道外部环境发生了较大变化，参农改变了原有的人参流通渠道权衡关系，承担了新的流通渠道角色，提供了更多的渠道内容并因此获取原本不属于其的渠道报酬，从渠道效率的角度来看，参农在提高了其用值与换值的差额(盈余)的同时，也提高了整个人参流通渠道成员的盈余。

交易费用对间接销售型契约模式的影响分析。首先，交易费用对参农经纪人渠道模式的影响。在参农经纪人渠道模式中，参农与进行交易的参农经纪人大多都是“熟人关系”，在交易之前参农经纪人会对参场中的人参随机取样进行品质检验，对于通过“低残”标准的人参会给予相对较高的价格进行收购，因此会涉及到一定的讨价还价与较多的联系次数，由于交易地点就在参农的参场，交易时间最长体现在具体交易包括现场挖取、分类包装、衡量重量等，现场交货后所有运输成本都由参农经纪人来承担，进行现金支付也是约定俗成而不需要特殊交涉。

其次，交易费用对万良人参市场渠道模式的影响。由于万良人参市场的规范化经营与交通条件的改善，近年来该渠道模式成为参农的主要选择，每年9月初至10月中旬，万良人参大市场被当地人称为“夜市”，灯火通明，交易量大，流转速度快，相应服务较完善，如24小时营业的银行、餐饮等。从渠道权衡关系来分析该种渠道模式，虽然参农没有直接对应终端消费者，但较其他渠道模式而言却投入了大量交易费用，包括运输时间长、运输费用最多。在该渠道模式中，可以分为当地参农与具有一定市场半径的外地参农，调研样本中对于同样年限相同品种的人参，当地参农与外地参农的销售价格具有显著差异，当地参农的平均销售价格与外地参农的平均销售价格相差高达近1倍。进一步访谈得知，从事多年种植的当地参农与万良市场俗称的“人参贩子”因地缘关系一般都相识，与本文研究数据相符，在交易过程中“人参贩子”也会根据当地的“万良话”来进行判断，利用“机会主义”进行报价。

语言上的差异显著影响了交易费用和市场制度，当参农的外界联系较多，投入在交易中的信息成本较高时，双方机会主义行为降低，当地与外地同样是“小农户”与“大市场”的对接。该种渠道模式中讨价还价的次数较高，尤其体现在外地参农方面，参农相信讨价还价的次数可以在一定程度上降低交易不确定性带来的风险。与参农经纪人相比，在交易过程中受到交易及时性的影响，买方不会在意人参的品质是否“低残”，更关注的是人参的外在形态，这时“柠檬问题”就会出现，买方只会给出平均售价，外在形态较好的才会少量加价，长此以往大多数参农会使用增加产量的药物来避免“次品市场”给自己带来的利益损失。

其他分析及展望。“交易前信息成本”变量未通过模型Wald检验，说明“X1了解价格次数”和“X2是否通过中介”是参农在选择渠道模式时很少考虑的影响因素，对于人参这种特殊农产品，专用性资产投入较高，尤其从时间的维度来看，前1-4年持续性投入过程中参农选择人参渠道模式时都会进行价格了解且次数并无明显差异，在不同流通渠道中参农很少采用中介的方式进行交易。上述分析过程中，价格出现了明显波动，但每种合约结构不同，涉及的交易费用亦不同，不能从最终价格推断出渠道绩效的高低。本文试图从不同合约结构下的价格变异程度与交易费用的变异程度推断渠道绩效，在未来研究中将有意增加不同合约结构的样本量。对于参农渠道选择而言，本文仅关注了选择的属性作用，进行了条件logit模型分析，并没有针对农户的特征进行分析。未来研究中应继续探索对参农特征的量化，进而采用混合对数单位模型。

四、结论

首先，多渠道现象的共存是一种合约选择的均衡，在不同的合约选择上，出现了农户决策的“成本差不多”，成本变动没有达到可感知的下限，必然不会导致行动的改变，即渠道选择的变化。因而，本文没有比较渠道的优劣，重点分析渠道模式之间的差异及影响农户选择流通渠道的重要因素。此外，不同渠道结构对应着不同治理结构，如研究中传统的专业型特色批发市场渠道模式更强调流通渠道中制度标准化建设偏向于公共制度，而“互联网+”战略下的网络零售模式更强调于非制度影响因素的作用偏向于个人治理结构，农户经纪人模式更偏向于两者之间的私人制度。

其次，从农户感知的交易费用因素出发，去分析流通渠道的选择路径。作为弱势地位的“小农户”，有着一种特殊的流通渠道交易费用“心理账户”的计算方式，而交易中的信息成本、交易谈判成本与交易执行成本是影响其选择的重要因素，当其达到感觉阈限值时，便选择其认可的流通渠道模式。特殊农产品流通渠道的发展镶嵌于高科技的社会化发展之中，农户在流通渠道中的交易费用大小决定了流通渠道绩效的产出，流通环节的专业化分工已然节约了流通交易费用，现阶段更应该关注的问题应该是如何更好衔接各个现有流通环节，提高合作效率，在下一个阶段利用市场的优胜劣汰会自然的兼并、淘汰或整合。另外研究发现，真正使得农户“凝聚”在一起的并非是渠道结构中“合作社”，这在研究视角方面提供了新的思路，也是后续研究的方向。

最后，从政府的角度来讲，特色农产品流通的供给侧结构性改革应偏向于“重品质，调结构”。进一步优化流通结构，节省交易费用，提高有效经济总量；在农产品流通渠道的研究中，国内外众多学者认为中介组织的出现提升了流通绩效，是效率较高的流通渠道结构，但发展至今仍是多渠道共生，尤其在人参流通渠道中并未呈现出强势的发展趋势，甚至远远落后于其他流通渠道结构。政府政策的适当引导起到主要作用，在大数据时代，只要有合适的产业政策，组织更为规范的交易市场，就会降低流通渠道成员之间的交易成本，建议专业型特色农产品市场成立专门的抽检质量部门，以价格激励的方式保护优良特色农产品种植，解决市场中的“柠檬问题”。随着基础设施的不断完善升级，知识型新生农民代的成长，“互联网+农业”的经济将会给特色农产品流通产业带来更大协同效应，而产销一体化的流程设计是解决特色农产品流通问题最好的突破口，也是快速发展完善特色农产品期货市场的必要条件。

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文章来源：王学娟.新发展格局下特色农产品流通模式研究[J].商业经济研究,2021(23):129-132.