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“互联网+”下卷烟零售终端建设的路径

2021-05-18 152 上传者：管理员

摘要：随着“互联网+”的不断发展，许多行业开始对自身的营销策略进行相应的革新。零售终端主要面向广大消费者，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。零售终端建设工作关键在于怎么吸引消费者的目光和激发消费者的购买欲望。随着社会经济、现代科学的不断发展，零售终端竞争越来越激烈。由于烟草商品的特有属性，决定了卷烟销售只能依靠零售终端。零售终端的建设对烟草行业的发展有着重要的意义，同时，也是促进烟草行业高质量发展的主要因素。我们要重视对卷烟营销手段进行革新，让卷烟零售终端建设工作在“互联网+”新形势下得到持续的发展。

关键词：
互联网＋
卷烟营销
网络信息化
营销策略
零售终端
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“互联网+”等于“互联网+各个传统行业”,是现代网络信息化发展的实践成果。它并不是简单的两者之和，而是利用互联网平台，让现代网络信息技术与传统行业深度融合，创造新的产业发展模式。“互联网+”对卷烟营销发展以及产业结构的转型提供了更新的思路。卷烟零售终端是专卖体制下卷烟销售的唯一合法渠道，运用“互联网+”深入推进卷烟零售终端建设，不断增强烟草企业对渠道的掌控力，还需要更进一步地探究。

通过不断健全“互联网+烟草专卖”模式下的卷烟零售终端体系建设，充分发挥零售终端作用，让卷烟营销促行业高质量发展，就要在卷烟零售终端建设、卷烟销售信息系统和营销队伍转型升级等方面进行准确定位，核心就是对卷烟零售终端建设能否跟得上科技发展、卷烟销售平台能否贯穿整个烟草行业、卷烟营销队伍能否为客户提供有针对性的服务等问题深入探索，切实突出为卷烟零售客户提供优质服务来提升卷烟零售终端建设价值，达到客我共建共赢的目的。

1、云南卷烟零售终端建设面临的困境

近年来，烟草行业认真贯彻落实国家局要求，以深化供给侧结构性改革和市场化取向改革为主线，积极探索卷烟营销网建新模式，但是在推动卷烟零售终端建设过程中也面临很多的困难。

1.1 零售行业对烟草行业的渠道掌控力构成挑战

一是酒业、茶叶抢占零售终端阵地，对打造专营卷烟的零售终端有一定影响，只能结合酒、茶、百货等商品共同打造终端店面。特别是云南多数地区卷烟零售终端以中小型食杂日用品类经营业态为主，普通终端可发展提升成为品牌终端的客户资源较少，卷烟零售终端建设后颈发展呈现疲软状态。对于如何持续建设卷烟零售终端成为亟待解决的重点、难点问题。

二是基于物流配送、网店管理的成本压力，京东、国美等电商加快了线下店面布局。但电商的线下店铺与烟草企业的合作几乎没有。虽然卷烟是专卖品，卷烟零售客户还在依赖依存于烟草企业。但是各大电商线下店铺不断发展渗透，势必会影响烟草行业对零售终端的掌控。特别是在烟草行业市场化取向改革高速发展时期，这类电商线下店铺会变成烟草行业的竞争对手。

三是烟草作为垄断行业，在产品销售方面相对其他企业来说有优势，但是也有一定的局限性。由于市场形势的不断变化，烟草企业的专卖制度的制约性，让卷烟零售客户表现出了较低的满意度和配合度。随着卷烟投放“总量控制，稍紧平衡，增速合理，贵在持续”方针的落地，虽然卷烟零售客户盈利水平提高，客户对烟草企业的信心增强，但是卷烟零售客户参与卷烟品牌终端建设工作的主动性和积极性依旧不强，客户的发展目标与烟草企业的发展目标不一致，难以建立长期的合作关系。

1.2 现有卷烟零售终端功能有限

(1) 卷烟零售终端还在处于发展阶段，卷烟零售客户对于烟草全店铺商品管理系统、卷烟品牌培育、卷烟销售信息采集等功能的运用只是起步阶段。现阶段对卷烟的销售宣传主要还是依靠传统的门店烟柜展示，不能真正起到引领消费的作用。客户对于卷烟零售终端应具备的消费跟踪、销售数据采集等功能认识不足。以致烟草企业采集到的卷烟销售数据数量有限、质量不高，数据不能为烟草工商企业生产、投放提供参考依据，进一步推进工商零共同面向消费者的四位一体化营销模式开展受阻。

(2) 精准把握卷烟零售状态、消费者需求、卷烟投放节奏上还有欠缺。现有卷烟零售终端样本客户数量基础薄弱，进一步影响采集终端销售数据、推算片区整体零售状态、把握客户盈利等工作的开展。在采集卷烟零售终端销售数据及消费者信息上，虽然积累了很大的数据量，但是短板在于数据应用水平还不高。很多品牌终端客户配置了电脑和扫码设备，但是有的装而不扫，有的扫而不采，有的采而不用，零售终端采集的数据变成了不能用的“数据垃圾”。想要把“总量控制、稍紧平衡，增速合理，贵在持续”的方针落实到位，进一步把握卷烟零售价格和合理库存，实施精准的卷烟货源投放策略有一定难度。

(3) 现有卷烟零售终端建设工作对消费者行为的关注度不够。烟草行业卷烟销售市场化取向改革的目的就是既能够通过深化数据分析应用，精准地把握消费趋势，促进工商协同培育品牌，打通面向消费者的营销渠道，又能监测卷烟销售动向，实施真烟非法流入监控的专销协同管理，把卷烟市场监督与货源供应紧密挂钩，可以促进卷烟规范经营落地生根。现有卷烟零售品牌终端没有基于消费者行为的数据库，不能动态分析消费者行为变化，基于消费者数据开展卷烟营销工作具有盲目性，烟草行业把握消费、满足消费、引导消费的能力不足。

四是卷烟发展没能及时跟进地方产业发展动向，在巩固传统市场，拓展新兴市场上有所欠缺，不能充分发挥烟草公司经营主体作用，更不能因地施策，实现不同品牌在不同区域的错位发展。行业在坚持需求导向，创新工商协同供应链上做得不够完善，缺乏针对市场多样化需求而建立的卷烟品牌培育机制。烟草企业不能与当地重点企业进行卷烟定制，卷烟精准投放、品牌合理化布局等问题得不到有效解决。

2、“互联网+”下卷烟零售终端建设的路径

针对以上问题，应以“互联网+卷烟专卖”为突破口，坚持以卷烟规范经营为导向，以烟草企业供给侧结构性改革为主线，通过“互联网+”把卷烟销售市场和专卖调控结合起来，改善卷烟供给侧，挖掘消费需求侧，推动“总量控制、稍紧平衡，增速合理，贵在持续”的方针落地，确保卷烟投放调控有度、卷烟市场更加规范，加快形成“以数据为驱动，以平台为基石，以终端为关键，以队伍为支撑”的卷烟零售终端生态圈。

2.1 充分发挥卷烟零售终端体系建设的引领作用，构建全产业链一体化运营机制

加快打造卷烟零售终端销售系统，重塑卷烟零售产业结构，提高烟草行业对渠道的掌控力度，实现由传统卷烟经营模式向互联网+现代零售终端的转变。通过“平台+应用+数据”,打通工商零消四位一体化供应链壁垒，构建有机统一的烟草产业链一体化市场运营机制。

(1) 依托卷烟订单数据和终端数据，创新基于订单预测的工商网配模式，提高工商快速响应市场、满足需求的能力，为客户提供全方位的管理、维护和服务。在终端建设的软硬件建设上，真正站在客户角度思考问题，建立集卷烟销售数据采集、分析的店铺管理系统，统一卷烟销售数据采集标准，为精准卷烟投放提供数据支撑。通过全店铺管理系统建立卷烟按需投放、客户盈利计算等数据模型，使数据转化为生产动力，不断提高卷烟营销数据分析水平。

(2) 创新“互联网+”应用，提供全方位增值服务，让零售客户轻轻松松卖烟、明明白白赚钱。比如为零售客户关联电商网站、开发成熟的店铺管理系统；加快与金融机构合作，为零售客户提供金融帮扶服务；创新线上线下卷烟营销平台，建立消费者会员体系，提供更丰富的消费服务和互动体验；积极探索面向婚庆市场、旅游市场、商务市场的卷烟消费定制模式，不断适应消费者个性化需求；开发与电商线下实体店、品牌连锁便利店、大型商超等零售终端在数据共享、宣传促销、物流配送等方面的合作路径，共创互利共赢的局面；还可以通过为卷烟零售终端客户提供的全店铺管理系统建设一批高依存度的“互联网+”卷烟零售合作终端，确保掌握核心客户，稳步开展“互联网+”下的卷烟零售终端建设。

2.2 充分发挥卷烟零售终端信息化手段的支撑作用，提升企业管理质量和效益

云南省烟草收银客户端已经在全省推广，并逐步实现了卷烟扫码销售、全店铺商品管理的功能。但“互联网+”卷烟零售终端还需在销售数据采集和运用上进一步深化和细化。

(1) 把卷烟零售终端建设的重点从推广烟草收银系统逐渐过渡到数据的采集、分析和运用上，为烟草企业实现精准营销提供数据支撑，将卷烟的生产、投放延伸到消费市场的真实需求上。“人在干、云在算，得数据、得未来”,构建可运用的卷烟销售数据系统，建成“工商零消”四位一体化的卷烟数据运用库，打牢烟草企业掌握卷烟销售市场准确的数据基础。加强对数据库的管理和运用，组建专业化的卷烟大数据分析团队，不断推进零售终端、物流配送、资金、信息四贯通，推进卷烟传统营销向“互联网+数据化”营销的转型升级，为烟草企业卷烟营销提供有力的数据支撑。

(2) 创新卷烟零售终端建设模式，加快渠道网络生态体系布局，把眼光转向卷烟零售终端整店打造上，利用“互联网+”先进技术手段升级改造卷烟零售客户经营模式，帮助客户降低店铺管理成本，推动卷烟零售终端全店铺管理、全商品扫码、多方式结算、消费者追踪等工作的逐步实现。搭建卷烟营销信息共享平台，运用“互联网+”大数据采集分析功能，逐步掌握卷烟消费市场动态，满足不同消费者的需求。做到通过卷烟零售终端信息系统把握卷烟需求变化，利用大数据分析推进卷烟品牌培育、客户服务和专销协同等工作，把“互联网+”渗透到烟草企业卷烟营销各个环节，通过对大数据的采集、分析和运用逐步发现卷烟营销工作的短板，切实从根本上提高服务零售客户的水平，不断提升企业管理的质量和效益，使烟草企业的卷烟营销更加精准到位。

(3) 对市场发展前景有准确判断，提升精准营销能力，逐步实现烟草行业产业链价值最大化。在遵循“真实准确、全面完整、公平及时”的原则上收集卷烟销售数据信息。借鉴各大线上电商针对用户浏览、购买等行为痕迹进行商品推介的成熟经验，逐渐实现卷烟精准营销。借助云南省烟草收银系统平台收集卷烟零售终端的销售数据，构建可多向分析的卷烟营销数据库，搭建可视化、痕迹化的卷烟销售双向沟通平台。把区域人口数量、经济水平、消费水平等社会宏观经济数据纳入收集范围，开展与消费者的信息互动。依托海量消费数据对消费者需求做出快速响应，做到整个卷烟供应链协同，不断提升烟草行业的服务效率。

2.3 充分发挥卷烟营销队伍服务客户的堡垒作用，构建企业与客户利益共同体

以“互联网+”作为纽带，拉近与顾客的距离，让零售客户变成烟草企业的一部分，能够坚定不移地跟着烟草走，不断构建烟草企业与零售客户的利益共同体，为全面实现工商零共同面向消费者的四位一体化营销模式做贡献。

(1) 加快营销队伍转型，激发卷烟营销内生动力，为增强烟草企业渠道掌控力提供智力支撑和动力源泉。在卷烟营销队伍中，客户经理是最靠近零售客户的群体，更是连接烟草企业与零售客户的桥梁与纽带，要转变观念，把客户经理从拿订单中解放出来，将工作重心转移到服务客户、培育品牌、拓展市场上，变“卷烟销售服务员”为“客户经营顾问”,为零售客户提供更专业的经营指导意见，谋划长远发展。加快实现卷烟营销队伍职能从销售向营销转变、工作方式从经验营销向数据营销转变、考核评价从结果导向向过程导向转变，进一步激发队伍活力。

(2) 卷烟营销人员应有全面的“互联网+”知识储备、精准的大数据采集、分析和运用能力、灵活的客户服务服务技巧，智能的卷烟营销工作方法。客户经理日常工作可以运用“钉钉”等移动办公平台实现实时在线、一键触达、智能办公。还可以设置卷烟销售智能服务平台，代替客户经理快速精准响应客户诉求。智能客服可以提供准确、自动化的服务响应，便于应对客户共性且不紧急的常规咨询。对于客户特殊紧急的需求，线上客服通过微信、视频等方式提供及时有效的服务。通过卷烟销售双向沟通平台，客户经理和线上客服相互配合，对零售客户的服务效率将会得到有效提升。

(3) 强化激励机制，关心卷烟营销队伍成长，为营销人员成长设计职业发展体系，畅通岗位流转的竞争通道，让优秀营销人才脱颖而出。全面树立全员营销理念，充分体现营销人员干好干坏不一样。在完善岗位职能、优化作业流程、调整考核导向等方面下更大功夫，为有觉悟、有能力、有担当的营销人员提供施展才华的舞台，激发营销人员干事创业的热情。通过工作上支持、待遇上保障，培养大批素质高、业务精、创新力强的专家型营销人才，既能调动营销人员工作积极性，也能推动基础工作落实到位，全面维护公平竞争、优胜劣汰的卷烟销售市场。

3、结论

“互联网+”的高速发展给传统卷烟营销模式造成冲击的同时也带来了新的机会和挑战。“互联网+”新形势下的卷烟零售终端建设不仅是实现工商零共同面向消费者的四位一体化营销模式的重要目标，还是影响烟草行业市场化取向改革成败的关键所在，对烟草行业来说迫在眉睫。在烟草市场化取向改革和高质量发展的大环境下，探索“互联网+烟草专卖”卷烟零售终端建设是落实现代化烟草经济体系建设、推动卷烟营销转型的一条可行路径。特别是今年新冠肺炎疫情影响下，零售终端创新了无接触、少接触型消费模式，大批智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新业态不断涌现，成为带动消费的一股重要力量。烟草行业要顺势而为，促进传统卷烟零售终端向“互联网+”数字化卷烟零售终端转型升级。烟草携手卷烟零售终端客户互联互通，共享共赢，建设更具竞争力的现代卷烟营销网络，共同为行业高质量发展作出更大的贡献。

参考文献:

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[2]刘亮亮.现代烟草生产与营销发展的关系分析[J].乡村科技,2019(1):51-52.

[3]申长新.大数据背景下烟草营销的信息化发展研究[J].纳税,2017(11):116.

文章出处：钟英娜,梁嘉.“互联网+”下的卷烟零售终端建设[J].中国市场,2021(15):139-140+144.