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试论收益管理在酒店中的应用

2020-07-08 503 上传者：管理员

摘要：本文首先简要介绍了收益管理的基本概念，然后结合酒店的经营特性论述了酒店领域常见的一些应用途径以及相应的优化策略，重点分析了收益管理中动态定价策略在酒店经营管理中的应用，希望能为酒店行业相关管理人员提供一定的借鉴和参考。

关键词：
动态定价
收益管理
酒店经营管理
酒店行业
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一、收益管理基本概念

收益管理指的是借助计算机信息系统技术、数据库技术、消费心理学、经济学、运筹学等等相关的理论知识，对客户需求进行科学地预测，通过市场细分制定差异化价格策略，动态地调控产品的供给，从而最大程度上提升酒店的收益，促进酒店经营利润的增加。

二、收益管理在酒店中的应用方法

(一)需求预测

准确的需求预测是酒店进一步制定差异化定价策略、科学进行客房分配以及超额预定等的有效依据。酒店需要对酒店店出租率、平均房价、收入、各细分市场间夜量、收入贡献等历史数据；上月、本月、未来日期各细分市场的预订情况；未来一段时间市场需求可能出现的增长情况，比如会展、演品会、体育比赛等，通过建立相应的数据模型，科学得出需求定位，合理研判价格趋势，从而确保酒店管理者决策的可靠性和准确性。

(二)超额预定

考虑到酒店行业经常会存在一些客户取消预定的情况，因此为了避免出租率过低导致酒店收益下降，酒店会通过超额预定来应对这种风险情况。超额预定是指酒店管理者通过设计超出预估客户一定比例的客房数量的预定机制来有效降低酒店损失风险的管理方法。一般来说超额预定应控制在8%-15&以内，防止出现大量的客户无房可住影响酒店声誉的现象。为了合理地确定超额预定数量，酒店需要借助数据库技术结合其往年历史经营数据提前做好数据的统计分析工作，掌握各种细分市场比例，如团体订房与散客订房、商务订房、旅行社订房、政府机关订房等的数据比例，重点关注散客订房，根据其他订房比例来对散客订房超额预定进行调整。酒店要清晰掌握其历年延长入住时间以及随机入住客户数量，将其作为确定超额预定数量的重要参考依据，并适时根据季节、活动、同行预定情况等的变化及时动态调整超额预定比例，并考虑预定失信后的善后工作，避免引发服务纠纷影响酒店声誉。

(三)库存控制

库存控制收益管理是指酒店通过预留部分客房以高价形式提供给较晚入住客户，并以折扣形式提供一定比例客房给提前预定的客户入住，以此来搭配销售，从而提升客房总体收益的管理方法。由于酒店客房总数一定，高价房增加必然会导致低价房减少，二者之间的平衡效果会直接影响到酒店收益水平，因此，酒店需要根据往年历史入住数据确定一个较为合理地高价房与折扣房的比例，划分多个等级档次，根据市场环境变化趋势允许对该比例及等级进行动态调整，注意在调整过程中为了保障客房收益，尽量由低向高调整，即当高价房达到上限时，允许牺牲部分低价房的分配比例来满足高价房的预定需求，从而促进酒店收益实现最大化。

(四)动态定价策略

酒店首先要通过对市场进行细分来合理设计动态价格结构，市场细分的标准可结合酒店以往的历史入住数据的分析结果来确定，按照客户偏好划分包括价格偏好、舒适偏好、服务偏好等，按照客户群体划分为散客、团体客、商务协议客户、电商网站客户等，针对不同的客户类别酒店可推出多等级定价机制与不同的产品类型组合，在确定匹配酒店档次的基准价格的基础上设计科学的几个梯度表以及固定数量的折扣价格，根据市场变化动态调整基准价格，并尽量使用固定数量折扣法为产品打折，以保障酒店在旺季的利润率以及淡季的出租率。对于一些品牌认可度较高的酒店还可通过强化签订协议预订客房、创建VIP客户群、组合增加价值定价等方法争取一定数量的基本账户与公司协议账户，为一些大型旅游或商务团体给予联合体优惠价格，从而确保酒店获得长期稳定的客源，保障酒店的盈亏平衡。对于各个细分市场酒店可灵活运用各种价格策略，可根据预订时间期限、入住时间长短、特殊入住日期、增加早餐等免费增值服务、部分产品或服务预留保护等方法来适当进行产品的价格调节，保持产品的动态定价，如出租率在65%-75%之间，可进行小幅度提价，但必须保证基础房型(低价房型)有足够可售库存，出租率在75%-85%之间，可进行再次小幅度提价，但必须保证基础房型仍有足够可售库存，出租率在85%之上，出租率层次设定不宜过高，以5%幅度为宜，因为出租率越高，基础房型可售数量越少，剩下的高价房型较多，涨价过高可能会流失客人。

三、动态定价策略在酒店中的应用

酒店要对经营中的动态定价机制进行持续性的改进和完善，建立相对健全的动态定价机制体系，具体包括以下三个方面的内容。第一，建立系统多渠道的动态定价策略，酒店在制定销售方案时要明确各个销售渠道的差异，包括时间差异、产品差异以及消费者差异等，划分更为细致的市场类别，确定各个细分市场的基础价格，基于该价格进行动态调整，并制定更有针对性的销售策略。可通过对细分市场的分析，推出多种价格优惠政策以及产品组合来吸引消费者，与行业内的非直接竞争对手进行联合，横向上调整价格，纵向分流客户，从而增强酒店同其竞争对手的对抗优势。第二，建立实时的动态定价策略，时间因素是酒店进行产品定价的一个关键考量因素，通常酒店会给予预订或预售客户、常住客户等提供更为优惠的产品价格，既提高了固定收益率，也能避免价格动态调高给其他客户带来不满。在一些重要节假日、淡旺季等为了保障出租率，提高酒店收益，可适当进行调价，注意调价幅度，结合酒店往年数据及竞争对手调价数据情况进行动态调整，实时关注市场价格变动趋势，对客户进行分级分类管理，划分价格调整时间段，精准把控市场价格的走向，以强化酒店经营对市场环境的动态适应性和敏感度。第三，建立产品的动态定价策略，一般来说酒店产品成本相对固定，因此会更加关注酒店客房销售过程中的边际成本、边际收益等相关数据，这就要求酒店要清晰地了解其固定成本、可变成本损耗情况，在此基础上对各个细分市场的边际陈本进行管控，在成本允许范围内进行动态价格调整，同时酒店要充分地了解自身与竞争对手在边际收益率方面存在的差异，对其所采取的营销策略对收益率的影响进行深入分析，依靠市场的力量来拉动销量，而不仅仅局限于自我的动态价格调整。另外还要意识到客房价格的调整对于提高酒店入住率、带动会议、餐饮、娱乐消费等方面的联动效应，从酒店全局角度出发制定价格策略，从而实现酒店产业整体收益利润的全面提升。

四、结束语

综上所述，在酒店管理中应用收益管理相关的理论及方法手段，对酒店增强核心竞争优势，提升综合效益水平有着显著作用，酒店管理者要充分认识到收益管理的积极作用，将其应用于酒店的经营实践中，助力酒店实现长远的战略发展目标。

参考文献：

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[2]薛梅.收益管理在酒店客房管理中的应用[J].现代经济信息,2016(34).

刘魏华.收益管理在酒店中的应用分析[J].财经界(学术版),2020(14):31-32.